Social Spotlight: กลยุทธ์การแพร่ระบาดของฮิลตันพิสูจน์คุณค่าทางธุรกิจของโซเชียล

ภาพรวม

เป็นเวลากว่าศตวรรษแล้วที่ฮิลตันได้สร้างชื่อเสียงในการยกระดับมาตรฐานประสบการณ์ของแขก อันที่จริง ข้อเสนอหลักหลายอย่างในอุตสาหกรรมการบริการในปัจจุบัน เช่น รูมเซอร์วิส มินิบาร์ ระบบการจองส่วนกลาง เคยเป็นนวัตกรรมของฮิลตัน

และแม้ว่าจะเป็นเวลาสี่ทศวรรษแล้วที่มินิบาร์เปิดตัวอย่างรุ่งโรจน์ แต่ฮิลตันยังคงสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ เมื่อหลายปีก่อน พวกเขาได้เปิดตัวแอพฮิลตัน ออนเนอร์สและเทคโนโลยี Digital Key เพื่อมอบประสบการณ์การเช็คอิน/เช็คเอาต์แบบไม่ต้องสัมผัสแก่แขก ข้อเสนอ Five Feet to Fitness ของพวกเขาประกอบด้วยอุปกรณ์ออกกำลังกายและตัวเลือกอุปกรณ์เสริม 11 แบบที่แตกต่างกัน เพื่อให้แขกสามารถออกกำลังกายอย่างเป็นส่วนตัวในห้องของตน และโปรแกรม CleanStay ล่าสุดของพวกเขาช่วยให้แขกผู้เข้าพักได้ใช้มาตรการทำความสะอาดและการตรวจสอบที่เข้มงวดยิ่งขึ้นหลังเกิดการระบาดใหญ่

ในฐานะผู้บุกเบิกอุตสาหกรรม แบรนด์ต่างๆ มองว่าฮิลตันเป็นตัวอย่างที่ดีในการตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของนักเดินทางในปัจจุบัน และการก้าวขึ้นสู่ความท้าทายในการสร้างสรรค์ประสบการณ์การบริการแบบใหม่

ท้าทาย

ในขณะที่ผลกระทบของการแพร่ระบาดได้ทำลายล้างทั่วทั้งกระดาน หนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือการท่องเที่ยวและการบริการ เช่นเดียวกับโรงแรม รีสอร์ท และสถานที่ท่องเที่ยวอื่นๆ ส่วนใหญ่ ความท้าทายเบื้องต้นสำหรับฮิลตันคือการจัดการผลกระทบจากการยกเลิก

แต่เมื่อเวลาผ่านไป ความท้าทายกลายเป็น (และยังคงอยู่) ความรู้สึกทั่วไปที่มีต่อการเดินทาง นอกเหนือจากความท้าทายในชีวิตประจำวันในการโดดเด่นท่ามกลางตัวเลือกโรงแรมอื่นๆ แล้ว ฮิลตันยังต้องเอาชนะความลังเลและการคัดค้านใหม่ๆ เกี่ยวกับการเดินทางในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ธุรกิจของพวกเขาขึ้นอยู่กับมัน แล้วพวกเขาทำอะไร? ในระยะสั้นพวกเขาฟัง

กลยุทธ์

กลยุทธ์ของฮิลตันในการสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความไว้วางใจและความเชื่อมั่นครั้งใหม่ต่อทั้งการเดินทางและแบรนด์ของพวกเขาดูเหมือนจะประกอบด้วยเสาหลักที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก 3 ประการ ได้แก่ นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ โฆษณาทางการตลาด และการเชื่อมต่อลูกค้า มาแกะเสาหลักแต่ละเสากันและค้นพบว่าแบรนด์ของคุณสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกทางสังคมเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์ทางธุรกิจที่คล้ายคลึงกันได้อย่างไร

นวัตกรรมผลิตภัณฑ์

ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ลำดับความสำคัญของนักเดินทางเปลี่ยนไป เมื่อพวกเขากำลังค้นหาโรงแรม พวกเขาไม่สนใจสิ่งอำนวยความสะดวกและบริการ และสนใจเรื่องความสะอาดและการปกป้องมากกว่า เพื่อที่จะแข่งขันกับความสะดวกสบายและความปลอดภัยของบ้านของผู้คน ฮิลตันได้จัดทำโปรแกรมที่จะรับรองความขยันหมั่นเพียรและการดูแลทำความสะอาดห้องพักในโรงแรมเช่นเดียวกัน ด้วยความร่วมมือกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในครัวเรือนที่น่าเชื่อถือ Lysol แบรนด์ดังกล่าวได้เปิดตัว Hilton CleanStay ในโรงแรมที่ได้รับการคัดเลือก

ที่โดดเด่นที่สุดคือ โปรแกรมมีตราประทับของ Hilton CleanStay ซึ่งเป็นนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้แขกทราบว่าห้องของพวกเขาได้รับการทำความสะอาดอย่างล้ำลึกอย่างมืออาชีพตั้งแต่แขกคนสุดท้าย และไม่มีใครเข้ามาในห้องของพวกเขาตั้งแต่การทำความสะอาดครั้งนั้น

เพื่อโปรโมตโปรแกรม ฮิลตันได้แชร์ประกาศบนช่องทางโซเชียล และวิดีโอที่แสดงการปฏิบัติตามระเบียบวิธีทำความสะอาด เมื่อพิจารณาจากความคิดเห็นบางส่วน โปรแกรมนี้มีผลโดยตรงต่อความภักดีและรายได้

การใช้โซเชียลเพื่อขับเคลื่อนนวัตกรรมผลิตภัณฑ์:

ข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมจากโซเชียลสามารถบอกแบรนด์ได้มากมายเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ชมของพวกเขาคิด ความรู้สึก ต้องการ ต้องการ ใช้ ทำ ฯลฯ แม้ว่าความต้องการห้องสะอาดอาจไม่ใช่เกมง่ายๆ ในบริบทของการระบาดใหญ่ ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดยี่ห้อใดที่ผู้ชมของฮิลตันไว้วางใจมากที่สุด และความต้องการใช้ภาพที่เห็นอาจมาจากการรับฟังในสังคมออนไลน์

ด้วยการฟังการสนทนาทางสังคมที่มีคำหลัก เช่น การทำความสะอาด โรงแรม การป้องกันไวรัส ฯลฯ ฮิลตันอาจค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่ผู้คนเชื่อถือ Lysol และไม่ไว้วางใจคำพูดของใครบางคนเสมอว่าบางสิ่งได้รับการทำความสะอาดแล้ว นำไปสู่ทางเลือกในการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์และ นวัตกรรมของตราประทับทางกายภาพ

ด้วยเครื่องมือการรับฟังที่ซับซ้อน ทีมของคุณสามารถตั้งค่าคำถามเพื่อตรวจสอบหัวข้อและคำหลักเฉพาะ ตลอดจนความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ของคุณและผู้อื่น ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้อาจเผยให้เห็นช่องว่างในตลาดหรือโอกาสใหม่ๆ ในการสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้กับลูกค้าของคุณ

ครีเอทีฟการตลาด

ในเดือนตุลาคมปี 2020 ฮิลตันได้ประกาศแคมเปญการตลาดระดับโลก “To New Memories” ความคิดริเริ่มนี้ขับเคลื่อนโดยการสำรวจลูกค้าที่เปิดเผยว่าผู้เดินทางเกือบ 9 ใน 10 คนกล่าวว่าความทรงจำในการเดินทางคือบางส่วนที่มีความสุขที่สุดในชีวิตของพวกเขา 95% ของผู้เดินทางหายไปและ 90% เชื่อว่าเรากำลังประสบกับภาวะความจำไม่เพียงพอในการเดินทาง

แคมเปญนี้จัดทำขึ้นเพื่อจุดประกายความหลงใหลในการท่องเที่ยวของผู้คนอีกครั้ง โดยเตือนให้พวกเขานึกถึงวันหยุดพักผ่อน การผจญภัย และการพักผ่อน มันดึงดูดอารมณ์ของผู้ชมของฮิลตันในช่วงเวลาที่พวกเขาขาดการเดินทางและความทรงจำที่สร้างขึ้นมากที่สุด เรื่องสั้นโดยย่อ: พวกเขาใช้ FOMO เพื่อจุดประกายความปรารถนาและการกระทำ

การใช้โซเชียลเพื่อขับเคลื่อนโฆษณาทางการตลาด:

สำหรับผู้ที่ไม่ได้รับแรงบันดาลใจจากคำมั่นสัญญาเรื่องห้องสะอาด ฮิลตันได้เพิ่มระดับให้กับแคมเปญนี้โดยดึงดูดอารมณ์ของผู้ชม เพื่อที่จะทำอย่างนั้นได้ ก่อนอื่นพวกเขาต้องค้นหาว่าผู้ฟังรู้สึกอย่างไร

แม้ว่าฮิลตันจะใช้แบบสำรวจลูกค้าจริงเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความรู้สึกในการเดินทาง แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่มีแหล่งข้อมูลที่คล้ายคลึงกัน นั่นคือความงามของการฟังทางสังคม คุณไม่ต้องใช้เวลาหรือเงินมากในการค้นหาว่าผู้ฟังรู้สึกอย่างไรในช่วงเวลาที่กำหนด ผู้คนกำลังบอกทุกสิ่งที่เราต้องรู้ทุกวันผ่านกิจกรรมทางสังคมของพวกเขา เราแค่ต้องแน่ใจว่าเรากำลังฟังอยู่

และเมื่อพูดถึงแคมเปญการตลาด ความเข้าใจทางอารมณ์และการเชื่อมต่อนั้นคือสิ่งที่จะนำไปสู่การส่งข้อความและความคิดสร้างสรรค์ที่สะท้อนอย่างลึกซึ้งพอที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ชมของคุณดำเนินการ มันคือความแตกต่างระหว่างการขายสิ่งที่คุณเสนอ—และเหตุผลที่คุณเสนอให้ “ทำไม” มักจะส่งผลกระทบมากกว่าเสมอ

การเชื่อมต่อลูกค้า

เนื่องจากมีคนจำนวนมากที่ทำงานจากที่บ้านในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ฮิลตันจึงระบุโอกาสที่จะให้แขกของพวกเขามีสภาพแวดล้อมที่ปราศจากสิ่งรบกวนเพื่อการทำงานทางไกลที่มีประสิทธิผลมากขึ้น โครงการนี้มีชื่อว่า Workspaces และมีห้องสำหรับใช้งานระหว่างวันซึ่งมีโต๊ะกว้างขวาง เก้าอี้ที่เหมาะกับสรีระ และ WiFi ที่ได้รับการปรับปรุง

เพื่อโปรโมตพื้นที่ทำงานบนโซเชียล ฮิลตันขอให้ผู้ติดตามส่งรูปถ่ายของตัวเองในพื้นที่ทำงานประจำวันโดยใช้ #UpgradeYourView และในทางกลับกัน พวกเขาจะอัปเกรดเพื่อสะท้อน “ภูมิหลังการเดินทางในฝันของพวกเขา”

แม้ว่าจะเป็นเพียงความคิดริเริ่มที่ใช้เวลาเพียงวันเดียว แต่ภาพที่สร้างขึ้นนั้นสามารถแบ่งปันได้อย่างมาก และให้โอกาสแบรนด์ในการมีส่วนร่วมกับผู้ชมของพวกเขา โปรโมตโปรแกรมใหม่ของพวกเขา และอยู่ในใจเสมอในระหว่างการเดินทางที่ลดลง

เครือโรงแรมและสถานที่ตั้งของฮิลตันโดยเฉพาะนั้นได้เข้าใจศิลปะของการเชื่อมต่อลูกค้าอย่างแท้จริง เมื่อไฟฟ้าดับในเท็กซัสทำให้ชายสูงอายุต้องพลัดถิ่นจากบ้าน หลานสาวของเขาก็พาเขาไปที่โรงแรมในท้องถิ่นแห่งหนึ่ง ซึ่งครอบครัวนี้ตั้งฉายาว่า “วอลดอร์ฟ แอสโทเรีย” เมื่อสถานที่ให้บริการที่แท้จริงของ Waldorf Astoria ซึ่งเป็นเครือเครือหรูที่มีชื่อเสียงและหรูหราที่สุดแห่งหนึ่งของ Hilton ทราบเรื่องราวของเขา พวกเขายื่นคำเชิญส่วนตัวให้เข้าพักกับพวกเขาทันทีที่ข้อจำกัดการเดินทางเริ่มกระจ่างขึ้น

เมื่อรู้ว่าอาจต้องใช้เวลาอีกซักพัก ทางโรงแรมจึงตัดสินใจนำประสบการณ์หรูหราอันเป็นเอกลักษณ์ของตนมาให้เขาโดยตรงโดยส่ง "แพ็คเกจดูแล" ของ Waldorf Astoria ให้กับเขา ซึ่งรวมถึงเสื้อคลุมอาบน้ำ รองเท้าแตะ ป้ายติดกระเป๋าเดินทาง และอื่นๆ เพื่อใช้ในระหว่างวางแผนเดินทาง

ช่วงเวลาที่น่าประหลาดใจและน่ายินดีเหล่านี้สร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนไม่เฉพาะกับแขกที่เกี่ยวข้องโดยตรงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงทุกคนที่ได้ยินเรื่องนี้ด้วย ในกรณีนี้ เรื่องราวดังกล่าวได้เผยแพร่สู่ข่าวท้องถิ่นของเท็กซัส ทำให้โรงแรมได้รับการประชาสัมพันธ์การสร้างแบรนด์โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย และแน่นอนว่า เรื่องราวนั้นสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมเพื่อแชร์ผ่านช่องต่างๆ ของพวกเขาเอง

การใช้โซเชียลเพื่อขับเคลื่อนการเชื่อมต่อกับลูกค้า:

คงเป็นเรื่องยากที่จะสะดุดกับช่วงเวลาเหล่านี้หากไม่มีวิธีแก้ปัญหาการฟังทางสังคมที่ซับซ้อน ผู้คนมักไม่ใช้มือของแบรนด์ของคุณเมื่อพูดถึงคุณในการสนทนาทางสังคมของพวกเขา ด้วยการตรวจสอบคำหลักที่เกี่ยวข้องบางคำ สถานที่ตั้งของ Waldorf Astoria ในกรุงโรมสามารถให้พรชายผู้นี้เหนือสิ่งอื่นใดที่เขาเคยคาดคิด และส่งผลในเชิงบวกต่อการรับรู้แบรนด์ของพวกเขาในกระบวนการนี้

แบรนด์ด้านการเดินทางและการบริการไม่ใช่แบรนด์เดียวที่จะได้รับประโยชน์จากโอกาสที่น่าประหลาดใจและน่ายินดี ทุกครั้งที่ทีมของคุณสามารถเพิ่มมูลค่าหรือแก้ปัญหาให้กับสมาชิกของผู้ชมของคุณได้ คุณกำลังสร้างแบรนด์และส่งผลโดยตรงต่อธุรกิจของคุณผ่านการเชื่อมต่อกับลูกค้า

และไม่มีวิธีใดที่จะดีไปกว่าการรับฟังทางสังคม