Social Spotlight: Nike และวิธีแซงหน้าคู่แข่งบนโซเชียล

ยินดีต้อนรับสู่ Social Spotlight ที่เราเจาะลึกสิ่งที่เราชอบเกี่ยวกับแนวทางของแบรนด์ในแคมเปญโซเชียลที่เฉพาะเจาะจง ตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงการดำเนินการและผลลัพธ์ เราจะตรวจสอบสิ่งที่ทำให้แบรนด์ดีที่สุดในสังคม – และปล่อยให้คุณมีประเด็นสำคัญที่ควรพิจารณาสำหรับกลยุทธ์ทางสังคมของแบรนด์ของคุณเอง

ภาพรวม

การแข่งขันเพื่อเรียกร้องความสนใจนั้นรุนแรงสำหรับแบรนด์บนโซเชียล ใช้เวลาสักครู่เพื่อพิจารณาว่าเกิดอะไรขึ้นทุกๆ 60 วินาทีในช่องนั้น: ผู้ใช้ Instagram โพสต์ 277,777 เรื่องราวและ 55,140 รูปภาพ ผู้ใช้ YouTube ดูวิดีโอ 4.5 ล้านรายการ และผู้ใช้ Twitter ส่ง 511, 200 ทวีตต่อนาที! และหากความสนใจที่แตกแยกไม่เพียงพอเป็นอุปสรรคสำหรับแบรนด์ ผู้บริโภคก็จะได้รับข้อมูลมากขึ้น เลือกสรรมากขึ้น ไว้วางใจน้อยลง และอดทนน้อยกว่าที่เคยเป็นมา ไม่น่าแปลกใจที่ 69% ของนักการตลาดบนโซเชียลกล่าวว่าการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ยังคงเป็นเป้าหมายอันดับหนึ่งของพวกเขาในด้านโซเชียล แบรนด์ที่ต้องการสร้างชื่อให้ตัวเองเอาชนะอุปสรรคเหล่านี้ได้อย่างไร เพื่อช่วยเราตอบคำถามนั้น มาเจาะลึกบริษัทที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของแบรนด์

ในขณะที่เขียน Nike คว้าเหรียญทองสำหรับแบรนด์ที่มีผู้ติดตามมากที่สุดใน Instagram ซึ่งมีผู้ติดตาม 117 ล้านคน เมื่อถามความคิดเห็นระหว่างการสำรวจ Sprout Social Index Edition XVI: Above & Beyond ผู้บริโภค 9% ของเราเขียนว่า Nike เป็นแบรนด์ที่ดีที่สุดในการติดตามบนโซเชียล แน่นอนว่านี่คือบริษัทรองเท้าและเครื่องแต่งกายสำหรับนักกีฬาที่ใหญ่และทำกำไรได้มากที่สุดในโลก แต่ความสำเร็จในตลาดไม่ได้แปลว่าความสำเร็จในสังคมเสมอไป แล้วความลับของพวกเขาคืออะไร? ผู้บริโภคและนักการตลาดบนโซเชียลต่างเห็นพ้องต้องกันว่าการปรากฏตัวบนโซเชียลมีเดียของแบรนด์นั้นโดดเด่นกว่าคู่แข่งเมื่อมีความ คิดสร้างสรรค์ น่าจดจำ และ สร้างผลกระทบ

นี่คือวิธีที่ Nike ทำ และวิธีที่คุณ (แค่) ทำได้เช่นกัน:

ความคิดสร้างสรรค์

1. ใช้เทคโนโลยีและเกมที่เป็นนวัตกรรมใหม่

นวัตกรรมผลิตภัณฑ์เป็นส่วนสำคัญของความสำเร็จของ Nike ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์จะชอบคิดนอกกรอบในสังคมเช่นกัน ในปี 2018 Nike ได้ร่วมมือกับ Snaps ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม AI ที่ใช้สนทนาเพื่อสร้าง Facebook Messenger Bot สำหรับแบรนด์ Air Jordan บอทส่งเนื้อหาจากบล็อกของ Air Jordan และ Jordan.com และเปิดให้ผู้ใช้ซื้อของ อ่าน และมีส่วนร่วมในการสนทนาแบบสองทางกับแบรนด์ แบรนด์รายงานว่าเนื้อหาสร้างอัตราการเปิด 87% เทียบกับ 15-20% จากอีเมลทั่วไป

Gamification เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ Nike หันมาใช้โซเชียล ด้วยแอพ Nike+ แบรนด์จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคแชร์ความสำเร็จที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกายบนช่องทางโซเชียล มันเปลี่ยนกิจกรรมการออกกำลังกายประจำวันของผู้ใช้ให้กลายเป็นผู้สร้างชุมชนโดยสร้างแรงบันดาลใจให้การแข่งขันที่เป็นมิตรเล็กน้อยในหมู่คนรู้จักในสังคมของพวกเขา

• เริ่มต้นใช้งาน: การใช้เทคโนโลยีอย่างสร้างสรรค์เป็นวิธีหนึ่งที่จะกระตุ้นความสนใจของลูกค้าและดึงดูดให้ผู้คนพูดถึงแบรนด์ของคุณอย่างแน่นอน พิจารณาร่วมมือกับโซลูชันเทคโนโลยีที่มีอยู่หรือที่เกิดขึ้นใหม่อย่าง Nike ทำกับ Snaps รับฟังความคิดเห็นจากโซเชียลเพื่อดูแนวโน้มและความสนใจที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมของคุณ และอย่ากลัวที่จะเข้าถึงจิตวิญญาณการแข่งขันของผู้ชมเมื่อคุณเชิญพวกเขาให้มีส่วนร่วมกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณบนโซเชียล

2. สำรวจเนื้อหาวิดีโอใหม่

โฆษณา Nike นั้นน่าอับอาย เสียงเพลงที่สร้างแรงบันดาลใจ เสียงพากย์ที่สร้างแรงบันดาลใจ พวกเขาได้ตอกย้ำสูตรนี้มาก ณ จุดนี้ แต่เพื่อให้สูตรนั้นมีความสดใหม่ ทีมงานของแบรนด์จึงใช้รูปแบบวิดีโอและฟังก์ชันการทำงานต่างๆ ที่มีอยู่บนโซเชียลเป็นประจำ วิดีโอประเภทนี้บางรายการใช้รูปแบบ "เสียงพากย์ที่สร้างแรงบันดาลใจ" ที่คุ้นเคย แต่พวกเขายังผสมผสานกันด้วยการแทนที่การพากย์ทับด้วยข้อความธรรมดาบนหน้าจอ หรือฟุตเทจวิดีโอด้วยภาพนิ่งหรือเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นโดยไม่ได้ตัดต่อ พวกเขายังใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเช่น YouTube และ IGTV เพื่อนำเสนอเนื้อหาแบบยาวเช่นมินิซีรีส์เรื่องสมมติ "Margot Vs. Lily” และซีรีส์แนวสารคดีเรื่อง “Common Thread”

เริ่มต้นใช้งาน: ก่อนหน้านี้ เนื้อหาวิดีโอที่มีประสิทธิภาพอาจไม่ใช่ตัวเลือกสำหรับบางแบรนด์ที่จำกัดโดยทีมงานขนาดเล็กและงบประมาณ แต่การระบาดใหญ่ทั่วโลกได้ยกระดับสนามเด็กเล่น หลายแบรนด์ (รวมถึงของเรา) ถูกบังคับให้ปรับการผลิตวิดีโออย่างรวดเร็วในกรณีที่ไม่มีสตูดิโอ อุปกรณ์ และวิชา IRL โชคดีที่ข้อจำกัดมักนำไปสู่วิธีแก้ปัญหาที่สร้างสรรค์ที่สุด ใช้หน้าจากหนังสือของ Nike และใช้ UGC และข้อความบนหน้าจอ หรือเติมชีวิตชีวาให้กับฟุตเทจเก่าด้วยการใช้เวทมนตร์ในการตัดต่อและการพากย์เสียงธรรมดาๆ

ที่น่าจดจำ

3. โอบกอดการเล่าเรื่องทางอารมณ์

แบรนด์ในทุกอุตสาหกรรมต่างหันเหความสนใจจากการตลาดที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นการเล่าเรื่องทางอารมณ์มากขึ้น เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้ชมของพวกเขา และไม่มีใครทำได้ดีไปกว่า Nike โฆษณาส่วนใหญ่ไม่ได้ระบุถึงผลิตภัณฑ์ของตนโดยเฉพาะ ทำไม เพราะ Nike ไม่ขายรองเท้า แต่ขายความเชื่อ ขายความเชื่อที่ว่าทุกคนที่ทำงานหนักและตั้งใจสามารถเอาชนะอุปสรรคใด ๆ และกลายเป็นผู้ชนะได้ เป็นการเล่าเรื่องฮีโร่แบบคลาสสิกและเป็นเรื่องราวหลักที่อยู่เบื้องหลังการตลาดทุกชิ้นที่พวกเขาสร้างขึ้น แม้ว่าแบรนด์จะจัดแสดงหนึ่งในพันธมิตรนักกีฬามืออาชีพของพวกเขา (เสาหลักของกลยุทธ์ทางสังคม) แบรนด์ก็ยังใช้เรื่องราวของนักกีฬาเพื่อตอกย้ำข้อความแห่งความเป็นไปได้ของ Nike และเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนรุ่นต่อไป

เริ่มต้น: หัวใจสำคัญของเรื่องราวทางอารมณ์ที่ยอดเยี่ยมทุกเรื่องคือความเข้าใจที่เรียบง่ายแต่ลึกซึ้ง แคมเปญ Find Your Greatness ของ Nike เป็นการตอบสนองต่อความเชื่อที่แพร่หลายในหมู่ผู้ชมเป้าหมายว่า "ความยิ่งใหญ่" สงวนไว้สำหรับอัจฉริยะและซุปเปอร์สตาร์เท่านั้น แล้วผู้ชมของคุณล่ะ? อะไรคือความท้าทายและจุดปวดของพวกเขา? พวกเขามีความเชื่ออะไรที่สามารถรั้งพวกเขาไว้ได้? ในฐานะแบรนด์ เราชนะเมื่อเราช่วยให้ผู้คนมองเห็นความเป็นไปได้ วางตำแหน่งแบรนด์ของคุณเป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกศักยภาพ

4. ทำให้มันง่าย

สังเกตว่า "ค้นหาความยิ่งใหญ่ของคุณ" นั้นง่ายเพียงใด หรือ “ลงมือทำ” การจะจดจำได้ ข้อความของคุณต้องเป็นข้อความที่จดจำได้ง่าย มีความคุ้นเคยและความเรียบง่ายเกี่ยวกับครีเอทีฟโฆษณาของแบรนด์ Nike โดยเฉพาะบนโซเชียล ยกตัวอย่างทวีตนี้ ทวีตอ่านว่า “มันบ้าแค่คุณทำมัน” คำเล็กๆ เจ็ดคำแน่ใจว่าจะหว่านเมล็ดพืชในหัวคุณ และหวังว่าหัวใจของคุณ

เริ่มต้น: “ละเว้นคำที่ไม่จำเป็น” เป็นหนึ่งในหลักการเขียนที่ฉันโปรดปรานซึ่งมาจากคู่มือสไตล์ที่น่าอับอาย The Elements of Style โดย Strunk & White และเป็นเครื่องเตือนใจที่ยอดเยี่ยมสำหรับนักการตลาดที่มักจะเริ่มต้นอธิบายมากเกินไปและทำให้ผู้ชมจมลงในรายละเอียด ความงามของการกลั่นกรองข้อความของคุณให้เหลือเพียงไม่กี่คำคือการที่คุณบังคับตัวเองให้เข้าถึงแก่นของความคิดของคุณ และรวบรวมความหลงใหลทั้งหมดของคุณลงในวลี รูปภาพ หรือแนวคิดง่ายๆ

ประทับใจ

5. แชมป์ทำให้คุณเชื่อมั่น

เป็นส่วนหนึ่งของแผนระยะยาวในการแสดงให้นักกีฬารุ่นเยาว์เห็นว่าแบรนด์มุ่งมั่นในความยุติธรรมทางสังคม Nike ได้ร่วมมือกับ Colin Kaepernick ตัวแทนอิสระของ NFL ในการรณรงค์ที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุในปี 2018 และเช่นเดียวกับการตัดสินใจของ Kaepernick ที่จะคุกเข่าประท้วงระหว่างการแข่งขันระดับประเทศ เพลงสรรเสริญพระบารมีและการวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรง Nike ยังคงมุ่งมั่นที่จะทำการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุบนช่องทางโซเชียลของตนโดยไม่มีใครขัดขวาง เพื่อสนับสนุนการเคลื่อนไหวเพื่อความยุติธรรมทางเชื้อชาติที่เพิ่มขึ้น แบรนด์ได้ชี้แจงอย่างชัดเจนว่าจุดยืนของการโพสต์แบบ back-to-back แต่แบรนด์ไม่ได้เสนอเพียงคำสนับสนุนสำหรับปัญหาที่พวกเขาสนใจเท่านั้น แต่ยังแบ่งปันแผนสำหรับการดำเนินการด้วย ยกตัวอย่างทวีตนี้ ให้คำมั่นว่าผลิตภัณฑ์จะช่วยเจ้าหน้าที่ด้านการแพทย์ในแนวหน้าในช่วงการแพร่ระบาด

เริ่มต้น: ไปเป็นวันที่ต้องเป็นกลางและ "หลีกเลี่ยง" ผู้บริโภคทุกวันนี้ต้องการให้แบรนด์มีจุดยืน และเรามีข้อมูลที่จะพิสูจน์ได้ จากรายงานล่าสุดของ Brands Get Real ผู้บริโภค 70% กล่าวว่าแบรนด์ต้องยืนหยัดในประเด็นทางสังคมและการเมือง เพิ่มขึ้นจาก 66% ในปี 2560 และผู้บริโภคเกือบครึ่งหนึ่ง (47%) ต้องการให้แบรนด์มีจุดยืน บนโซเชียล ในโซเชียลสปอตไลท์ของ Ben & Jerry เราพูดถึงความสำคัญของการสร้างสาเหตุที่สำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์ของคุณ ฉันยังแนะนำเครื่องมือการรับฟังทางสังคมที่ดีเพื่อค้นหาประเด็นที่ผู้ฟังสนใจเพื่อให้แน่ใจว่าค่านิยมของคุณสอดคล้องกัน จุดเริ่มต้นที่ดีหลังจากนั้นคือการหาองค์กรหรือผู้นำการเคลื่อนไหวที่ทำงานที่มีความหมายสำหรับเป้าหมายที่คุณต้องการเป็นแชมป์ และเสนอความร่วมมือ

6. ร่วมมือกับผู้มีอิทธิพล

ไม่มีแบรนด์ใดที่เข้าใจพลังของผู้มีอิทธิพลอย่าง Nike แน่นอนว่าการดูผลิตภัณฑ์ของคุณมากขึ้นหมายถึงการซื้อที่มีศักยภาพมากขึ้น แต่ก็เป็นการเล่นเพื่อการเชื่อมต่อ อะไรจะดีไปกว่าการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณมากกว่าการสร้างเนื้อหากับนักกีฬาและศิลปินที่พวกเขารักมากที่สุด เลื่อนดูฟีด Instagram และ Twitter ของ Nike แล้วคุณจะเห็นใบหน้าที่มีชื่อเสียงมากมาย เช่น Serena Williams, Tiger Woods, Colin Kaepernick, LeBron James เป็นต้น แต่แล้วก็มีพันธมิตรผู้มีอิทธิพลที่คาดไม่ถึงของ Nike เช่น พ่อและลูกชายที่ร่วมเป็นเจ้าภาพ Dan และ Lincoln Markham ของช่อง YouTube ยอดนิยม "What's Inside" ในความร่วมมือกับ Nike ทั้งสองสร้างวิดีโอที่ได้รับการสนับสนุนเจ็ดรายการซึ่งบันทึกการเดินทางไปยังสำนักงานใหญ่ของ Nike รวมถึงวิดีโอที่พวกเขาตัดรองเท้า Air Vapormax รุ่นล่าสุดของ Nike ออกครึ่งหนึ่ง ซีรีส์นี้ได้รับความนิยมอย่างมากและขยายขอบเขตการเข้าถึงของ Nike ให้มากกว่ากลุ่มผู้ชมทั่วไป

เริ่มต้น: แทนที่จะสงสัยว่าเนื้อหาแบรนด์ของคุณจะโดนใจหรือไม่ ให้ใช้เสียงที่คุณรู้ว่าผู้ชมของคุณฟังอยู่แล้ว ปัจจุบัน นักกีฬาที่ได้รับการสนับสนุนจาก Nike คือศิลปินและนักกีฬาที่มีชื่อเสียงมากที่สุดในโลก แต่คุณไม่จำเป็นต้องมีคนดังระดับ A เพื่อสร้างเนื้อหาที่ผู้ชมของคุณจะหลงรัก คุณอาจต้องคิดนอกกรอบเล็กน้อย เหมือนที่ Nike ทำกับ “What's Inside?” ฉันรู้ว่าตอนนี้ฉันเป็นคนทำลายสถิติแล้ว แต่การรับฟังจากสังคมเป็นวิธีแรกในการแสดงนาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้โดยตรงจากการสนทนาของผู้ชมทางโซเชียล เครื่องมือที่ซับซ้อนจะแสดงจำนวนผู้ติดตามของผู้มีอิทธิพลและการเข้าถึงข้อความของคุณ

เคล็ดลับโบนัส: ค้นหา ความ ยิ่งใหญ่ของคุณ

ฉันตระหนักดีว่า Nike เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก คุณอาจอ่านแล้วคิดว่า “แต่เราไม่ใช่ Nike” แต่นั่นคือความงดงามของสารสำคัญของแบรนด์ของพวกเขา: ใคร ๆ ก็เก่งได้ ด้วยเครื่องมือที่เหมาะสมและกลยุทธ์ที่เหมาะสม แบรนด์ของคุณสามารถเอาชนะอุปสรรคต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นงบประมาณที่จำกัด การแข่งขันที่ดุเดือด หรือคุณเพิ่งเริ่มต้น Nike ต้องเริ่มต้นที่ไหนสักแห่ง และวันนี้ คุณก็ทำได้เช่นกัน แค่ทำมัน.