Social Spotlight: บทเรียนการเล่าเรื่องทางสังคมจาก The New York Times

ยินดีต้อนรับสู่ Social Spotlight ที่เราเจาะลึกสิ่งที่เราชอบเกี่ยวกับแนวทางของแบรนด์ในแคมเปญโซเชียลที่เฉพาะเจาะจง ตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงการดำเนินการและผลลัพธ์ เราจะตรวจสอบสิ่งที่ทำให้แบรนด์ดีที่สุดในสังคม – และปล่อยให้คุณมีประเด็นสำคัญที่ควรพิจารณาสำหรับกลยุทธ์ทางสังคมของแบรนด์ของคุณเอง

The New York Times ได้รับการพิจารณาจากหลาย ๆ คนว่าเป็นสิ่งพิมพ์ที่มีความสนใจโดยทั่วไปมากที่สุดในโลก แต่จนกระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้ ก็ได้ตามหลังบริษัทที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลมาก่อนในแง่ของนวัตกรรมและการกล้าเสี่ยงในการเล่าเรื่อง ไม่เป็นเช่นนั้นในทุกวันนี้ เนื่องจาก Grey Lady เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งโดยกำหนดบทบาทของโซเชียลมีเดียใหม่ในการสื่อข่าวที่น่าสนใจและเข้าถึงได้

ภาพรวม

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ในโลกของสื่อ เนื้อหาทางสังคมที่ดีนั้นขึ้นอยู่กับการทำข่าวที่ดีเป็นส่วนใหญ่ แม้สิ่งนี้ไม่เคยเป็นปัญหาสำหรับ The New York Times แต่วิธีการนำเสนอวารสารศาสตร์ที่ยอดเยี่ยมในรูปแบบและช่องทางที่ผู้ชมต้องการนั้นยังคงต้องดิ้นรนเพื่อพัฒนาในอัตราเดียวกับตลาดอื่นๆ

ย้อนกลับไปในปี 2014: The Times ประสบปัญหารายได้โฆษณาที่ลดลงอีกปีหนึ่ง และน่าแปลกใจสำหรับหนังสือพิมพ์ที่ได้รับการยกย่องมากที่สุดแห่งหนึ่งในโลก โดยมีผู้อ่านลดลง ผู้อ่านดิจิทัลของ The Times ได้ลดลงโดยเฉพาะมากว่าสองปี โดยผู้อ่านมองหาคู่แข่งอย่าง Washington Post และ Wall Street Journal ก่อน หรือมองหาบริษัทสตาร์ทอัพด้านสื่อดิจิทัลที่เน้นเป็นครั้งแรก เช่น Vox และ First Look Media เพื่อความเหนือกว่า ประสบการณ์บนเว็บ มือถือ และโซเชียลมีเดีย

ดังนั้นในเดือนพฤษภาคม 2014 หนังสือพิมพ์จึงมอบหมายให้กลุ่มพนักงานจาก "ทั้งสองด้านของกำแพง" - ห้องข่าวและธุรกิจ - เพื่อศึกษาว่า Times ควรทำการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างเพื่อจัดการกับรูปแบบปัจจุบันในยุคข่าวดิจิทัลได้อย่างไรและอย่างไร ข้อได้เปรียบใหญ่ประการหนึ่งที่รายงานพบสำหรับ "ผู้ก่อกวน" คือการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อนำเสนอการเล่าเรื่องแบบดิจิทัลแก่ผู้ชม แทนที่จะคาดหวังให้พวกเขาเข้ามาดู มีการเปรียบเทียบที่คล้ายคลึงกัน: ในช่วงเริ่มต้นของการกระจายงานพิมพ์ กระดาษถูกพิมพ์เป็นกลุ่ม บรรจุบนรถบรรทุก ส่งไปยังเมืองและเมืองต่างๆ ทั่วอเมริกา และมอบให้กับเด็กชายกระดาษและคนส่งของที่หน้าประตูของผู้อ่าน ความคิดนั้นไม่มีอยู่จริงสำหรับผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่ NYT นำเสนอ เพราะพวกเขาดำเนินการภายใต้สมมติฐานที่ว่าการสื่อสารมวลชนนั้นดีมากจนผู้อ่านดิจิทัลจะเข้ามาหาพวกเขา มันเทียบเท่ากับการละทิ้งรูปแบบการจำหน่ายภาพพิมพ์นั้น กองกระดาษกองเต็มหน้าสำนักงานของ NYT ที่ 8th Avenue และพูดว่า "ถ้าคุณอยากอ่าน คุณต้องมาเอามันมา" คนส่วนใหญ่จะนำกระดาษท้องถิ่นไปที่หน้าประตู NYT ที่พวกเขาต้องเดินทางไปรับ แม้ว่าจะมีคุณภาพสูงกว่าก็ตาม และนั่นก็สร้างปัญหาใหญ่

วิธีแก้ปัญหา? Enter: แนวทางใหม่ในการเล่าเรื่อง เรียนรู้จากสังคม

การวิเคราะห์

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ ได้มีการปรับโฟกัสไปที่องค์ประกอบพื้นฐานของวารสารศาสตร์ดิจิทัลที่ดีที่ The New York Times ซึ่งรวมถึงการปรับปรุงแอป ไซต์หลัก หน้าเสริม เช่น nytimes.com/cooking และการนำเสนอโฆษณาดิจิทัล แต่ในขณะที่การตีพิมพ์หลักยังคงทำงานเพื่อปรับให้เหมาะสมสำหรับวิธีที่เนื้อหาผู้บริโภคของผู้อ่านในปัจจุบันได้รับ ความสำเร็จที่เห็นในสังคมผ่านการเล่าเรื่องด้วยภาพ เนื้อหาที่ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วม และประสบการณ์ที่เน้นดิจิทัลเป็นหลักนั้นไม่เป็นสองรองใคร

• เป้าหมาย: เช่นเดียวกับทีมโซเชียลมีเดียส่วนใหญ่ มีการมุ่งเน้นอย่างมากในการขับเคลื่อนการรับรู้ถึงเนื้อหาที่ผลิตโดยสิ่งพิมพ์ แต่ที่ซึ่ง Times ได้พัฒนามาเป็นผู้นำก็คือความสามารถในการสร้างประสบการณ์ทางสังคมที่มีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้ง ซึ่งจะขยายผลกระทบของเรื่องราวที่ตีพิมพ์ ตัวอย่างที่ดีคือการใช้ Instagram Stories และ Highlights เพื่อแสดงเรื่องราวทางภาพที่สร้างผลกระทบมากที่สุดสำหรับผู้ชมของช่องนั้น
• การเชื่อมต่อออฟไลน์: โซเชียลใช้เพื่อขับเคลื่อนประสบการณ์ออฟไลน์ในลักษณะเดียวกับที่ผลิตภัณฑ์ B2C จะใช้: เพื่อเน้นสิ่งที่คุณไม่ได้รับบนโซเชียล สำหรับ Times นั้นรวมถึงการล้อเล่นเนื้อหาเฉพาะการพิมพ์และการลงทะเบียนสำหรับการอภิปรายจำนวนมาก การคัดกรองและพบปะกับนักข่าว (ฉันชอบ "การโทรแบบกลุ่ม" เป็นพิเศษ ซึ่งทำให้ผู้อ่านสามารถโทรเข้าร่วมการประชุมทางโทรศัพท์ได้ ระหว่างเจ้าหน้าที่ของ Times เพื่อหารือเกี่ยวกับหัวข้อข่าวในเวลาที่เหมาะสม)
• ช่องทางสำคัญ: ตามรายงานปี 2020 ล่าสุด การเล่าเรื่องด้วยภาพเป็นการเติบโตอย่างมากสำหรับตัวสิ่งพิมพ์เอง แต่เป็นรากฐานที่สำคัญของกลยุทธ์ทางสังคมของ Times มานานแล้ว โดยเน้นที่ทรัพยากรและความถี่ใน Instagram ในขณะที่เครื่องมือเล่าเรื่องของช่องนั้นพัฒนาขึ้น เรื่องราวของ Times (และเรื่องราวของ) ก็มักจะเปลี่ยนเนื้อหาที่หนาแน่นและซับซ้อนให้กลายเป็นเนื้อหาภาพที่เข้าใจง่าย เข้าใจง่าย จุดสนใจที่ยอดเยี่ยมอีกประการสำหรับ Instagram คือการนำบริบทและความเป็นมนุษย์มาสู่การถ่ายภาพระดับโลกและภาพประกอบของสื่อสิ่งพิมพ์หลัก

ฉันยังชื่นชอบการใช้ Facebook Groups ของ Times เพื่อส่งเสริมให้ผู้อ่านและนักข่าวมีส่วนร่วมใน "การอภิปรายพลเรือน" ในหัวข้อต่างๆ ที่กว้างพอๆ กับชีวิตในออสเตรเลียและเฉพาะกลุ่มพอดแคสต์ที่ชื่นชอบ แม้ว่าบางคนอาจติดตามหน้าหัวข้อเพื่อดูเนื้อหา แต่ Groups เปิดใช้งานการสนทนาแบบออร์แกนิกและต่อเนื่องในหมู่คนที่รู้สึกว่าลงทุนทางอารมณ์หรือทางปัญญาในหัวข้อนั้นๆ

ซื้อกลับบ้าน

วิวัฒนาการส่วนใหญ่ของ The New York Times ในทศวรรษนี้ได้รับแรงผลักดันจากการมุ่งเน้นที่สมาชิกซึ่งเป็นแหล่งรายได้หลักของหนังสือพิมพ์ การเปลี่ยนแปลงนี้ออกจาก KPI ที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณา เช่น จำนวนการดูหน้าเว็บ ได้เปลี่ยนโฟกัสไปที่ห้องข่าวในด้านการนำเสนอคุณภาพและการรักษาลูกค้าให้คงอยู่ บทบาทของสังคมในรูปแบบนี้ตกผลึกเป็น 1) ตัวขับเคลื่อนการรับรู้สำหรับการเล่าเรื่องที่ไม่มีใครเทียบได้สำหรับสมาชิก และ 2) แพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมสำหรับผู้อ่านและผู้อื่นเพื่อให้เข้าใจและสนใจโลกมากขึ้นโดยเนื้อหาของ Times .

TL;DR:

1. หยุด. ลงทุนเวลา อำนาจของผู้คน และทรัพยากรในการทำความเข้าใจว่าสิ่งใดใช้ได้ผลสำหรับธุรกิจของคุณและลูกค้าของคุณ และสิ่งใดที่ไม่เป็นผล แม้แต่เนื้อหาและกลยุทธ์ทางสังคมที่ดีที่สุดก็คือการทาลิปสติกกับหมูหากแบรนด์ที่สนับสนุนไม่โดนใจ
2. ระบุแหล่งข้อมูลที่น่าดึงดูดที่สุดของคุณและทำให้ลูกค้าของคุณพร้อมใช้งานมากที่สุด The Times สร้างโอกาสมากมายให้ผู้อ่านและนักข่าวได้พบปะ พูดคุย แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และเสนอความคิดเห็น สิ่งนี้ทำให้นักข่าวซื่อสัตย์ต่อความต้องการของผู้ชมและให้โอกาสผู้อ่านรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่พวกเขาบริโภค
3. นำเรื่องราวของคุณมาสู่ผู้ชมของคุณ พวกเขาจะไม่มาหาคุณเมื่อพวกเขาสามารถได้รับสิ่งที่เทียบเท่าโดยไม่ต้องยกนิ้ว ดังนั้นคุณต้องให้แรงจูงใจแก่พวกเขาในการเยี่ยมชมไซต์ ร้านค้า หรือประสบการณ์ของคุณ หากโซเชียลไม่ใช่ช่องทางการเล่าเรื่องหลักของคุณ ให้ใช้เพื่อล้อเลียนเรื่องราวทั้งหมดและดึงผู้ชมของคุณไปสู่ประสบการณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นที่คุณต้องการให้พวกเขาได้รับ