Social Spotlight: Peloton และวิธีทำให้ชุมชนของคุณพูดเพื่อตัวเอง

ยินดีต้อนรับสู่ Social Spotlight ที่เราเจาะลึกสิ่งที่เราชอบเกี่ยวกับแนวทางของแบรนด์ในแคมเปญโซเชียลที่เฉพาะเจาะจง ตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงการดำเนินการและผลลัพธ์ เราจะตรวจสอบสิ่งที่ทำให้แบรนด์ดีที่สุดในสังคม – และปล่อยให้คุณมีประเด็นสำคัญที่ควรพิจารณาสำหรับกลยุทธ์ทางสังคมของแบรนด์ของคุณเอง

ภาพรวม

เมื่อพิจารณาจากยอดขายและความนิยมที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์ในช่วงการระบาดใหญ่ คุณจะกดดันให้หาคนที่ไม่เคยได้ยินชื่อ Peloton มาก่อนในทุกวันนี้ แต่สำหรับคนที่ไม่ทันตาม เรามาเริ่มด้วยการวอร์มอัพกันก่อนดีกว่า

ในปี 2011 ด้วยแรงบันดาลใจจากความท้าทายของการจัดชั้นเรียนปั่นจักรยานในสตูดิโอให้เข้ากับตารางงานที่ยุ่งของเขาเอง John Foley ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งได้เสนอแนวคิดสำหรับโซลูชันที่บ้านที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีให้กับ Tom Cortese อดีตเพื่อนร่วมงานของเขา พวกเขาร่วมกันฝันถึงจักรยานแบบอยู่กับที่ซึ่งติดตั้งหน้าจอดิจิทัลที่จะช่วยให้ผู้ใช้สามารถสตรีมคลาสปั่นจักรยานที่ชื่นชอบได้ทุกที่ทุกเวลาในบ้านของพวกเขา ภายในปี 2555 ด้วยเงินทุนที่ปลอดภัยและสร้างต้นแบบ Foley, Cortese และผู้ร่วมก่อตั้งสามคนของพวกเขา Graham Stanton, Hisao Kushi และ Yony Feng ได้ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนความฝันให้กลายเป็นความจริง

แปดปีต่อมา Peloton ซึ่งตั้งชื่อตามคำศัพท์ภาษาฝรั่งเศสสำหรับกลุ่มนักแข่งจักรยาน—มีสมาชิกฟิตเนสที่เชื่อมต่อกันมากกว่าหนึ่งล้านคน (กล่าวคือ ผู้ที่มี Peloton Bike หรือ Peloton Treadmill รวมถึงการสมัครสมาชิกดิจิทัล) และเมื่อคุณคำนึงถึงสมาชิกที่มีเพียงการสมัครสมาชิกเท่านั้น จำนวนนั้นก็เพิ่มขึ้นเป็นกว่าสองล้านคน นอกจากนี้ บริษัทยังได้ขยายสายผลิตภัณฑ์ด้วยจักรยานยนต์รุ่นที่สองและลู่วิ่ง

แต่ Peloton ไม่ใช่แบรนด์เดียวของการสมัครสมาชิกจักรยานอยู่กับที่ ลู่วิ่ง หรือฟิตเนสแบบดิจิทัล หรือแม้แต่ราคาถูกที่สุด นี่เป็นเครื่องเตือนใจที่ดีว่ามันไม่ได้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แบรนด์นำเสนอเสมอไป แต่มันทำให้ผู้คนรู้สึกอย่างไร นั่นคือแก่นแท้ของการสร้างแบรนด์ที่แท้จริง ปัจจัยใดบ้างที่ส่งผลต่อการติดตามลัทธิเกือบเหมือนของ Peloton?

การวิเคราะห์

ก่อนที่เราจะขุด ฉันควรสารภาพว่าตัวฉันเองไม่เคยขี่จักรยาน Peloton มาก่อน แต่เพื่อนร่วมงานของฉันหลายคนมี และหลังจากที่ข้อเสนอของฉันที่จะใช้จ่ายเพื่อ "วัตถุประสงค์ในการวิจัย" ถูกผู้จัดการของฉันปฏิเสธด้วยความรัก (หรือค่อนข้างน่าหัวเราะ) ฉันรู้ว่าฉันต้องแตะแฟน Peloton ตัวยงของ Team Sprout เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกโดยตรง

เมื่อพิจารณาจากการผสมผสานอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ในด้านซอฟต์แวร์ที่สมจริง อุปกรณ์ที่ออกแบบมาอย่างสวยงาม ชั้นเรียนที่น่าติดตาม และผู้สอนที่เสริมศักยภาพ เป็นการยากที่จะระบุถึงความสำเร็จของแบรนด์ด้วยปัจจัยเดียว แต่ความคิดเห็นที่ชื่นชมของเพื่อนร่วมทีมของฉันมีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน:

“สำหรับฉันมันเป็นเรื่องของความรู้สึกของชุมชน ฉันชอบที่ฉันยังสามารถเรียนกับคนที่ฉันรู้จักและให้กำลังใจพวกเขาในระหว่างการขี่ได้ มีความรับผิดชอบมากมายเมื่อรู้ว่าคุณกำลังออกกำลังกายกับเพื่อน และพวกเขาสามารถเห็นความก้าวหน้าของคุณเช่นกันและเป็นกำลังใจให้คุณ” – Kim Blight หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการผลิตภัณฑ์ Sprout Social

สำหรับผู้ใช้ Peloton หลายๆ คน การแข่งขันที่เป็นมิตร การเชื่อมต่อ และแรงจูงใจจากเพื่อนนักปั่นเป็นเหตุผลใหญ่ที่พวกเขายังคงทำคลิปต่อไปวันแล้ววันเล่า บางคนบอกว่าจักรยาน Peloton ของพวกเขาและความสัมพันธ์ที่พวกเขาสร้างได้ช่วยให้พวกเขาเลิกบำบัด คนอื่น ๆ บอกว่ามันช่วยรักษาสุขภาพจิตของพวกเขาในช่วงการระบาดใหญ่ แต่ชุมชนเสมือนจริงที่เปลี่ยนแปลงชีวิตนี้ไม่ได้อาศัยแค่บริการสตรีมมิ่งเท่านั้น ในความเป็นจริงที่มันเจริญงอกงามอยู่บนสังคม

การใช้โซเชียลของ Peloton เป็นสิ่งที่น่าสนใจสำหรับฉัน เพราะการสร้างชุมชนส่วนใหญ่นั้นเกิดขึ้นจริงนอกเพจที่แบรนด์เป็นเจ้าของ โดยเฉพาะอย่างยิ่งมาจากอิทธิพลออนไลน์ของผู้สอน ซึ่งหลายคนเป็นคนดังในสิทธิของตนเอง ลูกผสมผู้สอน/ผู้มีอิทธิพลเหล่านี้ได้กลายเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์และทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงของ Peloton ออกไปทั่วโลก ผู้สร้างชุมชนรายใหญ่อีกรายหนึ่งคือผู้ใช้ที่เชื่อมต่อกันผ่านกลุ่ม Facebook ที่แปลแล้ว เธรด Reddit และสิ่งที่ผู้ขับขี่มักเรียกว่า "ชนเผ่า" ที่ชุมนุมกันในเรื่องที่เหมือนกัน เช่น ผู้สอนที่ชื่นชอบ ทีมกีฬา อาชีพ เวทีชีวิต—คุณเรียกมันว่า

แต่อย่านอนบนช่องของ Peloton ที่นั่น แบรนด์นำผู้ใช้มารวมกันผ่านการแบ่งปันเนื้อหาบล็อกเพื่อการศึกษา เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) คำถามเกี่ยวกับชุมชนปลายเปิด เนื้อหาส่งเสริมการขายสำหรับเครื่องเล่นใหม่ การออกกำลังกายและผู้ฝึกสอน และข้อความสร้างแรงบันดาลใจ นอกจากนี้คุณยังจะได้พบกับการผสมผสานที่ดีของสำเนา วิดีโอ GIF และภาพนิ่ง ด้วยเนื้อหาและรูปแบบที่หลากหลาย หน้าเหล่านี้รู้สึกเหมือนเป็นแหล่งความรู้และความบันเทิงที่ออกแบบมาเพื่อดับกระหายของทั้งผู้อยากรู้อยากเห็นและความมุ่งมั่น

สิ่งที่คุณสามารถเรียนรู้:

1. พึ่งพาชุมชนของคุณเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ แม้ว่าฉันจะไม่แน่ใจนักว่ากลุ่มและทีมเหล่านั้นทั้งหมดเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติหรือว่า Peloton เป็นผู้ริเริ่มเทรนด์นี้ เป็นที่แน่ชัดว่าแบรนด์สังเกตพฤติกรรมนี้ (มักจะผ่านการรับฟังจากสังคม) และจากนั้นก็สนับสนุนผ่านการผสานรวมผลิตภัณฑ์ ในช่วงต้นปี 2020 บริษัทได้เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ที่เรียกว่า “แท็ก” ที่อนุญาตให้ผู้ใช้เชื่อมต่อและติดตามการออกกำลังกายไปพร้อมกับผู้คนในชุมชนที่พวกเขาสร้างขึ้นจากจักรยานยนต์

นี่ไม่ใช่ครั้งเดียวที่ Peloton ใช้ข้อมูลเชิงลึกจากสังคมเพื่อสร้างอิทธิพลต่อการวิจัยและพัฒนา เมื่อเร็วๆ นี้ทางแบรนด์ได้เปิดตัวจักรยานยนต์รุ่นใหม่โดยอ้างอิงความคิดเห็นจากผู้ใช้ในฐานะผู้ขับเคลื่อนเบื้องหลังข้อเสนอใหม่นี้

2. นำเสนอเนื้อหา UGC บ่อยๆ Peloton ชอบที่จะเน้นความเป็นมนุษย์และการทำงานหนักของผู้ใช้บนโซเชียล ไม่เพียงแต่ให้รางวัลอันประเมินค่าไม่ได้จากการจดจำง่ายๆ เท่านั้น แต่ยังสนับสนุนให้ผู้คนแบ่งปันบนช่องทางโซเชียลของตนเองต่อไป เพื่อเพิ่มการเข้าถึงข้อความปากต่อปากของพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพเมื่อเวลาผ่านไป

เริ่มต้นใช้ งาน : ตามคู่มือผู้เชี่ยวชาญของเราเกี่ยวกับเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ให้เริ่มต้นด้วยการเลือกเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับแคมเปญของคุณ จากนั้นกำหนดเป้าหมายของคุณสำหรับ UGC และสร้างแผนสำหรับวิธีที่คุณจะขอและนำเสนอ คำถามปลายเปิดของชุมชนที่ Peloton ใช้เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการรับประเภทของเนื้อหาที่คุณหวังจะแบ่งปัน

3. ส่งเสริมให้พนักงานของคุณเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ดัง Peloton รู้ดีว่าเคล็ดลับในการให้บริการคือผู้สอน นั่นเป็นสาเหตุว่าทำไมพวกเขาถึงให้ความสำคัญอย่างมากในเนื้อหาโซเชียลของแบรนด์ และทำไมมันถึงช่วยในการจัดการสถานะออนไลน์ของพวกเขาด้วยการช่วยให้พวกเขาสร้างเนื้อหา นอกจากพนักงานแล้ว ให้พิจารณา "ผู้ใช้ที่มีอำนาจ" ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ หรือใครก็ตามที่เป็นลูกค้าของคุณที่มีการติดตามอย่างมีนัยสำคัญ (และด้วยเหตุนี้ การเข้าถึงที่มีศักยภาพ) ความจริงก็คือ ผู้คนจะเชื่อถือความคิดเห็นและคำแนะนำของคนจริงก่อนที่จะเชื่อถือแบรนด์

เริ่มต้น: ให้พนักงานของคุณมีวิธีง่ายๆ ในการแบ่งปันเนื้อหาที่ได้รับการดูแลจัดการผ่านเครือข่ายสังคมของพวกเขา และขยายการเข้าถึงแบรนด์ของคุณด้วยเครื่องมือสนับสนุนพนักงาน เช่น Bambu คุณอาจได้รับประโยชน์จากการระบุผู้มีอิทธิพลในหมู่ผู้ติดตามโซเชียลของคุณ คุณสมบัติเช่นการรู้จำผู้มีอิทธิพลของ Sprout อาจมีประโยชน์สำหรับงานนี้

4. สุดท้าย พูดจากใจในโซเชียล นี่อาจฟังดูไร้สาระ แต่เห็นได้ชัดว่ามันใช้ได้ผลกับ Peloton หัวข้อของการออกกำลังกายสร้างอารมณ์มากมาย: แรงบันดาลใจ แรงจูงใจ ความปรารถนาในการพัฒนาตนเอง แต่ยังรวมถึงการวิจารณ์ตนเองและความวิตกกังวล Peloton โน้มตัวเข้าหาอารมณ์เชิงบวกและทะเยอทะยานมากกว่าอารมณ์ที่อิงกับความกลัว พวกเขายังให้คุณค่ากับการเชื่อมต่อเป็นอย่างมาก (เราอนุมัติ) ไม่ว่าจะเป็นข้อความที่สร้างแรงบันดาลใจ เรื่องราวส่วนตัวเกี่ยวกับความสำเร็จในการออกกำลังกาย หรือคำพูดให้กำลังใจจากผู้สอนที่คุณชื่นชอบ เนื้อหาที่มีความหมายจะสร้างชุมชนและสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้ชม

นอกจากนี้ยังรวมถึงการพูดเกี่ยวกับประเด็นและค่านิยมที่สำคัญต่อแบรนด์ของคุณ เราพูดคุยกันมากมายที่ Sprout เกี่ยวกับความสำคัญของการพูดในสังคมและการยืนหยัดในสิ่งที่คุณสนใจเพื่อพยายามเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณให้ดีขึ้น อาจทำให้ผู้ที่ไม่เห็นด้วยขุ่นเคืองขุ่นเคืองอาจดูน่ากลัว แต่ความภักดีที่ส่งเสริมให้ผู้ที่ทำนั้นคุ้มค่ากับความเสี่ยง