Social Spotlight: #OptOutside ของ REI และแคมเปญกลายเป็นการเคลื่อนไหวอย่างไร

ยินดีต้อนรับสู่ Social Spotlight ที่เราเจาะลึกสิ่งที่เราชื่นชอบเกี่ยวกับแนวทางของแบรนด์ในแคมเปญโซเชียลที่เฉพาะเจาะจง ตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงการดำเนินการและผลลัพธ์ เราจะตรวจสอบสิ่งที่ทำให้แบรนด์ดีที่สุดในสังคม – และปล่อยให้คุณมีประเด็นสำคัญที่ควรพิจารณาสำหรับกลยุทธ์ทางสังคมของแบรนด์ของคุณเอง

ภาพรวม

หลายแบรนด์มุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดในการสร้างกลยุทธ์ทางสังคมที่สม่ำเสมอและสม่ำเสมอโดยมีเป้าหมายที่ยังคงเป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภคตลอดทั้งปี แต่ REI ได้พิสูจน์แล้วว่ามีบางอย่างที่ต้องพูดสำหรับการมุ่งเน้นไปที่ช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งและเป็นเจ้าของอย่างที่ไม่เคยมีแบรนด์อื่นใด และในยุคที่ผู้บริโภค 70% ระบุว่าแบรนด์ต้องมีจุดยืนทางสังคมและการเมือง การค้นหามุมที่ดีทางสังคมเพื่อสนับสนุนแคมเปญของคุณไม่เคยมีความสำคัญมาก่อน แต่เมื่อคุณเริ่มต้นได้สำเร็จ – ความสำเร็จมากที่สุดเกิดจากแนวคิดหนึ่งๆ การปรับโครงสร้างบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมทั้งชุด – คุณจะรักษาโมเมนตัมให้ดำเนินต่อไปทุกปีได้อย่างไร เพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญประจำปีของคุณยังคงสร้างความเท่าเทียมให้กับ แบรนด์ของคุณ? แบรนด์เด่นของสัปดาห์นี้ REI ผู้ค้าปลีกกลางแจ้งคือการศึกษาการเติบโตอย่างยั่งยืนสำหรับแนวคิดที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

การวิเคราะห์

Recreational Equipment, Inc. ก่อตั้งขึ้นในฐานะสหกรณ์ในปี 1938 โดยคู่รักนักปีนเขา Lloyd และ Mary Anderson โดยมีเป้าหมายที่จะจัดหาอุปกรณ์กลางแจ้งและราคาไม่แพงสำหรับผู้อื่นเช่นพวกเขา จิตวิญญาณของการสำรวจที่เข้าถึงได้ได้ผลักดัน REI ตั้งแต่ต้น และการมุ่งเน้นที่คุณค่าของแบรนด์ที่ชัดเจนอย่างต่อเนื่องนี้เป็นสิ่งที่ทำให้แคมเปญเช่น #OptOutside เปิดตัว 77 ปีหลังจากการก่อตั้ง REI ในปี 2015 ซึ่งสะท้อนถึงประสิทธิภาพและประสิทธิผลในทันที เริ่มต้นจากการต่อต้านการบริโภคของชาวอเมริกันในวัน Black Friday การส่งข้อความเกี่ยวกับ #OptOutside รวมทุกคนที่จะได้รับประโยชน์จากการไม่สามารถซื้อสินค้าที่ร้าน REI หรือบนเว็บไซต์ (และใช้เวลานอกบ้านแทน) - ทั้งผู้บริโภคและ พนักงาน REI

การไม่เปิดร้านหรือดำเนินการชำระเงินออนไลน์ในวันที่จับจ่ายซื้อของที่ใหญ่ที่สุดของปีเป็นคำแถลงที่น่าทึ่งซึ่งมีรากฐานมาจากสิ่งที่ REI ยืนหยัดมาตลอดนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท และผลกระทบที่เกิดขึ้นคือการทำรัฐประหาร แคมเปญเปิดตัวในปี 2015 มีการแสดงผลทางสังคมเพิ่มขึ้น 7000% และการแสดงผลสื่อมากกว่า 2.7 พันล้านครั้ง ใน 24 ชั่วโมงแรก ไม่ต้องพูดถึง 9 Cannes Lions ที่ไร้สาระ สำหรับ Edelman ซึ่งเป็นหน่วยงานประชาสัมพันธ์ของ REI

ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจก็คือ มูลค่าที่น่าตกใจเริ่มต้นของจุดยืนที่ตอบโต้กับธุรกิจของ REI ได้ผลักดันความสนใจของสื่อเป็นอย่างมาก นั่นทำให้ REI ต้องเผชิญกับความท้าทายในการเติบโตและพัฒนา #OptOutside ในปีต่อๆ มา เพื่อสร้างแคมเปญจากการแสดงผาดโผนการประชาสัมพันธ์เพียงครั้งเดียวให้เป็นประเพณีประจำปีของชาวอเมริกัน นั่นหมายถึงการขยายวัตถุประสงค์และเป้าหมายของแคมเปญให้ใหญ่ขึ้น กล้าหาญยิ่งขึ้น และสร้างผลกระทบมากขึ้นด้วยการขยาย #OptOutside จากประสบการณ์เฉพาะบุคคลไปสู่การเคลื่อนไหวทางวัฒนธรรม

และนั่นคือสิ่งที่เริ่มน่าสนใจ ในแง่ของผลลัพธ์: จากข้อมูลการฟังของ Sprout แฮชแท็ก #OptOutside ถูกใช้ไป 156K ครั้งบน Twitter และ Instagram ระหว่างแคมเปญเปิดตัวในปี 2015 โดยในปี 2019 การทำซ้ำนั้นได้เพิ่มขึ้นอย่างน่านับถือ ใช้ 66% ถึง 259K แต่การมีส่วนร่วมกับแฮชแท็กเหล่านั้นเพิ่มขึ้นอย่างมาก 3,000% ในช่วงเวลาเดียวกัน จาก 338K การมีส่วนร่วมในปี 2015 เป็น 11.6 ล้าน ในปี 2019 ซึ่งหมายความว่าไม่เพียงแต่ผู้คนที่เข้าร่วมเท่านั้น แต่ยังมีส่วนร่วมกับเพื่อนและผู้ติดตามในการสนทนาเกี่ยวกับ #OptOutside จับคู่การมีส่วนร่วมแบบเพียร์ทูเพียร์นั้นกับคะแนนความพึงพอใจโดยรวม 91% สำหรับแคมเปญตลอดประวัติศาสตร์ และคุณก็มีความเคลื่อนไหว

• เป้าหมาย: การรับรู้ถึงแบรนด์และการรับรู้เป็นเป้าหมายเริ่มต้นสำหรับการเปิดตัว #OptOutside ในปี 2015 โดยได้รับแรงหนุนจากสื่อและการแสดงผลทางสังคมเป็นหลัก และขึ้นอยู่กับความกล้าหาญและความแปลกใหม่ของจุดยืนของ REI ในการต่อต้านการคุ้มครองผู้บริโภคในการใช้เวลากับธรรมชาติ แต่เมื่อ REI ต้องการขยายการรณรงค์ ความเชื่อมโยงที่ชัดเจนระหว่างการสนับสนุนสาเหตุด้านสิ่งแวดล้อม (คุณก็รู้ ดังนั้นจึงมีทางเลือก ภายนอก ให้เลือก) กับการขยายการเข้าถึงและผลกระทบของการเคลื่อนไหวนั้นชัดเจน
• การเชื่อมต่อออฟไลน์: เนื่องจาก REI ร่วมมือกับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร โดยเริ่มจาก National Parks Service ในปี 2559 และขยายไปยังองค์กรพันธมิตรมากกว่า 700 แห่งภายในปี 2561 จุดเน้น "จุดประสงค์ที่ดี" ของการรณรงค์จึงกลายเป็นศูนย์กลาง ภายในปี 2019 เนื่องจากภัยคุกคามจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศทั่วโลกได้ครอบงำพาดหัวข่าวและมีส่วนทำให้เกิดสภาพแวดล้อมทางการเมืองที่ถูกตั้งข้อหาแล้วในอเมริกา REI ได้เปลี่ยนตำแหน่ง #OptOutside ในขั้นต้นเรียกร้องให้บุคคลเชื่อมต่อกับธรรมชาติแทนการบริโภค แคมเปญ 2019 พยายามที่จะขยายทั้งวัตถุประสงค์และกรอบเวลาของการเคลื่อนไหว แบรนด์ย่อยในชื่อ “Opt to Act: 52 สัปดาห์ของการดำเนินการเพื่อให้โลกนี้ดีกว่าที่เราพบ” ชาติล่าสุดของ #OptOutside พบว่า REI มุ่ง มั่น ที่จะลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมของตัวเอง แบรนด์ได้ให้คำมั่นว่าจะเป็นบริษัทที่ไม่มีขยะ (หมายความว่า 90% ของขยะจะถูกเปลี่ยนเส้นทางจากหลุมฝังกลบ) ภายในสิ้นปี 2020 โดยขยายโครงการแลกเปลี่ยนและให้เช่าอุปกรณ์ และกำจัดบรรจุภัณฑ์โพลีสำหรับคำสั่งซื้อที่จัดส่ง

• ช่องทางสำคัญ: Twitter และ Instagram ได้นำการสนทนาจำนวนมากเกี่ยวกับ #OptOutside ด้วยการใช้แฮชแท็กมากกว่า 14.2 ล้านครั้งบน Instagram ในปัจจุบัน องค์ประกอบที่เป็นแรงบันดาลใจอีกประการหนึ่งของแคมเปญตั้งแต่เริ่มก่อตั้งคือความร่วมมือระหว่าง REI และพนักงานเพื่อทำให้ #OptOutside มีชีวิต: ตั้งแต่ปีแรก พนักงานได้รับการสนับสนุนให้แบ่งปันสิ่งที่พวกเขากำลังทำกับวันหยุดของพวกเขาในสังคมหรือบน ปานกลาง โดยรวบรวมผลลัพธ์และแชร์บน ไมโครไซต์ ของ แคมเปญ ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่จะใช้พนักงานเป็นผู้สนับสนุน แต่ REI ให้แรงจูงใจแก่พวกเขา (ไม่ทำงานในวัน Black Friday) และแพลตฟอร์ม (แคมเปญ) ที่จะส่องแสงเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์

ซื้อกลับบ้าน

#OptOutside เป็นหนึ่งในแคมเปญที่เป็นที่รู้จักและประสบความสำเร็จมากที่สุดในยุค 10 เพราะมันสร้างจากคุณค่าของแบรนด์ที่มีมายาวนานโดยแบรนด์ที่ไม่กลัวการคว่ำบาตร การกระจาย กลยุทธ์ของพันธมิตร และความครอบคลุมของแคมเปญกระตุ้นการรับรู้ทางวัฒนธรรม การมีส่วนร่วม และการมีส่วนร่วมอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจาก REI ให้แพลตฟอร์มทั้งหมดแก่เราในการเลือกถนนที่ไม่ค่อยมีคนเดินทาง

TL;DR:

1. 1. อย่าอายที่จะเปลี่ยนเป้าหมายเมื่อแคมเปญของคุณเติบโตขึ้น การดูแลการเคลื่อนไหวหมายถึงรากฐานอาจเริ่มต้นจากแบรนด์ของคุณ แต่แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะไปไกลกว่านั้น เว้นแต่ผู้ชมของคุณจะมองเห็นวิธีที่จะมีส่วนร่วมและทำให้เป็นของตัวเอง และนั่นหมายถึงเต็มใจที่จะถอยหลัง ละทิ้งการควบคุม และดูสิ่งที่พวกเขาทำกับแนวคิดของคุณ REI ชนะส่วนหนึ่งเพราะมันโน้มเอียงไปที่การรับรู้ถึงแบรนด์อย่างหนักในตอนแรก แต่สามารถและเต็มใจที่จะเปลี่ยนโฟกัสไปที่เป้าหมายการมีส่วนร่วมและการสนับสนุนเมื่อแคมเปญเติบโตขึ้นและผู้ชมกำหนดการเคลื่อนไหวเพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา
   2. มีพันธมิตรมากมาย การมีส่วนร่วมในความสัมพันธ์ระหว่างพันธมิตรที่เป็นประโยชน์ร่วมกันกับแบรนด์และองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรอื่นๆ ช่วยให้คุณสามารถขยายการเข้าถึงและความเกี่ยวข้องของข้อความ ไม่ต้องพูดถึงความสามารถในการยืมส่วนได้เสีย (และแบ่งปันของคุณเอง) จากผู้ชมของคู่ค้าของคุณ
   3. คิดทบทวนการสนับสนุนพนักงาน เป็นเรื่องง่ายที่จะขอให้พนักงานสนับสนุนในนามของแบรนด์ของคุณ แต่อำนาจที่แท้จริงอยู่ที่การถามตัวเองว่าคุณได้ให้แรงจูงใจที่แท้จริงแก่พวกเขาในการทำเช่นนั้นหรือไม่ REI อาจขอให้พนักงานแบ่งปันข้อความที่สนับสนุนให้ผู้บริโภคเลือกไม่เข้าร่วมในวัน Black Friday แต่ยังคงขอให้พนักงานทำงานด้วยตนเอง และหลายคนคงมีภาระผูกพันหรือแม้กระทั่งกังวลเกี่ยวกับความมั่นคงในงานของพวกเขาหากพวกเขาไม่ได้ทำ แต่แบรนด์ได้สร้างพื้นที่สำหรับผู้ให้การสนับสนุนแบรนด์ที่สำคัญที่สุด ไม่เพียงแต่มีส่วนร่วมเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้นำทางสำหรับผู้บริโภคอีกด้วย หากกลยุทธ์การสนับสนุนพนักงานของคุณหยุดเพียงแค่ขอให้เพื่อนร่วมงานแชร์เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ก็ถึงเวลาพิจารณาใหม่ว่าจะสร้างความสัมพันธ์แบบพึ่งพาอาศัยกันได้อย่างไร เนื้อหาจะดีขึ้นและพนักงานของคุณจะมีความสุขมากขึ้นในการแบ่งปัน