Social Spotlight: #BlackJoyMatters ของ VSCO แสดงปัญหาสังคมผ่านเลนส์ใหม่

ภาพรวม

สามีของฉันเพิ่งเริ่มถ่ายภาพเป็นงานอดิเรกใหม่ สิ่งแรกที่เขาเรียนรู้เมื่อเป็นมือใหม่คือความสำคัญของการโฟกัส ซึ่งมักเกี่ยวข้องกับความคมชัดของภาพถ่าย แต่สิ่งที่เขาเรียนรู้ (และสิ่งที่ฉันเรียนรู้ เมื่อความตื่นเต้นของเขาผุดขึ้นมาในการสนทนาอาหารค่ำของเรา) ก็คือมันเป็นมากกว่านั้นมาก โฟกัสคือสิ่งที่ปรับปรุงวัตถุหรือวัตถุด้วยการทำให้โดดเด่นจากสภาพแวดล้อม บล็อกเกอร์ด้านการถ่ายภาพ John Watson กล่าวว่า "การโฟกัสที่ถูกต้องสามารถสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้ชมได้" Joel Flory และ Greg Lutze ผู้ก่อตั้ง VSCO รู้เรื่องหนึ่งหรือสองอย่างเกี่ยวกับการโฟกัส แอพตัดต่อรูปภาพบนมือถือของพวกเขามีการดาวน์โหลดมากกว่า 150 ล้านครั้งบน Android และ iPhone นับตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกในปี 2012 และในขณะที่การโฟกัสยังคงเป็นปัจจัยพื้นฐานที่สำคัญในการถ่ายภาพ Flory และ Lutze ได้เรียนรู้ว่าสิ่งนี้เป็นส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของแบรนด์ด้วย

เมื่อชายสองคนเปิดตัว VSCO ครั้งแรกในปี 2555 แอปนี้มุ่งเน้นไปที่ผู้สร้างที่ช่วยให้แอปนี้โดดเด่นกว่าคนอื่นๆ ในตลาด VSCO (จากนั้นคือ VSCO Cam) มีความพิเศษตรงที่แอปนี้ไม่มีจำนวนผู้ติดตามหรืออนุญาตให้แสดงความคิดเห็นในโพสต์ Flory และ Lutze เชื่อว่าผู้สร้างกล้าได้กล้าเสียให้ลองสิ่งใหม่ แบ่งปันงานที่กำลังดำเนินการ และตกหลุมรักกับกระบวนการนี้ เทียบกับการยืนยันเมตริกความนิยม และในขณะที่แอปมีการพัฒนาตลอด 8 ปีที่ผ่านมา จุดสนใจหลักของบริษัทยังคงเหมือนเดิม: ให้เครื่องมือ ช่องว่าง และการเชื่อมต่อแก่ผู้สร้างเพื่อแสดงตัวตนที่แท้จริง

การวิเคราะห์แคมเปญ

การเลือกจุดสนใจที่เหมาะสมยังคงเป็นประโยชน์ต่อ VSCO เนื่องจากแอปให้บริการสมาชิกแบบชำระเงินกว่า 2 ล้านรายในปัจจุบัน ซึ่งเป็นผู้สร้างที่ให้ความสำคัญกับเครื่องมือและประสบการณ์ที่นำเสนอบนหน้า ฟีด Discover และ Studio โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนึ่งในประสบการณ์เหล่านี้ได้รับความรักและความสนใจจากผู้ใช้และสื่ออย่างมากมาย: คอลเลกชั่นภาพถ่าย #BlackJoyMatters ซึ่งมีผลงานของช่างภาพและศิลปินชาวแบล็ก

แตกต่างจากคอลเลกชั่น #Melanin ที่มีอยู่ของแอป ซึ่งช่วยให้ผู้สร้างผิวดำเชื่อมต่อและเป็นที่รู้จักมาตั้งแต่ปี 2015 #BlackJoyMatters เป็นส่วนหนึ่งของการริเริ่มใหม่ที่นำโดย Shavone Charles ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารผู้บริโภคและผลิตภัณฑ์ของ VSCO ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อเน้นคนผิวดำในช่วงเวลาหนึ่ง แห่งความสุขและความสุข—มักถูกละเลยในสื่อกระแสหลัก

ในการสัมภาษณ์ล่าสุดกับบล็อกสไตล์และวัฒนธรรมของผู้หญิง HYPEBAE ชาร์ลส์กล่าวว่า

“สำหรับคนผิวดำในอเมริกา ความบอบช้ำมักขโมยพาดหัวข่าวของเรา ชุมชนคนผิวสีมักเป็นวัฒนธรรมที่เติบโตท่ามกลางการต่อสู้ดิ้นรน ประสบความสุข และเอาชนะได้ด้วยการแสดงออกอย่างสร้างสรรค์ เราแค่ละเลยที่จะแสดงด้านนี้ของเหรียญอย่างสุดใจ”

เป้าหมายของเธอสำหรับความคิดริเริ่ม #BlackJoyMatters คือการวาดภาพที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นของประสบการณ์ Black สมัยใหม่ การบาดเจ็บและโศกนาฏกรรมอาจเป็นส่วนหนึ่งของมัน แต่ก็ไม่ใช่ทุกอย่าง นี่ไม่ได้หมายความว่า VSCO ไม่สนับสนุนการเคลื่อนไหว #BlackLivesMatter ในทางตรงกันข้าม เมื่อต้นเดือนมิถุนายน ทีมโซเชียลของแบรนด์ได้ระงับเนื้อหาที่วางแผนไว้ทั้งหมด และอุทิศแพลตฟอร์มของตนเพื่อแบ่งปันทรัพยากรและขยายเสียงของแบล็ก

แต่ในการประกาศอย่างเป็นทางการของโครงการ #BlackJoyMatters ชาร์ลส์ได้แสดงไว้อย่างชัดเจนว่า “คนผิวดำไม่สมควรที่จะมีชีวิตอยู่ – เรายังสมควรที่จะมีความสุขด้วย” การเปิดตัวแคมเปญที่แชร์ภายใต้ส่วน Journal ของแอปได้เริ่มต้นซีรีส์เรื่องยาวช่วงฤดูร้อน และแจ้งให้ผู้ใช้ทราบถึงสิ่งที่ควรจับตามองในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า และวิธีเข้าร่วม

ขั้นแรก คำกระตุ้นการตัดสินใจง่ายๆ: สร้าง จับภาพ และแบ่งปันการตีความ Black Joy ของคุณบนโซเชียลโดยใช้ #BlackJoyMatters ภาพที่ส่งมาสามารถรวมวิดีโอมุมมองบุคคลที่หนึ่ง ภาพถ่าย และ/หรืองานศิลปะต้นฉบับ และจะแสดงบนช่องทางโซเชียลของ VSCO และภายใน #BlackJoyMatters Discover carousel ใหม่ของแอป

นอกจากตัวภาพเองแล้ว แคมเปญยังมีกลยุทธ์ในการขยายเรื่องราวแห่งความสุขเหล่านี้ (และเสียงสร้างสรรค์ของคนผิวสีที่อยู่เบื้องหลัง) ผ่านความร่วมมือด้านแบรนด์และบรรณาธิการ ซึ่งรวมถึงช่างภาพ Unbothered และ Black Women Photographers ของ Refinery 29

• เป้าหมาย: เป้าหมาย หลักของแคมเปญ #BlackJoyMatters ดูเหมือนจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับการขยายเสียงของคนผิวดำและเปลี่ยนการเล่าเรื่องประสบการณ์ของคนผิวดำยุคใหม่อย่างแท้จริง ชาร์ลส์ต้องการส่งเสริมให้ครีเอทีฟโฆษณาผิวดำเป็นเจ้าของการแบ่งปันเรื่องราวของพวกเขา ทำให้พวกเขาได้แสดงตัวตนและชุมชนของพวกเขาในแง่ที่พวกเขาสามารถภาคภูมิใจได้ แคมเปญนี้ยังทำหน้าที่เป็นกลยุทธ์สำหรับการรับรู้ถึงแบรนด์และการรับรู้ โดยรู้ว่า 70% ของผู้บริโภคกล่าวว่าแบรนด์ต้องยืนหยัดในประเด็นทางสังคมและการเมือง การสนทนาเพิ่มเติมเกี่ยวกับขบวนการ BLM จะดึงดูดผู้ชมที่แบ่งปันค่านิยมของบริษัท และด้วยการเพิ่มเนื้อหาในแอปใหม่ ยังทำหน้าที่เป็นกลยุทธ์ในการเพิ่มการยอมรับของผู้ใช้และดึงดูดสมาชิกใหม่
• การเชื่อมต่อออฟไลน์: ข้อมูลเชิงลึกที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญนี้ ซึ่งเราต้องการเรื่องราวเพิ่มเติมโดยเน้นที่ Black Joy ไม่ใช่แค่ลางสังหรณ์ แต่ได้รับการสนับสนุนจากข้อมูล VSCO ร่วมมือกับ JUV Consulting ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยที่ดำเนินการโดย Gen-Z เพื่อสำรวจสภาวะทางอารมณ์ของคนหนุ่มสาวในสังคมในขณะนี้ 76% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขามักเห็นภาพความรุนแรงทางเชื้อชาติในฟีดโซเชียลมีเดียเป็นประจำหรือบ่อยครั้ง และนั่นทำให้พวกเขาเจ็บปวดทางอารมณ์ และเกือบ 90% ของผู้ตอบแบบสำรวจคนผิวสีเห็นด้วยว่าพวกเขาต้องการเห็นและเฉลิมฉลองความสุขบนโซเชียลมีเดียมากกว่าที่เป็นอยู่ตอนนี้ ตัวเลขเหล่านี้แสดงถึงความต้องการที่เป็นรูปธรรมและจับต้องได้สำหรับงาน #BlackJoyMatters ที่มีเป้าหมายเพื่อมีส่วนร่วม
• ช่องทางหลัก: ฟีดโซเชียลของ Instagram, Twitter และ VSCO เป็นปลายทางรอบปฐมทัศน์สำหรับเนื้อหา #BlackJoyMatters แฮชแท็กถูกใช้มากกว่า 10,000 ครั้งบน Instagram เพียงอย่างเดียว ดังที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ คุณสามารถค้นหาภาพเหล่านี้ได้โดยไปที่หน้า ค้นพบ ของแอพและคลิกผ่านภาพหมุนของ Black Joy Matters การคลิกที่ภาพจะนำคุณไปสู่โปรไฟล์ของผู้สร้างเองเพื่อสำรวจและติดตาม ดูเหมือนว่าจะมีสื่อสำคัญอยู่เบื้องหลังแคมเปญนี้ ด้วยการรายงานข่าวจากสื่อที่มีชื่อเสียงมากมาย เช่น Forbes, Teen Vogue, Essence และ Paper Magazine

ซื้อกลับบ้าน

ในขณะที่ยังเหลืออีกไม่กี่เดือน ฉันคาดว่าจะได้รับคำชมอย่างสูงสำหรับแคมเปญ #BlackJoyMatters ของ VSCO ว่าแคมเปญนี้ช่วยยกระดับการสนทนาเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวของ Black Lives Matter ในแบบที่แบรนด์ไม่กี่แบรนด์มี ไม่ต้องพูดถึงการผสานรวมอย่างราบรื่นของผลิตภัณฑ์และข้อความที่ให้ความรู้สึกสมจริงและสดชื่น

1. 1. สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์โดยรักษาโฟกัสที่ตัวแบบของคุณ เช่นเดียวกับในการถ่ายภาพ สิ่งนี้ต้องใช้สายตาที่เฉียบแหลม เราต้องคิดเหมือนมนุษย์มากขึ้นและน้อยกว่านักการตลาดเพื่อทำความเข้าใจความแตกต่างของข้อความหรือการเคลื่อนไหว และเริ่มต้นด้วยการแสดงบทบาทเป็นผู้ฟังและถามตัวเองเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาอาจกำลังคิด ความรู้สึก หรือความต้องการ ในฐานะผู้หญิงผิวสี ประสบการณ์ชีวิตของ Ashley Robinson ผู้จัดการฝ่ายโซเชียลมีเดียของ Charles และ VSCO สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญนั้นได้ (เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่การเป็นตัวแทนที่หลากหลายในองค์กรของคุณเป็นสิ่งสำคัญ) แต่คุณยังสามารถใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น แบบสำรวจและการฟังทางสังคมได้
   2. ไม่เพียงแต่พิจารณาว่าคุณมุ่งเน้น อะไร หรือ ใคร เท่านั้น แต่ยังรวมถึง เมื่อ ใด ภาพที่สวยงามที่สุดบางภาพที่เคยถ่ายได้ส่วนใหญ่มาจากจังหวะเวลาของภาพ สามารถพูดได้เช่นเดียวกันเกี่ยวกับแคมเปญที่ยอดเยี่ยม ไม่ใช่แค่ VSCO เท่านั้นที่รู้ว่าควรให้ความสำคัญกับ #BlackJoyMatters อย่างไร แต่ยังรู้อีกด้วยว่าเมื่อใด โชคดีที่ขบวนการ BLM มีโมเมนตัมมากมายในขณะนี้ และเมื่อจับคู่กับการดำเนินการที่เน้นของ VSCO นั้นหมายถึงความสนใจมากขึ้นและจับตาดูเนื้อหาแคมเปญมากขึ้น
   3. อย่าเพิ่งสะท้อนข้อความ—เพิ่มเข้าไป การตอบสนองขององค์กรต่อรายการการฆาตกรรมที่เพิ่มขึ้นในชุมชนคนผิวดำได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างมาก ในขณะที่หลายคนไม่พอใจกับการขาดการดำเนินการที่สอดคล้องกันของบริษัท แต่คนอื่นๆ ก็รู้สึกเบื่อหน่ายกับข้อความสนับสนุนสั้นๆ ที่สนับสนุนซึ่งอัดแน่นด้วยฟีดข่าวเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ความเงียบที่คุ้นเคยในประเด็นเหล่านี้อาจยิ่งทำให้หูหนวกมากกว่าเมื่อเรารอด้วยลมหายใจซึ้งน้อยลงเพื่อให้แบรนด์ต่างๆ ยืนหยัด คุณจะทำอย่างไรให้การสนทนานี้ดำเนินต่อไป? คุณทำในสิ่งที่ VSCO ทำ—คุณฟัง เสียบปลั๊กในช่องที่ถูกต้องเสมอเพื่อรับฟังความคิดเห็นจากบุคคลที่เหมาะสม จากนั้นพัฒนาข้อความและ/หรือข้อเสนอของคุณให้สอดคล้องกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้ชมของคุณ
   4. จำไว้ว่าผู้ชมของคุณประกอบด้วยคนจริงๆ ในการสัมภาษณ์ทุกครั้งเกี่ยวกับแคมเปญ ชาร์ลส์พูดถึงความสำคัญของการบอกเล่าเรื่องราวเหล่านี้เพื่อวาดภาพประสบการณ์ของคนผิวดำให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น มันง่ายเกินไปสำหรับเราที่จะจมปลักอยู่กับต้นแบบ แบบแผน และบุคลิก 'ผู้บริโภค' คือผู้คนที่มีอารมณ์ ลักษณะบุคลิกภาพ และประสบการณ์ที่ซับซ้อน บ่อยกว่านั้น เรื่องราวทั้งหมดของหัวข้อใด ๆ ยังไม่ได้มีการแบ่งปัน ค้นหาเรื่องราวที่มีคนเล่าครึ่งคนเหล่านั้นและเป็นแบรนด์ที่นำมาซึ่งความกระจ่าง