แก้ปัญหาการระบุแหล่งที่มา: ปรับการตั้งค่าและความคาดหวังของคุณสำหรับกลยุทธ์การตลาดที่ครอบคลุมมากขึ้น

ในชีวิต PPC ของฉันไม่ค่อยบ่อยนักที่ฉันพูดถึงเรื่องการระบุแหล่งที่มากับลูกค้า เพื่อนร่วมงาน หรือเพื่อนในอุตสาหกรรมโดยไม่เห็นความเจ็บปวดบนใบหน้าที่อาจเป็นที่พอใจอย่างสมบูรณ์เมื่อสักครู่นี้ การดูดและดื่มสุราเกิดขึ้นเมื่อหัวข้อที่ยากลำบากของการระบุแหล่งที่มาเข้าสู่การสนทนา

เราทุกคนกลัวว่าเราจะระบุแหล่งที่มาของ Conversion ของเราในแต่ละแพลตฟอร์มไม่ถูกต้อง ไม่ว่าจะเป็นแบบชำระเงินหรือแบบออร์แกนิก กล่าวคือ ความหงุดหงิดนี้เกิดจาก 3 ปัจจัยหลัก:

1. การเดินทางของลูกค้านั้นซับซ้อนกว่าที่เคย การเดินทางของลูกค้าไม่เป็นเชิงเส้น ระหว่างอุปกรณ์หลายเครื่อง รอบการขายที่ยาวนาน และการแสดงผลเพียงอย่างเดียว (การดูผ่าน) ที่อาจหรือไม่อาจสนับสนุนให้ผู้ใช้ทำ Conversion ขณะนี้ Facebook และ YouTube มีการศึกษาการยกระดับแบรนด์เพื่อปิดช่องว่างบางส่วน แต่ค่าใช้จ่ายสำหรับการทดสอบเพื่อพิสูจน์แบรนด์เหล่านี้มักจะเกินความสามารถทางการเงินของแบรนด์ขนาดเล็ก
2. มีแพลตฟอร์มการระบุแหล่งที่มามากขึ้น ทั้งแบบฟรีและมีค่าใช้จ่าย ให้บริการในพื้นที่การตลาดดิจิทัล และเราไม่รู้ว่าอันไหนมีข้อมูลที่แท้จริง เรามาถึงจุดอิ่มตัวแล้วและทุกคนก็มีโซลูชัน รวมถึง Amazon Attribution Beta ใหม่และการระบุแหล่งที่มาของ Facebook ซึ่งเปิดให้ผู้ลงโฆษณาทุกรายใช้งานได้ในเดือนตุลาคม 2018 หลังจากทดสอบในรุ่นเบต้าเป็นเวลาหนึ่งปี ผู้ให้บริการแสดงที่มาบุคคลที่สามก็เบียดเสียดกันในตลาดเช่นกัน และนักการตลาดก็มีปัญหาในการตัดสินใจ
3. การหาแหล่งที่มาของแหล่งที่มาเพื่อเล่นได้ดีและเข้าแถวกับแหล่งอื่นดูเหมือนจะเป็นไปไม่ได้ ในโลกของสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ใน /r/PPC subreddit เป็นเรื่องปกติที่จะเห็นเสียงร้องขอความช่วยเหลือทุกสัปดาห์เกี่ยวกับแหล่งที่มาของการรายงานสองแหล่งที่ไม่ตรงกัน – โดยทั่วไปแล้ว Google Ads และ Google Analytics ไม่สอดคล้องกัน

แล้วเราจะทำอะไรได้บ้างเพื่อตัดสินใจเลือกการระบุแหล่งที่มาที่มีการศึกษามากขึ้น มีสิ่งสำคัญสองสามอย่างที่นักการตลาดทุกคนต้องคำนึงถึง

1: เลือก Windows ของคุณอย่างชาญฉลาด

การระบุแหล่งที่มาของคุณให้สอดคล้องกับความจริงเริ่มต้นด้วยหน้าต่างที่คุณเลือกในแต่ละแพลตฟอร์มโฆษณา กรอบเวลา Conversion คือช่วงเวลาที่กำหนดซึ่งผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถอ้างว่าการคลิกหรือการแสดงผลทำให้เกิด Conversion (ไม่ว่าจะเป็นโอกาสในการขาย การติดตั้งแอป การซื้อ หรืออย่างอื่น) คุณสามารถกำหนดกรอบเวลา Conversion ของคุณได้ในทุกแพลตฟอร์มโฆษณา ยกเว้น Google Analytics ซึ่งมีรายงานที่สร้างขึ้นเพื่อเปรียบเทียบหน้าต่างโดยเฉพาะ

รายงานเวลาหน่วงของ Google Analytics เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี หากคุณต้องการทำความเข้าใจว่าผู้ใช้ต้องใช้เวลานานแค่ไหนในการเปลี่ยนจากการพิจารณาเป็น Conversion:

คุณสามารถใช้รายงานความยาวเส้นทางใน Google Analytics และแบ่งกลุ่มตามเป้าหมายเฉพาะ:

คุณเลือกหน้าต่างไหน? การแสดงผล 30 วัน, การคลิกใน 7 วัน? ความประทับใจใน 7 วัน คลิก 1 วัน? มีหลายวิธีในการค้นหา! หน้าต่างของคุณจะขึ้นอยู่กับ:

1) ลักษณะธุรกิจของคุณ

• คุณจะต้องเลือกกรอบเวลาที่ยาวขึ้นสำหรับการตั้งค่าการแปลงของคุณ เมื่อผลิตภัณฑ์ของคุณมีราคาแพงกว่า ผลิตภัณฑ์ที่มีการคำนึงถึงสูง เช่น ซอฟต์แวร์ในฐานะบริการ การปรับปรุงบ้าน ฯลฯ ผู้ซื้อแบบเปรียบเทียบจะใช้เวลาของพวกเขา นี่คือจุดที่การติดตามความเคลื่อนไหวต่างๆ ของผู้ใช้ตั้งแต่ช่วงทดลองใช้ไปจนถึงการสมัครแบบชำระเงิน การสมัครอีเมลเพื่อขอใบเสนอราคามีความสำคัญ ดังนั้นคุณจึงสามารถติดตามการเดินทางทั้งหมดของผู้ใช้ได้ การเคลื่อนไหวแต่ละครั้ง – ตั้งแต่ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่เรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณไปจนถึงการทุ่มเงินในกระเป๋าของคุณ จะต้องได้รับการติดตามในทุกแพลตฟอร์มที่คุณทำได้ ตั้งแต่กลุ่มแหล่งที่มาของเหตุการณ์ใน Facebook Analytics ไปจนถึงการฝึกอบรมพนักงานขายเพื่อติดป้ายกำกับลูกค้าเป้าหมายในซอฟต์แวร์ CRM ของคุณอย่างเหมาะสม

• คุณจะต้องตั้งค่าหน้าต่างของคุณเป็นช่วงเวลาสั้นๆ หากลูกค้าส่วนใหญ่ของคุณซื้อด้วยอุทร นี่เป็นเรื่องจริงสำหรับผลิตภัณฑ์แบบสุ่มที่คุณซื้อจาก Instagram โดยไม่ต้องคิดมาก โฆษณา Pony-Os Instagram ฉันกำลังดูคุณอยู่! (ฉันสาบาน รู้สึกเหมือนเป็นการซื้อที่ดีใน 7 นาทีที่ฉันใช้เวลาพิจารณา โยนมันลงในรถเข็น และซื้อมัน!) หากหน้าต่างของคุณสั้น คุณจะต้องปรับให้เข้ากับการตั้งค่าของ แต่ละแพลตฟอร์มที่คุณใช้ ตลอดจนซอฟต์แวร์การรายงานของคุณ

2) ช่องโฆษณา

• คุณจะต้องพิจารณาวัตถุประสงค์ของช่องทางการโฆษณา คุณกำลังโฆษณาเพื่อผลลัพธ์การแปลงหรือการรับรู้ถึงแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นหรือไม่? ตัวอย่างเช่น:

• การค้นหามีแนวโน้มที่จะเป็นแชแนลที่มีช่องทางต่ำและทำให้เกิด Conversion โดยตรงมากขึ้นเนื่องจากความตั้งใจในการค้นหา

• ช่องทางโซเชียลมักจะได้รับผลกระทบจากการตัดงบประมาณที่ผิดพลาด เนื่องจากนักการตลาดไม่ตระหนักว่าช่องทางเหล่านี้มักจะได้รับการสัมผัสครั้งแรกหรือมาจากการรับรู้ ตัวอย่างเช่น เรามีลูกค้า B2B ที่ใช้แคมเปญ LinkedIn เพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ในหมู่ผู้ชมมืออาชีพที่มีความเฉพาะเจาะจงสูง เพียงแค่มีผู้ชมคุณภาพสูงเหล่านี้เยี่ยมชมไซต์ของพวกเขา ก็เป็นการปรับปรุงคุณภาพของผู้ชมที่กำหนดเป้าหมายใหม่ และจะคุ้มค่ากับการลงทุนในระยะยาว แต่เราไม่เคยถือว่าแคมเปญเหล่านี้เป็นช่องทางตรงที่สร้าง Conversion

2: เรียนรู้ว่าแพลตฟอร์มต่างๆ แอตทริบิวต์คอนเวอร์ชั่นต่างกันอย่างไร

สำหรับ Google Ads Attribution Playbook เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี Google ยังมีประโยชน์พอที่จะจัดเตรียมเครื่องมือระบุแหล่งที่มาที่ช่วยให้คุณเปรียบเทียบรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการค้นหาต่างๆ ได้ก่อนที่จะดำเนินการและปรับการตั้งค่าการระบุแหล่งที่มาของ Conversion ดังนี้

หากคุณไม่ได้เลือกใช้เครื่องมือสร้างแบบจำลอง Google Attribution มาสักระยะแล้ว ถือว่าคุณพลาด คุณสามารถจำลองกิจกรรมข้ามอุปกรณ์ เส้นทาง และระยะเวลาหน่วง (คล้ายกับที่พบใน Google Analytics) และการวิเคราะห์คลิกแรกและคลิกสุดท้าย ตลอดจนเครื่องมือที่มีประโยชน์อื่นๆ เพื่อแบ่งและแบ่งข้อมูลของคุณ

นักการตลาดส่วนใหญ่ยอมรับว่าการระบุแหล่งที่มา "คลิกสุดท้าย" หรือ "คลิกสุดท้าย" ไม่ได้เริ่มบอกความจริงด้วยซ้ำ และไม่แนะนำให้ใช้อีกต่อไป ผู้นำในอุตสาหกรรมเห็นด้วย และบล็อก Invoca นี้เกี่ยวกับวิธีที่ Google ระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายทำให้นักการตลาดหลงทางได้อธิบายไว้อย่างชัดเจนว่าเหตุใด

ง่ายต่อการค้นหาว่าแต่ละแพลตฟอร์มใช้แบบจำลองการระบุแหล่งที่มาอย่างไร การค้นหาอย่างรวดเร็วจะเปิดแหล่งข้อมูลเหล่านี้:

• วิธีที่ Facebook ตัดสินว่าการกระทำใดที่มาจากโฆษณาของคุณ
• เกี่ยวกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของโฆษณา LinkedIn
• วิธีกำหนดค่าการระบุแหล่งที่มาของ Conversion ของ Microsoft

3: ชื่นชม Lag & LTV เมื่อทดสอบช่องหรือแคมเปญใหม่

ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งที่นักการตลาดทำคือการตัดสินใจว่ากลยุทธ์ไม่ได้ผลเร็วเกินไป เมื่อทำการทดสอบ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีนัยสำคัญทางสถิติเฉพาะเจาะจงที่คุณกำลังถ่ายทำอยู่ หรือแม้แต่ช่วงเวลาที่คุณต้องการจะทดสอบและทดสอบ หากคุณต้องการทบทวน โพสต์เกี่ยวกับการคำนวณนัยสำคัญทางสถิติจาก Carrie Albright ของเราเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี! เมื่อคุณมีเป้าหมายที่เป็นรูปธรรมแล้ว จะทำให้การวิเคราะห์ของคุณง่ายขึ้นมาก แม้ว่าการทดสอบช่องทางหรือความคิดริเริ่มใหม่ๆ จะต้องใช้ความอดทนเสมอ

4: แหล่งที่มาของความจริงอยู่เหนือแพลตฟอร์ม: อยู่ในข้อมูลการขายของคุณ

นี้ควรจะไปโดยไม่พูด แต่ยังไงฉันก็จะพูดออกไป! พนักงานขายของคุณจะทราบเกี่ยวกับคุณภาพโอกาสในการขายมากกว่าทีมการตลาดของคุณอย่างแน่นอน ฝึกอบรมทีมของคุณเพื่อวัดคุณภาพผู้นำใน CRM หากคุณเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซ ให้ใช้แหล่งข้อมูลภายในเพื่อทำความเข้าใจรายได้และมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีความชัดเจนอย่างสมบูรณ์ระหว่างเงินที่ใช้ไปทางการตลาดแต่ละดอลลาร์กับเส้นแนวโน้มของความสำเร็จในบริษัทของคุณ

ในฐานะเอเจนซี่ Hanapin มักจะผลักดันเพื่อให้ได้ข้อมูลภายในและความโปร่งใสในการรายงานมากขึ้น เพราะหากลีดไม่นำไปสู่รายได้ เราต้องการทราบเกี่ยวกับความล้มเหลวเหล่านั้นโดยเร็วที่สุด เช่นเดียวกันสำหรับความสำเร็จ - มีการประชุมเป็นประจำระหว่างทุกทีมเพื่อให้แน่ใจว่าเงินการตลาดของคุณมีความสมดุลระหว่างการสัมผัสครั้งแรกและช่องทางด้านล่าง แบรนด์และไม่ใช่แบรนด์ แหล่งความจริงที่ดีที่สุดคือเงินในกระเป๋าของคุณ สำหรับลูกค้าใหม่ บ่อยครั้งที่กระบวนการชี้แจงการระบุแหล่งที่มาทำงานอย่างหนักเพื่อให้แน่ใจว่าการติดตามทั้งหมดดำเนินไปอย่างราบรื่นจากแคมเปญไปยังระบบใดก็ตามที่ใช้เพื่อวัดความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็น Bizible, HubSpot, Marketo, Salesforce, Pardot, Shopify, BigCommerce หรือหมายเลขใดๆ ของระบบความเหมาะสม

เวลาที่ดีที่สุดในการแก้ไขการแสดงที่มาของคุณคือเมื่อวาน เวลาที่ดีที่สุดที่สองคือวันนี้

เรากำลังสนทนากับลูกค้ามากขึ้นเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาทุกวัน นี่เป็นเรื่องธรรมชาติ การเพิ่มขึ้นของระบบอัตโนมัติภายในแพลตฟอร์ม (การตั้งค่าการเสนอราคาอัตโนมัติของ Google วิธีลึกลับของ Facebook ในการใช้อัลกอริธึมเพื่อค้นหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า) จะขึ้นอยู่กับการตั้งค่าการระบุแหล่งที่มาที่ถูกต้อง ดังนั้นหากไม่ถูกต้อง ให้แก้ไขวันนี้ ดูหน้าต่างการระบุแหล่งที่มาของคุณ ตรวจสอบการตั้งค่าของคุณ พูดคุยกับเอเจนซี่ของคุณ และรับรายงานการขายของคุณตามลำดับ

กองการตลาดมีความซับซ้อนมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นเมื่อวาน แต่ไม่มีเวลาเช่นปัจจุบันในการประเมินการระบุแหล่งที่มาของคุณภายในและไม่มีแพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัลของคุณ ทบทวนบ่อยๆ และทบทวนให้ถี่ถ้วน และใช้เครื่องมือฟรี เช่น Facebook Attribution ซึ่งใช้ผู้ลงโฆษณาในกลุ่มธุรกิจและผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันในราคาเดียวกันเพื่อแจ้งตัวเลือกการระบุแหล่งที่มา และ Amazon Attribution ซึ่งเป็นบริการฟรีและครอบคลุม ทำไมไม่ลองใช้ดูล่ะ

ฉันหวังว่าบล็อกนี้จะให้สถานที่บางแห่งแก่คุณในการเริ่มตรวจสอบการตั้งค่าการระบุแหล่งที่มาและระบบเพื่อตัดผ่านความจริงและปูทางสำหรับกลยุทธ์การตลาดที่มีข้อมูลมากขึ้น