สปอตไลท์เกี่ยวกับ Cindy Gustafson: แบรนด์ต่างๆ จะปรับตัวได้อย่างไร

Cindy Gustafson กรรมการผู้จัดการของ Invention Studio ที่ Mindshare แบ่งปันความคิดของเธอเกี่ยวกับการตลาดแบบปรับตัวและวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถขับเคลื่อนด้วยความเร็วของวัฒนธรรม

ในฐานะกรรมการผู้จัดการของ Invention Studio ที่ Mindshare Cindy Gustafson ให้ความสำคัญกับปัญหาหนึ่งที่แบรนด์ต่างๆ ต้องการแก้ปัญหา: วิธีการใช้ช่องทางสื่อที่มีอยู่อย่างสร้างสรรค์และขับเคลื่อนด้วยความเร็วของวัฒนธรรม?

เพื่อตอบคำถามนี้ Gustafson ได้ก่อตั้ง Invention Studio เมื่อสามปีที่แล้ว ซึ่งเป็นกลุ่มหนึ่งใน Mindshare ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อผสานข้อมูล วิทยาศาสตร์ และความคิดสร้างสรรค์ในแผนการโฆษณาเพื่อสร้างผลกระทบทางวัฒนธรรมอย่างแท้จริง

ความคิดริเริ่มมุ่งเน้นไปที่สามด้าน:

• ความคิดสร้างสรรค์ : ความคิดขนาดใหญ่หรือเล็กที่ออกแบบมาสำหรับช่องทางเฉพาะ
• กลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ : วิธีใหม่ที่แบรนด์มีส่วนร่วมกับผู้บริโภค
• เทคนิคการสร้างสรรค์ : เทคนิคที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ลงในแผนการโฆษณาและนำความคิดสร้างสรรค์มาสู่พนักงานทุกๆ 1,200 คนที่ Mindshare ในอเมริกาเหนือ เทคนิคที่สร้างสรรค์ประกอบด้วยแบบฝึกหัดสั้นๆ ทั้งหมด เช่น การขุดช่องทางและการทำแผนที่การเพาะเลี้ยง ขนานนามว่า “Mind Sweepers” งานเหล่านั้นใช้เวลาเพียงสามหรือห้านาทีจึงจะเสร็จ

Gustafson ให้รายละเอียดว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถปรับช่องสัญญาณทั้งหมดของตนโดยเน้นที่สังคมได้อย่างไร โดยอิงจากเสาหลัก 3 ประการ

“การวางแผนเพื่อความคล่องตัว”

ตำแหน่งของ Mindshare ทั่วโลกนั้นเกี่ยวกับการตลาดแบบปรับตัวตามข้อมูลของ Gustafson ภารกิจสำคัญชิ้นหนึ่งคือ "การวางแผนเพื่อความคล่องตัว" ซึ่งพูดง่ายๆ ก็คือ แบรนด์ควรวางแผน ปรับตัว และสร้างสรรค์นวัตกรรมด้วยความเร็วของตลาดเป้าหมาย

หัวใจสำคัญของกระบวนการ “การวางแผนเพื่อความคล่องตัว” สามขั้นตอนคือการทำแผนที่วัฒนธรรม ซึ่งทีมของ Gustafson จะปรับปรุงกิจกรรมทางวัฒนธรรมที่สำคัญๆ เช่น The Oscars และ Super Bowl Sunday ปีละสองครั้งเพื่อประเมินภูมิทัศน์ทั้งหมด

“ 99% ของวัฒนธรรมสามารถคาดเดาได้ ตัวอย่างเช่น มีเรื่องราวของซินเดอเรลล่าในกีฬาอยู่เสมอ ดังนั้น คำถามที่แท้จริงคือผู้โฆษณาจะจัดแนวความคิดของแคมเปญที่มีการโต้ตอบรอบ ๆ ตัวกระตุ้นทางวัฒนธรรมเหล่านั้นด้วย DNA ของแบรนด์ได้อย่างไร” กุสตาฟสันกล่าว

“แบรนด์ต่างๆ รู้สึกสบายใจที่จะตอบสนองต่อวัฒนธรรมในสังคม แต่สิ่งที่เราไม่เคยรู้สึกสบายใจคือการทำให้ทรัพย์สินทั้งหมดในแผนการตลาดนั้นคล่องตัวเท่าๆ กันกับสิ่งที่เกิดขึ้นในวัฒนธรรม” เธอกล่าวเสริม

เพื่อเพิ่มเสียงสะท้อนของแคมเปญกับผู้บริโภคในทุกช่องทาง ทุกคน รวมถึงทีม Invention Studio ทีมวางแผนสื่อของ Mindshare ทีมการตลาดภายในของแบรนด์ และทีมประชาสัมพันธ์ จำเป็นต้องมีส่วนร่วมใน "การวางแผนเพื่อความคล่องตัว"

“ทุกคนต้องมีส่วนร่วมเพราะกระบวนการนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ต่างๆ กำลังปรับกิจกรรมของพวกเขาในสิ่งที่สมเหตุสมผลสำหรับพวกเขา แทนที่จะเพียงแค่รอบทุกสิ่งที่เกิดขึ้น” Gustafson อธิบาย

แคมเปญ “Speak Beautiful” สำหรับ Dove

เมื่อนำทฤษฎีข้างต้นไปปฏิบัติ Gustafson ใช้ #SpeakBeautiful สำหรับ Dove ซึ่งเป็นแคมเปญที่เธอภาคภูมิใจที่สุดจนถึงตอนนี้ เพื่ออธิบายว่าแบรนด์จะสามารถใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กแบบเดิมอย่างสร้างสรรค์และเคลื่อนไหวด้วยความเร็วของวัฒนธรรมได้อย่างไร

แคมเปญ “Speak Beautiful” เป็นโครงการความร่วมมือระหว่างทีมของ Gustafson และแผนกอื่นๆ ที่ Mindshare หลังจากที่ทำการวิจัยในเชิงลึกแล้ว พวกเขาคิดว่าสังคมสามารถมีบทบาทสำคัญในการแสดงและกำหนดวิธีที่ผู้หญิงและเด็กผู้หญิงรู้สึกต่อตนเอง ในฐานะแบรนด์ที่ยืนหยัดในการสร้างความมั่นใจในตนเองให้กับผู้หญิงและเด็กสาว Dove ควรร่วมมือกับ Twitter เพื่อผลักดันความพยายามที่เป็นรูปธรรมและลดความคิดเห็นเชิงลบเกี่ยวกับการสนทนาเกี่ยวกับความงามและความมั่นใจในร่างกาย

#SpeakBeautiful อิงจากวิดีโอของแบรนด์ที่แสดงให้เห็นว่าผู้หญิงโพสต์ทวีตเชิงลบมากกว่า 5 ล้านรายการเกี่ยวกับความงามและภาพลักษณ์ของร่างกายในปี 2014 โฆษณายังคงกล่าวต่อไปว่า “ใช้ทวีตเชิงบวกเพียงทวีตเดียวในการเริ่มเทรนด์”

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

แคมเปญทั้งหมดยังรวมถึงการวิจัยของ Dove เกี่ยวกับความภาคภูมิใจในตนเองและโซเชียลมีเดีย ตลอดจนการประกวด #SpeakBeautiful Twitter ระหว่างงานออสการ์ปี 2015

“เราเลือกรางวัลออสการ์เนื่องจากมีการทวีตเชิงลบเกี่ยวกับความงามและความมั่นใจในร่างกายถึง 5 ล้านครั้งต่อปี และ 1.5 ล้านคนเกิดขึ้นในช่วงเทศกาลมอบรางวัล” กุสตาฟสันกล่าว

ค่ำคืนออสการ์เพียงลำพัง #SpeakBeautiful เพิ่มความรู้สึกเชิงบวกที่ใช้ไป 69 เปอร์เซ็นต์ และลดความรู้สึกที่ใช้ลง 30 เปอร์เซ็นต์

แต่ #SpeakBeautiful ไม่ใช่ความสำเร็จในชั่วข้ามคืน ก่อนเริ่มแคมเปญ ทีมงานของ Gustafson ร่วมมือกับ Twitter เพื่อออกแบบอัลกอริธึมเพื่อให้แพลตฟอร์มสามารถตรวจจับทวีตเชิงลบเกี่ยวกับภาพความงามและเด็กผู้ชาย และตั้งค่าสถานะเป็น Dove

หลังจากการเปิดตัว ทีมงานของ Gustafson ได้ตั้งค่าตัวกระตุ้นทางวัฒนธรรม 6 อย่างสำหรับการรณรงค์นี้ รวมถึงช่วงเวลาที่คนที่มีชื่อเสียงโด่งดังออกจากสังคมเพราะพวกเขาไม่สามารถวิจารณ์ในแง่ลบเกี่ยวกับความงามและภาพลักษณ์ของร่างกายได้ จากนั้นทีมของเธอก็ติดตามทริกเกอร์เหล่านั้นผ่านระบบปฏิบัติการภายในของ Mindshare ที่เรียกว่า The LOOP ซึ่งประกอบด้วยหน้าจอขนาดใหญ่แปดจอและเครื่องมือวิเคราะห์จำนวนมาก

จากข้อมูลและการวิเคราะห์การแข่งขันที่จัดทำโดยทีมงานของ LOOP Gustafson สามารถติดตามปัจจัยกระตุ้นทางวัฒนธรรมทั้ง 6 ประการ จากนั้นจึงระดมความคิดว่าจะตอบสนองต่อช่วงเวลาเหล่านั้นอย่างไร

“LOOP ได้เปลี่ยนวิธีการทำงานของเราโดยพื้นฐาน ก่อนหน้านี้ ผู้โฆษณาเพียงแค่ต้องวางแผนในตลาด แต่ตอนนี้ ทุกสาขาวิชาต้องทำงานร่วมกันแบบเรียลไทม์เพื่อสร้างแคมเปญต่อเนื่องที่ยืดหยุ่นที่สุด” เธอกล่าวเสริม

อุปสรรคเล็กน้อย

Gustafson กำลังมองหาการขยายขนาดการตลาดแบบปรับตัวและ "การวางแผนเพื่อความคล่องตัว" ในอนาคต ในขณะที่ผู้ใช้จ่ายโฆษณารายใหญ่จำนวนมาก เช่น Unilever, Nordstrom และ Volvo ได้นำแนวทางนี้ไปใช้เพื่อให้คล่องตัวมากขึ้น โครงสร้างพื้นฐานในการปฏิบัติงานก็เป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ มากมาย

“สิ่งที่ยากที่สุดคือโครงสร้างการปฏิบัติงาน เพราะมีกฎหมายจำนวนมากพร้อมตอบสนองแบบเรียลไทม์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสังคม” กุสตาฟสันกล่าว

“ไม่เคยมีการต่อต้านความจริงที่ว่าแบรนด์ต่างๆ ต้องการที่จะปรับตัว แต่การวางแผนเช่นนี้สามารถเปลี่ยนวิธีที่บริษัทใช้ทรัพยากรและพนักงานได้ ฉันคิดว่ามันเป็นชิ้นส่วนของการสร้างทักษะใหม่ ๆ ทั้งในฝั่งเอเจนซีและฝั่งไคลเอ็นต์ ให้แน่ใจว่าคุณมีโครงสร้างพื้นฐานภายในเพื่อเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว” เธอกล่าวเสริม