ฉันพูดว่า 'การมีส่วนร่วม' คุณพูดว่า 'ความผูกพัน:' ความต้องการมาตรฐานในการรายงานโซเชียลมีเดีย

ดังที่ Bill Bernbach นักโฆษณาในตำนานกล่าวไว้ว่า "องค์ประกอบที่ทรงพลังที่สุดในการโฆษณาคือความจริง" แต่เมื่ออุตสาหกรรมของเราได้เปลี่ยนจากอนาล็อกไปสู่อาณาจักรดิจิทัล คำจำกัดความของ "ความจริง" ไม่เคยยากไปกว่านี้อีกแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการระบุแหล่งที่มาและเมตริกการรายงาน

ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของบทบาทของฉันในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์โซเชียลมีเดียที่ The Escape Pod ฉันเพิ่งเริ่มเจาะลึกลงไปในมาตรฐานการรายงานที่อุตสาหกรรมแบ่งปันกัน จากนั้นฉันก็วนลูปในมาตรฐานที่รายงานโดยหน่วยงานต่างๆ ทุกประเภท – สื่อ การประชาสัมพันธ์ และการโฆษณา ผลลัพธ์มีทั่วกระดาน

ฉันจำได้ว่านั่งอยู่ที่โต๊ะทำงาน จิบกาแฟอุ่นๆ ที่ใกล้จะเย็นแล้วคิดว่า 'เราเป็นอย่างไรในปี 2018 และดูเหมือนจะไม่มีความเห็นพ้องต้องกันในการจัดการกับการรายงานทางโซเชียลมีเดีย มีแคมเปญและการโต้ตอบกับผู้บริโภคกี่รายการที่ได้รับแจ้งจากกิจกรรมและรายงานที่ปิดไปทั้งหมด'

ข้าพเจ้าจึงเริ่มงานเผยแผ่

ประวัติโดยย่อ

ในสมัยของ Web 1.0 เราเคยต่อสู้เพื่อให้ได้มาซึ่งการแสดงผลสำหรับโฆษณาแบนเนอร์ ฉันมีความทรงจำที่ชัดเจนที่สุดในการรวบรวมสเปรดชีต eMarketing ที่ Orbitz ฉันจะดูเนื้อหาบางส่วนและติดตามการซื้อโดยเริ่มตั้งแต่วันที่ 1-30 ถูกต้อง เราเคยติดตามการซื้อตั๋วเครื่องบินจากวันต่างๆ หลังจากที่พิกเซลถูกไล่ออกจากแบนเนอร์ ไม่เพียงเท่านั้น แต่เราจะพิจารณาว่าการซื้อนั้นมาจากการแสดงผลหรือการคลิก

จากนั้นสปายแวร์ก็เพิ่มขึ้นและโลกของการตลาดเชิงประสิทธิภาพก็เปลี่ยนไปอีกครั้ง ผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดดิจิทัลกำลังอยู่ระหว่างการคลิก การแสดงผล และคลิกสุดท้าย คำถามที่เราจัดการในตอนนั้น:

• คลิกสุดท้ายที่เกี่ยวข้องกับการระบุแหล่งที่มาคืออะไร มันสำคัญ?
• เส้นทางของผู้บริโภคตั้งแต่ซุปไปจนถึงถั่วคืออะไร?
• เหตุใดการคลิก Google Adwords ครั้งแรกจึงไม่นำมาพิจารณาเมื่อ Jane Doe ซื้อรองเท้าจาก Macy's.com
• ทำไมคลิกสุดท้ายจากโฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนจึงได้รับเครดิต
• จะเกิดอะไรขึ้นหากเจนคลิกบนโฆษณา Google เป็นครั้งแรกโดยซื้อโฆษณาใหม่ล่าสุดที่เธอเห็นว่าเปลี่ยนมาซื้อ

ลองนึกภาพการโต้วาทีที่เกิดขึ้นบนเวทีของแผงการประชุมทั่วโลก ฉันเคยเห็นแผงการตลาดดิจิทัลที่ผู้คนหน้าแดงและโวยวายกันเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาของการคลิก

ฉันจำได้เมื่ออุตสาหกรรมไม่พอใจกับ eBates และรูปแบบคลิกสุดท้ายที่นักการตลาดดิจิทัลแนะนำว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้เรียกใช้แคมเปญการตลาดเชิงประสิทธิภาพเพียงเพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันของการระบุแหล่งที่มาและ eBates

ไม่ว่าจะเป็นมาตรฐานเกี่ยวกับการปรับขนาด การติดตาม หรือการรายงาน ค่าคงที่ตัวหนึ่งก็เข้ามาในรูปภาพ: The Interactive Advertising Bureau IAB ได้กลายเป็นส่วนสำคัญในพื้นที่โฆษณาดิจิทัล IAB ยืนอยู่กลางอุตสาหกรรมโดยชูมือขึ้นและตะโกนว่า 'พอแล้ว!' วันนี้ คุณสามารถสำรวจความลึกของไซต์ของ IAB และรับมาตรฐานเกี่ยวกับโฆษณาดิจิทัล ตั้งแต่ขนาดหน่วยโฆษณาไปจนถึงประเภทโฆษณา ฯลฯ เป็นแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยม

ไม่ได้หยุดเพียงแค่หน่วยโฆษณาเท่านั้น IAB ยังกำหนดแนวทางการรายงานที่แข็งแกร่งมากอีกด้วย ตั้งแต่การแคช การเรียกโฆษณา ไปจนถึงสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่สร้างความประทับใจ เราขอแนะนำให้คุณอ่านบทความนี้ ตอนนี้เรามีมาตรฐานสำหรับรูปแบบการโฆษณาดิจิทัลที่ดูเหมือนว่าจะเป็นหลุมดำของตัวเอง นั่นคือโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

ความต้องการมาตรฐานการรายงานทางโซเชียลมีเดีย

ฉันยังไม่เห็นมาตรฐานสำหรับการรายงานทางโซเชียลมีเดีย ในยุคที่เราตระหนักดีว่าผู้คนใช้งานอุปกรณ์ของตนมากขึ้นกว่าเดิม ควบคู่ไปกับโบนัสของผู้บริหารและการย้ายงานขึ้นอยู่กับข้อมูลที่ถูกต้อง มาตรฐานอยู่ที่ไหน

ลองสำรวจสิ่งนี้ในรายละเอียดเพิ่มเติม

ปรากฏว่าแบรนด์และเอเจนซี่มีคำจำกัดความของตนเองสำหรับสิ่งที่ถือเป็นสิ่งจำเป็นในการรายงานทางโซเชียลมีเดีย สำหรับบางคน มันคือความผูกพัน สำหรับคนอื่นก็เอื้อมถึง ที่ The Escape Pod เราชอบการผสมผสานระหว่างการมีส่วนร่วมและการดำเนินการทางดิจิทัลที่ตามมา โดยการกระทำทางดิจิทัล ฉันหมายถึง:

• มีการขายหรือไม่?
• โพสต์/โฆษณาส่งผลให้มีการดำเนินการเสร็จสิ้นหรือไม่
• ผู้ใช้ไปที่เว็บไซต์ของแบรนด์ที่ไหนหลังจากโต้ตอบกับเนื้อหา
• มีการค้นหาและ/หรือการกล่าวถึงเพิ่มขึ้นในช่วงเวลาเดียวกับที่เนื้อหาเผยแพร่หรือไม่

เนื่องจากมีเครื่องมือของบุคคลที่สามเข้ามาในตลาดที่ดึงข้อมูลจาก Facebook, Instagram และ Twitter มากขึ้น จำเป็นต้องมีมาตรฐานในการติดตามทุกสิ่งและตัวชี้วัดใดที่สำคัญที่สุด

หมั้นด้วยชื่ออื่น…

ตัวชี้วัดมาตรฐานของการชอบ ความคิดเห็น และการแชร์นั้นเป็นเรื่องธรรมดา แต่วิธีการรายงานนั้นแตกต่างกัน เครื่องมือของบุคคลที่สามบางตัวไม่นับการคลิกเว็บไซต์เป็นการมีส่วนร่วม อย่างไรก็ตาม เครื่องมือพื้นฐานอย่าง Facebook ก็เช่นกัน สิ่งนี้เป็นแรงบันดาลใจให้เกิดคำถามมากมายสำหรับคนอย่างฉัน ซึ่งความสำเร็จในฐานะนักการตลาดต้องอาศัยการดำเนินการที่รายงานซึ่งเนื้อหาและโปรแกรมของเราขับเคลื่อนอย่างมาก

ตัวอย่างเช่น การดูวิดีโอเป็นรูปแบบหนึ่งของการมีส่วนร่วม แต่ควรรวมเข้าด้วยกันในเมตริกการมีส่วนร่วมหลักหรือพิจารณาเป็นเมตริกแยกต่างหาก นอกจากนี้ Facebook ยังถือว่าการดูวิดีโอ 3 วินาทีเป็นมุมมองจริง แต่เราทุกคนทราบดีว่าวิดีโอจำนวนมากเริ่มต้นโดยอัตโนมัติในฟีดข่าว มุมมอง 3 วินาทีนี้ใช้เพื่อการศึกษา Brand Lift เท่านั้น เพื่อขายในความสามารถด้านวิดีโอของ Facebook มากขึ้นหรือไม่ ความรุ่งโรจน์ของ Facebook สำหรับการอนุญาตให้โฆษณาจ่ายเมื่อนับการดู 10 วินาทีเต็ม

การมีส่วนร่วมที่แท้จริงจากการดูวิดีโอควรเริ่มต้นที่เครื่องหมาย 10 วินาทีหรือไม่ การมีส่วนร่วมของวิดีโอควรเป็นการรับชมวิดีโอที่สมบูรณ์หรือไม่ ควรเน้นที่เปอร์เซ็นต์การดูวิดีโอจนจบหรือไม่

รายการไปบนและบน.

แบรนด์อยู่ในจุดที่ยากลำบาก

จากประสบการณ์ของผม สิ่งที่ถือว่าเป็นตัวชี้วัดโซเชียลมีเดียที่สำคัญที่สุดนั้นถูกกำหนดโดยระบบเดิมของแบรนด์ การเปลี่ยนระบบดังกล่าวมักจะเป็นเรื่องที่น่าเบื่อหน่ายและต้องยอมแลกมาในหลายสาขาวิชา ไม่ว่าแบรนด์จะถูกปิดกั้นหรือหากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายฝ่ายต่อสู้เพื่อให้เมตริกของทีมดูแข็งแกร่งที่สุด เวลาจะหายไป

ในโลกของการรีทวีต DM หรือวิดีโอเริ่มต้นขึ้น เวลาเป็นสิ่งมีค่า ทีมงานของแบรนด์อาจต้องใช้เวลาหกเดือนถึงหนึ่งปีในการโน้มน้าวให้องค์กรเปลี่ยนแปลงวิธีการรายงานทางโซเชียลมีเดีย ไม่ต้องพูดถึงความท้าทายว่าใคร 'เป็นเจ้าของ' โซเชียลมีเดียภายในองค์กร (ฉันเชื่อว่าทุกคนล้วนมีศูนย์กลางความเป็นเลิศที่ช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเข้าใจว่าโซเชียลมีเดียสามารถส่งผลกระทบต่อธุรกิจได้อย่างไร)

ต้องสร้างระบบในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั้งหมดที่กำหนดวิธีการขาวดำสำหรับการติดตามกิจกรรมทั้งหมด

แบรนด์ควรสามารถวัดความสำเร็จของกิจกรรมโซเชียลมีเดียของตนได้ในลักษณะที่ไม่ใช่วิทยาศาสตร์จรวด แต่ที่สำคัญที่สุด ระดับคือตัวกำหนดสนามเด็กเล่น

เอเจนซี่ควรอยู่ในมาตรฐานเดียวกัน เทียบกับการสร้างอัตราความสำเร็จตามลำดับที่เกี่ยวข้องกับวิธีที่พวกเขาสร้าง จัดการ และดำเนินการแคมเปญโซเชียลมีเดีย

ก้าวต่อไปอย่างไร

ฉันกำลังเรียกร้องให้มีการตรวจสอบความเป็นจริงทั่วทั้งอุตสาหกรรม โซเชียลมีเดียไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่ที่ผู้ใช้โพสต์ภาพร้านพิซซ่าที่พวกเขาชื่นชอบอีกต่อไป มีการพัฒนาเป็นผู้เปลี่ยนเกมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์

'โซเชียลมีเดีย' คือวิธีที่เรากำลังสื่อสารกับส่วนอื่นๆ ของโลก
'โซเชียลมีเดีย' คือวิธีที่เรากำลังค้นพบแบรนด์และบริการใหม่ๆ
'โซเชียลมีเดีย' เป็นที่ที่เราได้รับคำแนะนำสำหรับการพักผ่อนครั้งต่อไปของเรา
'โซเชียลมีเดีย' คือที่ที่เราแจกจ่ายเนื้อหาที่มีการผลิตสูงในหลายกลุ่ม

ถึงเวลาแล้วที่เราจะประเมินวิธีที่เรารายงานเมตริกโซเชียลมีเดียอย่างสม่ำเสมอ โดยให้ความสำคัญกับการตลาดดิจิทัลและการโฆษณาแบบเดิมๆ