จากการรายงานสู่การวิเคราะห์: การเล่าเรื่องด้วยข้อมูลช่วยให้ผู้บริหารซื้อได้อย่างปลอดภัยอย่างไร

ความคิดเห็นและการกดชอบของคุณเพิ่มขึ้นทุกเดือน และมีการใช้แฮชแท็กแคมเปญใหม่ของคุณมากกว่า 1,000 ครั้ง แต่ตัวเลขหมายความว่าอย่างไร

และเมื่อคุณเข้าใจแล้ว คุณจะถ่ายทอดสิ่งนี้ไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างไร

หากคุณกำลังถามคำถามเหล่านี้ คุณไม่ได้อยู่คนเดียว ตามดัชนี Sprout Social Index: Empower and Elevate 71% ของนักการตลาดโซเชียลยอมรับว่าพวกเขาสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์แก่แผนกอื่นๆ ได้ แต่มีเพียง 12% ของทีมโซเชียลเท่านั้นที่บอกว่าหน้าที่หลักของพวกเขาคือการทำเช่นนั้น ตัวชี้วัดทางธุรกิจทางสังคมและผลกำไรยังคงมีอยู่ในสถานะขาดการเชื่อมต่อ

เพื่อเชื่อมช่องว่างนี้ เราต้องการเรื่องราว เราจำเป็นต้องแปลข้อมูลดิบซึ่งไม่มีบริบทเป็นวิสัยทัศน์แบบองค์รวมที่ช่วยให้ทุกคนเข้าใจผลกระทบทางสังคมที่มีต่อองค์กร นี่คือที่มาของการเล่าเรื่องด้วยข้อมูล

ตามชื่อของมัน โซเชียลมีเดียอาศัยเครือข่ายของมนุษย์ การสื่อสารแบบเปิด และการเชื่อมต่อ อะไรจะดีไปกว่าการแสดงผลกระทบมากกว่าแนวทางปฏิบัติทางสังคมส่วนใหญ่ของเรา? ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านสังคม คุณมีทักษะในการเล่าเรื่องอยู่แล้ว มาพูดถึงวิธีรวมสิ่งเหล่านี้เข้ากับแนวทางการรายงานและการวิเคราะห์ของคุณกัน

เริ่มต้นด้วยตัวเลข: ข้อมูลเชิงปริมาณ

ในโซเชียลมีเดีย ข้อมูลเชิงปริมาณหมายถึงตัวเลขที่อยู่เบื้องหลังตัวชี้วัดโซเชียลมีเดีย เช่น การมีส่วนร่วม การรับรู้ ส่วนแบ่งของเสียง ROI และการดูแลลูกค้า ตัวเลขเหล่านี้เน้นที่ "จำนวน" ของโซเชียลมีเดีย เช่นเดียวกับจำนวน:

• ไลค์ คอมเมนต์ หรือแชร์เนื้อหาใหม่ที่ได้รับในสัปดาห์นี้
• ความประทับใจที่คุณได้รับ
• โพสต์ที่คุณกล่าวถึงหรือแท็กเมื่อเทียบกับการแข่งขัน
• การซื้อที่ขับเคลื่อนโดยการอ้างอิงโซเชียลมีเดีย
• ความคิดเห็นและคำถามเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณที่ทีมของคุณตอบกลับ

และอีกมากมาย ผู้บริหารและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ ชอบข้อมูลประเภทนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกเขาชอบดูการแปลตัวเลขโซเชียลมีเดียเป็นดอลลาร์ของรายได้ หรืออย่างน้อยก็การเติบโตของเมตริกที่สัมพันธ์กับการเพิ่มขึ้นของคอนเวอร์ชั่น

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขสามารถหลอกลวงได้ โพสต์ที่แพร่ระบาดหรือวิกฤตแบรนด์อาจทำให้ตัวเลขของคุณพุ่งสูงขึ้นเป็นเวลาหนึ่งเดือน (ไม่ว่าจะดีขึ้นหรือแย่ลง) ซึ่งอาจสร้างความคาดหวังที่ไม่สมจริงสำหรับ KPI เช่น การแสดงผลหรือการมีส่วนร่วม หากคุณไม่ใส่ข้อมูลในบริบท

การเปรียบเทียบข้อมูลแบบเดือนต่อเดือนหรือแบบปีต่อปีนั้นไร้ความหมายหากไม่มีเรื่องราวเบื้องหลังแนวโน้ม จำเป็นต้องมีคำอธิบายสำหรับการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป นี่คือที่มาของข้อมูลเชิงคุณภาพ

จากนั้นให้ความหมายตัวเลข: ข้อมูลเชิงคุณภาพ

สัปดาห์นี้มีการแสดงความคิดเห็นเพิ่มขึ้น ยอดเยี่ยมมาก!

หรือว่า?

ข้อมูลเชิงคุณภาพจะพิจารณาว่าความคิดเห็นเหล่านั้นเป็นอย่างไร หากทั้งหมดเป็นบวกก็เยี่ยมมาก ถ้าทั้งหมดเป็นลบ นั่นคือปัญหา

ข้อมูลประเภทนี้ให้บริบทตัวเลข การตีความความหมายทั้งหมดของคุณทำให้ข้อมูลทั้งสองประเภทมีการบรรยาย หากผู้มีอิทธิพลกำลังโพสต์เกี่ยวกับคุณ พวกเขากำลังพูดอะไร มีการกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างชมเชยหรือกำลังชี้ให้เห็นถึงปัญหาการบริการลูกค้าที่ร้ายแรงหรือไม่? หากกระทู้ความคิดเห็นมีการสะสม อะไรเป็นแรงผลักดันให้เกิดการอภิปราย และอารมณ์โดยรวมเป็นอย่างไร

คุณสามารถใช้เครื่องมือรับฟังความคิดเห็นจากโซเชียลเพื่อวิเคราะห์แนวโน้มในการอภิปรายโดยรวมเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งหากคุณเห็นว่าการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วครั้งใหญ่ ข้อมูลนี้สามารถแสดงให้คุณเห็นว่าผู้คนกำลังพูดถึง ความรู้สึก คีย์เวิร์ด และหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยม

แต่ถึงแม้จะไม่มีเครื่องมือการฟังทางสังคม คุณก็สามารถดูผลลัพธ์ของคุณและเริ่มเจาะลึกถึง "สาเหตุ" ได้ ดูข้อความแต่ละข้อความเพื่อระบุสิ่งที่ผู้คนพูดถึงคุณกำลังพูดถึงมากที่สุด สิ่งที่พวกเขากำลังพูด และอื่นๆ ตัวอย่างเฉพาะเหล่านี้จะช่วยคุณสร้างรายงานที่ใส่ตัวเลขของคุณในบริบท และช่วยให้คุณระบุโอกาสในอนาคตได้ นี่คือจุดเริ่มต้นของการพัฒนาเรื่องราวของคุณ

นำข้อมูลและการวิเคราะห์มารวมกัน: วิธีสร้างเรื่องราวด้วยข้อมูล

เวิร์กช็อปการเขียนเชิงสร้างสรรค์มีอยู่มากมาย แต่มีเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้นที่จะครอบคลุมศิลปะเบื้องหลังการนำเสนอตัวเลขอย่างสง่างามและเข้าใจได้ หากคุณไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหน ต่อไปนี้คือคำแนะนำทีละขั้นตอนพร้อมตัวอย่างการเล่าเรื่องข้อมูล

1. ระบุประเด็นที่น่าสนใจที่สุด
   คุณควรมีเป้าหมายหลักอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นการส่งต่อสถานะแคมเปญหรือการปรับงบประมาณให้มากขึ้น ข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพส่วนใดที่สนับสนุนแนวคิดหลักที่คุณต้องการนำเสนอมากที่สุด จุดข้อมูลใดที่ขัดแย้งโดยตรงกับสิ่งที่คุณคิดว่ากำลังจะเกิดขึ้น บางทีปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ที่ขับเคลื่อนโดยโซเชียลก็เพิ่มขึ้นพร้อมกับยอดขาย แม้ว่าคุณจะไม่ได้ติดตามความพยายามทางสังคมของคุณตลอดไปจนถึงการซื้อ (เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการทำที่นี่) การทำความเข้าใจว่าเนื้อหาใดที่ขับเคลื่อนการเข้าชม (และประเภทใดที่ไม่ทำ) จะให้ข้อมูลเชิงลึกบางอย่างเกี่ยวกับสิ่งที่เป็นเชื้อเพลิง
2. เริ่มต้นด้วยข้อมูลที่น่าสนใจอันดับสองของคุณ
   คุณไม่ต้องการที่จะแสดงมือทั้งหมดของคุณ แต่คุณต้องการเรียกร้องความสนใจตั้งแต่เริ่มต้น “อย่างที่คุณทราบ ยอดขายเพิ่มขึ้นในไตรมาสนี้ สิ่งที่คุณอาจไม่เคยเห็นมาก่อนคือแนวโน้มนี้สัมพันธ์กับการเพิ่มขึ้นของการเข้าชมจากโซเชียล” รวมจุดที่น่าสนใจอื่นๆ หลังจากนี้ แต่อย่าใช้จุดที่ดีที่สุดของคุณเลย
3. ใช้ประโยชน์จากโสตทัศนูปกรณ์ขณะเดินทาง
   “อย่างที่คุณรู้อยู่แล้ว ยอดขายเพิ่มขึ้นในไตรมาสนี้” (กราฟของยอดขายของไตรมาสนี้ปรากฏขึ้น) “สิ่งที่คุณอาจยังไม่เคยเห็นมาจนถึงตอนนี้คือแนวโน้มนี้สัมพันธ์กับการเข้าชมโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้นของเรา” (กราฟที่สองของการเข้าชมตามแพลตฟอร์มโซเชียลจะปรากฏเป็นกราฟซ้อนทับกับกราฟแรก) คุณเห็นภาพผลกระทบหรือไม่?
4. ทำนายคำถามหรือความท้าทาย
   โดยปกติ ผู้ชมของคุณจะวิเคราะห์สิ่งที่พวกเขาเห็นอย่างอิสระ ในตัวอย่างที่เราใช้จนถึงตอนนี้ พวกเขาอาจถามตัวเอง หรือแม้แต่คุณ บางอย่างเช่น "เรารู้ได้อย่างไรว่ายอดขายเพิ่มขึ้นเพราะการเข้าชมทางสังคมเพิ่มขึ้น ไม่ใช่ในทางกลับกัน" ขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังนำเสนอข้อมูลไปยังกลุ่มแบบสดหรือส่งอีเมลรายงานที่เป็นลายลักษณ์อักษร ให้รวมสไลด์หรือหัวข้อย่อยที่ตอบคำถามที่คุณคาดหวังให้ผู้ชมถาม คำถามเหล่านี้ดี: พวกเขาทำให้ผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมนานพอที่จะส่งผลกระทบสุดท้ายของคุณ
5. แชร์ชิ้นสุดท้ายที่น่าสนใจที่สุด
   “เราพิจารณาว่าความสัมพันธ์นั้นอาจไม่ได้บ่งบอกถึงสาเหตุ ดังนั้นให้เจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยแล้วดูการแชร์ การอ้างอิงจากโซเชียล และคอนเวอร์ชั่น เราสามารถติดตามลูกค้าใหม่ของเราได้ 33% ในไตรมาสนี้ไปยังโพสต์ของผู้มีอิทธิพลโดยเฉพาะ” (ภาพหน้าจอของโพสต์ที่นี่) “ซึ่งเธอยกย่องว่าผลิตภัณฑ์ของเราช่วยเธอได้อย่างไร เธอมีผู้ติดตามมากกว่า 700,000 คน ซึ่งหลายคนก็แชร์โพสต์และคลิกผ่านไปยังไซต์ของเราจากโพสต์นั้น”
6. ไปที่ขั้นตอนต่อไปของคุณและ "แล้วไง"
   เพียงเพราะคุณแชร์ข้อมูลไม่ได้หมายความว่าการวิเคราะห์ของคุณสิ้นสุด ปิดท้ายการนำเสนอของคุณด้วยสาเหตุที่สิ่งนี้สำคัญต่อเป้าหมายทางสังคมโดยรวมและเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ จากนั้นแบ่งปันว่าคุณอาจใช้ข้อมูลนี้เพื่อแจ้งแนวคิดใหม่ๆ ในอนาคตอย่างไร ตัวอย่างเช่น เนื่องจากโพสต์อินฟลูเอนเซอร์นี้ทำได้ดี เราจึงมองหาพันธมิตรกับอินฟลูเอนเซอร์คนอื่นๆ ที่มีกลุ่มเป้าหมายคล้ายกัน

บูม. ไมค์ดรอป.

ตัวอย่างนั้นเป็นสถานการณ์ในฝันที่เราทุกคนหวังว่าจะมีชีวิตอยู่ในวันหนึ่งหรือไม่? แน่นอน. แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ สามารถทำซ้ำรูปแบบที่ยืดหยุ่นได้ตามต้องการ และนำไปใช้กับสื่อแทบทุกประเภท ตั้งแต่การนำเสนอไปจนถึงรายงานหรืออีเมล แม้ว่าคุณจะส่งข้อความ Slack อย่างรวดเร็ว ประโยคเดียวก็สามารถครอบคลุมได้:

“ยอดขายและการเข้าชมโซเชียลเพิ่มขึ้นในเดือนนี้ ดังนั้นเราจึงตรวจสอบและพบว่า 33% ของลูกค้าใหม่ของเรามาจากโพสต์นี้ (ลิงก์/รูปภาพ)”

สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตจุดข้อมูลทั่วไปที่อยู่ในเรื่องราวนี้ นั่นคือ การเข้าชมทางสังคม แม้ว่าจุดข้อมูลเพิ่มเติมอาจช่วยได้หากมีการคั่นกลาง แต่วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดวิธีหนึ่งในการทำความเข้าใจประเด็นของคุณคือการใช้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องเป็นชิ้นขนมปังที่อยู่ด้านบนและด้านล่างของเรื่องราว

คุณอาจมีข้อมูลมากมาย (หวังว่า!) ให้รวบรวมเพื่อหาประเด็นที่เหมาะสม นั่นเป็นเหตุผลที่ขั้นตอนแรกคือการเลือกสิ่งที่น่าสนใจที่สุด การรวบรวมข้อมูลที่แสดงให้เห็นแนวคิดหลักของคุณได้ดีที่สุดและใช้เพื่อเน้นกลุ่มเป้าหมายไปที่ข้อความหลักของคุณจะขึ้นอยู่กับคุณ นี่คือวิธีที่ Lindsay Bruce ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Twitter Business ใช้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเธอและสร้างรายงานที่สร้างผลกระทบมากขึ้น (เคล็ดลับการรายงานอย่างมืออาชีพที่ 1:13)

ในการเล่าเรื่องด้วยข้อมูล คุณต้องมีข้อมูลเชิงลึก

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียนำเสนอเครื่องมือวิเคราะห์แบบเนทีฟที่ให้ข้อมูลมากมายสำหรับใช้งาน อย่างไรก็ตาม การเล่าเรื่องที่ชัดเจนมาจากมุมมองภาพรวมที่นำการตลาดบนโซเชียลมีเดียทั้งหมดมาพิจารณาในคราวเดียว การรวบรวมข้อมูลนั้นใช้เวลานานมาก!

โชคดีที่ซอฟต์แวร์อย่าง Sprout สามารถบรรเทาภาระงานได้ Sprout ดึงเมตริกทั้งหมดของคุณจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ และรวมไว้ในที่เดียว มันยังให้รายงานและการวิเคราะห์ที่พร้อมนำเสนอ และให้คุณเปรียบเทียบตัวชี้วัดของคุณกับของคู่แข่งและเปรียบเทียบตัวชี้วัดของคุณเอง

มุมมองมุมสูงนี้แสดงให้เห็นว่าเนื้อหาใดได้ผล ใครกำลังพูดถึงคุณ และสิ่งที่พวกเขาพูดนั้นเป็นไปในเชิงบวกหรือไม่ นอกจากนี้ยังเปิดเผยข้อมูลประชากรของผู้ชม เวลาที่ดีที่สุดในการโพสต์ และแพลตฟอร์มใดที่ให้ ROI สูงสุด

เมื่อข้อมูลเชิงปริมาณถูกรวมไว้ในที่เดียวแล้ว จะทำให้คุณมีเวลามากขึ้นสำหรับการเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์

พร้อมที่จะเริ่มต้นหรือยัง ตรวจสอบชุดเครื่องมือการรายงานและการวิเคราะห์ทางโซเชียลฟรีของเรา พร้อมด้วยเทมเพลตและเวิร์กชีตที่คุณสามารถใช้เพื่อการวิเคราะห์ประสิทธิภาพโซเชียลที่ดีที่สุดของคุณ