การเริ่มต้น D2C: ความหลงใหลในข้อมูลให้ผลตอบแทนมหาศาล

แบรนด์ต่างๆ เช่น Nespresso, Nike และ D2C สตาร์ทอัพ Bloom & Wild ได้ใช้ประโยชน์จากโมเดลอีคอมเมิร์ซโดยตรงต่อผู้บริโภคให้เป็นประโยชน์โดยการสร้างเว็บไซต์ที่ลื่นไหล ได้รับการสนับสนุนจากการสร้างแบรนด์ที่ล้ำสมัยและการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

การระบาดใหญ่ครั้งนี้เป็นแรงผลักดันให้เกิดกระแส D2C โดยแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์อย่าง Heinz และ Coca-Cola กระโดดเข้ามาในพื้นที่ในขณะที่การล็อกดาวน์ทำให้ผู้บริโภคออนไลน์ แม้แต่ธุรกิจ B2B ก็เปลี่ยนไปใช้ D2C รวมถึงบริษัทส่งอาหารในอังกฤษชื่อ Brakes ซึ่งเห็นรายได้จากการบริการหายไปในชั่วข้ามคืนในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ เบรคเปิดตัวร้านขายอาหาร D2C ในหนึ่งสัปดาห์โดยใช้โครงสร้างพื้นฐานที่มีอยู่

สตาร์ทอัพ D2C เป็นตัวกำหนดจังหวะ

แล้วอะไรที่ทำให้ธุรกิจ D2C ประสบความสำเร็จ? ลองดูที่ต้นฉบับ - Dollar Shave Club

แต่มีดโกนก็มีราคาแพงขึ้นเรื่อยๆ ย้อนกลับไปในปี 2011 Dollar Shave Club มีเป้าหมายเพื่อลดความซับซ้อนของตลาดโดยเสนอใบมีดในราคาเพียงเศษเสี้ยว (1 ดอลลาร์) ซึ่งส่งตรงถึงบ้านคุณทุกเดือน แคมเปญเปิดตัวประกอบด้วยงบประมาณการตลาดเพียงเล็กน้อยที่ข้ามช่องทางการโฆษณาแบบเดิมและมุ่งเน้นไปที่ออนไลน์ด้วยวิดีโอที่ได้รับความนิยมอย่างมาก – Our Blades Are F *** ing Great – และมีผู้ชมมากกว่า 27 ล้านครั้ง

เป็นการเปลี่ยนแปลงที่สดชื่นจากการโฆษณาแบรนด์แบบดั้งเดิมซึ่งถูกครอบงำโดยยักษ์ใหญ่ CPG มาจนถึงปัจจุบัน Smith เชื่อว่าแบรนด์ CPG ที่จัดตั้งขึ้นจะต้องมุ่งเน้นและกำหนดเป้าหมายทางดิจิทัลมากขึ้น โดยมุ่งเน้นที่การมีส่วนร่วมที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นและการตลาดเชิงประสิทธิภาพ

ทำอย่างไร: 3 กุญแจสู่ความสำเร็จของ D2C

อะไรคือองค์ประกอบสำคัญของบริษัท D2C ที่ประสบความสำเร็จ?

1. แนวคิดง่ายๆ ที่สามารถทำลายตลาดเก่าที่มีอยู่ได้
2. การสร้างแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมและการตลาดเชิงนวัตกรรม
3. เสนอเหตุผลให้ลูกค้าเข้าพักด้วยการเติมเต็ม (หรืออีกนัยหนึ่งคือความสะดวก) หรือความภักดีผ่านการเป็นสมาชิกของ "คลับ" พิเศษ

Dollar Shave Club ประสบความสำเร็จอย่างมากในวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่สำคัญ 3 ประการของ D2C ซึ่งดึงดูดสายตาของ Unilever ซึ่งซื้อการเริ่มต้น D2C ด้วยมูลค่ามหาศาลถึง 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2016 เช่นเดียวกับ Graze บริษัทจัดส่งสแน็คบ็อกซ์ของสหราชอาณาจักร ซึ่งตอนนี้มีจำหน่ายทั้ง ในร้านค้าปลีกและออนไลน์ Graze ก็ถูก Unilever คว้าตัวไปในปี 2019

ข้อเท็จจริงที่ว่าบริษัทสตาร์ทอัพ D2C ทั้งสองนี้ได้มาจากหนึ่งในบริษัท CPG ที่ใหญ่ที่สุดในโลก พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าบริษัทเหล่านี้มีคุณค่าและก่อกวนเพียงใด กิจการล่าสุดของผู้ประกอบการด้านความงาม Marcia Kilgore Beauty Pie เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง

ไม่ใช่เพราะบริษัท CPG ไม่สามารถเลียนแบบคุณลักษณะของบริษัท D2C สมัยใหม่ได้เมื่อพวกเขาตั้งใจทำ เป็นข้อมูลลูกค้าที่สตาร์ทอัพ D2C เหล่านี้สร้างขึ้น ซึ่งเป็นฝุ่นละอองทองสำหรับ CPG

ดังนั้นบางทีเราจำเป็นต้องเพิ่มจุดที่สี่ให้กับสิ่งที่ทำให้บริษัท D2C ประสบความสำเร็จ: รวบรวมข้อมูลลูกค้าและใช้ประโยชน์จากข้อมูลให้เป็นประโยชน์

พลังของข้อมูล

การเริ่มต้น D2C เป็นข้อมูลที่ถูกครอบงำ ในฐานะบริษัทออนไลน์ใหม่ พวกเขาสามารถรวบรวมข้อมูลของลูกค้าได้ตั้งแต่เริ่มต้น ตั้งแต่รายละเอียดการลงทะเบียนผู้ใช้ (มักจะมาจากการลงชื่อเข้าใช้ทางโซเชียล) ไปจนถึงสถิติเว็บและแบบสำรวจที่รวบรวมผู้เยี่ยมชมเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขา แบรนด์หลักได้รับทราบ

ด้วยความพยายามในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Nike สามารถควบคุมข้อมูลเพื่อสร้างรูปแบบการมีส่วนร่วมที่ภักดี ซึ่งลูกค้าจะได้รับแรงจูงใจให้ซื้อผ่านการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในช่วงต้น ผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคล หรือเพียงแค่ออกกำลังกายออนไลน์ฟรี ทั้งหมดนี้สร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์

“Nike ได้กล่าวว่าธุรกิจส่วนใหญ่จะเป็น D2C ภายในสามปี และมันอยู่ที่ 40% แล้ว” Smith กล่าว “การเป็นเจ้าของลูกค้ารายนั้นให้ผลกำไรมากกว่าสำหรับ Nike เพราะโดยปกติแล้ว เปอร์เซ็นต์ของการขายทุกครั้งจะต้องไปที่ร้านขายปลีก”

สตาร์ทอัพ D2C ขยายสาขาสู่ร้านค้าปลีก

ในขณะที่แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดบางแบรนด์กำลังก้าวออกจากการค้าปลีก ชุดข้อมูลอันทรงพลังที่รวบรวมโดยการเริ่มต้น D2C ดั้งเดิมทำให้พวกเขามีอำนาจในการซื้อขายเพื่อย้ายไปยังร้านค้าเพื่อเป็นแหล่งรายได้เสริม

Smith อธิบายว่าเหตุผลที่ผู้ดำรงตำแหน่ง CPG หลายคนไม่ได้กระโจนเข้าสู่พื้นที่นี้อย่างสุดใจก็เพราะพวกเขากังวลเกี่ยวกับการแย่งชิงยอดขายกับพันธมิตรผู้ค้าปลีกที่มีอยู่

"นี่หมายถึงต้องคิดเกี่ยวกับวิธีการผลิตผลิตภัณฑ์ที่สร้างความแตกต่างให้กับ D2C และไม่ตัดราคาคู่ค้ารายย่อย" เขากล่าว “แต่ถ้าคุณเป็นบริษัท D2C แห่งใหม่ที่กำลังได้รับความสนใจ ด้วยข้อมูลลูกค้าจำนวนมาก คุณมีอำนาจในการเจรจาต่อรองที่ยอดเยี่ยมกับผู้ค้าปลีก ไม่มีอะไรจะเสียแล้ว”