ความงามของความเห็นอกเห็นใจ: เครื่องสำอาง SUGAR ของอินเดียขัดขวางตลาดด้วยการมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าที่ด้อยโอกาสได้อย่างไร

Vineeta Singh สังเกตว่าแบรนด์ความงามส่วนใหญ่ในตลาดอินเดียไม่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่น ความร้อน ความชื้น และฤดูมรสุมล้วนท้าทายความสามารถในการสวมใส่ของแบรนด์ดัง และเฉดสีและสีของพวกเขาส่วนใหญ่กำหนดขึ้นโดยคำนึงถึงโทนสีผิวที่เบากว่า Vineeta ฝันถึงโซลูชันที่หวานกว่าสำหรับผู้บริโภคคนอื่นๆ และได้เปิดตัว SUGAR Cosmetics ในปี 2015 ร่วมกับ Kaushik Mukherjee ผู้ร่วมก่อตั้ง ในตอนนี้ของ Shopify Masters นั้น Vineeta จะมาแชร์กับเราว่าเธอสร้างแบรนด์ให้เติบโตจากทางออนไลน์เพียงมีจุดสัมผัสการค้าปลีกมากกว่า 10,000 จุดได้อย่างไร และกลายเป็นผู้พลิกโฉมอุตสาหกรรมที่ระดมเงินทุน Series C ได้ 21 ล้านดอลลาร์

สำหรับบทบรรยายฉบับเต็มของตอนนี้ คลิกที่นี่

เติมช่องว่างในการแต่งหน้าสำหรับโทนสีผิวของอินเดีย

Vineeta: สมมติฐานที่ SUGAR เริ่มต้นคือการนำเสนอแบรนด์เครื่องสำอางที่มีผลิตภัณฑ์ที่ติดทนนานตั้งแต่เช้า 9.00 น. ถึงกลางคืน เพราะโดยทั่วไปแล้วอินเดียค่อนข้างร้อน เรามีภูมิอากาศแบบเขตร้อนและทุกสิ่งที่คุณสวมใส่สามารถละลายได้จริงๆ เมื่อคุณเดินทางในการขนส่งในท้องถิ่น และอื่นๆ ดังนั้น ขณะที่เราดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซระหว่างปี 2555 ถึง 2558 เราพบว่ามีผู้หญิงยุคมิลเลนเนียลจำนวนมากที่ไม่สามารถหาลิปสติกสีนู้ดหรือลิปสติกสีแดงที่สมบูรณ์แบบได้ มีหลายสีที่เหมาะสำหรับผิวคอเคเซียน แต่ไม่สามารถใช้ได้กับโทนสีผิวที่ลึกกว่าของอินเดีย

Shuang: คุณเริ่มติดต่อผู้ผลิตและพูดคุยกับนักเคมีเพื่อเริ่มกระบวนการสร้างนี้ได้อย่างไร

Vineeta: ฉันคิดว่าความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือการคิดออก เช่น มีปริมาณการสั่งซื้อขั้นต่ำเหล่านี้เมื่อคุณเริ่มต้น หากคุณกำลังพยายามผลิตหนึ่งในหน่วยการผลิตที่ใหญ่ขึ้น คุณกำลังบอกว่า โอเค ฉันต้องเริ่มด้วยการพูดว่า 10,000 หน่วยต่อสี และมั่นใจว่าคุณจะสามารถขายได้ทั้งหมดจริงๆ

เราจึงติดต่อไปยังผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดรายหนึ่งของโลก ซึ่งผลิต L'Oreal และ Estee Lauder ขึ้นมาจริงๆ ดังนั้นเราจึงรู้ว่าจะไม่มีปัญหาใดๆ เกี่ยวกับคุณภาพ และเราต้องโน้มน้าวให้พวกเขาปรับแต่งสูตรและปรับแต่งสีตามความต้องการของผู้บริโภค และหลายครั้งที่พวกเขาจะบอกเราว่าวิธีนี้ใช้ไม่ได้ในอินเดียเพราะมีลูกค้าทั้งหมดในอินเดียที่ซื้อสูตรปัจจุบันจริงๆ และเราจะรับรองกับพวกเขาว่าเรารู้จักผู้บริโภคของเรา ผู้บริโภคของเราชอบผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานยาวนานมากและต้องการสีเหล่านี้ ซึ่งอาจแตกต่างอย่างมากจากสีที่พวกเขาเสนอให้กับลูกค้าชาวอินเดียในปัจจุบัน ดังนั้น กระบวนการสร้างจึงเป็นความร่วมมือระหว่างผู้ผลิตและแบรนด์

ในกระบวนการนั้น ฉันคิดว่าผู้ผลิตส่วนใหญ่ของเราตระหนักดีว่าเราเป็นหนึ่งในบริษัทเหล่านั้นที่จะจริงจังในทุกขั้นตอน ดังนั้นเราจึงไม่รับผลิตภัณฑ์ซึ่งเราไม่คิดว่า 100% ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคของเรา ซึ่งหมายความว่ามีการสลับไปมาเป็นจำนวนมากในแง่ของการแลกเปลี่ยนตัวอย่างอย่างต่อเนื่องและไม่สามารถตกลงเรื่องสีได้ ซึ่งลดลงร้อยละหนึ่งจากสีแดงที่สมบูรณ์แบบหรือสีแดงม่วงที่สมบูรณ์แบบที่เราคิดไว้

ดังนั้น ในกระบวนการนี้ เราจึงตระหนักว่ามีผู้ผลิตบางรายที่เราไม่ได้ร่วมงานด้วย เนื่องจากพวกเขาจะไม่ยืดหยุ่นเท่า และพวกเขาไม่คิดว่าในที่สุดบริษัทเล็ก ๆ อย่างเราจะสามารถให้ธุรกิจประเภทที่ติดตามประเภทนั้นได้จริง ๆ จำนวนการกลับไปกลับมาที่เรากำลังทำอยู่

ดังนั้น โดยการกำจัด เราเหลือเพียงผู้ผลิตเหล่านั้นที่เต็มใจจะทุ่มเทเพื่อเราจริงๆ และโชคดีที่เรามีพวกเขาสองคน แล้วพวกเขาก็คิดว่าบริษัทนี้มีวิธีการทำงานที่ต่างไปจากเดิมมาก และพวกเขาพยายามอย่างหนักเพื่อนำผลิตภัณฑ์ของตนออกไป แต่พวกเขาก็อยากรู้ และพวกเขายังตระหนักว่ามีตลาดขนาดใหญ่สำหรับแบรนด์เช่นเราซึ่งได้รับแรงผลักดันจากความต้องการที่จะให้บริการลูกค้าที่เฉพาะเจาะจงมาก และนั่นก็เป็นของเรา คนรุ่นใหม่อายุ 20 ถึง 27 ปีในมหานครยุคใหม่ ซึ่งอาจบริโภคเนื้อหาดิจิทัลเป็นจำนวนมาก เธอได้รับแรงบันดาลใจจากกระแสโลกแต่เธอต้องการที่จะยังคงดูสวยงาม ดังนั้นเธอจึงต้องการให้กระแสโลกเป็นแบบอินเดียนสำหรับเธอ และนั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่าเราทำได้ค่อนข้างดี

Shuang: ฉันคิดว่ามันกล้าหาญและกล้าหาญมากสำหรับคุณที่จะยึดมั่นในสิ่งที่คุณเชื่อ มันเคยข่มขู่ไหมเมื่อคุณได้รับคำติชมจากผู้ผลิตที่ขอให้คุณเปลี่ยน คุณเคยสงสัยสัญชาตญาณของคุณหรือไม่?

Vineeta: หลายครั้งใช่ ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ขายดีของเราคือลิปสติกเนื้อแมทและติดทนนานมาก ใส่แล้วไม่หลุด เมื่อเราเริ่มทำงานกับลิปสติกชนิดน้ำครั้งแรก นี่คือปี 2015 ซึ่งเป็นช่วงที่เปิดตัว SUGAR และเรารู้ว่านี่จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบสำหรับอินเดียเพราะเราตระหนักดีว่าผู้หญิงในอินเดียต้องการสีที่เข้มข้นซึ่งจะคงอยู่ตลอดทั้งวัน และซึ่งแตกต่างอย่างมากจากข้อกำหนดในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หรือประเทศตะวันตกอื่นๆ และผู้ผลิตจำนวนมาก เช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ ที่เราเคยพูดคุยด้วยในขณะที่ดำเนินการบริษัทสมัครรับข้อมูลของเรากล่าวว่าในอินเดีย หากคุณต้องการใส่ลิปสติกในรูปแบบของเหลว ผู้คนคาดหวังว่ามันจะเป็นแบบกลอส และถ้าคุณจะใส่ผลิตภัณฑ์แบบด้านนี้จริง ๆ ซึ่งมันเหมือนแม็ทมาก ๆ และจะแห้งด้วย มันจะสร้างความตกใจให้กับผู้บริโภคจำนวนมากที่จะลงเอยด้วยการซื้อโดยคิดว่ามันเป็นสีกลอส

ดังนั้นพวกเขาจะบอกเราว่านี่เป็นสิ่งที่ต้องทำโดยสัญชาตญาณอย่างมาก และคุณกำลังรับความเสี่ยงครั้งใหญ่ เพราะในขณะที่อาจมีกลุ่มผู้หญิงที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเทรนด์ดิจิทัล ผู้ที่รู้ว่ากำลังเกิดอะไรขึ้นทั่วโลก ที่อาจได้รับมัน แต่สำหรับบรรดาผู้ที่กำลังซื้อผลิตภัณฑ์ตามแนวคิดดั้งเดิมของความงาม พวกเขาจะไม่สามารถเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นี้ได้ ผลิตภัณฑ์นี้จึงมีการต่อต้านอย่างมาก จนถึงวันที่เราไปใช้ชีวิตกับมัน ฉันก็มีข้อสงสัยมากมายเช่นกัน แต่โชคดีที่สำหรับเรา เรามีพนักงานที่เป็นผู้หญิงในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับที่เราพูดถึงในฐานะลูกค้า

โดยภายในพวกเขาทั้งหมดมีความเชื่อมั่นว่าพวกเขาไม่เคยใช้สิ่งนี้มาก่อน แต่พวกเขาก็มั่นใจมากว่าสำหรับผู้หญิงคนอื่น ๆ เช่นพวกเขาจะได้รับความนิยมอย่างมากแม้ว่าจะเป็นมาตรฐานนอกตลาดมากก็ตาม และถึงแม้จะเป็นชุดเล็กๆ ที่ใช้เป็นพื้นฐานสำหรับการเปิดตัวทั้งหมดของคุณ แต่ด้วยความเชื่อมั่นแบบที่พวกเขามี ฉันค่อนข้างมั่นใจว่าผู้บริโภคของเราจะชอบมันจริงๆ และกลายเป็นหนึ่งในผู้ขายรายใหญ่ที่สุดของเรา

Shuang: เคยรู้สึกน่ากลัวไหมเพราะคุณกำลังช่วยแบรนด์อื่นๆ เหล่านี้สร้างธุรกิจสมัครสมาชิก แต่ตอนนี้คุณกำลังแข่งขันกับพวกเขาอยู่ กระบวนการนั้นเป็นอย่างไร?

Vineeta: ในขณะที่เราดำเนินธุรกิจการสมัครสมาชิก เป็นเรื่องยากมากที่จะนำแบรนด์เครื่องสำอางเข้ามาร่วมด้วย เพราะความท้าทายอีกอย่างในการสมัครสมาชิกคือคุณต้องอุดหนุนค่าใช้จ่ายจริงๆ ซึ่งเป็นไปได้สำหรับการดูแลผิวเพราะคุณเพียงแค่ลดค่าใช้จ่ายลงอย่างมาก ขนาดของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ที่มีราคา 40 ดอลลาร์ คุณจะบอกว่าฉันจะให้ 1 ใน 10 ของราคานี้ และนี่จะเทียบเท่ากับผลิตภัณฑ์ $4 ซึ่งสามารถสมัครรับข้อมูลได้ ดังนั้นเศรษฐศาสตร์ของมันจึงจะได้ผล

ในกรณีของเครื่องสำอาง ต้นทุนการผลิตส่วนใหญ่จริงๆ แล้วเป็นส่วนประกอบ ซึ่งคุณต้องมีขนาดกระสุนขั้นต่ำสำหรับลิปสติก เป็นต้น หากคุณมีมาสคาร่าหรือลิปสติกแบบน้ำแสดงว่ามีไม้กายสิทธิ์เข้ามาเกี่ยวข้อง ดังนั้น ขนาดของส่วนประกอบ วัสดุบรรจุภัณฑ์ จึงเป็นส่วนสำคัญของขนาดของต้นทุนของผลิตภัณฑ์ เป็นเรื่องยากมากสำหรับผลิตภัณฑ์ราคา 40 เหรียญ ฉันไม่สามารถสร้างมูลค่าเทียบเท่า $4 ได้ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย นั่นคือเหตุผลที่แบรนด์เครื่องสำอางส่วนใหญ่จะต้องร่วมมือกับกล่องสมัครสมาชิกเหล่านี้ด้วยผลิตภัณฑ์ขนาดเต็มเกือบ ซึ่งหมายความว่ามีโอกาสได้รับเงินอุดหนุนต่ำมาก แบรนด์ในอินเดียไม่มีงบประมาณทางการตลาดที่จะอุดหนุนค่าใช้จ่ายเหล่านี้จริงๆ นั่นเป็นเหตุผลที่ความท้าทายสำหรับเราคือการที่เรามีแบรนด์เครื่องสำอางเพียงไม่กี่แบรนด์ที่มองว่าโอกาสนี้เป็นวิธีที่ดีในการเข้าถึงลูกค้าของพวกเขา ซึ่งเป็นหนึ่งในเหตุผลที่เราลงเอยด้วยการเปลี่ยนแปลงนี้จริงๆ

เราตระหนักดีว่าแบรนด์เครื่องสำอางเพียงไม่กี่แบรนด์ในอินเดียให้ความสำคัญกับผู้บริโภคดิจิทัลรายนี้ พวกเขายังไม่คิดว่าผู้บริโภครายนี้ซึ่งใช้ Instagram จะกลายเป็นส่วนสำคัญในวงกลมของพวกเขาในอีกห้าปีข้างหน้า ประการที่สองคืออินเดียเป็นตลาดที่คุณทำไม่ได้ ไม่สามารถเรียกเก็บเงินจากบัตรเป็นประจำทุกเดือน ดังนั้นสำหรับบริษัทสมัครรับข้อมูลใดๆ คุณจะต้องเรียกเก็บเงินลูกค้าล่วงหน้าตลอดทั้งปี และกลายเป็นเหมือนการผูกมัดที่ยิ่งใหญ่มาก ไม่ใช่ว่าคุณสามารถเรียกเก็บเงินจากใครก็ได้ $10 ทุกเดือนจากบัตรของพวกเขา เพราะนั่นจะทำให้พวกเขาต้องขออนุมัติ PIN สองครั้งทุกครั้ง

เรามีธุรกิจเดียวซึ่งมีขนาดที่เหมาะสม แต่มันจะไม่เป็นเหมือนบริษัท 100 ล้านดอลลาร์ นั่นคือความทะเยอทะยานของเรา แล้วก็มีอีกแนวคิดหนึ่ง ซึ่งไม่ใช่อะไรในตอนนี้ แต่มีศักยภาพที่จะเติบโตได้มากเพราะผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลทุกคนสามารถเป็นลูกค้าเป้าหมายของเราได้ และทุกคนก็ซื้อเครื่องสำอางและนั่นจะเพิ่มขึ้นในปีต่อๆ ไป ดังนั้น จากธุรกิจที่เรารู้ว่าจะไม่ขยายเกินจุดหนึ่ง ไปสู่ธุรกิจที่เรารู้ว่าสามารถปรับขนาดได้อย่างแน่นอน ส่วนหนึ่งของความเสี่ยงครั้งใหญ่ เราแค่คิดว่ามันคุ้มค่าที่จะทำ Pivot จริงๆ แล้วลองใช้งาน

ยึดตลาดที่ใหญ่ขึ้นด้วยการหมุนจุดโฟกัสของธุรกิจ

Shuang: ระยะเวลาในการตัดสินใจหมุนและโน้มน้าวทีมของคุณให้ไปทางนี้นานแค่ไหน?

Vineeta: ฉันคิดว่าความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับตัวเราเอง เพราะทุกครั้งที่เราจะมีการอภิปรายเรื่องนี้ในการประชุมคณะกรรมการของเรา เฮ้ มีโอกาสที่จะสร้างแบรนด์เครื่องสำอาง เราควรทำหรือไม่? และเราก็คิดเรื่องนี้มาเกือบสองปีแล้ว และทุกครั้งที่มีตัวเลขนี้ที่จะถูกโยนทิ้งไปโดยบอกว่าการสร้างแบรนด์เครื่องสำอางในอินเดียคุณต้องใส่เงินอย่างน้อย 10 ล้านดอลลาร์ลงไปเพราะนั่นเป็นขั้นต่ำที่จำเป็นสำหรับแบรนด์เครื่องสำอางในการขยาย

และเราไม่ได้เลี้ยงอะไรมาก เราระดมเงินได้น้อยมาก ดังนั้นเราจึงไม่มีเงิน 10 ล้านดอลลาร์ และนั่นคือขั้นต่ำที่คุณต้องใช้ในการสร้างแบรนด์ความงามในอินเดีย แล้วเราก็เริ่มถึงจุดที่เรารู้ว่านี่ไม่ใช่การปรับขนาด ดังนั้นนี่จึงเป็นทางเลือกเดียวของเรา ดังนั้นด้วยเงินที่น้อยกว่า 10 ล้านดอลลาร์มาก เราจึงลงเอยด้วยการเปิดตัวสิ่งนี้โดยบอกว่า โอเค เรามาดูกันว่ามันจะเป็นอย่างไร อย่างที่ฉันพูดไป มันเหมือนกับนักบินตัวเล็ก ๆ ที่คนสองสามคนเพิ่งเริ่มทำงานกับมัน และฉันจะลงทุนเวลากับคนสองคนนี้เพื่อเอามันออกจากพื้นดิน และทันใดนั้นมันก็เริ่มมีแรงฉุด และเมื่อมันเริ่มได้รับความสนใจเมื่อเราเปิดตัว เราเปิดร้าน Shopify แล้วมีบริษัทอีคอมเมิร์ซซึ่งใหญ่ที่สุดในหมวดความงาม Nykaa เข้าหาเราและพวกเขาบอกว่าคุณต้องการแสดงรายการผลิตภัณฑ์ของคุณที่นี่ เพราะเราเคยได้ยินความคิดเห็นที่ดีเกี่ยวกับเรื่องนี้?

และเราใส่มันลงไป และทันใดนั้น เราก็เริ่มเห็นว่าตัวเลขอยู่บนนั้นโดยไม่ต้องลงทุนอะไรเลยในด้านการตลาด และเริ่มเติบโตขึ้น และนั่นคือตอนที่เราตระหนักว่าสิ่งนี้ดูเหมือนเป็นธุรกิจที่ปรับขนาดได้มาก ในขณะนั้นเรามี SKU อยู่ประมาณเจ็ด,แปดตัว แต่ด้วยตัวมันเอง เรากำลังสร้างรายได้ที่เหมาะสม และแน่นอนว่าการระดมทุนไม่ได้ยากขนาดนั้น ในที่สุด เราก็หาเงินได้มากเกินกว่า 10 ล้านเหรียญ ซึ่งช่วยให้แบรนด์เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงสองหรือสามปีที่ผ่านมา ฉันบอก COO ของเราว่าขณะนี้เรามีรายได้ประมาณ 20 ล้านดอลลาร์ ในอัตรานี้ เรายังเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าปีต่อปี

Shuang: คุณเริ่มโน้มน้าวใจผู้คนผ่านหน้าจอได้อย่างไรว่าควรลองใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา

Vineeta: สิ่งที่น่าเชื่อมากมายเกิดขึ้นจริง ๆ ต้องขอบคุณ Facebook และ Instagram เราตระหนักดีว่าแทบเป็นไปไม่ได้เลย เมื่อผู้คนเลือกเครื่องสำอาง พวกเขาต้องการความสะดวกสบายที่สามารถทดสอบได้ที่ร้านและได้ตัวอย่าง และเมื่อเราเปิดตัว เราไม่มีจำหน่ายในร้านค้าใดๆ แต่มีอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกับผู้บริโภคทั่วไปที่โพสต์บน Instagram บนรูปภาพของตัวเองบน Facebook ที่ใส่ลิปสติกสี SUGAR บางสี ดังนั้นเราจึงมีลูกค้าเหล่านี้ที่ประสบปัญหานี้โดยกล่าวว่า "โอ้ พระเจ้า ฉันรักสีนี้ ฉันไม่มีอะไรแบบนี้ ไม่มีอะไรแบบนี้ในตลาด แต่ฉันไม่อยากซื้อของออนไลน์” พวกเขามักจะมาที่เว็บไซต์สองหรือสามครั้งและไม่ซื้อเพราะพวกเขาไม่มั่นใจจริงๆ ว่าพวกเขาสามารถลองแบรนด์ใหม่โดยอาศัยผู้มีอิทธิพลบางคนบอกพวกเขาว่า นี่เป็นลิปสติกที่ดี ดังนั้น เราจะเห็นว่าโดยเฉลี่ยแล้ว เช่นเดียวกับที่ลูกค้าอาจใช้เวลาประมาณ 65 นาที ซึ่งมากกว่าหนึ่งชั่วโมง ในการเข้าชมที่แตกต่างกันสองสามครั้ง ก่อนที่เธอจะตัดสินใจซื้อจริง ๆ

ดังนั้นอินเดียจึงเป็นประเทศที่ผู้คนไม่ชอบความเสี่ยง และพวกเขากลัวอีคอมเมิร์ซมาก ในการเริ่มต้นเราต้องเสนอเงินสดในการจัดส่งเพื่อให้พวกเขาสามารถชำระค่าสินค้าได้จริงเมื่อได้รับ และถึงกระนั้นก็มีการต่อต้านมากมาย พวกเขาจะใช้เวลาหลายวันในการตัดสินใจซื้อลิปสติกหนึ่งแท่ง และเป็นเรื่องที่น่าสนใจมากที่ได้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคแบบนี้ ตอนนี้เราอยู่ในร้านค้าปลีกแล้ว เราตระหนักดีว่าการปรับขนาดการค้าปลีกทำได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น เนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่ามีกระบวนการซื้อทั้งหมดเป็นอย่างน้อยก็เป็นเรื่องปกติสำหรับลูกค้า มันมาโดยธรรมชาติสำหรับเธอจริงๆ

ใช่แล้ว ในที่สุดเราก็รู้ว่าเราต้องเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีก แต่ช่วงสองสามปีแรกเป็นอีคอมเมิร์ซที่สมบูรณ์แบบสำหรับเรา และนั่นทำให้เรามีโอกาสได้คิดหาวิธีเข้าถึงลูกค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำมาก วิธีเปลี่ยนเธอจริงๆ แม้ว่าคุณจะไม่สามารถพาเธอมาดูตัวอย่างผลิตภัณฑ์ได้ แน่นอน ตอนนี้เรามีตัวเลือกในร้านค้า Shopify ของเราซึ่งคุณสามารถลองใช้ลิปสติกได้จริงๆ คุณสามารถเห็นใบหน้าของคุณเองด้วยสีของลิปสติกนั้นซึ่งทำให้ง่ายขึ้น เราไม่มีสิ่งนั้นจนกระทั่งปีที่แล้ว แต่เรายังคงมีภาพผู้หญิงหลายร้อยภาพที่มีโทนสีผิวต่างกันใส่ลิปสติกเพื่อให้คุณรู้ว่าคนที่คล้ายกับคุณจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร

เรายังคงเห็นว่า Conversion จำนวนมากมาจาก Instagram และ Facebook ซึ่งเราจะมีอินฟลูเอนเซอร์สวมผลิตภัณฑ์นั้น จากนั้นลูกค้าก็จะเข้ามาและพิมพ์ชื่อสีและเพียงแค่สุ่มสี่สุ่มห้าซื้อโดยอิงจากข้อเท็จจริงที่ผู้มีอิทธิพลกล่าวว่าสีนี้ดูดีมากสำหรับเธอ ดังนั้นเราจึงทำซ้ำ เรายังตระหนักด้วยว่าลูกค้ารายนี้กลัวการถูกหลอกอย่างมาก และกลัวมากที่จะได้สีผิด

ดังนั้นทุกเดือน เราจึงเสนอการแลกเปลี่ยนกับผู้หญิงเกือบ 200 คนที่มาบอกว่า “นี่ ฉันซื้อสีนี้มา เฉดสีแดงนี้ แต่จริงๆแล้วมันแตกต่างกันเล็กน้อย และฉันไม่ค่อยมั่นใจ ฉันต้องการสิ่งนี้อีก” และเราก็แค่เปลี่ยนให้ฟรี ไม่มีบริษัทอื่นทำแบบนั้น แต่เรารู้ว่าเรากำลังพยายามขายเครื่องสำอางของเธอทางออนไลน์ ดังนั้นจึงไม่ใช่ความผิดของเธอหากเธอไม่ได้สีที่แน่นอน เป็นความรับผิดชอบของเราที่จะต้องแน่ใจว่าเธอเข้าใจว่านี่คือสีนี้ และถ้าเพราะว่าเราไม่สามารถแสดงสีที่แน่นอนให้เธอเห็นและแสดงให้เห็นอย่างถูกต้อง เราไม่สามารถทำให้เธอพอใจได้ เราต้องการแทนที่ เราอยากชดใช้ให้เธอ

ฉันคิดว่านั่นช่วยให้เราสร้างความภักดีได้จริงๆ เพราะพวกเขากลับมาและรับความเสี่ยงมากขึ้นเรื่อยๆ และตามจริงแล้ว เช่นเดียวกับที่ลูกค้าส่วนใหญ่พอใจกับลิปสติกที่เพอร์เฟ็กต์นั้น และเมื่อเราได้ลูกค้ามาสัมผัสกับความสุขนั้น เราก็มีเธอไปตลอดชีวิต ตอนนี้ ทั้งหมดนี้ทำได้ยากกว่าเมื่อคุณต่อสู้กับคนอื่นๆ อย่างแท้จริงเพื่อเรียกร้องความสนใจนั้นจากลูกค้า และทำได้ง่ายกว่ามากบนแพลตฟอร์มของเราเองซึ่งเธอเป็นของคุณในช่วงเวลานั้นที่เธออยู่ที่นั่น

ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียเพื่อขยายงบประมาณการตลาดแบบเชือกผูก

Shuang: ตอนแรกคุณเริ่มใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบไหน?

Vineeta: เราไม่ได้มีเงินมาก เราต้องมีประสิทธิภาพมากกับทุก ๆ ดอลลาร์ที่เราใช้ไป ดังนั้นมันจึงเหมือนกับการตลาดเชิงประสิทธิภาพโดยสิ้นเชิง มันวัดทุก ๆ ดอลลาร์ที่ใช้ไปในแง่ของ GAG ของฉันคืออะไร มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยของฉันเป็นเท่าใด อัตราการแปลงของฉันเป็นเท่าใด ดังนั้น ถ้าฉันเริ่มต้นด้วย $10,000 ต่อเดือน ถ้าฉันจะเริ่มจาก $10,000 เป็น $15,000 ต่อเดือนก่อน ฉันต้องเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของฉันที่ $10,000 เมื่อมันมีประสิทธิภาพ ฉันรู้ว่าฉันกำลังลงทุน X เพื่อให้ได้ลูกค้ามา และเธอใช้เงินทั้งหมด Y กับฉันตลอดระยะเวลา 12 เดือน แล้วเศรษฐศาสตร์ก็สมเหตุสมผล การลงทุนจำนวนมากที่เราทำในสองสามปีแรกนั้นเป็นเช่นนั้น เช่นเดียวกับการตลาดเชิงประสิทธิภาพบน Facebook เป็นหลัก เล็กน้อยบน Google และจำนวนเล็กน้อยบน Instagram ดังนั้นเราจึงเริ่มต้นด้วยเงินจำนวนเล็กน้อย ฉันคิดว่ามันน่าจะเป็น $10,000 หรืออะไรซักอย่างต่อเดือน และเราปรับขนาดมันทีละน้อยๆ ทุกเดือน หลังจากที่เราได้ยิน เรามั่นใจ เราจะปรับให้เหมาะสม

ฉันคิดว่าในช่วงสองปีที่ผ่านมา สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปจริงๆ สำหรับเราคือการที่เราก้าวออกจากจุดที่เราต้องทำทุก ๆ ดอลลาร์ให้มีค่าเพื่อสร้างแบรนด์ และการเปลี่ยนแปลงนั้นเกิดขึ้นในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา และนั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญมากสำหรับทีมการตลาดของเรา เพราะว่าตอนนี้เราไม่จำเป็นต้องคิดถึงทุกๆ ดอลลาร์ที่นำไปสู่การขาย

สิ่งที่เราพูดคือเราจะแบ่งงบประมาณทางการตลาดออกเป็นส่วนๆ จะมีบางส่วนที่เป็นความคิดริเริ่มในระยะยาว ตัวอย่างเช่นหนึ่งในนั้นคือการตลาดเนื้อหา ดังนั้น ตอนนี้ เราจึงได้เริ่มลงทุนในเนื้อหาคุณภาพสูงจำนวนมากที่เผยแพร่บน YouTube บน Instagram ตอนนี้เรามีบล็อกบน SUGARCosmetics.com ของเราเองแล้ว และทั้งหมดนี้ไม่ใช่ความคิดริเริ่มที่สามารถวัดผลได้ง่ายในระยะสั้น แต่ช่วยให้เรามีความเกี่ยวข้องมากขึ้นในระยะยาว ดังนั้นเมื่อฉันได้รับวิดีโอ YouTube ซึ่งมีการดู 800,000 ครั้ง จึงไม่ส่งผลกระทบต่อยอดขายจริงๆ แต่มันเป็นสิ่งที่ช่วยให้เราเข้าถึงได้ นำแบรนด์ไปสู่ผู้หญิงเจ็ดคน 800,000 คนที่ไม่ยอมซื้อของจากเรา และเราคิดว่าเราเข้าถึงพวกเขาอยู่เรื่อยๆ ในช่วงเวลาหนึ่ง จากนั้นเราก็ได้รับการแบ่งปันความคิดมากขึ้น และในช่วงเวลาหนึ่ง พวกเขาจะพิจารณาน้ำตาล ในทำนองเดียวกัน เราเพิ่งเริ่มลงทุนด้านการตลาดแบรนด์เป็นจำนวนมาก ซึ่งนอกเหนือไปจากดิจิทัล ตัวอย่างเช่น เราทำแคมเปญนอกบ้านครั้งใหญ่ รวมถึงในห้างสรรพสินค้า บนทางหลวงสายด่วนสายตะวันตก ในสถานที่ยุทธศาสตร์ในเมือง

เราเริ่มทำความร่วมมือกับคนดังโดยที่เรามีช่วงเฉพาะที่เรากำลังดำเนินการร่วมกับพวกเขา นี่เป็นความคิดริเริ่ม ซึ่งแตกต่างอย่างมากจากสิ่งที่เราทำเมื่อหนึ่งปีครึ่งก่อน แต่ฉันคิดว่าเมื่อเราเติบโตขึ้น เราตระหนักดีว่าเพียงแค่การปรับการใช้จ่าย Facebook และ Google Ads ของคุณให้เหมาะสมเท่านั้น คุณจะไม่สามารถสร้างแบรนด์ได้จริงๆ เพราะในท้ายที่สุดแล้ว จำนวนผู้คนที่คุณเข้าถึงนั้นเป็นเพียงผู้ที่ซื้อสินค้าออนไลน์เท่านั้น และตอนนี้ที่เรามองว่าตัวเองเป็นแบรนด์ที่สามารถพูดถึงการมีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญได้จริงๆ ในอินเดีย เราต้องได้รับส่วนแบ่งทางความคิดมากขึ้นเรื่อยๆ เกี่ยวกับฐานผู้บริโภคที่ใหญ่ขึ้น ไม่ใช่เฉพาะผู้ที่ซื้อของออนไลน์อยู่แล้ว

Shuang: ฉันรู้สึกว่ามันยากมากสำหรับคนที่จะเปลี่ยนเกียร์ด้วยวิธีนี้ การเป็นแบรนด์ดิจิทัลก่อนนั้น คุณจะต้องมีความสนิทสนมอย่างมากกับสิ่งที่ลงทุนไปจะได้ผล คุณรู้สึกสบายใจที่จะบอกว่าฉันจะปล่อยมือและลงทุนในแบรนด์ที่ฉันไม่เห็นประสิทธิภาพในทันทีได้อย่างไร

Vineeta: มันเป็นเรื่องท้าทาย ตัวอย่างเช่น ตอนนี้เป็นเวลาที่เรากำลังวางแผนสำหรับปีหน้า และทุกครั้งที่คุณดำเนินการตามแผนรายปี คุณจะต้องกำหนดงบประมาณสำหรับการตลาดแต่ละประเภท แล้วคุณมีรายได้ที่มาจากเว็บไซต์ของคุณเป็นสัดส่วนเท่าใด รายได้จากอีคอมเมิร์ซอื่นๆ เป็นอย่างไร รายได้จากการขายปลีกเป็นอย่างไร? และมันง่ายกว่ามากที่จะพูดว่า "เอาล่ะให้ฉันเพิ่มประสิทธิภาพนี้โดยใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยโดย X และฉันจะได้รับ X มากขึ้น" ในขณะที่คุณไม่สามารถทำเช่นนั้นด้วยการใช้จ่าย ATL ของคุณ คุณก็แบบ โอเค ฉันเพิ่มการใช้จ่าย ATL ได้ 10 ล้านดอลลาร์ แต่คุณไม่สามารถพูดได้ว่ามีผลกระทบต่อรายได้อย่างไร

สำหรับแบรนด์ที่ใส่ใจในการเพิ่มรายได้จริง ๆ และไม่มีงบประมาณจำกัด มันค่อนข้างยากและตรงไปตรงมา และเรามักจะต่อสู้กับสิ่งนั้น ฉันคิดว่าเรามาถึงจุดที่เราตัดสินใจที่จะเปลี่ยนเมื่อเราตระหนักว่ามีขีดจำกัดว่าคุณสามารถใช้จ่ายเพื่อการตลาดตามประสิทธิภาพได้มากน้อยเพียงใดและยังคงมีประสิทธิภาพต่อไป

เรามาถึงจุดที่เราตัดสินใจเปลี่ยนเมื่อเราตระหนักว่ามีขีดจำกัดว่าคุณสามารถใช้จ่ายเพื่อการตลาดตามประสิทธิภาพได้มากน้อยเพียงใดและยังคงทำงานอย่างมีประสิทธิภาพต่อไปได้

เมื่อคุณขยายขนาด มันเหมือนกับเมื่อคุณเริ่มใช้จ่าย $10,000 ถึง $20,000, $30,000 ในครั้งแรก มีการเดินทางที่คุณผ่าน และทุกแบรนด์มีจำนวนที่แน่นอนเกินกว่าที่ทุกการใช้จ่ายเพิ่มเติมจริง ๆ แล้วทำให้คุณมีรายได้มากเท่านั้น ดังนั้น คุณมาถึงจุดที่คุณกำลังบอกว่า โอเค ฉันจะใช้ ตามสมมุติฐาน ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าต่อคำสั่งซื้อของฉันคือ 20 ดอลลาร์ ใช่ไหม? และมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยนั้นก็คือ $20 ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ จะไปถึงขั้นนั้นอย่างรวดเร็วเมื่อคุณตระหนักว่าขีดจำกัดของคุณเท่ากับ AOV ซึ่งเป็นมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยของคุณ และเมื่อคุณมีช่วงเวลาแห่งความศักดิ์สิทธิ์เช่นนั้นเพราะคุณตระหนักว่านอกเหนือจากนี้ มันจะไม่สมเหตุสมผลเลย รู้ไหม?

เหตุใดฉันจึงต้องใช้เงิน 20 ดอลลาร์เพื่อซื้อลูกค้าที่ใช้จ่าย 20 ดอลลาร์บนเว็บไซต์ เพราะคราวหน้าเมื่อเธอไปชอปปิ้ง เธอจะเข้ามาด้วย เธอก็มักจะเข้ามาซื้อของด้วยตัวเธอเอง แต่ก็ยังมีโอกาสที่เธออาจจะลืมเรื่องของเรา ดังนั้นเราอาจจะต้องใช้เงินอีกครั้งเพื่อให้เธอซื้อซ้ำ ดังนั้นเศรษฐศาสตร์ของมันจึงเริ่มดูท้าทายมาก เราแค่ไม่อยากไปตามทางที่เราบอกว่าทุกๆ ดอลล่าร์เพิ่มเติมที่ฉันใช้จ่ายไปกับการแสดง ฉันจะทำเงินได้เพียง 1 เหรียญเท่านั้น เราอยากให้มันเป็น $2 หากการใช้จ่ายของฉันคือ $20 มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยของฉันควรเป็น $40 ในขณะที่มันเริ่มต้นสมการไม่ทำงาน มันเป็นช่องทางที่เราต้องคิดอย่างอื่น นั่นนำเราไปสู่กระดานวาดภาพ ที่เราพูดว่า โอเค การตลาดแบบปิดบังไม่สมเหตุสมผล แล้วเราจะทำอย่างไรอีก?

สิ่งแรกที่เราทำคือการตลาดเนื้อหาเพราะนั่นสร้างความแตกต่างอย่างมากในอัตราการแปลงสุทธิ จากนั้น ฉันคิดว่าในช่วงระยะเวลาหนึ่ง มีเพียงส่วนแบ่งรายได้ของธุรกิจทั้งหมดของเราที่มาจากอีคอมเมิร์ซล้วนๆ และเว็บไซต์ของเราเองก็เริ่มลดลงเช่นกัน เนื่องจากในที่สุดเราก็สร้างการจัดจำหน่าย ดังนั้น หากคุณเห็นวันนี้ เราอาจเพียง 25% ของธุรกิจทั้งหมดของเราบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของเราเอง

ดังนั้นเมื่อ 75% ที่เหลือเกิดขึ้นนอกเหนือจาก SUGARcosmetics.com คุณก็เริ่มพูดว่า “เอาล่ะ การตลาดเชิงประสิทธิภาพสำหรับการค้าปลีกคืออะไร” ดังนั้นเราจึงเริ่มคิดว่า “ถ้าฉันตั้งเคาน์เตอร์แปลงโฉมที่ทางเข้าห้างสรรพสินค้า นั่นจะช่วยฉันกระตุ้นยอดขายในเคาน์เตอร์ยอดนิยมของนักช้อปหรือร้านค้าของฉันเองไหม” และเราเห็น ใช่ อาจไม่มีประสิทธิภาพเท่ากับโฆษณา Facebook นั้น แต่ก็ช่วยได้ และก็เป็นอีกช่องทางหนึ่ง เป็นผู้บริโภคที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

ดังนั้น การแทรกแซงประเภทนี้ ซึ่งคล้ายกับการตลาดเชิงประสิทธิภาพในการค้าปลีก คือสิ่งที่เราเริ่มต้น เราเริ่มทำการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ เราเริ่มทำแบนเนอร์ใกล้กับร้านของเรามาก ดังนั้นเราจึงไม่ได้ลงทุนในแบรนด์โดยทั่วไป ไม่ได้ทำ ATL เหนือสายการตลาด แต่แค่ทำโปรโมชั่น BTL ที่สามารถกระตุ้นยอดขายในร้านค้าของเราได้ ดังนั้นเราจึงเริ่มทำการตลาดเชิงประสิทธิภาพสำหรับการค้าปลีก และนั่นคือวิธีที่เรามองดู และนั่นก็ไม่ได้รู้สึกน่ากลัวเท่าไหร่ รู้ไหม การเปลี่ยนแปลงนั้นไม่รู้สึกเพราะยังวัดได้เล็กน้อย มันเป็นการเดินทางที่ยาวนาน

Shuang: ดูเหมือนว่าคุณเกือบจะย้ายเป้าหมายอยู่ตลอดเวลา - Post สำหรับตัวคุณเอง มันเคยน่ากลัวไหม?

Vineeta: มีช่วงเวลาหนึ่งที่เราตัดสินใจว่า SUGAR จะเป็นแบรนด์ดิจิทัลเฉพาะกลุ่ม เราสามารถจินตนาการถึงสถานการณ์ที่จะทำให้สามแบรนด์ชั้นนำใช้เงินได้อย่างคุ้มค่า ดังนั้นหนึ่งในพันธมิตรผู้ค้าปลีกรายแรกของเราคือห้างสรรพสินค้าชื่อไลฟ์สไตล์ เป็นเครือข่ายที่มีร้านค้าประมาณ 70 แห่งในอินเดีย ซึ่งเทียบเท่ากับร้าน Nordstrom หรือ Macy's ที่คุณมีเคาน์เตอร์ทั้งหมดที่คุณมีโปรโมเตอร์ของคุณเอง

พวกเขาให้นักบินกับเราโดยบอกว่าเราจะให้คุณอยู่ในร้านห้าแห่ง เราจะดูว่าคุณทำอย่างไร แล้วเราจะตัดสินใจว่าจะเกิดอะไรขึ้น ช่วงเวลาที่เราเริ่มใช้งานจริงในร้านค้าทั้ง 5 แห่งนั้น เราตระหนักว่าภายในเวลาไม่กี่เดือนหลังจากเปิดตัว เราเริ่มย้ายจากอันดับที่เก้าในร้านค้าเป็นอันดับที่แปด เป็นอันดับที่เจ็ด หากเราเพียงแค่คาดการณ์ และทุกร้านเราจะอยู่ในนั้นหากเราสามารถขึ้นเป็นอันดับสี่ได้ แล้วสร้างการกระจาย และทุกปีเราแค่พยายามที่จะเพิ่มขึ้นหนึ่งอันดับ มันเริ่มต้นการเดินทางจากเราซึ่งเป็นแบรนด์เล็กๆ ไปสู่ผู้นำตลาด ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ใหญ่มาก ดูเหมือนจะไม่ไกล มีขั้นตอนเหล่านี้ในระหว่าง เราแค่ต้องทำให้ก้าวหน้าต่อไป

โชคดีที่ตลาดยังเติบโตอย่างรวดเร็วจนคุณไม่ได้พยายามแย่งชิงจากพายของคนอื่นเสมอไป แต่พายทั้งหมดก็เติบโตเช่นกัน ปัจจัยเศรษฐกิจมหภาคทั้งหมดรวมกับผลลัพธ์ที่เราเห็นในกลุ่มเล็ก ๆ ทำให้เราเชื่อมั่นว่าสิ่งที่เราคิดว่า SUGAR เป็นแบรนด์ดิจิทัล บริษัท DTC ที่สามารถปรับขนาดได้จริงน่าจะเป็นเป้าหมาย โพสต์ที่ไม่ทะเยอทะยานเท่าที่ควร เราสร้างบางสิ่งที่มีศักยภาพในการแข่งขันกับแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดได้อย่างแท้จริง ฉันคิดว่านี่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ดีในกรอบความคิดของเรา เพราะฉันเห็นแล้วว่าบริษัท DTC จำนวนมากที่พยายามจะคงสถานะ DTC ในอินเดียได้ประสบปัญหาในการขยายธุรกิจให้เกินขอบเขต เพราะถึงแม้ว่าดิจิทัลจะเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่อย่างที่ฉันพูดอยู่เรื่อยๆ ฉันคิดว่า 90% ของชาวอินเดียยังคงจับจ่ายซื้อของในร้านค้า

และนั่นจะใช้เวลานานมาก ดังนั้น หากคุณเป็นคนหนึ่งที่พยายามจะพูดว่า โอเค ฉันจะสร้างธุรกิจอย่างน้อย 100 ล้านดอลลาร์ พวกเขาจะทำไม่ได้ทางออนไลน์เท่านั้น มันยากมากที่จะทำเป็น DTC บริสุทธิ์ หากความทะเยอทะยานคือการพูดว่า ใช่ นี่คือแบรนด์เฉพาะและความปรารถนาของฉันคือสร้างธุรกิจมูลค่า 20 ล้านดอลลาร์ DTC ดีที่สุดเพราะคุณไม่จำเป็นต้องผ่านกระบวนการที่ยาวนานและยากลำบากในการเปลี่ยนผู้ค้าปลีกและผู้จัดจำหน่าย . และจะดีกว่าถ้าทำเหมือนบริษัทอย่าง Shopify ที่เปลี่ยนจากศูนย์เป็น 20 ล้านดอลลาร์ได้ง่ายมาก และเพียงแค่ลงทุนมหาศาลกับดิจิทัลและให้บริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม ฉันคิดว่าแค่สองคนนี้สามารถช่วยให้คุณขยายไปสู่สิ่งนั้นได้

บริษัทอย่าง Shopify ทำให้การเปลี่ยนจากศูนย์เป็น 20 ล้านดอลลาร์เป็นเรื่องง่าย

แต่ 20 ถึง 100 นั้นเป็นสิ่งที่คุณสามารถคิดได้ โดยบอกว่าฉันอยากทำอย่างนั้นเหรอ? และถ้าฉันต้องการทำเช่นนั้น ก็คือ... ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากออฟไลน์ด้วย และนั่นคือการเดินทางที่แตกต่างออกไป ดังนั้น สำหรับเรา โครงการนำร่องที่ Lifestyle ทำให้เราตระหนักว่าสิ่งนี้ยิ่งใหญ่กว่าที่เราคิดไว้มาก และเราตัดสินใจว่า โอเค อย่าเพิ่งตกลงกันด้วยเงิน 20 ล้านดอลลาร์ ลองหาจำนวนที่มากกว่ามากกัน และตอนนี้เราคิดว่าเป็นบริษัทที่สามารถทำ IPO ได้ และนั่นคือศักยภาพของเรา ความฝันของเรากับ SUGAR

Shuang: ดังนั้นเมื่อคุณตัดสินใจไปขายปลีก กระบวนการนั้นเป็นอย่างไรบ้าง?

Vineeta: การเริ่มต้นนั้นยากมากสำหรับการขายปลีก เพราะสุดท้ายแล้วคุณมีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง มันทำได้ดี ในขณะที่ทุกอย่างในร้านค้าปลีกมีข้อจำกัดอย่างมากเกี่ยวกับพื้นที่ชั้นวาง ดังนั้นจึงเป็นเรื่องของการได้พื้นที่ชั้นวางของของคนอื่น ดังนั้นมันจึงค่อนข้างยาก โชคดีที่มันเกิดขึ้นเมื่อ Revlon กำลังดิ้นรนในอินเดียและพวกเขากำลังย้ายออกจากร้านค้าบางแห่ง และนั่นคือวิธีที่ความร่วมมือกับไลฟ์สไตล์ของเราได้ผลจริง เพราะพวกเขาตัดสินใจว่าในห้าเคาน์เตอร์เหล่านี้ที่ Revlon กำลังจะย้ายออกพวกเขาสามารถให้โอกาสแบรนด์เล็ก ๆ นี้ได้ และนั่นเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นโดยบังเอิญ ไม่อย่างนั้นมันจะยากกว่านี้มาก เราคงต้องรออีกนาน

ดังนั้น ฉันคิดว่าจุดเริ่มต้นเป็นเรื่องยากมากในการขายปลีก เพราะท้ายที่สุดแล้ว คุณกำลังเปลี่ยนแบรนด์อื่น และถึงแม้ว่าจะมีการเลิกราของแบรนด์อยู่เสมอ แต่ก็มีรายการรอของแบรนด์ใหม่จำนวนมากที่ต้องการเข้าไปอยู่ในนั้น และไม่ใช่แค่แบรนด์ใหม่เท่านั้น

สำหรับตลาดอย่างอินเดียที่มีแบรนด์ต่างประเทศจำนวนมากยังไม่ได้บุก คุณกำลังแข่งขันกับแบรนด์ใหม่และแบรนด์ต่างประเทศ และผู้ค้าปลีกของเราต้องการแบรนด์ต่างประเทศทุกวันเพราะขายได้ง่ายกว่ามาก ในตลาดอย่างอินเดีย ผู้คนมีความทะเยอทะยานว่า "นี่คือแบรนด์อเมริกันหรือแบรนด์ยุโรป" ดังนั้นจึงยากกว่าที่จะได้พื้นที่ชั้นวางเมื่อคุณต่อสู้กับแบรนด์ต่างประเทศที่มีศักยภาพ แต่เมื่อคุณเข้าไปได้แล้ว ข้อดีคือเครื่องสำอางก็เหมือนไพรม์สเปซที่ชั้นล่างของร้านทุกร้าน ดังนั้นความสามารถในการมองเห็นที่คุณได้รับเมื่อสามารถถอดรหัสบัญชีสองสามบัญชีแรกได้นั้นช่างเหลือเชื่อ

สำหรับตลาดอย่างอินเดียซึ่งมีแบรนด์ต่างประเทศจำนวนมากยังไม่ได้โจมตี คุณกำลังแข่งขันกับแบรนด์ใหม่และแบรนด์ต่างประเทศ และผู้ค้าปลีกของเราต้องการแบรนด์ต่างประเทศทุกวันเพราะขายได้ง่ายกว่ามาก

เป็นพื้นที่ที่สำคัญที่สุดในห้างสรรพสินค้าทุกแห่ง และนั่นทำให้คุณสังเกตเห็นโดยคนอื่นๆ มากมายที่เริ่มเปิดร้านค้าทั่วไปเหล่านี้ ซึ่งก็บอกว่า “โอ้ แบรนด์นี้อยู่ในรูปแบบ Modern Trade ในห้างสรรพสินค้า และฉันเห็นมัน และมันเหมือนกับว่าเคาน์เตอร์มีผู้บริโภคจำนวนมาก ” แล้วพวกเขาก็เริ่มพูดว่า โอเค บางทีฉันอยากจะกระจายแบรนด์นี้ ในเมืองนี้โดยเฉพาะ แล้วคุณก็เริ่ม อย่างที่เราเห็นก็คือ โมเดิร์นเทรด ซึ่งก็คือห้างสรรพสินค้า มีราคาแพงมากและเข้ายากจริงๆ แต่เมื่อคุณเข้าใจแล้ว มันจะช่วยคุณในการกระจายการค้าทั่วไป การค้าทั่วไปเป็นประเพณีของคุณ คุณรู้จักร้านค้าเล็กๆ เหล่านั้น ร้านค้าในพื้นที่ที่คุณเอื้อมถึงผู้จัดจำหน่าย นั่นคือสิ่งที่เป็นธุรกิจที่ปรับขนาดได้มากและทำกำไรได้มาก

และจริงๆ แล้วโครงการนำร่องนี้ ซึ่งมีราคาแพง และยังคงทำกำไรได้แทบไม่เหมือนที่ช่องทาง Modern Trade ของเราช่วยให้เราผ่านพ้นไปสู่การค้าขายทั่วไปได้ Now while we didn't think about our own stores as a potential channel, somebody had just come up with this opportunity and we just decided to do a pilot. We realize that our ability to control the experience was so high in our store. It's like basically saying what you can do on SUGARcosmetics.com by 200x. ใช่ไหม? Because you can do all of that, like, you can offer free exchanges. You can offer the best kind of customer service, your largest mix of products. But you can also have a makeup artist doing a makeover there. You can also have somebody coming in and trying out and just sitting in your store for the longest time learning about products and stuff.

So we launched our first store just as an experiment. But, we realize that it's a great brand-building opportunity where you're able to get customers to come and stay, be in your store for a long time. You're able to actually get them to try multiple SUGAR products. Often we would just do a makeover and say, you know, you just don't need to buy anything. You can just get a free makeover done. And then they will, later on, come back and say, oh, my god. I got so many compliments for this lipstick. I want to buy it. So that sort of experience was very exciting for us. And we started using these as opportunities to also create a lot of content. So, we would call influencers to our own store. Do this mini activity with them. We would shoot those videos, put them on our Instagram channel.

So our own store turned out to be a good place for us to really learn more about the customer, and also have a better experience. And as it turns out, the economics of this was actually quite good. It was better than some of the traditional channels that we had. So, we currently have about 35 of our own stores. And the idea is that in the next 12 months to a 100. So it's all a very aggressive expansion plan there because that's a channel where you're saying I get a mix of both. I do great customer service, brand building; plus, the economics are good.

So our mix in retail as of now about 50% comes from General Trade, about 30% from Modern Trade, and 20% from our own stores. But we're expecting that our own stores, the mix would actually increase. And general trade would also probably reduce the share from Modern Trade because we've got the benefit, but the economics of it are still very challenging. Next year we want to have a very massive budget for ATL brand building, which means that every channel has to be very profitable. So we're focusing more on the more profitable channels and less on the less profitable ones.

Why pricing is crucial for scaling in emerging markets

Shuang: What were some major lessons that you learned that prove to be actually very valuable today?

Vineeta: One of my biggest learnings has been that market size is important. How big the market is off the category that you're building, which was to start earning from the whole subscription business. That's always going to be really important. There is no way to bypass that, to say that I'm a small company and I'm going to create a market, which is going to become from zero to X million dollars is a very big challenge. It's better off when you're saying that, “Okay, let me leave the market size creation with the larger players. And let me just ride the wave with them and just sell better products.” That I think, is a much easier approach.

Second, there have been a lot of lessons around pricing. I think India is a market where the success of every single product also depends a lot on the pricing. We're always trying to tell our customers that you spend $2 more than what's available in the market. And it will give you a product which is three times better in quality. And now while that has worked and people are okay with spending their $2, it's very category-driven. So we've seen that there are certain categories, like for instance a mascara where consumers are like I use so much, say, a mascara or a kajal that whatever happens, I will not spend that $2 extra because I'm using this product so many times a month. And I'm running through bottles of mascara then kajal pencils every month and I'm not going to change my budget significantly. And I think a lot of brands end up going wrong with their pricing. And then they have to figure out very deep discounting, which then means that the customer gets used to buying you only at the time of a price promotion, which becomes a zero-sum game.

So then you are potentially not able to sell to the customer when you're not discounting. So, we strongly believe that discounting should not be a lever. And at the time of pricing, it's important to figure out for every single category what would be the most perfect price, which if you price less than that the customer thinks that it's not good enough. If you price more than that she's not going to buy it.

A lot of brands end up going wrong with their pricing and then they have to figure out very deep discounting, which then means that the customer gets used to buying you only at the time of a price promotion, which becomes a zero sum game.

That perfect price is something which is worth thinking a lot more about than we do. And once you do that then you don't have to discount. Then you can do a lot more without falling into the trap of discounting, which I think a lot of ecommerce companies do. Which is for a brand, which becomes very challenging because once you start doing retail then the retail stores are like, hey, you're always discounted online. And then the online stores are like, hey, you're always discounting. So price parity becomes very important. So it's just slightly lower and you become like a sale mass brand, and slightly higher then you become an unaffordable brand. So, yeah, just getting that positioning correctly is quite important.

The ups and downs of choosing entrepreneurship as a career path

Shuang: I wanted to ask what do you think made you decide to go into entrepreneurship?

Vineeta: I graduated from IIT. And then I went to IIM- Ahmedabad where I had an investment banking job, which was very well paying at that point in time. And at that time I was 23 when I was making this decision to not pick up a job and create a start-up.

I always knew that I was going to be an entrepreneur because I love the idea of building something from scratch. And I was especially excited about any business that serves women as a consumer because I had traveled from my internship, I was in London for a month and New York for a month. I would just go into stores and realize that the difference in the kind of shopping experience and the kind of brand and the kind of products that you have as a consumer. In Europe and the US is very different from in India. In India, it was still like as a customer you just had limited options. And you had to settle for some optimal experience. So that was always an area which I was passionate about.

And for me, the question was always when not really what. So I always, I'm going to be an entrepreneur. But when should I do it? Should I, like, work for 10 years, have some savings, and then do it? Or should I start off right after college? The answer to this question, actually, came through like a lot of conversations with alumni and with people where I realized that the more you work for a company the harder it becomes to quit because you have a lot more at stake. And there's always going to be the golden handcuffs. So, that's when I thought that if right now I had parents who were fairly financially stable so I didn't have any major liabilities. And I thought that I had a lot of passion for creating something. So if I do it now I would literally have nothing at stake. I would have not had to think about giving up on anything because I didn't experience what it's like to have a regular salary.

So the first few years it was very hard because you have your batch mates who are doing so well. They're investing in a house, buying a car, and they can do more international vacations and stuff. So the first few years it was very challenging because you just feel like you were hand to mouth and always almost broke. I would really question whether I made the right decision. But I think in the last few years it's finally all coming together. I have gone through so many years of not getting it right that when something comes together and your business is growing and you're doing so well and your company is doing well, you don't take anything for granted.

I don't think any entrepreneur can have the pleasure of creating something which is massive and creating something valuable without having to go through those painful days of not knowing how they're going to make the payroll, or how they're going to make ends meet. I think entrepreneurship comes with a lot of struggles. And then there are some upsides. So it's not something that anybody can think about taking. You have to really be prepared for it. You can't go into it saying that I'm going to try for two years. I know a lot of people who say, I'll try for two years. If it doesn't work out I'll pick up a job. If you have that deadline it's not going to work out so might not as well put in those two years. It's going to take longer. So if you're not enjoying the journey, and if you're not excited about the everyday process of building, then it's never going through. Then you might as well take up a job and not waste your years trying to create that. You have to really love every day of what you do. And that whole ups and downs should be something that you enjoy if you want to become an entrepreneur.