โฆษณาของ Super Bowl LVII บอกอะไรเราเกี่ยวกับสถานะการตลาดในปี 2023

ปีแล้วปีเล่า นักการตลาดมองว่าโฆษณา Super Bowl เป็นสัญญาณบ่งชี้ถึงแนวโน้มที่จะกำหนดช่วงเวลาที่เหลือของปี Apple Music เข้ามาแทนที่ Pepsi ในฐานะผู้สนับสนุน Halftime Show หลังจากผ่านไป 10 ปี และ Anheuser-Busch InBev ยกเลิกการผูกขาดการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลังจากผ่านไป 33 ปี อุตสาหกรรมจึงรู้สึกตื่นเต้นอย่างยิ่งที่จะได้เห็นว่าสิ่งต่างๆ จะเป็นอย่างไร

สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการโฆษณาของ Super Bowl LVII คือแม้จะมีความไม่แน่นอนในปีหน้า แต่การขายพื้นที่โฆษณาก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดย Fox ได้ประกาศเมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้วว่า 95% ของพื้นที่โฆษณาถูกขายไปแล้ว เหตุผลเบื้องหลังความขัดแย้งนี้คือการลดลงของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมทำให้ผู้ลงโฆษณาต้องหันไปสนใจช่องที่รับประกันจำนวนผู้ชมที่เชื่อถือได้และการวัดทางดิจิทัล ทำให้การแข่งขันกีฬาเป็นเวลาที่เหมาะสมในการโฆษณา และดึงดูดผู้ชมจำนวนมาก

ปริมาณการบริโภคเนื้อหามักจะเพิ่มขึ้นในระหว่างการแข่งขันกีฬาที่สำคัญ เนื่องจากผู้ชมพยายามติดตามข่าวสารล่าสุด สิ่งนี้แปลเป็นการใช้เวลาออนไลน์มากขึ้น และเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ในการเชื่อมต่อกับผู้ชมในหลากหลายแพลตฟอร์ม และสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ยอดขาย และการมีส่วนร่วมโดยรวมมากขึ้น ต่อไปนี้เป็นสิ่งที่ควรคำนึงถึงสำหรับแคมเปญที่ประสบความสำเร็จในช่วงเหตุการณ์เหล่านี้:

1. การมีส่วนร่วมมากกว่าการแสดงผล

แคมเปญของแบรนด์อาจมีอัตราความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาสูง แต่นั่นไม่เท่ากับการเชื่อมต่อและการโต้ตอบอย่างแท้จริง เพื่อสัมผัสกับช่วงเวลาแห่งการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง ผู้ชมในปัจจุบันจึงเลือกความสนใจมากกว่าการบุกรุกและปฏิสัมพันธ์มากกว่าการขัดจังหวะ การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ลงโฆษณาที่ต้องเปลี่ยนจากการแสดงผลเป็นการมีส่วนร่วม

เนื่องจากงบประมาณด้านการตลาดได้รับการตรวจสอบอย่างเข้มงวด การระบุแหล่งที่มาจึงมีความสำคัญมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา เนื่องจากช่วยให้นักการตลาดได้รับข้อมูลสำคัญที่สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายด้านโฆษณาและลดต้นทุนการได้มา จากรายงานสถานะการตลาดฉบับที่ 8 ของ Salesforce พบว่า 72% ของนักการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพทางการตลาดได้แบบเรียลไทม์ แนวโน้มนี้บังคับให้ทีมมุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์ที่ต่ำกว่าช่องทางอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากมี ROAS ที่ชัดเจน

2. เรื่องบริบท

ในอุตสาหกรรมโฆษณาที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การบรรลุความเกี่ยวข้องของแบรนด์อาจเป็นเรื่องที่ท้าทายเมื่อผู้บริโภค 73% คาดหวังว่าประสบการณ์ของตนกับแบรนด์จะได้รับการปรับให้เป็นส่วนตัว ตามรายงาน Salesforce State of Marketing 75% ของนักการตลาดยังคงใช้ข้อมูลจากบุคคลที่สามซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การมีส่วนร่วมโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แม้ว่าเส้นตายในการยกเลิกคุกกี้ของบุคคลที่สามจะถูกเลื่อนออกไป แต่การรักษาให้ทันกับความคาดหวังของผู้บริโภคจะทำให้นักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์นี้ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่ใกล้จะเกิดขึ้น ด้วยเหตุนี้การโฆษณาตามบริบทจึงเป็นรูปแบบหนึ่งของการโปรโมตเนื้อหาที่วางโฆษณาในสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง แทนที่จะใช้ข้อมูลบุคคลที่สามของผู้บริโภค

สำหรับกิจกรรมที่ดึงดูดผู้ชมจำนวนมากเช่น Super Bowl การโฆษณาในสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้องตามบริบทเป็นสิ่งสำคัญในการเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสม Red Bull สามารถบรรลุเป้าหมายนี้ได้โดยการเข้าถึงผู้ใช้ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาบนเครือข่ายของเว็บไซต์ผู้เผยแพร่ระดับพรีเมียม ส่งผลให้อัตราตีกลับต่ำกว่าเป้าหมาย -47% เมื่อโฆษณาบนเว็บแบบเปิด แบรนด์ต่างๆ ยังสามารถใช้ประโยชน์จากความน่าเชื่อถือของช่องนั้นผ่านเอฟเฟกต์รัศมี และความสัมพันธ์เชิงบวกสำหรับแฟนกีฬาจะดีไปกว่าการเป็นศูนย์กลางในการรับข่าวสารที่เชื่อถือได้จาก: ผู้เผยแพร่กีฬาระดับพรีเมียม

ตำแหน่งโฆษณาในเว็บไซต์สื่อไม่เพียงช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ของความเกี่ยวข้องของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังรับประกันว่าผู้บริโภคจะจับตามองพวกเขาในระหว่างการแข่งขันกีฬาขนาดใหญ่เหล่านี้ ตามแพลตฟอร์มของเรา เมื่อเทียบกับสัปดาห์แรกของเดือนมกราคม 2022 ผู้เผยแพร่โฆษณาของเรามี CTR เพิ่มขึ้น 30 จุดในช่วงสัปดาห์ซูเปอร์โบวล์

3. การตลาดแบบสัมผัสหลายจุด

ด้วยสปอตโฆษณา 30 วินาทีที่ขายได้มากกว่า 7 ล้านดอลลาร์ และมีโฆษณาเพียง 70 รายการที่ออกอากาศในช่วง Halftime Show ที่รอคอยมานาน ทุกบริษัทไม่สามารถเข้าถึงโฆษณา Super Bowl ได้ โชคดีสำหรับนักการตลาดที่มีงบประมาณจำกัด ความสนใจของแฟนๆ ไม่ได้อยู่ที่หน้าจอทีวีทั้งหมด เนื่องจากผู้ชม 49% ใช้หลายหน้าจอเพื่อติดตามเกมใหญ่ หมายความว่าแบรนด์ต่างๆ ยังสามารถใช้ประโยชน์จากความนิยมของกิจกรรมผ่านช่องทางอื่นๆ ได้

การดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคมากกว่าหนึ่งครั้งผ่านช่องทางต่างๆ เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการบรรลุความภักดี เนื่องจาก 89% ของลูกค้าจะถูกรักษาโดยบริษัทที่มีกลยุทธ์การมีส่วนร่วมหลายช่องทาง เราเห็นว่ากลยุทธ์ประเภทนี้ถูกใช้โดยผู้ลงโฆษณาในช่วงพักครึ่งของ Super Bowl รายใหญ่ เนื่องจากแทนที่จะใช้สปอต 30 วินาทีเพียงอย่างเดียวในระหว่างเกม พวกเขากำลังรวมแคมเปญโซเชียลภายนอกเพื่อสร้างความคาดหวังและการมีส่วนร่วม สิ่งนี้สามารถทำซ้ำได้อย่างง่ายดายโดยกระจายสื่อผสมของคุณและไม่พึ่งพาช่องทางการโฆษณาเพียงช่องทางเดียว

4. สื่อผสมที่มีประสิทธิภาพ

ด้วยอัตราเงินเฟ้อที่ผลักดันพฤติกรรมการลดต้นทุนในผู้บริโภค และราคาโฆษณาดิจิทัลภายในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบสูงขึ้น การอยู่ข้างหน้า – และพิสูจน์คุณค่าของแบรนด์ต่อ – ผู้บริโภคจำนวนมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ด้วยวิธีที่ร่ำรวยนั้นเป็นสิ่งจำเป็น วิธีที่มีประสิทธิภาพในการบรรลุเป้าหมายนี้คือการขยายโซเชียลและการค้นหาไปสู่ช่องทางการได้มาซึ่งผู้ใช้ใหม่ๆ จากข้อมูลของ Statista ผู้บริโภคใช้เวลาส่วนใหญ่ออนไลน์บนเว็บแบบเปิด (66%) ทำให้ศักยภาพในการปรับขนาดตามช่องทางนั้นไม่ตรงกัน สิ่งนี้ควรสะท้อนถึงเปอร์เซ็นต์ของเงินโฆษณาที่แบรนด์ใช้เพื่อหลีกเลี่ยงการวางแนวที่ไม่ถูกต้อง นอกจากนี้ ประสบการณ์บนเว็บแบบเปิดยังสะท้อนใจผู้บริโภคได้มากกว่า เนื่องจากผู้ชมมักจะอยากรู้อยากเห็นและอยู่ในอารมณ์ที่จะค้นพบ นี่เป็นสภาวะจิตใจที่สมบูรณ์แบบสำหรับบางคนที่จะได้รับโฆษณา

5. จัดลำดับความสำคัญของวิดีโอ

ด้วยแฟนๆ ที่มองหาวิธีเพิ่มเติมในการมีส่วนร่วมทางออนไลน์ในขณะที่ใช้หลายหน้าจอเพื่อติดตามเกมใหญ่ โฆษณาวิดีโอจึงเป็นโซลูชันขนาดเท่าทานเล่น น่าจดจำ และวัดผลได้เพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจของแบรนด์ด้วยวิธีที่ดึงดูดสายตา ประสบการณ์วิดีโอแบบอินเทอร์แอกทีฟที่มีการผสานรวม CTA ในวิดีโอมีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในการทำเช่นนี้ ในขณะเดียวกันก็เพิ่มประสิทธิภาพเป้าหมายด้านประสิทธิภาพด้วยการเพิ่มความสำเร็จและอัตรา Conversion ที่สูงขึ้น GSK ซึ่งเป็นบริษัทข้ามชาติด้านเวชภัณฑ์และเทคโนโลยีชีวภาพ ประสบความสำเร็จเป็นพิเศษในการโปรโมตแบรนด์ยาสีฟันชั้นนำอย่าง Sensodyne ผ่านโฆษณาวิดีโอที่มีคุณสมบัติเหล่านี้ ซึ่งทำให้มีอัตรา Conversion 10.3%

บทสรุป

ในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอน ความน่าเชื่อถือกลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับนักการตลาด ในปีนี้ กิจกรรมที่ดึงดูดผู้ชมจำนวนมากจะนำเสนอตัวเองเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคที่ต้องการบริโภคเนื้อหามากขึ้น ด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสม มุ่งเน้นไปที่เมตริกที่เหมาะสม และสื่อผสมที่มีประสิทธิภาพ ผู้เล่นทุกคนสามารถบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจของตนได้