แบบสำรวจ: การรวมตัวในการขายและการตลาดเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของ ABM

การตลาดตามบัญชี (ABM) ได้กลายเป็นมาตรฐานใหม่ในการตลาดแบบ B2B ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และแม้ว่ากลยุทธ์และเทคโนโลยีสนับสนุนจะมีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา แต่ก็เป็นที่แน่ชัดว่า ABM จะยังคงอยู่ต่อไป

ในความพยายามที่จะช่วยให้นักการตลาดประสบความสำเร็จมากขึ้นด้วยแนวทางนี้ เราต้องการได้ภาพที่ชัดเจนว่าภูมิทัศน์ในปัจจุบันเป็นอย่างไร ดังนั้นเราจึงทำการศึกษากับพันธมิตรหลายราย โดยสำรวจผู้เชี่ยวชาญ 900 คนเพื่อค้นหาว่าประสบการณ์ของพวกเขากับ ABM เป็นอย่างไร

คำตอบเผยให้เห็นความท้าทายหลายประการ รวมถึงตัวชี้วัดสำคัญบางประการสำหรับความสำเร็จ แต่ยังมีเธรดที่เป็นหนึ่งเดียวตลอดทั้งข้อมูล นั่นคือ การจัดตำแหน่งการขายและการตลาด

กลับกลายเป็นว่า ไม่ใช่แค่คำที่ใช้เล่นๆ ในห้องประชุมคณะกรรมการ แต่จริงๆ แล้วสิ่งที่นักการตลาดหลายคนรู้จักมาตลอด นั่นคือส่วนสำคัญของรากฐานของ ABM

ต่อไปนี้คือข้อมูลเพิ่มเติมเล็กน้อยเกี่ยวกับสิ่งที่รายงานของเรายืนยันเกี่ยวกับการบรรลุความสำเร็จกับ ABM และความสำคัญของการจัดตำแหน่งที่แท้จริง

1) การจัดตำแหน่งเป็นทั้งข้อกำหนดและผลลัพธ์สำหรับโปรแกรม ABM ที่ประสบความสำเร็จ

มีประเด็นสำคัญสองประการจากการศึกษาของเราที่เน้นไปที่การจัดตำแหน่ง ซึ่งรวมถึง 43% ของบริษัทต่างๆ ระบุว่าการจัดตำแหน่งการขายและการตลาดเป็นความสำคัญสูงสุดของพวกเขาสำหรับ ABM ในปีนี้ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของการให้ทุกคนทำงานอย่างพร้อมเพรียงกัน

นอกจากนี้ บริษัทที่มีการรายงานสูงสุดซึ่งเกี่ยวข้องกับทีมการตลาดมากขึ้นในการรวมความพยายาม ช่องทาง และยุทธวิธีให้เป็นหนึ่งเดียว การรวมเป็นหนึ่งนี้เป็นเครื่องทำนายที่แน่ชัดว่าความสำเร็จของ ABM จะมาถึงในท้ายที่สุดหรือไม่ และการขาดสิ่งนี้ก็เป็นตัวทำนายในทำนองเดียวกัน

ซึ่งหมายความว่าการจัดตำแหน่งไม่ได้ดีแค่มี มันเป็นสิ่งสำคัญจริงๆ

แต่สิ่งสำคัญสำหรับทีมคือต้องตระหนักว่าการจัดตำแหน่งนั้นหมายถึงอะไรจริงๆ ไม่ใช่แค่เพื่อนร่วมงานขายและการตลาดที่เป็นมิตรต่อกัน หรือไม่ทะเลาะกันเรื่องคำจำกัดความของลีด

นอกจากนี้ยังไม่เกี่ยวกับการจัดประชุมเพิ่มเติมในปฏิทินหรือตรวจสอบให้แน่ใจว่า CMO และ CRO ของคุณรับประทานอาหารกลางวันเป็นประจำ เกี่ยวกับแนวทางการขายและการตลาดแบบครบวงจรที่เชื่อมโยงกันทั่วทั้งองค์กร

แน่นอนว่าทีมของคุณจำเป็นต้องมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน แต่นั่นเป็นเพียงช่องแรกในการตรวจสอบ

จากที่นั่นมีงานจริง สิ่งที่เราเรียนรู้คือบริษัทที่มีความสอดคล้องกันมากที่สุดคือบริษัทที่มีความพยายามในการขายและการตลาดเป็นการเคลื่อนไหวเดียว โดยพยายามทุกวิถีทางและการเข้าถึงที่ประสานงานกับบัญชีเป้าหมายเฉพาะ

ที่ Demandbase เราดำเนินการโดยมีการประชุมจัดตำแหน่งเป็นประจำ ดึงดูดฝ่ายขายเพื่อพัฒนารายการบัญชีเป้าหมายของเรา ส่งเสริมบล็อกและโพสต์ใน LinkedIn ในทีมขายและ SDR เสนอแนวคิดแคมเปญและทำงานร่วมกันใน "สัปดาห์ฉลาม" ประจำไตรมาสของเรา ซึ่ง ทีมงานแบบบูรณาการร่วมกันผลักดันให้มีการประชุมกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าชั้นนำ

2) ROI สูงเชื่อมโยงกับการลงทุนเริ่มต้นสูงในการจัดตำแหน่ง

การจัดตำแหน่งทางการตลาดและการขายของธุรกิจไม่เพียงแต่เป็นส่วนสำคัญของรากฐานสำหรับโปรแกรม ABM เท่านั้น แต่ยังเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของ ROI ที่บริษัทสามารถคาดหวังได้

ต้องมีการกำหนดมาตรการพื้นฐานก่อน จากนั้นจึงลงทุนในช่องทางเฉพาะ (เช่น จดหมายโดยตรง) และเนื้อหาสามารถปฏิบัติตามได้

จากนั้น บริษัทต่างๆ เท่านั้นที่จะสามารถก้าวข้ามการตั้งค่าโครงสร้างพื้นฐาน ABM ได้ (เช่น การเลือกบัญชีเป้าหมาย เทคโนโลยี การขายและการตลาด) และเข้าถึงหัวใจที่แท้จริงของ ABM (เช่น ปรับใช้การเล่นตามบัญชีแบบหลายช่องทางที่ประสานกันอย่างแท้จริง)

บริษัทที่มีผลการปฏิบัติงานสูงสุดตระหนักถึงความจำเป็นนี้สำหรับการลงทุนเริ่มแรกที่สำคัญและความเข้าใจอย่างครอบคลุมเกี่ยวกับ ABM ตั้งแต่ต้นจนจบ

บริษัทเหล่านี้แสดงความเชี่ยวชาญในทุกมิติของ ABM อย่างสม่ำเสมอ ตั้งแต่การวัดผลไปจนถึงการตลาดและการจัดตำแหน่งการขาย และยังลงทุนงบประมาณเพิ่มเติมในโครงการ ABM

หากคุณต้องการดู ROI เพิ่มเติมจากโปรแกรมของคุณเอง จะเป็นความคิดที่ดีที่จะจับคู่แนวทางนี้

3) ต้องมีการลงทุนอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาคุณภาพ

เช่นเดียวกับที่นักการตลาดได้เรียนรู้เมื่อหลายปีก่อนว่าระบบการตลาดอัตโนมัติไม่ใช่เทคโนโลยีประเภท "ตั้งค่าแล้วลืมมัน" การขายและการจัดตำแหน่งทางการตลาดไม่ใช่สิ่งที่ทำได้เพียงครั้งเดียว และไม่เคยมองอีกเลย อันที่จริง การลงทุนเพื่อการจัดตำแหน่งควรจะดำเนินต่อไป ไม่ว่าบริษัทจะอยู่ที่ใดในวงจรชีวิตของ ABM

ดูเหมือนว่าบริษัทส่วนใหญ่จะเข้าใจสิ่งนี้ เนื่องจากรายงานของเราแสดงให้เห็นว่า 46% ของบริษัทวางแผนที่จะลงทุนในการจัดตำแหน่งของตน

ร้อยละยี่สิบสี่ของบริษัทที่มีโปรแกรม ABM ที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะรายงานว่ามีปัญหาในการจัดตำแหน่ง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการลงทุนอย่างต่อเนื่องมีความสำคัญเพื่อที่จะอยู่นำหน้าปัญหาที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อโครงการเติบโตขึ้น

ศักยภาพ ROI ของ ABM ได้รับการพิสูจน์อย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จึงไม่น่าแปลกใจที่บริษัท B2B จะได้เห็นงบประมาณ ABM เพิ่มขึ้น 40% ในช่วงสิบสองเดือนที่ผ่านมา

สิ่งที่น่าแปลกใจสำหรับบางคนคือวิธีการที่การรวมการขายและการตลาดเป็นรากฐานสำหรับกลยุทธ์ ABM ที่แข็งแกร่ง ตอนนี้เป็นเวลาที่จะยอมรับมันมากขึ้นกว่าเดิม – และเห็นผลตอบแทนที่เข้มข้นยิ่งขึ้นและความสำเร็จที่ดีขึ้น

Peter Isaacson เป็น CMO ของ Demandbase และเป็นสมาชิกคณะกรรมการที่ปรึกษาของ ClickZ