โซลูชั่นอันแสนหวานสำหรับโลกที่ปราศจากคุกกี้

อาจเป็นเดือนมีนาคมเท่านั้น แต่อุตสาหกรรมโฆษณาเต็มไปด้วยข่าวที่เกี่ยวข้องอย่างมากซึ่งจะกำหนดแนวทางปฏิบัติของอุตสาหกรรมในปี 2563 และปีต่อ ๆ ไป

ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคมของ CCPA จนถึงวันที่ 14 มกราคมของ Google ว่าจะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามในเบราว์เซอร์ Chrome ภายในสองปี ภูมิทัศน์ภายใต้การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลกำลังเปลี่ยนไป และความหมายก็มีมากมาย

โดยไม่ต้องสงสัย รายการข่าวข้างต้น—รวมถึงการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างในด้านความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคและข้อจำกัดในการติดตามบุคคลที่สาม—มีนัยยะสำคัญสำหรับภาคเทคโนโลยีโฆษณาและสื่อ

อย่างไรก็ตาม ผลกระทบของการเคลื่อนไหวเหล่านี้จะมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อนักการตลาดแบรนด์และเอเจนซี่ เนื่องจากกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะต้องได้รับการปรับปรุงใหม่และปรับปรุงใหม่

มาดูข้อควรพิจารณาหลักสามประการสำหรับนักการตลาดเมื่อทำงานกับผู้จำหน่ายเทคโนโลยีโฆษณาและสื่อในความเป็นจริงใหม่นี้

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทเป็นศูนย์กลาง

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การกำหนดเป้าหมายโฆษณาได้เปลี่ยนไปใช้วิธีการที่อิงตามผู้ชมเป็นอย่างมาก ซึ่งจัดลำดับความสำคัญของแต่ละคนที่เข้าถึงได้ในสภาพแวดล้อมที่พวกเขาเข้าถึง

การกำหนดเป้าหมายนี้ส่วนใหญ่บนเว็บเปิดได้รับการขับเคลื่อนโดยแหล่งข้อมูลและยุทธวิธีของบุคคลที่สาม ซึ่งหลายแห่งจะล้าสมัยในแนวสื่อใหม่ที่เน้นความเป็นส่วนตัวและไม่มีคุกกี้

ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า บริบทจะยืนยันตัวเองอีกครั้งในแผนการโฆษณาในฐานะแรงผลักดันเบื้องหลังความเกี่ยวข้องของโฆษณา แบรนด์และเอเจนซี่จะหันหลังให้กับการหมกมุ่นอยู่กับบุคคลที่ดูโฆษณาเพียงอย่างเดียว และเริ่มพิจารณาพฤติกรรมการบริโภคของผู้ใช้เมื่อเห็นโฆษณานั้นแทน ในนั้นมีค่ามหาศาล

นับจากนี้ไป การกำหนดเป้าหมายโฆษณาจะเน้นที่ข้อมูลผู้ชมน้อยลงและเกี่ยวกับเนื้อหาและบริบทมากขึ้น นักการตลาดต้องใช้ประโยชน์จากกรอบความคิดในขณะนั้นของผู้ใช้มากกว่าที่เคย และมุ่งเน้นที่การเข้าถึงพวกเขาในสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้องมากที่สุด

พิจารณา: เนื้อหาใดที่ผู้ใช้บริโภคและที่ใด ทัศนคติของพวกเขาเป็นอย่างไรเมื่อบริโภค และสภาพแวดล้อมตามบริบทใดที่ส่งเสริมอารมณ์และการกระทำที่แบรนด์ของคุณกำลังมองหา

การกำหนดเป้าหมายประเภทนี้หมายถึงการพึ่งพาคำหลัก เวลา สถานที่ ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม และจุดข้อมูลเชิงบริบทอื่นๆ ภายในกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง

การทำให้เป็นส่วนตัวตามสภาพแวดล้อมกลายเป็นกุญแจสำคัญ

เมื่อเนื้อหาและบริบทเรียกคืนที่นั่งที่หัวตารางกลยุทธ์สื่อ กลยุทธ์ที่สร้างสรรค์จะทำงานควบคู่กันไป

สำหรับแบรนด์ นั่นหมายถึงการผลิตโฆษณาที่เน้นเนื้อหาด้วยข้อความเชิงกลยุทธ์ที่เพิ่มชั้นของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามสื่อที่บุคคลกำลังบริโภคในขณะนั้น

ในอนาคต แบรนด์จะต้องคิดแตกต่างไปเกี่ยวกับเนื้อหาและประสบการณ์ที่พวกเขาโปรโมตภายในโฆษณาของตน เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นักการตลาดควรพยายามสร้างประสบการณ์เนื้อหาที่เป็นส่วนตัวซึ่งสะท้อนถึงความต้องการและความสนใจของผู้ชมเป้าหมาย ตามบริบทและข้อมูลผู้ใช้ที่มีอยู่ เช่น ตำแหน่ง

ในแง่นี้ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นมากกว่าแค่การส่งข้อความ มันเกี่ยวกับรูปแบบเช่นกัน เมื่อกำหนดเป้าหมายและปรับแต่งตามบริบท รูปแบบเนื้อหาแบบเนทีฟ วิดีโอ และแบบมีแบรนด์มีแนวโน้มสูงที่จะสะท้อนกับผู้ชมมากกว่าที่เคยเป็นมา

ผู้โฆษณาจำเป็นต้องเข้าถึงข้อมูลผู้เผยแพร่ที่มีอยู่

ในที่สุด เมื่อโลกโฆษณาเลิกพึ่งพาคุกกี้และข้อมูลผู้ชมบุคคลที่สาม ความสัมพันธ์ของแบรนด์และเอเจนซีกับผู้เผยแพร่จะกลายเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้ทั้งเสียงสะท้อนของการส่งข้อความและการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ในขณะที่ผู้เผยแพร่โฆษณาพยายามรักษาโอกาสในการสร้างรายได้จากโฆษณา หลายๆ คนจะให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การเก็บรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่แข็งแกร่งมากขึ้น ซึ่งรวมถึงโครงสร้างฟรีเมียมและเพย์วอลล์แบบแบ่งชั้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มพูนความรู้เกี่ยวกับผู้อ่านของตนให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ความรู้นี้—โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการร่วมมือกับความปลอดภัยของแบรนด์ การจัดตำแหน่งตามบริบท และคุณค่าของเนื้อหาระดับพรีเมียมของเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ที่รู้จัก—จะเป็นประโยชน์สำหรับผู้โฆษณาที่ต้องการสร้างสมดุลที่ต้องการในการส่งข้อความที่เหมาะสมไปยังบุคคลที่เหมาะสมในสภาพแวดล้อมที่เหมาะสม

ภูมิทัศน์ของสื่อและการโฆษณากำลังอยู่ในช่วงของการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเนื่องจากเกี่ยวข้องกับกฎหมายความเป็นส่วนตัวใหม่และข้อจำกัดการติดตามของบุคคลที่สาม แต่มีซับในสีเงินขนาดใหญ่สำหรับเมฆแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้

โมเมนตัมในปัจจุบันที่มุ่งไปสู่ระบบนิเวศที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลโดยบุคคลที่หนึ่งซึ่งมีความปลอดภัยมากขึ้นเป็นการเร่งความเร็วในทิศทางที่ถูกต้องสำหรับนักการตลาด ซึ่งจะเกิดขึ้นไม่ว่าจะมีหรือไม่มีกฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัวใหม่และข้อจำกัดด้านคุกกี้ของบุคคลที่สามโดย Google

แบรนด์และเอเจนซี่ที่เปิดรับช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตามนั้น จะออกมาแข็งแกร่งยิ่งขึ้นทั้งในแง่ของ ROI ของการโฆษณาและคุณภาพของความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

Sofia Maravich เป็นผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายความสำเร็จของลูกค้าที่ Nativo ซึ่งเธอประสบความสำเร็จในการจัดการทีมที่รับผิดชอบด้านการเติบโตและการรักษาลูกค้าในผู้ลงโฆษณาแบรนด์กว่า 400 ราย โดยทำงานร่วมกับเอเจนซีโฆษณาและพันธมิตรโดยตรงกับแบรนด์