บทเรียนในการปรับขนาด: จากการไปสู่ตลาดสู่การสร้างทีม 20 คน

การถอดเสียง

เฟลิกซ์: วันนี้ฉันเข้าร่วมโดย Paul Hedrick จาก Tecovas Tecovas ผลิตรองเท้าบูทและเครื่องประดับสไตล์ตะวันตกที่สวยงามและสวยงามด้วยมือ และจำหน่ายโดยตรงในราคาที่ยุติธรรม ซึ่งเริ่มต้นในปี 2015 และตั้งอยู่ในเมืองออสติน รัฐเท็กซัส ยินดีต้อนรับคุณพอล

พอล: ขอบคุณที่มีฉันเฟลิกซ์

เฟลิกซ์: ใช่ นี่คือธุรกิจแรกของคุณที่คุณเริ่มต้นใช่หรือไม่ หรือให้ข้อมูลพื้นฐานเล็กๆ น้อยๆ เกี่ยวกับเส้นทางการเป็นผู้ประกอบการของคุณจนถึงตอนนี้

พอล: ใช่ แน่นอน ใช่มันเป็นธุรกิจแรกของฉันซึ่งสนุก ภูมิหลังของฉัน ฉันจะบอกว่าฉันใช้เส้นทางที่แปลกใหม่ในการเป็นพนักงานขายรองเท้า แต่ฉันไม่แน่ใจว่ามีเส้นทางดั้งเดิมหรือไม่ แต่ … ฉันโตมาในเท็กซัส ไปวิทยาลัยในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ กลับมาที่เท็กซัส ให้คำปรึกษาด้านการจัดการมาระยะหนึ่ง จากนั้นฉันก็ [ไม่ได้ยิน] ในด้านการเงินหลังจากการลงทุนและดำเนินการในแนวคิดการค้าปลีกและผู้บริโภค ดังนั้นฉันจึงถูกดึงดูดเข้าสู่โลกของผู้บริโภคและโลกของแบรนด์ และจริงๆ แล้วความปรารถนาของฉันที่จะเริ่มสร้างแบรนด์และบริหารแบรนด์ ซึ่งนั่นก็ค่อนข้างชัดเจนสำหรับฉัน มันเป็นอาการคันที่ฉันต้องเกาเมื่ออยู่ที่นั่น

เฟลิกซ์: ใช่ คุณบอกว่าไม่มีเส้นทางดั้งเดิมสำหรับนักขายรองเท้า แต่ฟังดูคล้ายกับสิ่งที่ฉันได้ยินมากเกี่ยวกับผู้ประกอบการรายอื่นที่พวกเขาเข้าสู่โลกธุรกิจ บางทีในการให้คำปรึกษาและการเงินอย่างที่คุณพูดถึง แล้วก็มีอาการคันที่อยากจะเกา ประสบการณ์ใดที่ทำให้คุณค้นหาหรือค้นพบความปรารถนาที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์

Paul: ใช่ ฉันชอบแบรนด์สินค้ามาโดยตลอด ฉันเป็นหัวเกียร์เสมอ คุณรู้ไหม ซื้อนิตยสารเกี่ยวกับรถยนต์และอ่าน Men's Journal และอะไรหลายๆ อย่าง และคุณก็รู้ว่าฉันชอบที่จะเป็นผู้บริโภค อาจจะมากกว่ามากที่สุด แต่จริงๆ แล้ว เป็นตอนที่ฉันได้เข้าสู่โลกแห่งการทำงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งตำแหน่งสุดท้ายของฉัน เมื่อมันเป็นงานของเราที่จะต้องอยู่เหนือแนวคิดการค้าปลีกทั้งหมดที่มีอยู่จริง สิ่งที่กำลังสร้างขึ้น สิ่งที่เป็นเช่นไรในขั้นต้น สิ่งที่อยู่ในขั้นตลาดกลาง ที่ซึ่งเป็นผู้นำการค้าปลีก และเพียงแค่ได้เห็นว่ามันตื่นเต้นแค่ไหนที่ทำให้ฉัน และฉันคิดว่าเป็นเพราะคุณสามารถสัมผัส รู้สึก สวมใส่ กินผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคเหล่านี้ และทุกสิ่งที่ฉันรู้สึกดึงดูดโดยธรรมชาติมากขึ้น เช่นเดียวกับคนอื่น ๆ แต่ทำให้ฉันตื่นเต้นในโลกธุรกิจอย่างแท้จริง ฉันคิดว่าฉันอยากจะเปิดร้านอาหารอยู่พักหนึ่ง และในที่สุดก็รู้ว่าต้องเป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับสินค้าอุปโภคบริโภคสำหรับฉันจึงจะรู้สึกตื่นเต้น

เฟลิกซ์: ดังนั้นเราจึงเพิ่งคุยกันก่อนที่เราจะบันทึกว่านี่เป็นวันครบรอบสามปีของคุณ และเมื่อสามปีที่แล้ว การค้าปลีกมุ่งไปทางไหน? คุณเห็นอะไรในภูมิประเทศที่คุณตระหนักดีว่ามีโอกาส?

Paul: ใช่ สี่ปีที่แล้วคือตอนที่ฉันยังอยู่ที่งานสุดท้าย ฉันคิดว่า คุณรู้ไหม เรียกมันว่าต้นปี 2014 เป็นกรอบเวลาที่จะวางเวที และมันก็มาถึงประเด็นแล้ว คุณก็รู้ว่าฉันกำลังทำงานในภาคเอกชน และเราไม่ได้ … มันไม่ใช่ … มีแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคจำนวนมาก แบรนด์เนทีฟทางดิจิทัลจำนวนมากที่ดูเหมือนจะเป็นแบบนั้น รบกวนอย่าใช้สิ่งที่อาจเป็นคำที่ใช้มากเกินไปหมวดค้าปลีกอื่น ๆ แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่มีบริษัทไหนที่โตเต็มที่หรือเป็นบริษัทใหญ่ๆ สักแห่งที่จะลงทุน และนั่นเป็นสัญญาณบอกผมว่าคลื่นที่กำลังจะเกิดขึ้น และดูเหมือนไม่ ฉันรู้สึกว่ามันกำลังจะมา และโดยเฉพาะแบรนด์โดยตรงสำหรับฉันในฐานะผู้บริโภค มีคุณค่ามากมายที่ฉันคิดว่าแข็งแกร่ง

และคุณรู้จากมุมมองทางธุรกิจว่าคุณกำลังจะสร้างแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น คุณจะเป็น ... คุณรู้ว่าการมุ่งเน้นที่ช่องทางตรงอาจเป็นเรื่องที่รอบคอบและหลักทั่วไปนั้นคือสิ่งที่ทำให้ฉันคิดมากเกี่ยวกับสิ่งที่ฉันทำ จะทำกับแบรนด์ถ้าฉันมีหรือฉันเพิ่งเริ่มต้น และคุณรู้ชัดเจนว่าการค้าปลีกยังคงเดินหน้าไปในทิศทางนั้นอย่างต่อเนื่อง ฉันลาออกจากงานเมื่อสี่ปีที่แล้ว ย้ายไปออสติน ตอนนั้นฉันอาศัยอยู่ในแมนฮัตตัน และใช่ ฉันเลือกหมวดหมู่ในกระบวนการนี้ ซึ่งก็เป็นเรื่องสนุกเช่นกัน … เป็นกระบวนการที่สนุกที่ต้องผ่าน

เฟลิกซ์: ใช่ นั่นเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีหรือไม่ที่จะดูว่าโอกาสในการค้าปลีกอยู่ที่ใดในการดูว่านักลงทุนกำลังลงทุนอยู่ที่ใด นั่นคือสิ่งที่คุณจะทำในวันนี้?

พอล: ใช่มันเป็น อย่างที่ทราบกันดีว่าโลกของสตาร์ทอัพบางอุตสาหกรรมก้าวเร็วกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ ฉันคิดว่าสตาร์ทอัพจำนวนมากอาจไม่ได้บ่งบอกถึงแนวโน้มที่มากขึ้น แต่เมื่อคุณคิดอยากจะเริ่มต้นธุรกิจที่จบลงด้วยการเป็นผู้นำประเภทหรือธุรกิจที่ใหญ่กว่า เรียกมันว่า ธุรกิจตัวเลขเจ็ด แปด เก้า หรือมากกว่านั้น ใช่แล้ว ฉัน คิดว่าเป็นการรอบคอบที่จะดูแนวโน้มของบริษัทที่ใหญ่ขึ้น แนวโน้มของตลาดระดับกลาง ฉันเพิ่งบังเอิญโชคดีไปหน่อยที่ฉันนั่งอยู่ในที่นั่งที่สามารถมองเห็นบริษัทมากมายที่นั่นและเห็นข้อมูลส่วนตัวมากมาย คุณรู้ไหม ไม่ได้ใช้ในทางที่ผิด แต่จริงๆ แล้วแค่เข้าใจ บริษัทใดบ้างที่เติบโตอย่างรวดเร็วและทำอะไรได้ดี

และฉันคิดว่านั่นคือ … คุณรู้ว่าถ้าคุณดูว่าบริษัทใดกำลังไปได้ดี นั่นจะเป็นกฎง่ายๆ ที่ดีเสมอมา

เฟลิกซ์: อืม อืม (ยืนยัน) ส่งตรงถึงผู้บริโภค นั่นยังเป็นโอกาสใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกอยู่หรือเปล่า? หรือจากสิ่งที่คุณเห็น จากประสบการณ์ของคุณในอุตสาหกรรมตอนนี้ คุณเชื่อว่าอะไรคือโอกาสที่ยิ่งใหญ่ครั้งต่อไปสำหรับทุกคนที่มองไปรอบๆ

พอล: มันเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่ แต่เพื่อความชัดเจน ฉันคิดว่าคนอาจตีความผิดจริง ๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มันถูกตีความผิดง่าย ๆ ที่ตรงไปยังผู้บริโภคหมายถึงอินเทอร์เน็ตเท่านั้น ตัดชายกลาง ดังนั้นพูด คุณรู้จักสินค้าคุณภาพสูงกว่าราคาต่ำกว่าเพราะคุณ' ตัดห่วงโซ่อุปทานขายส่งออกใหม่ ทั้งหมดนั้นดีและดี แต่ความจริงก็คือ อนาคตของการค้าปลีกคือ omnichannel อนาคตของการค้าปลีกคือการที่ผู้คนเชื่อมต่อกับแบรนด์ที่สร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า และฉันไม่คิดว่า … สิ่งเหล่านี้เป็นหลักการสำคัญ และฉันคิดว่าโมเดลธุรกิจแบบตรงต่อผู้บริโภคที่จะพูดนั้นเป็นแบบอย่างที่ดี … มันเพิ่มมูลค่าให้กับองค์ประกอบทั้งสองนั้น

โดยทั่วไปแล้วจะเพิ่มมูลค่าให้กับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมในราคาที่คุ้มค่า เพราะในทางทฤษฎีคุณสามารถเลี่ยงคนอื่นๆ ที่อาจเคยชินกับราคาในอดีตได้ แล้วคุณยังสามารถสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าได้ เพราะทุกคนที่ซื้อในร้านค้าปลีกที่ขายให้กับคุณโดยตรงนั้นซื้อในบริษัทเดียวกันกับที่ออกแบบ จัดทำ การขาย แจกจ่าย บริการลูกค้าหลังการซื้อ ดังนั้นพวกเขาจึงเป็นศูนย์กลางที่มีคำตอบทั้งหมด พวกเขาได้ออกแบบประสบการณ์ทั้งหมดตั้งแต่ซุปไปจนถึงถั่ว ซึ่งหมายความว่ามีแนวโน้มที่จะไม่แตกหรือแตก และฉันคิดว่าด้วยเหตุผลทั้งหมดนั้น ใช่ Direct-to-Consumer เป็นรูปแบบธุรกิจที่ยอดเยี่ยม แต่ไม่ควรสับสนกับสิ่งที่คุณรู้ทางออนไลน์เท่านั้นหรือคุณมีอะไรบ้าง เพราะความจริงแล้ว ฉันคิดว่า omnichannel จะเป็นเช่นไร ตั้งรกราก ฉันหมายถึงแม้วันนี้ 85 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายปลีกจะออฟไลน์ และอย่างที่คุณเห็นการคลิกแบรนด์อิฐแบบเดิมๆ เป็นจำนวนมาก กล่าวคือ ผู้คนที่เริ่มขายตรงถึงผู้บริโภคทางออนไลน์เท่านั้นตอนนี้กำลังย้ายร้านค้าปลีกตรงสู่ผู้บริโภค และฉันคิดว่านั่นเป็นแนวโน้มที่จะดำเนินต่อไปอย่างแน่นอน

นอกจากนี้ เรากำลังวางแผนที่จะเปิดร้านค้าปลีกแห่งแรกในต้นปี 2562 ดังนั้นจึงเป็นร้านที่เราซื้อที่ Tecovas อย่างแน่นอน

เฟลิกซ์: ใช่ นี่มันเหมือนกับว่าคุณกำลังพูดถึงสแต็กทั้งหมด เช่น การจัดการทั้งหมดตั้งแต่การผลิตไปจนถึงการจัดจำหน่าย การขายออนไลน์ ไปจนถึงการขายในร้านค้าปลีกของคุณเองด้วย นี่คือสิ่งที่ดูเหมือนเป็นกิจการที่ใหญ่กว่ามาก ถูกต้อง จากนั้นเพียงแค่เริ่มต้นร้านค้าปลีกของคุณเองและจากนั้นก็เสียบปลั๊กจากการเป็นพันธมิตรกับผู้ขายเพื่อทำส่วนที่เหลือ

พอล: มันเป็นกิจการที่ใหญ่มาก

เฟลิกซ์: ถูกต้อง สิ่งนี้ใช้เวลานานเท่าที่คุณคาดไว้เมื่อคุณเริ่มใช้งานครั้งแรกหรือไม่? หรือมันเคลื่อนที่เร็วกว่าที่คุณคาดไว้?

Paul: ฉันจะบอกว่า Tecovas ของเราในฐานะธุรกิจได้ดำเนินไปเร็วกว่าที่เราคาดไว้มาก และฉันคิดว่านั่นเป็นอีกเทรนด์หนึ่งที่เราได้เห็นคือ แบรนด์ค้าปลีกสามารถพิสูจน์ตัวเองได้มากว่าที่เคยเป็นมา มากกว่าที่เคยเป็นมา นับตั้งแต่ที่คุณรู้ว่าตัวเลขศูนย์ถึงเจ็ดถึงแปดตัวเลขอาจจะเร็วกว่าและด้วยทุนน้อยกว่าที่เคยเป็นมา ซึ่งน่าสนใจจริงๆ และมันก็สวยงามในทางเดียวเพราะมันช่วยให้คุณไม่มีโครงสร้างพื้นฐานมากมายและต้นทุนคงที่สร้างแบรนด์ที่คนหลายพันคนไม่ใช่หมื่นคนหรือหลายร้อยหลายพันคนได้ซื้อเข้ามาโดยที่ไม่ต้องทำอะไรเลย ลงทุนในรายจ่ายจริง เช่น ร้านค้าหรือโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีที่สำคัญ

แต่ความจริงก็คือ เหตุผลที่ผู้คนเปิดร้านค้าปลีกก็เพราะว่ามูลค่าการขายปลีกมักจะอยู่ที่นั่นเสมอ แม้ว่าจะอยู่ในรูปแบบที่ต่างกัน คุณจะไม่รู้จักห้างสรรพสินค้า B, C แบบดั้งเดิม มันจะเป็นถนนสูง มันจะเป็นคุณรู้สถานที่สถานที่ในเมือง และความสวยงามของการเปิดร้านในภายหลังก็คือ ถึงแม้ว่าจะใช้เวลา … มันเป็นงานที่ใช้เงินและเวลาเป็นจำนวนมาก นั่นคือคุณกำลังสร้างและเปิดร้านค้าให้กับผู้ชมที่สร้างขึ้น และนั่นเป็นเหตุผลที่ฉันคิดว่ามันทำงานได้ดี แต่ ไม่ ฉันคิดว่ามันฉลาดมากที่จะเริ่มออนไลน์ก่อนและ … และต้องตระหนี่อย่างยิ่งกับเงินทุนและการลงทุนของคุณตั้งแต่เนิ่นๆ เพราะคุณจะได้รับเงินดอลลาร์จากขนาดมากกว่าที่คุณจะทำได้ เรียกเมื่อ 20 ปีที่แล้ว

เฟลิกซ์: ใช่แล้ว คุณกำลังจะบอกว่ามีเวลา ในที่สุด คุณก็สามารถใช้ omnichannel ได้ แต่คุณไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นแบบนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณเพิ่งเริ่มทำสายรัด คุณกำลังเริ่มต้นด้วยตัวเองก่อนที่คุณจะมี … ทุนจำนวนมากเพื่อลงทุน ดังนั้นเมื่อคุณเริ่มต้นและพวกคุณตัดสินใจ หรือคุณตัดสินใจที่จะเริ่มต้นธุรกิจนี้ คุณมุ่งความสนใจไปที่ใดเป็นอันดับแรก คุณเห็นว่าคุณสามารถนำมูลค่าสูงสุดมาสู่ตลาดได้จากที่ไหน?

พอล: ใช่ มันตลก ฉันอาจขัดแย้งกับตัวเองที่นี่เพราะฉันหมายถึงการสร้างร้านค้าและร้านค้าจริงและร้านค้าที่ตั้งอยู่ในสถานที่ที่ยอดเยี่ยมซึ่งให้บริการผู้คนจำนวนมากที่มีปริมาณมาก ยากที่จะทำและพวกเขาใช้เงินเป็นจำนวนมาก แต่ฉันจะบอกคุณ เพื่อตอบคำถามสุดท้ายของคุณ ออฟไลน์คือที่ที่เราใช้เวลาส่วนใหญ่ในช่วงต้นเดือนและคุณรู้ปีแรก และนั่นอาจจะขัดกับสัญชาตญาณเล็กน้อย แต่ฉันเชื่ออย่างยิ่งในการทำสิ่งต่าง ๆ ที่ไม่ขยายขนาด นอกเหนือไปจากสิ่งที่สามารถขยายได้ เพราะสิ่งที่มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นกับกลยุทธ์ที่ขยายขนาดได้ สมมติว่าคุณต้องการเก่งด้านการตลาดดิจิทัล โซเชียลมีเดียแบบเสียเงิน การได้มาซึ่งลูกค้า การตลาดผ่านการค้นหา ทั้งหมดนี้คือทุกสิ่งที่บริษัทอีคอมเมิร์ซที่ยอดเยี่ยมจะทำได้เป็นส่วนใหญ่ .

แต่นั่นก็เป็นสิ่งที่ค่อนข้างยากที่จะทำในตอนแรกเมื่อคุณเริ่มจากศูนย์ เพื่อที่จะเปลี่ยนจากศูนย์เป็นหนึ่ง อย่างพูด และคุณรู้ว่านั่นหมายถึงลูกค้ารายแรกของคุณ ร้อยแรกของคุณ หรือพันแรกของคุณ หลายครั้งที่คุณต้องทำสิ่งต่าง ๆ ที่ไม่ขยายขนาด จริงๆ แล้วเรา … ฉันเริ่มต้นบริษัทด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นการเดินทางที่ยาวนานและน่าสนใจ แต่พาใครซักคนมาค่อนข้างเร็ว และฉันกับเขาตกลงกันสองหรือสามครั้งต่อสัปดาห์ เราจะไปงานแสดงทรังค์ คุณก็รู้ว่าฉันแลกรถสวยสวยของฉันกับรถเอสยูวีอายุ 20 ปี และเราจะใส่รองเท้าบู๊ตคาวบอย 50 หรือ 60 คู่ในนั้นและไปการประชุมหรือตลาดคริสต์มาสหรือตลาดของเกษตรกรแม้บางครั้งเราจะพยายามและ เราแค่จะสับสิ่งของด้วยตัวเอง

และความสวยงามของสิ่งนั้นคือเราจะเรียนรู้จากลูกค้าของเรา เราจะคุยกับพวกเขา เราจะได้ยินสิ่งที่พวกเขาชอบสิ่งที่พวกเขาไม่ชอบ สิ่งที่พวกเขาคิดว่าน่าสนใจในรูปแบบการขายและเราจะเรียนรู้จากสิ่งนั้น แต่ที่สำคัญกว่านั้น ตรงไปตรงมา มันจ่ายบิล คุณรู้ว่าค่าใช้จ่ายของคุณไม่ได้สูงมากในช่วงแรก แต่จริงๆ แล้วการออกไปขายผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้หลายครั้งบนท้องถนนนั้นง่ายกว่าการที่คุณรู้ว่าจ่ายเงินให้กับลูกค้ารายแรกนั้นผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น ดังนั้นมันจึงเป็นปัญหาเล็กน้อยเกี่ยวกับไก่กับไข่ แต่ฉันคิดว่าความสมดุลที่ดีของการทำตัวกระท่อนกระแท่น เร่งรีบ และทำกิจกรรมทางกายภาพตั้งแต่เนิ่นๆ ด้วยการทดสอบเงินเริ่มต้นเหล่านั้นออกสู่ตลาด หากคุณต้องการทำโฆษณาดิจิทัล เป็นเรื่องที่ดีต่อสุขภาพ วิธีเริ่มต้น มันเป็นสิ่งที่เราเรียนรู้มากมายอย่างแน่นอน และผมไม่ใช่ว่าเราจะเป็นอย่างที่เราเป็นอยู่ทุกวันนี้ … เราอยู่ ณ วันนี้ถ้าเราไม่ทำอย่างนั้น

เฟลิกซ์: นานแค่ไหนที่คุณพูดว่าคุณกำลังทำสิ่งนี้ เช่น ไปโชว์ทรังค์ ทำสิ่งที่ไม่ได้มาตราส่วน ก่อนที่คุณจะรับรู้ว่า โอเค ตอนนี้ เราสามารถเริ่มสร้างระบบที่ขยายได้ ระบบการตลาด ระบบการขายที่ขยายขนาด

พอล : ใช่ มันใช้เวลานานมาก ฉันจะบอกว่าส่วนใหญ่ของปีแรกของเราที่เราสวยมากบอกว่าใช่ทุกอย่าง จริงๆ แล้วคุณเริ่มที่จะ … เมื่อคุณเริ่มรู้สึกว่าคุณต้องปฏิเสธในบางสิ่ง ผมคิดว่า ไม่เป็นไรที่จะเริ่มปฏิเสธ และเมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น โดยทั่วไปเป็นเพราะการแลกเปลี่ยนเวลาของคุณและเงินดอลลาร์ของคุณรวมกันกลายเป็นสิ่งที่ชัดเจน คุณรู้ไหม คุณควรใช้จ่ายอย่างอื่นดีกว่า และสำหรับเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เรามีทีมที่มีความคล่องตัวสูง เราไม่ได้จ้างบุคคลที่สามในทีมเลย จนกระทั่งฉันคิดว่าใช่ วันครบรอบปีแรกของเรา

ดังนั้นทั้งปีแรกของเรามีเพียงทีมชายสองคน และเราได้ตัวเลขเจ็ดตัว และมันก็ยอดเยี่ยม และเราทำสิ่งนั้นผ่านหลายสิ่งหลายอย่างที่ไม่ได้มาตราส่วน และไม่ใช่จนกระทั่งถึงปีที่สองเมื่อเราเริ่มได้รับ … เราตัดสินใจที่จะทำให้เป็นจุดแข็งของเราเพื่อที่จะเก่งด้านการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียและการตลาดผ่านการค้นหา และฉันคิดว่าเมื่อเราใช้จ่ายอย่างเข้มงวดในตอนแรก โดยป้อนตัวเลขห้าหลักต่อเดือนของการใช้จ่าย คุณรู้หรือไม่ว่าการไปงานที่จะสร้างรายได้ให้กับเรา 1,000, 2000, 3000 ดอลลาร์ เริ่มกลายเป็นการแลกเปลี่ยนที่ใหญ่ขึ้นจากเงินของเรา เวลาฉันคิดว่าจะตอบมันในเชิงกลยุทธ์

เฟลิกซ์: ใช่แล้ว เจ็ดตัวเลขในปีแรกของคุณ ทีมชายสองคน ทำสิ่งที่ไม่ได้มาตรฐาน สิ่งที่คุณทำอยู่นั้นมีเลเวอเรจสูงประเภทใด? ฉันนึกภาพไม่ออกเลย ว่าทั้งหมดนี้ไม่ได้มาจากรายการทรังค์ใช่ไหม? เหมือนคุณทำอะไรเพื่อให้ได้ตัวเลขทั้งเจ็ด?

พอล: หลายครั้งที่พูดกันตามตรง แต่ส่วนใหญ่มาจากลูกค้าเหล่านั้นใช่ไหม เพราะเราจะพบปะกับลูกค้าด้วยตนเอง แล้วลูกค้าเหล่านั้นก็มักจะเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดเสมอ พวกเขาจะพูดถึงเรามากที่สุด เป็นการบอกต่อแบบปากต่อปากที่ดีที่สุด และยังเป็นลูกค้าดอลลาร์ที่ดีที่สุดด้วย และฉันหมายถึง ถ่ายทำ เราจะไปงานอีเวนต์ที่เราจะหารายได้หลายพันดอลลาร์จากงานเหล่านี้บางงาน เพราะความจริงแล้วสินค้าเราขายดีแบบตัวต่อตัว เป็นสินค้าคุณภาพสูง ราคาค่อนข้างสูง คุณทราบราคาโดยเฉลี่ยของเราในปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 300 ดอลลาร์ในตลาดผลิตภัณฑ์ที่เราเปรียบเทียบในช่วง 500 ถึง 1,000 ดอลลาร์ ประสบการณ์การซื้อจริงที่ค่อนข้างสูงและค่อนข้างดี

เพื่อความชัดเจนนั่นเป็นส่วนสำคัญของมัน แต่เราเริ่มใช้เงินเพียงเล็กน้อยทางออนไลน์ และเรายังได้รับข่าวประชาสัมพันธ์เล็กๆ น้อยๆ อีกด้วย และฉันขอบอกว่าเป็นการผสมผสานที่ดีของเกือบทุกช่องที่คุณสามารถพิจารณาทดสอบได้ในปีแรกของคุณ แต่ไม่มีช่องใดที่มีความสำคัญในตัวเองขนาดนั้น มันเป็นผลรวมของส่วนต่าง ๆ ที่เป็นเรื่องราวจริงๆ ฉันจำได้ว่าทำการแบ่งรายได้ประเภทแรกของเราในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาตามช่องทางและตามแหล่งที่มา และมันก็ค่อนข้างดี อย่างที่รู้ๆ กัน ว่าสังคมแบบออร์แกนิก อนินทรีย์ และแบบชำระเงินเพิ่งเริ่มต้นขึ้น ฉันคิดว่าภายในสิ้นปี 2016 ซึ่งเป็นปีปฏิทินแรกของเรา ปีเต็มปีแรก ฉันคิดว่าเราอาจเพิ่งเริ่มใช้ Facebook ประมาณห้าหลักต่อเดือน

นั่นคือ คุณรู้ไหม นั่นคือการคืนทุนที่ดีสำหรับเราตั้งแต่เนิ่นๆ เพราะเรารอบคอบมากเกี่ยวกับการเป็น ... เราต้องการให้เป็นความสามารถหลักของเรา ดังนั้นคุณจึงรู้ว่าเรามุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพและสร้างแบบจำลอง excel และงบประมาณการติดตามรายวันและแคมเปญและการทดสอบ AB เป็นอย่างมาก และถึงแม้จะเทียบกับปัจจุบัน การใช้จ่ายเพียงเล็กน้อย คุณรู้ว่ามันอยู่ในหลักร้อย เรายังคงทำทุกอย่างที่วันนี้เราจะทำกับแคมเปญที่สูงกว่านั้น และการสร้างวินัยตั้งแต่เนิ่นๆ ฉันคิดว่าเป็นวิธีที่คุณสามารถนั่งรถไฟได้นิดหน่อย

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว ดังนั้นยอดขายที่คุณ … รายได้ที่คุณสร้างแบบออฟไลน์ ซึ่งมักจะผ่านรายการลำตัวเหล่านี้และทุกอย่าง คุณสามารถเปลี่ยนแปลงได้มาก … ข้อมูลใด ๆ ทางออนไลน์เมื่อคุณเริ่มทำสิ่งต่าง ๆ เช่นแสดงโฆษณาและพยายามสร้าง [ ไม่ได้ยิน] ผู้ชมหรืออะไรแบบนั้น? หรือคุณต้องเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง-

พอล : ครับ

เฟลิกซ์: … เมื่อคุณออนไลน์?

พอล: ไม่ มันโชคดีที่เป็นส่วนหนึ่งของระบบเดียวกัน ฉันหมายความว่าเราใช้งาน Shopify มาตั้งแต่วันแรก และพวกเขา … เราใช้ POS ดังนั้นจึงไปที่ร้านของเราทั้งหมด คุณรู้ว่าเรากำลังติดตามอีเมลและเราจะพยายามบันทึกที่อยู่เมื่อเราทำได้ ไม่ว่าจะซื้อด้วยตนเองหรือไม่ ดังนั้นเราจะ … ฉันคิดว่าบางทีมันก็คุ้มค่าที่จะชี้แจงว่าเมื่อเราทำกิจกรรมเหล่านี้ เราไม่ได้ขายสินค้าคงคลังด้วยตนเอง เราจะ … เนื่องจากเราอยู่ในธุรกิจรองเท้าและมีหน่วยเก็บสต็อกจำนวนมาก SKU จำนวนมากในธุรกิจรองเท้า ขณะนี้เรามี 30 ขนาดสำหรับสไตล์ผู้ชายทุกคนเป็นต้น เรามีขนาดตัวเลข 15 ขนาดและความกว้าง 2 ขนาด จริงๆ แล้วเราจะพก a-

ส่วนที่ 1 จาก 3 [00:00:00 - 00:18:04]

ส่วนที่ 2 จาก 3 [00:18:00 - 00:36:04] (หมายเหตุ: ชื่อวิทยากรอาจแตกต่างกันในแต่ละส่วน)

Paul: จริงๆ แล้ว เราจะวิ่งอย่างพอดีเพื่อเข้าร่วมกิจกรรมเหล่านี้ ดังนั้นลูกค้าจะต้องส่งรองเท้าบู๊ตไปให้พวกเขาอยู่แล้วหากพวกเขาซื้อ เรากำลังบรรยายถึงข้อมูลเดียวกันทั้งหมดในด้านลูกค้าที่คุณจะบันทึกผ่านร้านค้า/การขายออนไลน์แบบเดิม

เราสามารถรวบรวมลูกค้า 1,000 คนแรกของเรา เราสามารถอัปโหลดไปยังรายชื่อที่ดูเหมือนและเริ่มต้นปาร์ตี้จากที่นั่น ซึ่งโชคดีที่มันเกิดขึ้นค่อนข้างเร็ว ฉันคิดว่าเรามีลูกค้า 1,000 คนแรกในช่วงหกเดือนแรกหรือประมาณนั้น

เฟลิกซ์: นั่นคือเมื่อมันเริ่มเป็นจริงหรือเกิดขึ้นก่อนหน้านี้ที่คุณเช่นว้าวนี่อาจกลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ได้ พวกนายเริ่มรู้ตัวเมื่อไหร่?

พอล: คุณรู้ไหม ฉันคิดว่าเราได้ยกระดับขึ้นทีละน้อย ทุกไตรมาส ทุกปี ฉันเริ่มต้นบริษัทโดยตระหนักว่าเป็นหมวดหมู่ขนาดใหญ่ ฉันคิดว่าสิ่งที่น่าสนใจที่ผู้คนไม่รู้เกี่ยวกับธุรกิจรองเท้าบู๊ตคาวบอยก็คือ ธุรกิจรองเท้าบู๊ตคาวบอยเป็นธุรกิจค้าปลีกมูลค่า 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ค่อนข้างใหญ่ คุณไม่จำเป็นต้องครอบครองส่วนใหญ่ของตลาดนั้นเพื่อที่จะมีบริษัทที่ค่อนข้างใหญ่ แถบนี้ค่อนข้างต่ำในแง่ของการเจาะตลาดเพื่อให้เป็นธุรกิจที่ดี ฉันคิดว่าความคาดหวังค่อนข้างสูงอยู่เสมอ ฉันจะไม่พูดว่าเรามีตัวเลขอยู่ในใจว่าเราต้องการให้มันใหญ่แค่ไหนหรือ ณ จุดใดที่มันจะไม่มีการอ้างคำพูดที่แท้จริง เรารู้ว่าการได้เลขเจ็ดหลักในปีแรกของเราจะเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีจริงๆ และฉันคิดว่าฉันคงคิดว่าเป็นรายบุคคลเล็กน้อย

ฉันคิดว่าในบางแง่มุม เราโชคดีที่หมวดหมู่ที่ฉันเลือกและผลิตภัณฑ์ที่ฉันออกแบบนั้นกลับกลายเป็นว่าตลาดผลิตภัณฑ์ที่ดีจริงๆ เหมาะสมในช่วงต้น และฉันจะบอกว่านั่นเป็นโชคและทักษะที่เท่าเทียมกัน เพราะฉันทำได้ เช่นการเลือกตลาดที่ยากกว่ามากในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่จะสะท้อนในตลาด ดังนั้น ฉันคิดว่าฉันใช้ความสำเร็จในการขายช่วงแรกๆ ของเราไปโดยเปล่าประโยชน์ แต่ไม่ใช่เพราะความขยันหมั่นเพียร

เป็นการยากที่จะออกแบบสายผลิตภัณฑ์ของเราและทำให้เป็นจริง มันใช้เวลากว่าหนึ่งปี ดังนั้นเราจึงมีความสุข ฉันจะบอกว่ามันเป็นการผสมผสานที่ดีต่อสุขภาพของความกตัญญูและความไร้เดียงสาเล็กน้อย

เฟลิกซ์: อืม อืม (ยืนยัน)

พอล: ฉันไม่รู้ว่ามันยากแค่ไหนที่จะได้ตัวเลขเจ็ดหลัก ฉันไม่เคยพยายามและล้มเหลว ฉันคิดว่ามันเป็นเครื่องหมายที่ดีสำหรับเราที่จะพูดว่า โอเค หากเราทำได้ในไม่ช้า มันก็จะเป็นเรื่องใหญ่

เพื่อความชัดเจน มีแบรนด์มากมายที่เติบโตเร็วกว่าเรา ฉันคิดว่าความแตกต่างระหว่างเรากับแบรนด์อื่นๆ ที่อาจเป็นที่รู้จักและเติบโตอย่างรวดเร็วอาจเป็นที่รู้จักกันดีก็คือแบรนด์เหล่านั้นจำนวนมากได้ระดมทุนเป็นจำนวนมากตลอดทาง มากกว่าที่เรามีมาก

ฉันต้องการให้ธุรกิจเป็น … มีตัวเลือกบางอย่างเสมอ ฉันต้องการให้เน้นลูกค้าเป็นหลัก ฉันต้องการเติบโตให้ใหญ่พอๆ กับที่ลูกค้าของเราจะปล่อยให้เราเติบโตโดยไม่สูญเสียคุณภาพหรือการบริการลูกค้า ตราบใดที่ไม่มีการประนีประนอม เราจะสร้างต่อไป และทำสิ่งต่างๆ และขายมันต่อไป มันสนุก.

เฟลิกซ์: ใช่ ใช่ ฉันคิดว่าตลาดผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเข้ากันได้ดีกับล้ออย่างแน่นอน และเราไม่สามารถพูดถึงตัวเลขที่แน่นอนได้ แต่แน่นอนว่าคุณอาจเป็นหนึ่งในแบรนด์ผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดและเติบโตเร็วที่สุดที่ฉันเคยมีในรายการนี้ คุณทำสำเร็จแล้ว...

พอล : ครับ ใช่ ฉันหมายถึง เราได้แปดหลักในปีที่สองของเรา

เฟลิกซ์: ใช่ นั่นเป็นอาณาจักรที่ผู้คนจำนวนมากตั้งเป้าที่จะบรรลุอย่างแน่นอน แต่แน่นอนว่ายากที่จะเข้าไปถึง บางทีอาจจะเป็นไปไม่ได้ด้วยซ้ำในหลายๆ กรณี เว้นแต่ว่าคุณจะมีตลาดผลิตภัณฑ์นี้ที่เหมาะสมกับที่คุณกำลังพูดถึง

มาพูดถึงเรื่องนี้กันสักหน่อยดีกว่า ตลาดผลิตภัณฑ์คืออะไร … ที่จริงแล้ว ก่อนที่เราจะพูดถึงมันคืออะไร คุณจะอธิบายตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณว่าเหมาะสมกับแบรนด์ของคุณอย่างไร?

พอล: ใช่ แน่นอน โลกของรองเท้าบู๊ตคาวบอยเป็นโลกที่ค่อนข้างกระจัดกระจาย และกระจัดกระจายในการจำหน่ายปลีก ในแง่ของการมีบริษัทขนาดใหญ่ไม่มากนัก เป็นตลาดสี่พันล้านดอลลาร์ แต่ไม่มีบริษัทมูลค่าพันล้านดอลลาร์ที่จะทำให้คุณเข้าใจ ในขณะที่มีตลาดอื่น ๆ อีกมากมายในนั้น หมวดหมู่ที่มีผู้เล่นหนึ่งรายที่ครองตลาดส่วนใหญ่

ไม่ใช่กรณีสำหรับรองเท้าบู๊ตคาวบอย แต่ในด้านสไตล์และผลิตภัณฑ์มีช่วงที่ค่อนข้างใหญ่ระหว่างระดับล่างและระดับไฮเอนด์โดยมีแบรนด์ระดับล่างจำนวนมากที่ราคาต่ำถึง 50 เหรียญและแบรนด์ระดับไฮเอนด์ที่สูงถึง พัน แต่โดยเฉลี่ยแล้ว รองเท้าบู๊ตคาวบอยโดยเฉลี่ยน่าจะอยู่ที่ 150–250 ดอลลาร์ และมีแบรนด์ระดับสูงกว่าบางยี่ห้อที่มีมูลค่ามากกว่า 500 ถึง 1,000 ดอลลาร์ เหล่านี้คือสิ่งที่ฉันชอบ นี่คือสิ่งที่ฉันคิดว่าตลาดส่วนใหญ่ต้องการหากพวกเขาสามารถจ่ายได้

คุณค่าของเราในตอนเริ่มต้นนั้นง่ายมาก เรามาทำให้รองเท้าบู๊ตราคา $500 ถึง $1000 มีราคาไม่แพงนักโดยใช้ซัพพลายเชนคุณภาพเดียวกันหรือดีกว่า ใช้วัสดุคุณภาพเดียวกัน โครงสร้าง ความสะดวกสบาย ทั้งหมดรวมกันแล้วขายในราคา $200 ถึง $400 นั่นเป็นความคิดดั้งเดิม

ความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์คือรองเท้าบู๊ตจำนวนมากที่มีสไตล์ … วิธีการเลือกรองเท้าเหล่านี้ไม่โปร่งใสมากนัก หากคุณไปที่ร้านขายรองเท้า คุณจะเดินเข้าไปในร้านและคุณอาจรู้สึกท่วมท้นหากคุณเป็นผู้ซื้อรองเท้าบู๊ตครั้งแรก เพราะพวกเขาเก็บสินค้าคงคลังไว้บนพื้นจริงๆ เหมือนกับชั้นวางขายของชำ

ฉันหมายถึงว่าคุณกำลังเดินผ่านช่องเก็บของ โดยหลัก ๆ แล้วพวกมันจะถูกจัดกลุ่มตามขนาด คุณจะเดินไปตามทางเดินขนาด 10 และจะมีรองเท้าบูทเป็นพันๆ ฉันหมายถึง คุณเห็นราคาที่แตกต่างกัน แต่ไม่มี … มีรูปทรงนิ้วเท้า แบบส้น ความสูง สีสัน หนังสัตว์ประเภทต่างๆ มากมายที่ใช้

เป้าหมายของเราคือกลั่นกรองทุกอย่างให้เรียบง่ายเพื่อสร้างความเรียบง่าย คลาสสิก คุณภาพสูง และน่าสนใจในระดับสากล รองเท้าบูทคุณภาพสูงแต่ราคาจับต้องได้ และทุกสิ่งเหล่านั้น สำหรับฉันเห็นได้ชัดว่าผู้คนจะชอบสิ่งเหล่านั้น ดังนั้นเราจึงทำรองเท้าบู๊ตที่เราทำสายผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่าย

มีเพียงสองสไตล์สำหรับผู้ชาย สองสไตล์สำหรับผู้หญิง และนั่นคือสมมติฐาน นี่คือรองเท้าบูทที่ฉันอยากใส่ และฉันสงสัยว่าส่วนใหญ่ ถ้าไม่ใช่ตลาดส่วนใหญ่ ก็อยากจะใส่มันด้วย ฉันคิดว่าเราโชคดีที่เราพูดถูกเป็นส่วนใหญ่

เฟลิกซ์: ครับ เห็นได้ชัดว่าไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สูตรที่คุณวางดูค่อนข้างง่าย โดยที่คุณสร้างผลิตภัณฑ์ที่คุ้มค่ากว่า คุณรู้จักผลิตภัณฑ์ราคาแพงในราคาที่ย่อมเยากว่า และคุณยังทำให้กระบวนการซื้อกระจ่างขึ้นด้วย คุณ' ให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับวิธีการตัดสินใจซื้ออย่างชาญฉลาด

ผมอยากพูดถึงภาคแรกว่าด้วยการสร้าง … ผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่ามากกว่าที่มีอยู่แล้ว คุณกล่าวว่ากุญแจสำคัญสำหรับคุณคือคุณภาพการก่อสร้างและวัสดุที่เท่าๆ กันหรือดีกว่า และการมุ่งเน้นที่ห่วงโซ่อุปทานที่ดีขึ้น

คุณมีประสบการณ์ที่นี่หรือไม่? เข้ามาแล้วพูดว่า เฮ้ ฉันทำได้ดีกว่าบริษัทที่เห็นได้ชัดว่าเป็นทหารผ่านศึกในการจัดการซัพพลายเชน

Paul: ใช่ คำถามที่ดี ความจริงก็คือฉันไม่รู้ในตอนแรก เมื่อฉันลาออกจากงาน ฉันไม่รู้เลย ซึ่งบางทีฉันน่าจะเข้าใจย้อนหลัง โชคดีที่โลกนี้เป็นโลกของผลิตภัณฑ์ หลังจากที่ได้ทำการวิจัย ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ค่อยดีนัก และ Googling ก็เหมือนกับผู้ประกอบการที่ดีคนอื่นๆ

ฉันคิดว่ารองเท้าบู๊ตแบบตะวันตกระดับไฮเอนด์เกือบทั้งหมดของโลกผลิตขึ้น ไม่ใช่แค่เมืองเดียวในเม็กซิโก แต่จริงๆ แล้วเป็นถนนสายเดียวในเมืองหนึ่ง ซึ่งค่อนข้างบ้า ฉันเพิ่งไปที่นั่น ฉันไปที่นั่นโดยรู้ว่าฉันต้องการใช้กลยุทธ์เดียวกันกับที่หลายคนประสบความสำเร็จมีแบรนด์เนทีฟที่ใหม่กว่า [ไม่ได้ยิน] เข้ามา ซึ่งไม่ได้พยายามสร้างโรงงานตั้งแต่ต้นหรือพยายามเข้าสู่ขั้นตอนที่ซับซ้อนและซับซ้อนมาก ห่วงโซ่อุปทาน. ไปหาผู้เชี่ยวชาญ ไปที่โรงงานที่สร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดในโลกสำหรับแบรนด์ที่ดีที่สุด แล้วดูว่าพวกเขาจะทำงานร่วมกับเราไหม

โชคดีที่มีหุ้นส่วนทำรองเท้าสี่ห้าคน เรียกว่าโรงงาน แต่แท้จริงแล้ว พวกเขาเป็นแค่งานทำมือทั้งหมด คนทำทั้งหมด แท้จริงแล้วพวกเขาเป็นเพียงอาคารขนาดใหญ่ที่สะอาดและมีช่างฝีมือจำนวนมากอยู่ในนั้น อย่างไรก็ตาม ฉันโน้มน้าวให้หนึ่งในนั้นทำงานร่วมกับฉัน ฉันมุ่งมั่นที่จะใช้เวลาหนึ่งปีในการเรียนรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับการประกอบรองเท้าบูทคาวบอยและออกแบบทีละชิ้นและเลือกซัพพลายเออร์สำหรับส่วนประกอบแต่ละชิ้น

สละเวลาของเราเพราะไม่เหมือนกับบริษัทเทคโนโลยี ฉันรู้ว่าบางทีทัศนคติของพวกเขาอาจเริ่มต้นแบบลีน ได้อะไรซักอย่าง นำ V1 ของคุณออกไปที่นั่นแล้วจัดส่ง จากนั้นทำซ้ำกับข้อเสนอแนะ คุณไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ด้วยผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ซึ่งผู้คนสวมใส่หรือรับประทานสำหรับเรื่องนั้น คุณต้องทำให้มันสวยเกือบ 100 เปอร์เซ็นต์ อาจไม่ใช่ 100 แต่คุณต้องไปให้ถึง 90, 95 เปอร์เซ็นต์ก่อนที่คุณจะนำออกสู่ตลาดได้ ฉันตระหนักดีว่าและเราพึ่งพาห่วงโซ่อุปทานที่ทำทั้งหมดนี้อยู่แล้ว

สิ่งที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับเราคือหน้าตาของมัน ประกอบส่วนประกอบทั้งหมดเข้าด้วยกัน ใช้สิ่งที่ดีที่สุดเท่านั้น ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่พยายามจะหักมุมในบางจุด และเป้าหมายของเราคือไม่หักมุม เรากำลังทำงานกับโรงงานต่างๆ ที่น่าจะชอบให้เราใช้ส่วนประกอบที่ดีที่สุดทั้งหมด เพราะมันทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้น และนั่นคือ การรวมเข้าด้วยกันง่ายขึ้น ฉันจะบอกว่าคุณอาจคาดหวังกับคนที่ไม่มีประสบการณ์ มันเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนมาก ไม่ใช่สิ่งที่คุณทำได้ แค่คุณรู้ว่าการทำรองเท้าบู๊ตมีมากกว่า 200 ขั้นตอน ทำด้วยมือเกือบทั้งหมด เกือบทั้งหมดทำด้วยมือของใครบางคน ใช่. โชคดีที่มีคนอยู่ที่นั่นที่รู้วิธีการทำ เราคิดว่าเราพบสิ่งที่ดีที่สุด

เฟลิกซ์: ครับ ฉันคิดว่านั่นเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจเกี่ยวกับวิธีการที่คุณพบถนนที่มีการผลิตรองเท้าบู๊ตเหล่านี้ ฉันได้ยินเรื่องราวที่คล้ายคลึงกันจากแบรนด์สินค้าอีกแบรนด์หนึ่ง ซึ่งพวกเขาพบว่าแบรนด์หรูระดับเดียวกันต่างก็ใช้ผู้ผลิตรายเดียวกัน และพวกเขาก็ไปหาพวกเขาและให้พวกเขาทำงานร่วมกับพวกเขา

Paul: ใช่ มันเป็นกระทู้ทั่วไป

เฟลิกซ์: ครับ แต่เป็นยังไงบ้าง บทสนทนานั้นเป็นอย่างไร? คุณโน้มน้าวให้พวกเขาทำงานกับคุณอย่างไร? เพราะฉันคิดว่าเห็นได้ชัดว่าพวกเขามีลูกค้ารายใหญ่กว่าคุณ นอกเหนือไปจากคู่แข่งของคุณในระดับหนึ่งแล้ว ไม่เป็นไรหรอก ที่นายจะมาบอกว่า เฮ้ ทำงานกับฉันด้วย โดยพื้นฐานแล้วคุณเป็นคู่แข่ง กระบวนการนั้นเป็นอย่างไร? หรือการสนทนานั้นเป็นหลัก

Paul: ไม่ใช่เรื่องง่าย และคุณพูดถูก นั่นคือปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นจริง ฉันคิดว่า สำหรับฉันเป็นการส่วนตัว ฉันมาพร้อมกับเด็คพาวเวอร์พอยต์เพราะฉันเคยเป็นที่ปรึกษามาก่อน และนั่นคือสิ่งที่ฉันรู้ว่าต้องทำอย่างไร ฉันไม่แน่ใจว่าฉันเปิดมัน ฉันคิดว่าบางทีเราอาจจะไปที่หน้าแรกหรือหน้าที่สอง ฉันได้พบกับ ฉันคิดว่าสามคนและหนึ่งในนั้นปฏิเสธ เรากำลังทำงานกับแบรนด์ที่ค่อนข้างแข่งขันได้โดยตรงกับสิ่งที่คุณทำ และเราไม่อยากทำให้พวกเขาไม่พอใจ หนึ่งมีขั้นต่ำที่สูงเกินไปและอันที่สาม ทั้งสองไม่เป็นความจริงและพวกเขาสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและพวกเขาก็มี ฉันคิดว่าสูญเสียลูกค้าที่ย้ายการผลิตไปยังเมืองอื่นหรือบางสิ่งบางอย่าง ฉันจำไม่ได้ และมีความจุอยู่บ้างและจริงๆ แล้วพวกเขามีประสบการณ์เพียงเล็กน้อยกับสองแบรนด์ที่เน้นอินเทอร์เน็ตและคุ้นเคย ไม่ต้องอธิบายมาก และพวกเขาก็ซื้อตั้งแต่ช่วงต้นๆ

เราย้ายออกจากโรงงานนั้นตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ลงเอยด้วยคนแรกที่บอกว่าไม่กับเราในภายหลัง เพราะพวกเขาคิดว่าพวกเขาดีที่สุด มันไม่ง่ายเลย และมันก็เป็นความโชคดีอีกครั้ง

เฟลิกซ์: ครับ อย่างที่คุณพูด ไม่เหมือนอุตสาหกรรมเทคโนโลยีที่มีความหรูหราในการนำวิธีการเริ่มต้นแบบลีนมาใช้ ซึ่งคุณต้องทำซ้ำตลอดเวลา คุณต้องสร้างบางสิ่งโดยพื้นฐานแล้วจะมีราคาแพงมากในการสร้างครั้งแรกและคุณไม่สามารถทำซ้ำได้อย่างรวดเร็ว คุณบอกว่าคุณใช้เวลาหนึ่งปีในการทำเช่นนี้ เพื่อเรียนรู้ที่จะรวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน คุณรู้ได้อย่างไรว่าคุณรวบรวมผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมสำหรับตลาด? มันเป็นแค่การพนันหรือคุณมีวิธีตรวจสอบบางอย่างระหว่างทางหรือไม่?

พอล : ครับ ฉันเป็น ฉันเคยถูกถามคำถามนี้มาก่อน และมันก็ตลก เหมือนผู้ชายที่ควรจะถามคนอื่นและดึงคนจริงๆ เป็นความคิดที่ดี แต่ไม่ฉันไม่ได้ดึงลูกค้าเพื่อที่จะพูด สิ่งที่ฉันทำคือไปเกือบทุกร้านรองเท้าบู๊ตแบบตะวันตกที่ฉันสามารถขับรถไปได้ และถามหัวหน้าฝ่ายขายทุกครั้งที่จะไป ฉันจะบอกว่า เฮ้ ชี้ให้ฉันดูรองเท้าบูทผู้ชายที่ขายดีที่สุดของคุณ ชี้ให้ฉันดู รองเท้าบูทสตรีที่ขายดีที่สุดของคุณ หลายครั้งที่ชี้ให้ฉันไปที่รูปแบบเดียวกันอย่างสม่ำเสมอ แต่หลายครั้งที่แตกต่างกันมาก ที่นี่คือร้านค้าที่มีสินค้าคงคลังที่แตกต่างกันหรือรูปแบบที่แตกต่างกัน

มีธีมทั่วไปเสมอว่าแบรนด์ระดับไฮเอนด์เกือบทุกครั้ง แต่หนึ่งในแบรนด์ที่มีราคาต่ำกว่าคือจุดราคา 450 ถึง 550 ของแบรนด์ระดับไฮเอนด์ พวกเขามักจะเป็นดีไซน์ที่เรียบง่าย คลาสสิก หัวรองเท้ากลม หนังสีน้ำตาล หนังเรียบ รองเท้าบู๊ตที่สามารถมองได้ทั่วไปว่าน่าสนใจในระดับสากล และสำหรับฉัน นั่นคือสมมติฐานดั้งเดิมของฉัน และนั่นเป็นเพียงการยืนยันสำหรับฉัน That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

เฟลิกซ์: ครับ I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. What is your approach? How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. แต่คุณไม่จำเป็นต้อง It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

เฟลิกซ์: อืม อืม (ยืนยัน)

Section 2 of 3 [00:18:00 - 00:36:04]

Section 3 of 3 [00:36:00 - 00:51:35] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Paul: … do five or six figures. คุณรู้? Spend numbers.

เฟลิกซ์: ครับ I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

เฟลิกซ์: ครับ I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. ดังนั้นใช่ A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. ใช่. You do feel like you're chasing, but it scales.

เฟลิกซ์: ถูกต้อง What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

เฟลิกซ์: ถูกต้อง Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. ใช่ไหม? It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. Do you want it?” A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. But, yeah. I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

เฟลิกซ์: ถูกต้อง Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. But, yeah. I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

หากโฆษณาไม่ได้กระตุ้นให้เกิดการซื้อ เราก็มีตัวบ่งชี้และกฎเกณฑ์ที่เรากำหนดไว้ แต่ใช่ เราไม่เก็บ … หากคุณเล่นโป๊กเกอร์แล้วแพ้ 10 ครั้งติดต่อกัน? ใช่. บางทีอาจเป็นความเข้าใจผิดของนักพนันที่จะพับ แต่ในขณะเดียวกัน คุณมีเงินเหลืออยู่มากเท่านั้นที่จะสูญเสีย อาจจะ. งั้น คุณควรไปที่โต๊ะอื่นหรือไม่?

เฟลิกซ์: คุณทราบเวลาหรืองบประมาณเท่าไหร่ที่คุณควรจัดสรรสำหรับการทดสอบก่อนที่คุณจะตัดสินใจได้?

พอล: คุณต้อง … นั่นคือสิ่งที่คุณต้องตัดสินใจด้วยตัวเองโดยพิจารณาจากงบประมาณความอดทนของคุณอย่างชาญฉลาด แต่ผลลัพธ์ในอดีตจะต้องแจ้งให้ทราบ สำหรับเราแล้ว เรามีผลิตภัณฑ์ที่มีราคาค่อนข้างสูง

เมื่อเราเริ่มต้นมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยของเราอยู่ที่ประมาณ $220.00 ตอนนี้สูงขึ้นแล้ว เนื่องจากเราได้แนะนำผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงกว่าเป็นจำนวนมาก แต่ราคาอยู่ที่ประมาณ $220.00 และคุณต้องใช้จ่ายมากกว่าซื้อ $220.00 เพื่อซื้อวิดเจ็ต $10.00

ดังนั้น คุณควรคิดว่ามันอาจจะเป็นหลายเท่าของมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยและผลกำไรของคุณ แล้วก็มาตราส่วนจากตรงนั้น

ฉันจำได้ว่าเราคงจะหงุดหงิดแต่เนิ่นๆ "เฮ้. เราใช้เงิน $100.00 ไปกับโฆษณานี้และไม่มีอะไรเกิดขึ้น ยังไม่มีการซื้อ” มันเหมือนกับว่า จริงๆ แล้วถ้าเราใช้เงิน $100.00 และซื้อของได้ คงจะดีไม่น้อย

คุณต้องกำหนดขนาดความคิดให้ถูกต้องตามแบรนด์ของคุณ จากนั้นฉันจะมองว่าเป็นข้อมูลด้วย นี่คือสิ่งที่มีประโยชน์ที่คุณไม่มีเมื่อคุณเริ่มต้นในวันแรก แต่เมื่อคุณอยู่ในวันที่ 30 หรือวันที่ 60 หรือวันที่ 600 คุณจะมีข้อมูลจำนวนมาก

ข้อใดคือระยะเวลาระหว่างประเภทของการสัมผัสครั้งแรกและครั้งสุดท้ายจึงจะซื้อสินค้าได้ ความถี่เท่าไหร่? พวกเขาเห็นโฆษณากี่ช่องทาง? คุณจะเริ่มเรียนรู้สิ่งเหล่านั้น จากนั้นคุณควรปรับงบประมาณของคุณตามนั้น ใช่ไหม?

หากผู้ซื้อใช้เวลาโดยเฉลี่ยสองสัปดาห์ คุณก็ควรจะเต็มใจที่จะแสดงแคมเปญโฆษณาเพียงรายการเดียวที่คุณมีเป็นเวลาสองสัปดาห์ขึ้นไป ใช่ไหม?

มีการเรียนรู้พื้นฐานเพียงเล็กน้อยอย่างที่ฉันพูด แต่มันจะแตกต่างกันไปสำหรับทุกธุรกิจ ใช่ไหม? ฉันหมายความว่าบางช่องทางดีสำหรับบางธุรกิจและบางช่องก็แย่สำหรับธุรกิจอื่น

ฉันคิดว่าหนึ่งใน … เรามีนิดหน่อย … ฉันจะคิดถึงว่าถ้าฉันเริ่มธุรกิจวันนี้ ฉันจะไม่เลือกธุรกิจมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยต่ำใช่ไหม ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่สามารถประสบความสำเร็จกับธุรกิจมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยที่ต่ำกว่า คุณเพียงแค่ต้องมีกลยุทธ์ที่แตกต่างออกไปเล็กน้อย

คุณไม่สามารถพึ่งพาได้ … หากคุณต้องการทำกำไรจากการซื้อครั้งแรกของคุณ คุณไม่สามารถพึ่งพาแชแนลที่โดยเฉลี่ยแล้วจะเท่ากับ 50 ถึง $100.00 ต่อ CPA

เราอาจเลือกหมวดหมู่ที่มี AOV สูงกว่าเล็กน้อยโดยไม่ได้ตั้งใจ ซึ่งทำให้เรามีความยืดหยุ่นมากขึ้นเล็กน้อยในช่องทางที่เราจะใช้จ่ายเงิน

เฟลิกซ์: นั่นเป็นจุดที่ดี ขอบคุณมากพอล เทโควาส.คอม TECOVAS.com เป็นเว็บไซต์ อะไรต่อไปสำหรับแบรนด์? พวกคุณอยากจะเน้นความสนใจไปที่ใดในปีหน้า?

พอล : ครับ มีสิ่งที่น่าตื่นเต้นมากมายในท่อของเรา เราเปิดตัวผลิตภัณฑ์ประเภทรองเท้าประเภทแรกในปีนี้ เรามีกระเป๋าและเครื่องประดับ และอื่นๆ อีกมากมายที่จะวางจำหน่ายในฤดูใบไม้ร่วงนี้ ซึ่งน่าตื่นเต้นจริงๆ ก็ประสบความสำเร็จ

เรากำลังเปิดตัวหมวดหมู่อื่นหลังจากนั้น จากนั้นเราจะเปิดตัวร้านค้าในปีหน้า และอาจมากกว่านั้นอีก เรากำลังจะกลายเป็นแบรนด์ช่องทาง Omni ซึ่งเป็นเป้าหมายของเราและจะเป็นเรื่องยาก แต่เรารู้สึกตื่นเต้นมากเกี่ยวกับเรื่องนี้

เฟลิกซ์: ครับ ช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นอย่างแน่นอน อีกครั้ง ขอบคุณมากสำหรับเวลาของคุณ พอล

พอล : ครับ ขอบคุณ เฟลิกซ์

เฟลิกซ์: ขอขอบคุณที่รับชมตอนอื่นของ Shopify Masters ซึ่งเป็นพอดคาสต์อีคอมเมิร์ซสำหรับผู้ประกอบการที่มีความทะเยอทะยานที่ขับเคลื่อนโดย Shopify หากต้องการทดลองใช้แบบขยายเวลาพิเศษ 30 วัน โปรดไปที่ Shopify.com/Masters