Emily Ma จาก Tencent กล่าวถึงความท้าทายสำหรับนักการตลาดในจีน

Emily Ma ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของแผนกผลิตภัณฑ์แพลตฟอร์มโฆษณาของ Tencent เป็นวิทยากรที่ ClickZ Live Shanghai ซึ่งเธอได้พูดคุยเกี่ยวกับความท้าทายสำหรับผู้โฆษณาในประเทศจีน

Ma ทำงานที่ Tencent มาแปดปีแล้ว โดยมีหน้าที่รับผิดชอบในการวางแผนผลิตภัณฑ์จากมุมมองของผู้ลงโฆษณา ทำความเข้าใจพฤติกรรมและแนวโน้มของผู้ใช้ ในขณะเดียวกันก็นำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการไปยังกลุ่มเป้าหมาย

ในระหว่างการนำเสนอของเธอ Ma ได้กล่าวถึงความท้าทายที่สำคัญสามประการสำหรับนักการตลาดในประเทศจีน

• พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
• เปลี่ยนสื่อ
• เทรนด์โฆษณาที่เปลี่ยนไป

1. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค

ในประเทศจีน มือถือมีความสำคัญมากจนเกือบจะทำหน้าที่เป็นส่วนเสริมของร่างกายคน กิจกรรมของผู้คนได้รับอิทธิพลจากมือถือของพวกเขา ซึ่งพวกเขาใช้ตลอดเวลาของวัน ในทุกสถานการณ์ ตั้งแต่การกินไปจนถึงการรอรถบัส

*ที่มา: iResearch

มีสองวิธีในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค - ผ่านเส้นทางจริงหรือเส้นทางเสมือน - ซึ่งในประเทศจีนส่วนใหญ่ผ่านมือถือ

“เส้นทางเสมือนจริงช่วยให้ผู้โฆษณามีตัวเลือกมากขึ้น แต่เราในฐานะนักการตลาดจะปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงนั้นได้อย่างไร” หม่าล่ากล่าว

ผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดสำหรับนักการตลาดเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค พวกเขาไม่ได้รับอิทธิพลจากโฆษณาที่มีการจัดวางอย่างดีอีกต่อไป ทุกวันนี้ การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคชาวจีนสามารถได้รับอิทธิพลอย่างมากจากสิ่งที่เพื่อนกำลังแบ่งปันผ่านสมาร์ทโฟน ดังนั้นวิธีที่แบรนด์ตอบสนองต่อสิ่งนั้นจึงเป็นกุญแจสำคัญ

2. การเปลี่ยนแปลงในสื่อ

ตามรายงานแนวโน้มอินเทอร์เน็ตของ Mary Meeker ผู้บริโภคชาวจีนใช้เวลา 55% ของเวลาอินเทอร์เน็ตบนมือถือไปกับทรัพย์สินของ Tencent

นั่นหมายความว่าผู้โฆษณาในจีนจะถูกกดดันอย่างหนักในการทำตลาดผลิตภัณฑ์ของตนทางออนไลน์ในประเทศจีน โดยไม่ต้องทำความคุ้นเคยกับสินทรัพย์ดิจิทัลของ Tencent ซึ่งครอบคลุมข่าวสาร วิดีโอ อีคอมเมิร์ซ และแพลตฟอร์มการส่งข้อความ QQ และ WeChat ที่ได้รับความนิยมอย่างสูง

สินทรัพย์ดิจิทัลและพันธมิตรทางธุรกิจที่มีเสถียรภาพมหาศาลนี้ทำให้ Tencent เข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มและจุดสัมผัสต่างๆ และข้อมูลทั้งหมดนี้หมายถึงความสามารถที่ดีขึ้นในการปรับแต่งแคมเปญให้เข้ากับผู้ใช้แต่ละคน

3. การเปลี่ยนแปลงในการโฆษณา

ผู้โฆษณาไม่สามารถพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียวได้อีกต่อไป และจำเป็นต้องเปลี่ยนแคมเปญรอบการส่งเสริมการขายจำนวนมากเป็นการส่งเสริมการขายที่ตรงเป้าหมาย

การเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ที่สุดที่หม่าได้เห็นคือการเปลี่ยนจากการซื้อสื่อเป็นการซื้อจากผู้ชม

แบบเป็นโปรแกรมคือการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกประการหนึ่งของภูมิทัศน์ของสื่อ และช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงและความถี่ได้ดีขึ้นโดยใช้โฆษณาที่เหมาะสม

ล่าสุด Tencent ได้เปิดตัว ACE ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเปิดโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ซึ่งเชื่อมต่อเอเจนซี ลูกค้า DSP บุคคลที่สาม และ SSP จากเซิร์ฟเวอร์ข้อมูลของตนเองเพื่อปรับปรุงบทบาทของพันธมิตรทั้งหมด

สุดท้าย ระบบอัตโนมัติและเทคโนโลยีใหม่ทำให้ผู้โฆษณามีตัวเลือกในการเปลี่ยนแปลงแคมเปญแบบเรียลไทม์

เราถาม Ma เกี่ยวกับความท้าทายของตลาดโฆษณาของจีนและสิ่งที่นักการตลาดควรคำนึงถึงเมื่อพัฒนาโซลูชันและกลยุทธ์การโฆษณาสำหรับตลาดจีน

1. อะไรคือความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับผู้โฆษณาในตลาดจีน?

Emily Ma: ความท้าทายที่ผู้ลงโฆษณาต้องเผชิญในปัจจุบันมี 2 ประการ ประการแรก ผู้บริโภคใช้เวลามากขึ้นในการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาสื่อที่แบ่งออกเป็นหลายหน้าจอ นอกจากนี้ ประเภทสื่อมีความหลากหลายและเป็นแนวดิ่งมากขึ้น

ประการที่สอง ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจเพื่อการบริโภคได้อย่างอิสระและสะดวกยิ่งขึ้น และด้วยการเข้าถึงข้อมูลตลอด 24 ชั่วโมง เส้นทางของการตัดสินใจของผู้บริโภคจึงเปลี่ยนไปอย่างมาก

ผู้บริโภคชาวจีนสามารถเข้าถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือบริการได้ตลอดเวลาเกี่ยวกับราคา การขาย ร้านค้า ฯลฯ และด้วยเหตุนี้ เส้นทางสู่การซื้อจึงถูกเร่งขึ้น

ด้วยเหตุนี้ ผู้โฆษณาจึงต้องให้ความสำคัญกับการใช้สินทรัพย์ข้อมูลของตนอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยการสร้าง DMP บุคคลที่หนึ่งซึ่งรวม CRM เข้ากับการตลาดดิจิทัล การใช้ข้อมูลอย่างเหมาะสมจะช่วยปรับปรุงผลลัพธ์ของการแสดงโฆษณาผ่านการโฆษณาตามกลุ่มเป้าหมาย

ผู้โฆษณาไม่เพียงแต่หวังว่าจะใช้ข้อมูลในการจัดส่งเท่านั้น แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือการได้รับคำแนะนำทางการตลาดเกี่ยวกับมูลค่าแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันได้ เส้นทางของพฤติกรรมผู้บริโภคและการผสมผสานสื่อผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่

2. Tencent เสนอโซลูชันการโฆษณาใดบ้างเพื่อเอาชนะความท้าทายเหล่านี้

Emily Ma: จากข้อมูลของแนวโน้มอินเทอร์เน็ตปี 2016 ของ Mary Meeker ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือชาวจีนใช้เวลาออนไลน์มากกว่า 55% บนแพลตฟอร์มของ Tencent รวมถึง QQ, Qzone, WeChat, v.qq.com และ Tencent News หมายความว่าผลิตภัณฑ์ของ Tencent นั้นติดตามชาวเน็ตชาวจีนทุกขั้นตอน

สิ่งนี้ทำให้ Tencent เข้าถึงข้อมูลที่ทรงพลัง และช่วยให้แบรนด์เข้าใจและระบุกลุ่มเป้าหมายของพวกเขา และอนุญาตให้ใช้แท็ก (สถิติข้อมูลประชากร การกำหนดลักษณะเนื้อหา การกำหนดลักษณะผลิตภัณฑ์ ความชอบทางสังคม ความชอบด้านดนตรี) เพื่อระบุผู้ใช้ในช่องทางต่างๆ ได้แม่นยำยิ่งขึ้น .

นอกจากนี้ยังหมายความว่า Tencent มีมุมมองที่กว้างขึ้นมากเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคทั้งหมด ตัวอย่างเช่น ระบบบัญชี Tencent News และ Tencent Video สามารถใช้เพื่อสร้างโปรไฟล์ผู้ใช้ที่แม่นยำมาก เพื่อส่งเนื้อหาที่ปรับแต่งให้เข้ากับลูกค้า ในขณะที่อินเทอร์เฟซการค้นหาของ QQ สามารถใช้เพื่อสอบถามและเปรียบเทียบได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย

นอกจากนี้ เนื่องจาก Tencent เปิดใช้งานการแชร์ทรัพยากรและข้อมูลกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เช่น Dianping และ JD.com นักการตลาดจึงสามารถผสมผสานการโฆษณาแบรนด์และการโฆษณาตามประสิทธิภาพ เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาดและบรรลุ ROI ที่ดีขึ้น

บริการอื่นๆ เช่น DMP+Ad-Serving บริการจัดส่งข้ามหน้าจอ/ข้ามสื่อของ Tencent ยังช่วยให้แบรนด์มีสมาธิกับกลุ่มเป้าหมายสูงขึ้น 57% และอัตรา Conversion ใหม่สูงขึ้นประมาณ 45% โดยมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าสองในสาม .

สอดคล้องกับคำพูดที่ว่า “การตัดสินใจทางการตลาดที่ดีที่สุด = ข้อมูลที่ดีที่สุด + การวิเคราะห์ที่ดีที่สุด + การส่งมอบที่ดีที่สุด”

อัลกอริธึมขั้นสูงของ Tencent และข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลทำให้บริษัทอยู่ในสถานะที่แข็งแกร่งในการนำเสนอโซลูชันการซื้อแบบเป็นโปรแกรมที่ปรับแต่งได้เองแบบครบวงจรแก่นักการตลาด

3. นักการตลาดจะเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดด้วยข้อมูลได้อย่างไร

Emily Ma: ยิ่งนักการตลาดข้อมูลมีมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งทำได้มากเท่านั้น ใช้ข้อมูลเพื่อ:

• เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับพฤติกรรมและความสนใจของผู้ชมของคุณโดยการเชื่อมโยงข้อมูลจากสื่อดิจิทัลต่างๆ และจากแหล่งข้อมูลต่างๆ
• กำหนดกลยุทธ์โฆษณาที่แตกต่างกันสำหรับสื่อต่างๆ และสำหรับผู้ชมที่แตกต่างกัน
• ระหว่างแคมเปญ ใช้การซื้อแบบเป็นโปรแกรมเพื่อบรรลุกลยุทธ์ต่างๆ ของผู้ชม เพื่อปรับปรุงเปอร์เซ็นต์ผู้ชมเป้าหมายและเข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพ
• ด้วยการเชื่อมต่อจุดสัมผัสของแบรนด์และผู้ใช้ นักการตลาดจะได้รับโรดแมปที่เป็นองค์รวมมากขึ้นตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงโซลูชัน

หากต้องการเข้าถึงชุดสไลด์แบบเต็มของ Emily Ma จากงานนำเสนอล่าสุดของเธอที่ ClickZ Live Shanghai คลิกที่นี่