ผู้ร่วมก่อตั้ง Terminus อธิบายว่าทำไม ABM ถึงเป็นกลยุทธ์ B2B ไม่ใช่เครื่องมือ

ก่อตั้งขึ้นในปี 2014 โดย Eric Spett, Eric Vass และ Sangram Vajre Terminus เป็นผู้เล่นหลักในพื้นที่ ABM ลูกค้ารวมถึงแบรนด์ชั้นนำเช่น 3M, WP Engine, Glassdoor และ Dun & Bradstreet

เราได้พูดคุยกับ Sangram Vajre ซึ่งเป็นหนึ่งในสามผู้ร่วมก่อตั้งของ Terminus เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแพลตฟอร์มนี้และวิธีที่ ABM เข้าถึงผู้ซื้อ B2B ในสภาพแวดล้อม Martech ที่รก

ที่มา: Terminus

Vajre เขียนหนังสือเกี่ยวกับ ABM

ก่อนที่จะร่วมก่อตั้ง Terminus Sangram Vajre เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดที่ Pardot ระหว่างที่เขาดำรงตำแหน่งที่นั่น Pardot ถูกซื้อกิจการโดย ExactTarget ในปี 2555 และต่อมา Salesforce ได้ซื้อกิจการ ExactTarget ในปี 2556

Vajre กล่าวว่า “ฉันได้เขียนหนังสือสองเล่มเกี่ยวกับการตลาดตามบัญชี หนังสือเล่มแรกเผยแพร่ในปี 2016 จากนั้นในปีที่แล้ว Eric Spett ผู้ก่อตั้ง Terminus อีกคนและตัวฉันเองได้ตีพิมพ์หนังสือเล่มที่สองของเรา ABM คือ B2B ” การตลาดตามบัญชีพัฒนามาจากเทคโนโลยีก่อนหน้านี้ ซึ่งรวมถึงการตลาดผ่านอีเมล และเครื่องมืออัตโนมัติ เช่น Pardot, Eloqua และ Marketo จากนั้นประมาณปี 2010 การตลาดเชิงคาดการณ์เริ่มหยั่งราก

"การตลาดเชิงคาดการณ์ช่วยให้เราเข้าใจว่าลูกค้าเป้าหมายใดต้องตาม ดังนั้นเราจึงไม่ต้องให้ข้อมูลลีดทั้งหมดแก่ทีมขาย" Vajre อธิบาย “เราก่อตั้งบริษัท Terminus ในปี 2558 ตามสถิติที่ลูกค้าเป้าหมายน้อยกว่า 1% หันไปหาลูกค้า เราคิดว่าจะต้องมีวิธีที่ดีกว่าในการขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ มากกว่าการมุ่งเน้นที่ลีด”

บริษัทส่วนใหญ่มองว่าการสร้างความสนใจในตัวสินค้าเป็นวิธีแรกในการทำให้ธุรกิจเติบโตโดยไม่ทราบว่าลูกค้าที่มุ่งหวังน้อยกว่า 1% กลายเป็นลูกค้า บริการหลักของ Terminus ช่วยให้นักการตลาดส่งมอบผลลัพธ์ทางธุรกิจด้วยการกำหนดเป้าหมายเชิงรุกและมีส่วนร่วมกับบัญชีที่เหมาะสมที่สุด

ความสำคัญของการทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงลูกค้าเป้าหมาย

รากฐานของกลยุทธ์ ABM คือการมุ่งเน้นที่การแปลงลูกค้าเป้าหมายไปยังลูกค้า เป้าหมายของ ABM ไม่ใช่เพื่อให้ได้ลีดเพิ่มขึ้น แต่เพื่อให้ฉลาดขึ้นในการกำหนดเป้าหมายผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่เหมาะสม จากนั้นจึงดูแลเอาใจใส่ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าตลอดกระบวนการขาย

ตัวอย่างรายงานตารางสรุปสถิติ—รูปภาพโดย Terminus

Vajre กล่าวว่า "หลายบริษัทไม่เคยมองที่การเปลี่ยนแปลงลูกค้าเป้าหมายสู่ลูกค้า พวกเขามุ่งเน้นไปที่การแปลงในช่องทาง เช่น จำนวนการนัดหมายที่อยู่ในไปป์ไลน์ และจำนวนไปป์ไลน์ที่เปลี่ยนเป็นลูกค้า แต่ถ้าพวกเขาดูจำนวนลีดที่กลายเป็นลูกค้า ก็น้อยกว่า 1% มีของเสียเยอะ”

Terminus พัฒนา กรอบงาน TEAM ที่ประกอบด้วยห้าองค์ประกอบ—เป้าหมาย มีส่วนร่วม เปิดใช้งานและวัดผล (TEAM) ซึ่งมองว่า ABM เป็นกลยุทธ์ B2B ไม่ใช่เครื่องมือ

Vajre กล่าวว่า "เราถามว่าเราจะกำหนดเป้าหมายบัญชีการลงทุนของเราอย่างไร? เราจะมีส่วนร่วมกับบัญชีการลงทุนของเราอย่างไร? แล้วเราจะเปิดใช้งานทีมขายของเราได้อย่างไร”

การเปิดใช้งานการขายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ ABM แต่การวัดผลก็เช่นกัน ในปี 2018 เทอร์มินัสได้ซื้อบริษัท Brightfunnel ซึ่งเป็นเครื่องมือที่วัดผลกระทบของการตลาดตลอดกระบวนการขาย

Brightfunnel ได้กลายเป็นองค์ประกอบหลักของกลุ่มการตลาดของ Terminus ในตอนนี้ ไม่เพียงแต่ Terminus สามารถช่วยนักการตลาดให้เข้าถึงบัญชีที่ถูกต้องเท่านั้น แต่ยังสามารถดูได้ว่าบัญชีใดมีส่วนร่วมและทำให้เกิด Conversion

“ลูกค้าของเราจะได้รับการวิเคราะห์ระดับบัญชี” Vajre อธิบาย “สิ่งนี้ทำให้พวกเขามีโปรแกรม ABM แบบครบวงจรและการมีส่วนร่วม ซึ่งไม่เคยมีมาก่อนที่เราจะสร้างมันขึ้นมา”

ธุรกิจที่มีวงจรการขายยาวนานจะได้รับประโยชน์สูงสุดจาก ABM

ลูกค้าปัจจุบันของ Terminus ครอบคลุมทุกขนาดและทุกอุตสาหกรรม ตั้งแต่ SMB ไปจนถึงตลาดระดับกลาง ไปจนถึงองค์กรระดับองค์กร

อย่างไรก็ตาม Vajre ระบุว่าในขณะที่พวกเขาเห็นการเติบโตสูงใน SMB และบริษัทในตลาดระดับกลาง ลูกค้าของพวกเขาที่มีวงจรการขายที่นานขึ้น ข้อตกลงประมาณ $50,000+ และผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายคนในกระบวนการซื้อ ทำได้ดีที่สุดด้วยกลยุทธ์ ABM .

ตัวอย่างแดชบอร์ด ABM—ภาพที่จัดเตรียมโดย Terminus

“เมื่อลูกค้าของลูกค้าของเรามีมูลค่ามากกว่า 50,000 ดอลลาร์ต่อการขาย มีวงจรการขายที่ยาวนานขึ้น และมีคนจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อ เราเห็นผลตอบแทนการลงทุนที่ดี” Vajre อธิบาย

แพลตฟอร์มของ Terminus ช่วยให้บริษัทต่างๆ ส่งมอบผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ ดังนั้นการมุ่งเน้นไม่ได้อยู่ที่การวัดแบบไร้สาระ (เช่น จำนวนลีดทั้งหมด) แต่ในการเชื่อมโยงบริษัทต่างๆ ที่มีบัญชีที่เหมาะสม ซึ่งช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ด้านการขายและรายได้

การเริ่มต้นใช้งานกับ Terminus

การเริ่มต้นใช้งาน Terminus เป็นกระบวนการที่ค่อนข้างง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากบริษัทมีความคิดสร้างสรรค์และการส่งข้อความพร้อม แคมเปญเริ่มต้นสามารถเริ่มต้นได้ภายในเวลาไม่ถึงสามสิบนาที

เทอร์มินัสทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อกำหนดว่าบัญชีใดที่จะกำหนดเป้าหมายและช่วยให้พวกเขามุ่งเน้นไปที่เมตริกที่เกี่ยวข้อง ซึ่งตรงข้ามกับเมตริกที่ไร้สาระ เช่น การแสดงผลและการคลิก ตัววัดที่มีความหมายมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ—การได้มาซึ่งได้รับการปรับปรุง การเร่งความเร็วไปป์ไลน์ และการขยายบัญชีที่มีอยู่

Vajre กล่าวว่า "เราทำให้ลูกค้าของเราสื่อสารผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ชัดเจนที่สุด และเรายังคงทำงานร่วมกับพวกเขาต่อไปเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะจดจ่อกับผลลัพธ์มากกว่าเมตริก นี้ต้องมีการจัดทีมขายและการตลาด กรอบงานของทีมนี้และคุณค่าของการสร้างทีมเป็นหัวใจสำคัญของการรันโปรแกรม ABM”

เมื่อ Terminus เริ่มทำงานกับลูกค้าใหม่ พวกเขาจะมอบหมายผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้า (CSM) หรือผู้จัดการบัญชีซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะทำงานร่วมกับผู้คนที่หลากหลายในองค์กรของลูกค้า เครื่องมือนี้มีการกำหนดราคาตามค่าธรรมเนียมคงที่ มากกว่าตามการเข้าสู่ระบบแต่ละครั้ง

“เราช่วยให้ลูกค้าเข้าใจกรอบงานของทีมและวิธีดำเนินการขายและการตลาด” Vajre อธิบาย “มันเป็นเรื่องของกลยุทธ์อย่างแท้จริง ผู้คนสามารถทำ ABM ได้โดยไม่ต้องใช้เทอร์มินัส นั่นไม่ใช่ปัญหาของพวกเขา เทอร์มินัสจะช่วยให้พวกเขาขยายขนาดได้เร็วขึ้นและทำได้ดีกว่าภายในกรอบงาน แต่ถ้าบริษัทต่างๆ ค้นพบบัญชี 10 บัญชีที่พวกเขาต้องการดำเนินการ และจัดทีมขายและการตลาดให้ดำเนินการทันทีที่บัญชีนั้นมีส่วนร่วมกับเว็บไซต์ของตน จะเริ่มเห็นผล”

Terminus ปรับใช้แคมเปญสื่อโดยใช้ข้อมูลที่ลูกค้าให้มาผ่านไฟล์ CSV หรือผ่านการผสานรวมกับ Salesforce

บัญชีเป้าหมายจะจับคู่กับแพลตฟอร์มและผู้ขายที่เหมาะสมผ่านการเป็นพันธมิตรด้านสื่อของ Terminus กับเครือข่ายต่างๆ เช่น LinkedIn การแลกเปลี่ยนโฆษณา เครือข่ายดิสเพลย์ และอื่นๆ เพื่อวางโฆษณาไว้ข้างหน้าบัญชีเป้าหมาย

Vajre กล่าวว่า "ลูกค้าของเราไม่ต้องทำอะไรนอกจากบอกเราว่าควรกำหนดเป้าหมายบริษัทใด บทบาทใดที่พวกเขาสนใจภายในบริษัทเหล่านั้น และจัดเตรียมโฆษณาที่พวกเขาต้องการแสดงต่อเป้าหมายเหล่านี้ เราดูแลที่ส่วนหลัง”

เทอร์มินัสซื้อสื่อโดยตรงโดยใช้เงินทุนที่ลูกค้าให้มาโดยไม่ต้องทำเครื่องหมาย แพลตฟอร์มทำหน้าที่เป็นสื่อกลางที่กำหนดเป้าหมายบัญชีเฉพาะหรือผู้ชมตามบัญชี แล้วส่งสื่อตามนั้น

พวกเขาจัดทำรายงานที่แสดงอัตราการจับคู่ของสื่อในแต่ละบัญชี ซึ่งรวมถึงจำนวนบริษัทที่ตรงกัน และจำนวนการแสดงผลหรือโฆษณาที่ได้รับ

คำพรากจากกันสำหรับนักการตลาด B2B

เราถาม Vajre ว่าเขามีคำแนะนำใดๆ สำหรับนักการตลาดแบบ B2B ที่สนใจที่จะใช้แนวทาง ABM เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจหรือไม่

“ฉันจะพูดสองอย่าง” Vajre กล่าว “อย่างแรก อย่าเพิ่งประกาศว่าคุณกำลังเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์ ABM วิธีที่ดีที่สุดในการเริ่มต้นคือค้นหาบุคคลสำคัญในทีมขายของคุณและขอให้พวกเขาบอกบัญชี 10 บัญชีที่จะช่วยให้คุณบรรลุโควต้าในเดือนนี้หรือไตรมาสนี้ เมื่อพวกเขาบอกคุณถึงบัญชีทั้ง 10 บัญชีแล้ว ให้เน้นไปที่การโฆษณา ไดเร็กเมล์ และทุกสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อกำหนดเป้าหมายบัญชีเหล่านั้นในแบบที่คุณต้องการเพื่อให้พนักงานขายประสบความสำเร็จ หากคุณทำเช่นนี้ ฝ่ายขายจะปิดดีลมากขึ้นเพราะการตลาดเน้นไปที่บัญชีเหล่านั้น พวกเขาจะบอกทุกคนว่าการตลาดทำเพื่อพวกเขาอย่างไร และ CEO จะต้องการให้คุณทำสิ่งนั้นให้กับทั้งองค์กรการขาย”