เหตุใดคุณจึงควรทดสอบการเสนอราคา ROAS เป้าหมายสำหรับแคมเปญ Shopping

สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซจำนวนมาก แคมเปญช็อปปิ้งของ AdWords สามารถสร้างรายได้จากการเข้าชม PPC ได้เป็นจำนวนมาก และมักเป็นสัดส่วนที่สำคัญของรายได้โดยรวม ความสำคัญของแคมเปญเหล่านี้บางครั้งอาจทำให้เกิดอัมพาตในส่วนของผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัล มันง่ายที่จะนำทัศนคติที่ว่า "ถ้ามันยังไม่พังก็อย่าแก้ไข" เมื่อความคาดหวังที่ประสิทธิภาพการทำงานลดลงเพียงเล็กน้อยก็สามารถสร้างความแตกต่างอย่างมากในบรรทัดล่าง แม้ว่ากระบวนการคิดดังกล่าวสามารถเข้าใจได้อย่างแน่นอน แต่ก็สามารถยึดโอกาสในการเติบโตและเพิ่มประสิทธิภาพได้ นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในภูมิทัศน์ PPC ที่เห็นการใช้จ่ายอีคอมเมิร์ซมากขึ้นเรื่อย ๆ ที่ถ่วงน้ำหนักต่อแคมเปญช็อปปิ้ง ในบล็อกโพสต์นี้ ฉันจะทำกรณีสำหรับการทดสอบการเสนอราคา ROAS เป้าหมายสำหรับแคมเปญ Shopping ของ AdWords และแบ่งปันเคล็ดลับบางประการเกี่ยวกับวิธีตั้งค่าการทดสอบดังกล่าวให้ประสบความสำเร็จ

การเสนอราคา ROAS เป้าหมายคืออะไร

ขั้นแรก มากำหนดว่าการเสนอราคา ROAS เป้าหมายคืออะไรและทำงานอย่างไร AdWords อธิบายการเสนอราคา ROAS เป้าหมายเป็น "การกำหนดมูลค่า Conversion เฉลี่ยที่คุณต้องการได้รับจากเงินแต่ละบาทที่คุณใช้จ่ายไปกับโฆษณาของคุณ ด้วยการเสนอราคา ROAS เป้าหมาย AdWords จะกำหนดราคาเสนอโดยอัตโนมัติเพื่อช่วยให้ได้รับมูลค่า Conversion มากที่สุดที่ ROAS เป้าหมายที่คุณตั้งไว้" กล่าวคือ หากคุณกำหนดราคาเสนอ ROAS เป้าหมายที่ 500% สำหรับแคมเปญช็อปปิ้ง AdWords จะตั้งเป้าหมายที่จะสร้างรายได้ $5.00 สำหรับทุก ๆ $1.00 ที่ใช้จ่าย และเพิ่มจำนวน Conversion สูงสุดภายในพารามิเตอร์เหล่านั้น โดยทั่วไป การตั้งค่า ROAS เป้าหมายที่สูงขึ้นจะทำให้ปริมาณลดลง และเป้าหมาย ROAS เป้าหมายที่ต่ำกว่าจะนำไปสู่ปริมาณที่ค่อนข้างมากขึ้น

โปรดทราบว่า ROAS คำนวณง่ายๆ เป็นรายได้/ต้นทุน หากคุณรายงานรายได้เป็น (รายได้-ต้นทุน) / ต้นทุน คุณจะต้องแปลงเป้าหมาย ROAS ของคุณเป็นสูตรที่ง่ายกว่าเพื่อกำหนดเป้าหมายสำหรับแคมเปญ

กรณีศึกษาโดยย่อ

ลูกค้ารายหนึ่งของ Hanapin ซึ่งเป็นธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่เชี่ยวชาญด้านวัสดุอุตสาหกรรม ได้รับผลลัพธ์ที่น่าพอใจจากแคมเปญช็อปปิ้งที่ใช้กลยุทธ์การเสนอราคา CPC ที่ปรับปรุงแล้ว ลูกค้าต้องการเพิ่มปริมาณและเพิ่มรายได้โดยรวม และหลังจากที่เห็นความสำเร็จกับกลยุทธ์อัตโนมัติกับแคมเปญอื่นๆ ในบัญชีแล้ว ก็ลองทดสอบการเสนอราคา ROAS เป้าหมายสำหรับแคมเปญช็อปปิ้ง ก่อนหน้านี้พวกเขาเคยใช้ CPC ที่ปรับปรุงแล้ว ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้การเสนอราคาอัตโนมัติแบบจำกัดอยู่แล้วภายในช่วงของราคาเสนอที่ตั้งค่าด้วยตนเอง ฉันจะอธิบายในเชิงลึกมากขึ้นว่าเราตั้งค่าการทดสอบอย่างไรในโพสต์นี้ แต่ต้องการนำหน้ากรณีของการเสนอราคา ROAS เป้าหมายในแคมเปญ Shopping ด้วยผลลัพธ์ด้านล่าง:

การเปลี่ยนไปใช้การเสนอราคา ROAS เป้าหมายทำให้ลูกค้าได้รับผลลัพธ์ที่โดดเด่น ไม่เพียงแต่ปริมาณการแปลงและรายได้เติบโตเกือบ 50% การเติบโตยังเกิดขึ้นโดยไม่สูญเสียสิ่งใดที่ขัดขวางประสิทธิภาพ ในความเป็นจริง ROAS ดีขึ้นประมาณ 7%

จริงอยู่ที่ นี่เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของประสิทธิภาพที่ปรับปรุงแล้ว และเราสามารถสร้างกรณีที่ผลลัพธ์อาจผิดปกติสำหรับแคมเปญช็อปปิ้งได้อย่างง่ายดาย อย่างไรก็ตาม ฉันหวังว่าสิ่งนี้จะแสดงให้เห็นได้ว่ามีการเพิ่มขึ้นอย่างมากที่เป็นไปได้เมื่อเปลี่ยนกลยุทธ์การเสนอราคาเป็น ROAS เป้าหมาย อย่างน้อยที่สุด ฉันหวังว่าสิ่งนี้จะสนับสนุนกรณีที่แทนที่จะสมมติว่า ROAS เป้าหมายจะส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพของแคมเปญ Shopping ใดๆ ก็ตาม อาจรับประกันการทดสอบการเปลี่ยนการจัดการราคาเสนอ ด้านล่างนี้ ฉันจะพูดโดยทั่วไปมากขึ้นว่าทำไมผู้ที่จัดการแคมเปญช็อปปิ้งจึงควรใช้กลยุทธ์นี้

กรณีสำหรับการเสนอราคา ROAS เป้าหมาย

มีหลายปัจจัยที่อาจส่งผลต่อรายได้ที่คาดการณ์ซึ่งเกิดจากการคลิกบนโฆษณาช็อปปิ้ง ได้แก่:

• สินค้ากำลังลงโฆษณา
• ตำแหน่งของผู้ใช้
• ผู้ชมที่ผู้ใช้เป็นสมาชิก
• อุปกรณ์ที่ผู้ใช้ค้นหา
• เวลาและ/หรือวันที่ทำการค้นหา

นักการตลาดดิจิทัลที่ดีที่ปรับราคาเสนอด้วยตนเองจะประเมินแต่ละตัวแปรเหล่านี้ และตั้งค่าราคาเสนอและการปรับราคาเสนอตามลำดับ ความจริงของเรื่องนี้ก็คือ แม้ว่าผู้โฆษณาสามารถพิจารณาตัวแปรเหล่านี้ได้ด้วยตนเอง แต่ด้วยข้อมูลในอดีตที่เพียงพอ อัลกอริทึมของการเรียนรู้ของเครื่องก็มีแนวโน้มที่จะประเมินตัวแปรเหล่านี้อย่างซับซ้อนได้ดีกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่มีฟีดการช็อปปิ้งขนาดใหญ่ ตัวอย่างเช่น การเสนอราคาด้วยตนเองอาจเป็นการลงทุนในเวลาที่เหมาะสมสำหรับบริษัทที่มี 250 SKU แต่การลงทุนในช่วงเวลานั้นอาจสร้างภาระให้ฟีดที่มี 250,000 SKU มากขึ้น

บางทีคุณอาจเคยมีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับระบบอัตโนมัติมาก่อน หรือเคยสงสัยเกี่ยวกับกลยุทธ์การเรียนรู้ของเครื่องในการตลาดดิจิทัล หากคุณตกอยู่ในค่ายนั้น ให้พิจารณาสิ่งต่อไปนี้:

• อัลกอริธึมแมชชีนเลิร์นนิงของ Google เปลี่ยนแปลงและปรับปรุงเมื่อเวลาผ่านไป ซึ่งแนะนำว่าแม้ว่าคุณจะเคยเห็นประสิทธิภาพที่แย่ในอดีต แต่ก็อาจคุ้มค่าที่จะให้โอกาสกับเครื่องอีกครั้ง
• แม้ว่าประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นจะมีเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยก็ตาม การเสนอราคา ROAS เป้าหมายช่วยให้นักการตลาดดิจิทัลใช้เวลามากขึ้นในด้านอื่นๆ ของแคมเปญเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพ เช่น การจัดการฟีด การเพิ่มประสิทธิภาพคำค้นหา และการเพิ่มผลกำไรสูงสุดผ่านการปรับโครงสร้างใหม่
• เมื่อคุณนึกถึงการทดสอบที่ล้มเหลว ให้พิจารณาว่าคุณให้เวลากับการทดสอบมากพอที่จะประสบความสำเร็จหรือไม่ การทดสอบต้องใช้เวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทดสอบกลยุทธ์อัตโนมัติ บ่อยครั้ง อัลกอริทึมไม่สามารถตัดสินใจได้ในทันที เนื่องจากไม่มีข้อมูลสำรอง
• หากการทดสอบที่คุณดำเนินการก่อนหน้านี้ถูกจำกัดด้วยงบประมาณ (และนั่นไม่ใช่กรณีอีกต่อไป) คุณควรทบทวนอีกครั้ง งบประมาณที่จำกัดหมายถึงข้อมูลที่จำกัด และการทดสอบอาจมีปริมาณไม่เพียงพอที่จะได้ผลลัพธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติอย่างแท้จริง .

ที่กล่าวว่า: กลยุทธ์การเสนอราคา ROAS เป้าหมายไม่เคยรับประกันว่าจะมีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้ด้วยตนเอง และนักการตลาดดิจิทัลควรมองว่าการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การเสนอราคาเป็นการทดสอบชั่วคราว ไม่ใช่การเปลี่ยนการตั้งค่า นอกจากนี้ การทดสอบเช่นนี้จำเป็นต้องมีความอดทนต่อความเสี่ยง และไม่ควรพยายามทำสำหรับแคมเปญที่เกินเป้าหมายอย่างสม่ำเสมอ หากธุรกิจไม่สามารถประสบปัญหาด้านประสิทธิภาพได้เพียงเล็กน้อย ข้อผิดพลาดอย่างหนึ่งที่ต้องจำไว้คือ หากตั้งเป้าหมายไว้สูงกว่าประสิทธิภาพในอดีต การเติบโตอาจถูกจำกัด บ่อยครั้งในสถานการณ์เช่นนี้ นักการตลาดมักจะมองเห็นประสิทธิภาพที่สดใส แต่มีปัญหาในการขยายแคมเปญ

การตั้งค่าการทดสอบ

อย่างแรก ข่าวร้าย: AdWords ไม่ อนุญาตให้สร้างแคมเปญช็อปปิ้งทดลอง ปฏิเสธไม่ได้ว่านี่เป็นปัญหาใหญ่ เพราะหมายความว่าคุณจะไม่สามารถแบ่งการเข้าชมเท่าๆ กันระหว่างการทดสอบแคมเปญ ROAS เป้าหมายกับกลยุทธ์การเสนอราคาในสถานะที่เป็นอยู่ได้ คุณจะต้องทำการทดสอบตามลำดับแทนที่จะทำพร้อมกัน พึงระลึกไว้เสมอว่า ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการในการตั้งค่าการทดสอบของคุณให้ประสบผลสำเร็จ:

• กำหนดราคาเสนอ ROAS เป้าหมายที่สมเหตุสมผล : กฎทั่วไปสำหรับแคมเปญที่ไม่มีเป้าหมาย ROAS ที่เข้มงวดคือการตั้งราคาเสนอ ROAS เป้าหมายของคุณให้เท่ากับหรือสูงกว่า ROAS ที่ผ่านมาของแคมเปญ อย่างไรก็ตาม หากคุณต้องการเพิ่มปริมาณและธุรกิจมีความทนทานต่อประสิทธิภาพที่ต่ำกว่า คุณควรตั้งค่า ROAS ให้ต่ำลง ในกรณีตรงข้าม ให้ตั้งค่า ROAS เป้าหมายให้สูงขึ้น
• ดำเนินการทดสอบในช่วงเวลาที่มีฤดูกาลต่ำ : เนื่องจากการทดสอบจะต้องทำตามลำดับ จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ฤดูกาลจะส่งผลเสียต่อผลลัพธ์ในระดับหนึ่ง อย่างไรก็ตาม คุณสามารถย่อปัญหานี้ให้เหลือน้อยที่สุดได้โดยเลือกช่วงเวลาที่ฤดูกาลค่อนข้างต่ำ ตัวอย่างเช่น หากแคมเปญ Shopping ของคุณเห็นประสิทธิภาพที่คงที่ที่สุดในช่วงเดือนฤดูร้อน นี่อาจเป็นเวลาที่เหมาะสมในการทดสอบเปลี่ยนประเภทการเสนอราคา นอกจากนี้ พึงระลึกไว้เสมอว่าสิ่งที่ใช้ได้ผลในช่วงนอกฤดูท่องเที่ยวอาจไม่เหมาะกับฤดูกาลที่วุ่นวาย ตัวอย่างเช่น ROAS เป้าหมายอาจดีสำหรับช่วงนอกฤดูกาล/งบประมาณที่ต่ำกว่า/ประสิทธิภาพ แต่ในช่วงเวลาสูงสุด อาจเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเข้าชมไซต์และการก้าวร้าว ซึ่งในกรณีนี้การเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการคลิกหรือ Conversion อาจเหมาะกว่า
• ตัดสินใจเกี่ยวกับพารามิเตอร์และเมตริกการทดสอบล่วงหน้า : เช่นเดียวกับการทดสอบประเภทอื่นๆ สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าการชนะและการแพ้เป็นอย่างไรก่อน ตัดสินใจว่าจะทำการทดสอบนานแค่ไหนและสิ่งใดที่ถือเป็นผลลัพธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติก่อนเริ่มการทดสอบ มิฉะนั้น คุณอาจได้รับผลลัพธ์ที่คลุมเครือ
• เข้าใจว่าช่วง "เรียนรู้" อาจไม่ได้เป็นตัวแทนของประสิทธิภาพในระยะยาว : เมื่อแคมเปญเปลี่ยนเป็นกลยุทธ์การจัดการราคาเสนอ ROAS เป้าหมาย แคมเปญจะเข้าสู่ช่วง "เรียนรู้" เพื่อรวบรวมข้อมูลและกำหนดราคาเสนอ จากประสบการณ์ของผม ช่วงเวลานี้มักจะใช้เวลาประมาณ 1 สัปดาห์ แม้ว่าระยะเวลานี้จะแตกต่างกันไปตามปริมาณ คุณอาจต้องการยกเว้นระยะเวลาการเรียนรู้ออกจากผลการทดสอบเมื่อประเมินประสิทธิภาพ หมายเหตุ: คุณสามารถดูได้ว่าแคมเปญอยู่ในสถานะ "กำลังเรียนรู้" หรือไม่ในแท็บการตั้งค่า

บทสรุป

หากคุณกำลังปรับราคาเสนอสำหรับแคมเปญ Shopping ด้วยตนเอง ฉันหวังว่าโพสต์นี้จะให้คุณพิจารณาว่ากลยุทธ์การเสนอราคา ROAS เป้าหมายมีค่าควรแก่การทดสอบหรือไม่ ไม่มั่นใจ? หรือคุณเคยเห็นประสิทธิภาพที่แย่จากการใช้กลยุทธ์ ROAS เป้าหมายกับแคมเปญช็อปปิ้งในอดีตหรือไม่ ตีระฆังใน Twitter @ppchero!