10 ความท้าทายทางการตลาดที่แบรนด์ CPG ในปัจจุบันกำลังเผชิญอยู่

โดยธรรมชาติแล้ว CPGs นั้นผู้บริโภคใช้เป็นประจำ ดังนั้นจึงต้องมีการเติมเต็มบ่อยครั้ง ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่ช่วยให้ตลาด CPG เติบโตอย่างต่อเนื่องและประสบความสำเร็จอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

สำหรับแบรนด์บางแบรนด์ การเติบโตดังกล่าวได้เร่งตัวขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ด้วยความต้องการมหาศาลในการช่วยเหลือประชากรทั่วโลกที่กำลังวางอยู่ใน CPG โดยเฉพาะ

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีการเร่งความเร็วนี้ การวางตำแหน่งแบรนด์เฉพาะท่ามกลางตัวเลือกทั้งหมดในตลาดยังคงเป็นการต่อสู้ที่ยากลำบาก

ก่อนที่การระบาดของโควิด-19 จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคอย่างรุนแรง การปฏิวัติทางดิจิทัลกำลังดำเนินอยู่ ซึ่งเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรม CPG อย่างรวดเร็ว และส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ เปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจหรือเสี่ยงต่อการตกต่ำ

แต่ในขณะที่แรงผลักดันอย่างเช่น การเพิ่มจำนวนในกิจกรรมอีคอมเมิร์ซและการเพิ่มขึ้นของผู้บริโภคดิจิทัลมีศักยภาพที่จะครอบงำแบรนด์ CPG ที่ไม่มีเวลาทำความเข้าใจการอัปเดตเหล่านี้ แต่ก็มีโอกาสสำหรับผู้ที่เชิงรุกในการประเมินกลยุทธ์ทางธุรกิจของตนอีกครั้ง ให้เจริญรุ่งเรือง

การหยุดชะงักในตลาด CPG จะให้ข้อมูลและวิธีการใหม่ในการสื่อสารและขายผลิตภัณฑ์และบริการ แต่เฉพาะในกรณีที่นักการตลาดเข้าใจวิธีใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้

ความท้าทายอันดับต้นๆ ที่นักการตลาดกำลังเผชิญในการเข้าถึง เชื่อมต่อ และมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในปัจจุบัน ได้แก่:

1) โอกาสอีคอมเมิร์ซมากมาย

ปฏิเสธไม่ได้ว่าพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคในทุกวันนี้กำลังเปลี่ยนไป โดยการซื้อของออนไลน์คิดเป็น 11% ของยอดขายปลีกทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา และนั่นก็เกิดขึ้นก่อนการระบาดของโคโรนาไวรัสที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ส่วนใหญ่เป็นของ CPG ซึ่งยอดขายออนไลน์เติบโตมากกว่า 35% ในปี 2561 และเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่นั้นมา การเพิ่มขึ้นนี้เป็นผลมาจากความนิยมอย่างล้นหลามของตลาดดิจิทัลอย่าง Amazon ซึ่งมีแบรนด์ CPG ที่หลากหลาย

แต่ในขณะที่การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น แต่ก็ลดโอกาสสำหรับผู้ผลิต CPG ในการสร้างการเชื่อมต่อและความภักดีโดยตรงกับผู้บริโภคเนื่องจากขาดพื้นที่สำหรับการตลาดส่วนบุคคลบนแพลตฟอร์ม

ตัวอย่างเช่น เมื่อมีการใช้ CPG ของแบรนด์ในโปรแกรมการจัดส่งแบบสมัครรับข้อมูล จะมีการสนทนาเพียงเล็กน้อยระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

2) การเปลี่ยนแปลงสู่การช้อปปิ้งออนไลน์

เนื่องจากบุคคลจำกัดการเดินทางไปยังสถานประกอบการที่มีอิฐและปูนเป็นเพียงแค่สิ่งจำเป็นในทุกวันนี้ การช็อปปิ้งออนไลน์จึงกลายเป็นบรรทัดฐานการซื้อใหม่ซึ่งดูเหมือนจะใช้เวลาเพียงข้ามคืน

แต่ก่อนที่การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศจะเป็นการมีอยู่ของผู้บริโภคดิจิทัลที่เพิ่มขึ้น ซึ่งพฤติกรรมของเขาทำงานควบคู่ไปกับการขยายโอกาสในการซื้อของออนไลน์

ด้วยการเข้าถึงเกือบทุกแบรนด์ในตลาดออนไลน์ ผู้บริโภคดิจิทัลจึงมีเอเจนซี่มากกว่าเส้นทางการช็อปปิ้ง

ภายใต้สถานการณ์ปกติ—โดยปราศจากการขาดแคลนผลิตภัณฑ์อย่างกว้างขวางและความกังวลของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับต้นทุน—ผู้ซื้อในปัจจุบันสามารถเรียกดูราคาที่เหมาะสม ประเมินข้อเสนอของคู่แข่ง และอ่านบทวิจารณ์และการให้คะแนน

และในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถควบคุมคำพูดจากปากต่อปากได้ ในทางกลับกัน พวกเขาก็สามารถกำหนดรูปแบบการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ของตนได้เป็นส่วนใหญ่ด้วยโฆษณา การจัดแสดงและข้อเสนอในร้านค้า

ขณะนี้ อินเทอร์เน็ตมีเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นเป็นจำนวนมาก ลูกค้าสามารถเข้าถึงบทวิจารณ์มากมายที่อาจมีอิทธิพลมากกว่าสิ่งที่แบรนด์จะพูดในนามของความสามารถของผลิตภัณฑ์

3) ความต้องการความรับผิดชอบทางจริยธรรม

นอกจากนี้ นักช็อปในปัจจุบันเริ่มตระหนักถึงจริยธรรมที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อมากขึ้น

ชื่อเสียงของแบรนด์ CPG ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าของตนมีประสิทธิภาพในการปฏิบัติตามหน้าที่ที่ตั้งใจไว้เพียงแต่ว่ามีประสิทธิภาพเพียงใด แต่เป็นการรวมกันในลักษณะที่ยั่งยืน ความโปร่งใสในส่วนผสม หลักปฏิบัติที่ซื่อสัตย์และมีจริยธรรม การแสดงตนบนโซเชียลมีเดียอย่างรอบคอบ และแม้แต่วิธีที่พวกเขาตอบสนอง ตามความต้องการของ COVID-19

ข้อมูลที่มีอยู่มากมายบนอินเทอร์เน็ตหมายความว่าเป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้บริโภคในการค้นหาว่าแบรนด์ต่างๆ กำลังดำเนินการตามหลักจริยธรรมอย่างไร—หรือไม่

4) ความภักดีต่อแบรนด์ที่อ่อนแอลง

ด้วยแทบทุกแบรนด์ออนไลน์ในปัจจุบัน ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นในการเลือกซื้อสินค้ามากกว่าที่เคย เพียงปลายนิ้วสัมผัส แม้ว่าอินเทอร์เน็ตจะทำให้ผู้บริโภคซื้อของจากแบรนด์ CPG ได้ง่ายขึ้น แต่ก็ทำให้เกิดความไม่ซื่อสัตย์แพร่ระบาด

ตลาดโลกนำเสนอทางเลือก CPG ที่ไร้ขีดจำกัดสำหรับผู้บริโภค ทำให้พวกเขาสามารถเลือกซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงสุดได้ โดยบ่อยครั้งมีราคาต่ำที่สุด

เพื่อเน้นย้ำความบอบบางของผู้บริโภค Nielsen ค้นพบว่ามีเพียง 9% ของคนอเมริกันเท่านั้นที่คิดว่าตนเองเป็นผู้ภักดีที่ภักดี

โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผลิตภัณฑ์บางอย่างที่มีความต้องการสูงเนื่องจากความกังวลเรื่องไวรัสโคโรน่า (เช่น เจลทำความสะอาดมือ สเปรย์ฆ่าเชื้อ) และสินค้าบางยี่ห้อที่หาซื้อได้ง่ายจึงหมดสต็อก ผู้บริโภคจะกังวลน้อยลงว่าใครเป็นผู้ผลิตสินค้าตราบเท่าที่พวกเขา สามารถซื้อได้

อย่างไรก็ตาม ด้วยเหตุนี้ ตอนนี้จึงอาจเป็นโอกาสสำหรับผู้มาใหม่และผู้ด้อยโอกาสในตลาดในการดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่ เนื่องจากลำดับความสำคัญและความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไปท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19 การรักษาแบรนด์ให้อยู่ในใจกับนักช็อปจึงมีโอกาสที่จะได้รับผลตอบแทน

5) ฐานลูกค้าสูงวัย

เช่นเดียวกับในหลายประเทศ ประชากรสหรัฐกำลังเปลี่ยนจากตลาดผู้บริโภคที่เน้นเยาวชนไปเป็นตลาดที่มีผู้สูงอายุและผู้สูงอายุครอบงำ โดยสำนักงานสำรวจสำมะโนประชากรของสหรัฐคาดการณ์ว่าผู้ใหญ่ที่อายุเกิน 65 ปีจะมีจำนวนมากกว่าเด็กอายุต่ำกว่า 18 ปีเป็นครั้งแรกในปี 2567

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ CPG จึงจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาใช้ข้อความทางการตลาดและช่องทางการตลาดที่เหมาะสมกับวัย เพื่อโฆษณาและขายผลิตภัณฑ์ของตนให้กับผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

6) การเปลี่ยนแปลงทางประชากร

ในทำนองเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงทางประชากรศาสตร์จะเปลี่ยนแปลงตลาด CPG ด้วย โดยคาดว่าผู้คนผิวสีจะกลายเป็นชนชั้นแรงงานส่วนใหญ่ในอเมริกาภายในปี 2032 และประเทศนี้คาดว่าจะกลายเป็นชนกลุ่มน้อยส่วนใหญ่ในปี 2045

จากการเปลี่ยนแปลงนี้ จำนวนประชากรฮิสแปนิกที่เพิ่มขึ้นในอเมริกา ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 16% ในปี 2551 เป็น 18% ในปี 2561 มีสัดส่วนมากที่สุด

ปัจจุบันเป็นตลาดชาติพันธุ์ที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา โดยมีมูลค่า 1.5 ล้านล้านดอลลาร์ เช่นเดียวกับตลาดชนกลุ่มน้อยที่เติบโตเร็วเป็นอันดับสอง โดยเพิ่มขึ้น 212% (500 พันล้านดอลลาร์) ตั้งแต่ปี 2543

ตัวเลขเหล่านี้มีความสำคัญสำหรับนักการตลาดเนื่องจากกลุ่มประชากรที่แตกต่างกันมักจะทำการวิจัยและเลือกซื้อ CPG ในรูปแบบต่างๆ ดังนั้นการสร้างผลกระทบต่อกลุ่มเหล่านี้จึงขึ้นอยู่กับการส่งข้อความที่ถูกต้องในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสม

7) การแข่งขันฉลากส่วนตัวเพิ่มเติม

สินค้าฉลากส่วนตัวไม่ใช่เรื่องใหม่ในตลาด แต่มีร้านค้าปลีกจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ตระหนักถึงการยอมรับของผู้บริโภคในการซื้อ "แบรนด์เฮาส์แบรนด์" ที่มีระดับและมีราคาแพงมากขึ้น มีการผลิตเพิ่มขึ้นเป็นผลสืบเนื่อง โดยปัจจุบันผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัวมีตัวแทนมากกว่า 19 ราย % ของยอดขาย

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ CPG จึงต้องเผชิญกับการแข่งขันที่มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากแบรนด์ฉลากส่วนตัวมักจะเสนอราคาที่ต่ำกว่า

8) ลดพื้นที่ชั้นวาง

ร้านค้ามีพื้นที่ชั้นวางเพียงมาก และด้วย CPG ที่มีอยู่มากกว่าที่เคยเป็นมา การแข่งขันจึงแน่นแฟ้น นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกจะชื่นชอบผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัวของตนเอง โดยปล่อยให้มีที่ว่างสำหรับแบรนด์ระดับประเทศน้อยลง

แบรนด์ CPG ไม่มีความหรูหราที่จะเป็นทางเลือกของผู้บริโภคเพียงอย่างเดียวอีกต่อไปเมื่อก้าวเข้าสู่ตลาด ซึ่งหมายความว่าแบรนด์เหล่านั้นจำเป็นต้องพิสูจน์คุณค่าและผลกำไรของตนอย่างต่อเนื่องต่อผู้ค้าปลีกที่พวกเขาต้องการดำเนินการและส่งเสริมพวกเขา

อย่างไรก็ตาม การขึ้นไปบนชั้นวางของร้านค้าก็มีชัยไปกว่าครึ่ง การจัดวางในทำเลที่ดีเยี่ยม (เช่น ปลายทางเดิน) มาพร้อมกับป้ายราคาที่สูงกว่า

9) คู่แข่งโดยตรงกับผู้บริโภค

อุตสาหกรรมหลักไม่เพียงแต่ต้องแข่งขันกับแบรนด์เฮาส์เท่านั้น แต่การเพิ่มขึ้นอย่างมากของสินค้าตรงสู่ผู้บริโภคยังทำให้ฐานที่มั่นทางการตลาดของแบรนด์ CPG ที่จัดตั้งขึ้นนั้นคลายตัวลงด้วย

เพื่อเป็นการตอบโต้ แบรนด์ CPG จำนวนมากได้ขยายขอบเขตผลิตภัณฑ์และบริการโดยตรงไปยังผู้บริโภคเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ แต่การดำเนินการที่ประสบความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับความสามารถในการมอบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและหลากหลายช่องทางที่ดึงดูดลูกค้าที่มีอยู่ในขณะที่ได้ลูกค้าใหม่

10) การลดงบประมาณการตลาด

นักการตลาดในปัจจุบันไม่เพียงแต่ต้องรับมือกับความท้าทายเหล่านี้เท่านั้น แต่โดยทั่วไปแล้ว พวกเขาต้องทำเช่นนั้นด้วยงบประมาณที่เข้มงวดยิ่งขึ้นเนื่องจากความยากลำบากทางการเงินที่เกิดจากการระบาดของไวรัสโคโรน่า

ในการแก้ไขปัญหาอย่างรวดเร็วในการอนุรักษ์ทุน แบรนด์ต่างๆ อาจมีแนวโน้มที่จะลดการโฆษณาในช่วงที่เหลือของปี 2020 อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้อาจมีผลร้ายแรงต่อความสำเร็จในระยะยาว

ความพยายามในการโฆษณาที่ช้าลงในขณะนี้มีอำนาจในการลดผลกระทบของพวกเขาเมื่อมีการฟื้นตัวอีกครั้ง ส่งผลให้รายได้ลดลง 11% ในปี 2564 แบรนด์ CPG ไม่จำเป็นต้องทำการตลาด น้อยลง พวกเขาจำเป็นต้องทำการตลาด อย่างชาญฉลาด

ปัจจัยหลายประการ—ภูมิทัศน์ดิจิทัลที่กำลังขยายตัว การให้ความสำคัญกับการช็อปปิ้งออนไลน์ที่เปลี่ยนแปลงไปของเศรษฐกิจ และความต้องการของตลาดที่แตกต่างกันอย่างมากอันเป็นผลมาจากโควิด-19 ได้ทำให้ตลาด CPG ซับซ้อนขึ้น

เพื่อที่จะไม่เพียงแค่เอาตัวรอดจากสภาวะปัจจุบันของตลาดเท่านั้นแต่ยังคงสามารถแข่งขันได้ดีในอนาคต ผู้ผลิต CPG จำเป็นต้องกำหนดค่ากลยุทธ์การตลาดของตนใหม่เพื่อให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมได้ดีที่สุดและเข้าถึงผู้ชมที่กำลังพัฒนา—แต่อาจเป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าจะเริ่มต้นจากที่ใด

หากต้องการเรียนรู้วิธีที่นักการตลาด CPG สามารถเอาชนะหลุมพรางทั่วไปเหล่านี้และวางแผนการตลาดระยะยาวแบบใหม่ที่มุ่งเน้นลูกค้าซึ่งกำหนดไว้สำหรับอนาคตแห่งความสำเร็จ โปรดติดตามเรื่องราวต่อไปของเราเกี่ยวกับพลังของข้อมูลการตลาดแบบไดนามิก

Tina Wilson เป็น EVP, Media Analytics & ประสิทธิภาพการตลาดในสหรัฐอเมริกาสำหรับ Nielsen Tina มีประสบการณ์ 25 ปีของ Nielsen เป็นผู้นำทีมซึ่งเป็นศูนย์กลางของการให้คำปรึกษาด้านสื่อ โดยใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์ข้อมูลระดับโลกของ Nielsen เพื่อแจ้งการตัดสินใจของลูกค้าในการเข้าถึงผู้ชม การจัดหาและแจกจ่ายเนื้อหา และทำความเข้าใจผลลัพธ์ของสื่อ