เทคโนโลยีการตลาด 12Ps (martech)

โครงการเทคโนโลยีการตลาด (martech) นั้นยาก

แนวเทคโนโลยีมีความซับซ้อนด้วยเครื่องมือมากกว่า 8,000 รายการ การเติบโตของเทคโนโลยีการตลาดจาก 150 เครื่องมือในปี 2554 เป็นมากกว่า 8,000 เครื่องมือในปี 2563 เป็นเรื่องที่เหลือเชื่อ

สก็อตต์ บริงเกอร์ เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า ทีมการตลาดที่พัฒนาช้ากว่าเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า “กฎหมายของมาร์เทค” และเรียกสิ่งนี้ว่า “ความท้าทายด้านการจัดการที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งศตวรรษที่ 21”

ด้วยเครื่องมือมากมายและบริษัทเทคโนโลยีการตลาด (โดยเฉพาะกลุ่มเมฆการตลาดขนาดใหญ่) เป็นผู้ส่งเสริมตนเองที่ดีอย่างน่าอัศจรรย์ นักการตลาดจึงถูกเบี่ยงเบนความสนใจจากสิ่งใหม่ๆ ที่ส่องประกายแวววาวได้ง่าย (เช่น เทคโนโลยี "it" du jour) แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มเครื่องมือปัจจุบันให้สูงสุดหรือเลเซอร์โดยมุ่งเน้นที่ความต้องการความสามารถที่สำคัญที่สุดของพวกเขา

การวางแผนและการนำเทคโนโลยีการตลาดที่ประสบความสำเร็จไปใช้ต้องมีวินัย จากการสำรวจของ Gartner ปี 2019 นักการตลาดใช้ศักยภาพของ Martech stack เพียง 58% เท่านั้น

แม้ว่าจะมีสาเหตุหลายประการที่ทำให้มีการใช้น้อยและมีการใช้น้อยเกินไป แปดอันดับแรกมักจะเป็น:

1. นำเทคโนโลยีมาก่อนกลยุทธ์
2. กรณีธุรกิจที่ไม่มีอยู่จริงหรือขาดดุล
3. ขาดความเป็นผู้นำทางการตลาดที่มีประสบการณ์ในการขับเคลื่อนโครงการ
4. ตื่นเต้นไปกับ Martech มากกว่าความสามารถโดยละเอียดและการตรวจสอบความเหมาะสมของผู้ขาย
5. เลือกเครื่องมือผิด
6. ความพร้อมขององค์กรทางการตลาดไม่เพียงพอต่อการปรับใช้และใช้เทคโนโลยีให้ประสบความสำเร็จ
7. ไม่มีโครงสร้างพื้นฐานรองรับการลงทุนด้านเทคโนโลยี (โมเดลข้อมูลและการบริหารระบบ ที่โดดเด่นที่สุด)
8. การวางแผนบูรณาการที่ไม่ดี (เช่น เครื่องมือถูกกักกันไว้)

ฉันมีประสบการณ์โดยตรงถึงความท้าทายในการทำให้เทคโนโลยีการตลาดถูกต้อง การจู่โจมมาร์เทคครั้งแรกของฉันนั้นเต็มไปด้วยความผิดพลาดของมือใหม่มากมาย

หลังจากที่เทคโนโลยีประกาศโครงการเสร็จเรียบร้อยแล้ว เห็นได้ชัดว่าทีมการตลาดไม่พร้อมและไม่ตื่นเต้นกับเทคโนโลยีใหม่

ฉันตัดสินใจว่าหากฉันต้องการให้โครงการ Martech ในอนาคตประสบความสำเร็จ ฉันต้องการแนวทางที่แตกต่างออกไป แม้ว่าโปรเจ็กต์แรกนี้จะเหลือร่องรอยการกระแทกและรอยฟกช้ำ แต่ก็เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับกรอบงานเทคโนโลยีการตลาดของฉัน – The 12Ps of Marketing Technology©

ตั้งแต่นั้นมา ในฐานะ CMO และที่ปรึกษา ฉันได้เป็นผู้นำโครงการ Martech จำนวนมากโดยที่กรอบงานนี้ ตลอดจนวิธีการและแนวทางที่เกี่ยวข้องเป็นแกนหลักในแนวทางของฉัน

วิธีการทำงานของ 12Ps

เทคโนโลยีการตลาด 12P © (12Ps) สร้างขึ้นจากหลักการที่ว่าเทคโนโลยีการตลาดเป็นตัวเปิดใช้งานสำหรับการตลาด เทคโนโลยีการตลาดในตัวของมันเองไม่ใช่กลยุทธ์ เทคโนโลยีนี้ไม่มีมูลค่าเว้นแต่จะช่วยให้มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่มั่นคง

นอกจากนี้ เพื่อให้ Martech ประสบความสำเร็จ เทคโนโลยีจะต้องได้รับการยอมรับและใช้งานโดยทีมการตลาดในลักษณะที่ก้าวหน้าหรือเร่งรัดกลยุทธ์ทางการตลาด

12Ps เป็นเฟรมเวิร์กที่ให้คำแนะนำ (และรั้วกั้น) สำหรับโครงการ Martech หนึ่งโครงการหรือสำหรับโครงการ Martech ประกอบด้วยสามขั้นตอน ซึ่งแต่ละขั้นตอนมีขั้นตอนย่อย ที่ชี้นำผู้นำการตลาดผ่านกระบวนการเทคโนโลยีการตลาด:

• ขั้นตอนที่ 1-6: การวางแผนการตลาด
• ขั้นตอนที่ 7-10 : Active Project
• ขั้นตอนที่ 11&12 : โพสต์โครงการ

เมื่อตระหนักว่าเทคโนโลยีการตลาดดำเนินไปได้ง่ายเพียงใด กระแสแห่งคำมั่นสัญญาโดยไม่มีการตรวจสอบและถ่วงดุลที่เพียงพอ ขั้นตอน 12P แต่ละขั้นตอนได้รับการออกแบบให้เป็นอุปสรรค ซึ่งเป็นประตูตัดสินใจที่การตลาดจะต้องตัดสินใจว่าควรดำเนินการต่อไป หยุด หรือดำเนินการอีกครั้ง -วิศวกร.

ขั้นตอนที่ 1-6: ขั้นตอนการวางแผนการตลาด

ระยะแรกมุ่งเน้นไปที่การวางแผนภายในที่จำเป็นภายในฟังก์ชันการตลาด นำโดยซีเอ็มโอ สำหรับองค์กรที่มีนักเทคโนโลยีการตลาดแบบฝังตัว บทบาทผู้เชี่ยวชาญนี้มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างมาก

แม้ว่าจะเป็นการดีที่จะร่วมมือกับทรัพยากรเทคโนโลยีนอกการตลาดในช่วงเริ่มต้นนี้ แต่ก็ไม่จำเป็นต้องทำเช่นนั้น โครงการมาร์เทคจำนวนมากเกินไปเริ่มต้นโดยไม่มีการวางแผนล่วงหน้าที่เพียงพอ

ทรัพยากรทางเทคโนโลยีมีค่าและมีค่าใช้จ่ายสูง (และมักมีน้อย) และองค์กรต่างๆ ควรพิจารณาอย่างรอบคอบถึงวิธีและเวลาในการใช้งาน นอกจากนี้ โครงการด้านเทคโนโลยียังดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและด้วยต้นทุนที่ต่ำลงเมื่อมีการวางแผนเชิงกลยุทธ์ที่แข็งแกร่ง

ขั้นตอนแรกนี้อาจใช้เวลาตั้งแต่หนึ่งเดือนถึงหนึ่งปี ขึ้นอยู่กับความซับซ้อนของสิ่งที่องค์กรพยายามจะบรรลุและความแข็งแกร่งของ Martech

การนำร่องอย่างรวดเร็วสำหรับองค์กรขนาดเล็กควรใช้เวลาไม่เกินแปดสัปดาห์ ในขณะที่โครงการ Martech ที่ต้องการการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดสำหรับองค์กรขนาดใหญ่มักใช้เวลานานกว่าหนึ่งปี

ขั้นตอนที่ 1: วัตถุประสงค์

โครงการที่ประสบความสำเร็จเริ่มต้นด้วยวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ที่ครอบคลุม เทคโนโลยีการตลาดเป็นตัวขับเคลื่อน ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องเข้าใจว่าคุณต้องการเปิดใช้งานอะไรและเพราะเหตุใด

วิสัยทัศน์ทางการตลาดสนับสนุนกลยุทธ์องค์กรที่กว้างขึ้นอย่างไร คุณกำลังพยายามบรรลุอะไร (ผลลัพธ์ทางธุรกิจและตัวชี้วัดเฉพาะ) และเทคโนโลยีจะช่วยเร่งวิสัยทัศน์ของคุณได้อย่างไร

ขั้นตอนที่ 2: การ เข้าร่วม

สื่อสารวิสัยทัศน์ของคุณให้กว้างไกล - ภายในทีมการตลาดของคุณ กับเพื่อนร่วมงานในสายงานอื่นๆ และกับทีมผู้บริหารระดับสูง ในขั้นตอนนี้ วิสัยทัศน์ของคุณอยู่ในระดับสูง และคุณกำลังแสวงหาข้อมูลเพื่อกำหนดรูปแบบต่อไป

การขัดเกลาทางสังคมนี้เป็นก้าวแรกในเส้นทางการจัดการการเปลี่ยนแปลงของทีมการตลาดของคุณ การสื่อสารตั้งแต่เนิ่นๆ แข็งแกร่ง และบ่อยครั้งช่วยกระตุ้นการตลาดรอบ ๆ วิสัยทัศน์ และทำให้ทีมรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ นอกจากนี้ ปัญหาที่ถูกตั้งค่าสถานะในช่วงต้นของกระบวนการจะจัดการได้ง่ายขึ้น

ขั้นตอนที่ 3: ความสามารถในการพล็อต

12Ps ใช้แนวทางการวางแผนความสามารถ ความสามารถเป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงสิ่งที่ธุรกิจทำหรือจำเป็นต้องทำเพื่อขับเคลื่อนมูลค่า ความสามารถมุ่งเน้นไปที่ "อะไร" ที่คุณต้องทำมากกว่า "วิธี" ที่คุณจะทำ

แนวทางความสามารถมีข้อดีหลายประการ: ความสามารถ:

• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าองค์กรให้ความสำคัญกับกลยุทธ์มากกว่าที่จะรีบเร่งไปที่โซลูชัน
• เปิดใช้งานความสอดคล้องและการจัดตำแหน่งองค์กร – หลีกเลี่ยงการทำซ้ำและความสับสน
• สร้างรากฐานสำหรับ RFP ของผู้ขายและการประเมิน

12Ps มีรายการความสามารถที่เปิดใช้งานมาร์เทคหลายร้อยรายการ โดยมีระดับความละเอียดที่แตกต่างกัน เพื่อช่วยให้องค์กรตรวจสอบสถานะปัจจุบันและระบุช่องว่าง

นอกจากการระบุช่องว่างแล้ว กระบวนการนี้ยังช่วยให้องค์กรระบุตำแหน่งที่มีเครื่องมือหลายอย่างที่มีความสามารถเหมือนกัน การทำสำเนาที่ไม่จำเป็นนั้นมีค่าใช้จ่ายสูงและไร้ประสิทธิภาพ

ขั้นตอนที่ 4: จัดลำดับความสำคัญของความสามารถ

เมื่อมีการระบุช่องว่างความสามารถ ช่องว่างเหล่านั้นจะถูกจัดลำดับความสำคัญตามมูลค่าทางธุรกิจ ลำดับความสำคัญสูงสุดของคุณเติมแผนงานมาร์เทคเชิงกลยุทธ์ของคุณ

ขั้นตอนที่ 5: ข้อกำหนดเบื้องต้น

ขั้นตอนนี้เกี่ยวกับงานวางแผนที่ควรทำภายในฟังก์ชันการตลาด ก่อนเริ่มโครงการ Martech อย่างเป็นทางการ 12Ps สนับสนุนให้นักการตลาดคิดผ่านความหมายหลายอย่างของ Martech รวมถึง:

• กลยุทธ์การตลาดของคุณจะปรับตัวอย่างไร?
• คุณมีการออกแบบองค์กร ความสามารถ และทักษะที่เหมาะสมในการใช้เทคโนโลยี (และความสามารถทางการตลาดใหม่ๆ) หรือไม่?
• กระบวนการใดจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง – ทั้งกระบวนการภายในการตลาดและกระบวนการที่เชื่อมต่อกับฟังก์ชันอื่นๆ เช่น การขายและผลิตภัณฑ์
• เทคโนโลยีจะได้รับการจัดการและสนับสนุนอย่างไร?
• คุณมีโครงสร้างพื้นฐานของข้อมูลที่ถูกต้องหรือไม่?
• คุณนึกภาพเทคโนโลยีที่ผสานรวมกับโซลูชันและแพลตฟอร์มอื่นๆ ของคุณอย่างไร
• ตัวชี้วัดการตลาดของคุณจะเปลี่ยนไปอย่างไร? อะไรคือความสำเร็จ?

ขั้นตอนที่ 6: รางวัล

โดยขั้นตอนนี้ ขั้นตอนก่อนการวางแผนสุดท้าย การตลาดมีข้อมูลเพียงพอที่จะเริ่มต้นกรณีธุรกิจ "ขนาดของรางวัล" ในขั้นตอนนี้ CMOs กำลังประเมิน:

• ประโยชน์ที่ได้รับจากการลงทุนของ Martech คืออะไร?
• ประมาณการต้นทุนทั้งหมดที่ดีที่สุดของคุณคือเท่าไร?

แม้ว่าการล็อคต้นทุนและผลประโยชน์ทั้งหมดจะยังเร็วเกินไป แต่คุณควรรู้เพียงพอที่จะดูว่ารางวัลมีขนาดเพียงพอหรือไม่ (กล่าวคือ ผลประโยชน์ที่คุ้มกับช่วงราคาที่มีแนวโน้มจะเป็น) จากประสบการณ์ของผม มากกว่าหนึ่งในสามของโครงการ Martech ทำ ไม่ให้ผ่านช่วงนี้ไป

ขั้นตอนที่ 7-10: โครงการที่ใช้งานอยู่

ระยะที่ 2 ขั้นตอนที่ 7-10 เป็นโซนโครงการ คุณมี "รางวัลขนาดใหญ่" เพียงพอ คุณเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นในการตลาด และตอนนี้คุณก็พร้อมที่จะเป็นพันธมิตรกับเทคโนโลยีแล้ว

ขั้นตอนที่ 7: คำจำกัดความของโครงการ

การตลาดนำเทคโนโลยีไปสู่ความเร็วในการทำงานล่วงหน้าในขั้นตอนที่ 1-6 พันธมิตรด้านเทคโนโลยีกับการตลาดเพื่อ:

• เชื่อมต่อความสามารถด้วยโซลูชั่นเทคโนโลยีที่เป็นไปได้
• พัฒนาจังหวะโครงการและการจัดลำดับเทคโนโลยี
• กำหนดขอบเขตของโครงการ (ต้นทุน ทรัพยากร ไทม์ไลน์ ฯลฯ)

ด้วยข้อมูลที่เพิ่มเข้ามานี้ เทคโนโลยีสามารถช่วยให้ต้นทุนในขนาดของคดีธุรกิจของรางวัลมีความคมชัดขึ้นได้ นี่เป็นอีกโอกาสในการตรวจสอบว่าโครงการควรดำเนินการต่อไปหรือไม่

ขั้นตอนที่ 8: แพลตฟอร์ม

ถึงเวลาประเมินและเลือกผู้จำหน่ายเทคโนโลยี การเลือกผู้จำหน่ายเป็นส่วนใหญ่เกี่ยวกับความเหมาะสมของความสามารถ แต่ยังเกี่ยวกับแพ็คเกจบริการ การคิดต้นทุน และปัจจัยอื่นๆ อีกมากมาย

แพลตฟอร์มยังเกี่ยวกับกลยุทธ์การรวมของคุณ ความสามารถในการผสานรวมมีความสำคัญพอๆ กับความสามารถตามฟังก์ชันการทำงานดั้งเดิม

ปรัชญาส่วนตัวของฉันคือมาร์เทคสแต็คที่ดีที่สุดนั้นดีที่สุดในสายพันธุ์ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าเทคโนโลยีใหม่ของคุณผสานรวมกับเครื่องมือรุ่นเก่าและแผนงานในอนาคตของคุณอย่างไร

คุณควรเลือกเครื่องมือที่ช่วยคุณวางแผนแผนการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลแบบวนซ้ำ (เช่น เครื่องมือที่ทำงานร่วมกับระบบเดิมได้ดีและให้ความยืดหยุ่นสูงสุดในอนาคต) อย่างมีความสุข ขณะนี้มีผู้จำหน่ายในตลาดมาร์เทคพร้อมความสามารถในการผสานรวมที่แข็งแกร่ง

ขั้นตอนที่ 9: ข้อเสนอ

เมื่อเลือกผู้ขายแล้ว ต้นทุนก็สามารถสรุปได้ โครงการ Martech ขึ้นชื่อเรื่องการบุกรุกและต้นทุนที่ซ่อนอยู่ การพิจารณาต้นทุนหลักสามประการสำหรับโครงการมาร์เทค:

• ต้นทุนโครงการ: การจัดการโครงการ การกำหนดค่า การรวมและค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ บวกกับค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นต้องเกิดขึ้นภายในแผนกการตลาด (บทบาทใหม่ การฝึกอบรม การพัฒนาแบบจำลองข้อมูล ฯลฯ)
• ค่าใช้จ่ายด้านเทคโนโลยี : การสมัครสมาชิก ค่าธรรมเนียมใบอนุญาต กิจกรรม หรือค่าใช้จ่ายด้านปริมาณ ฯลฯ
• การบำรุงรักษาและการปรับแต่ง อย่างต่อเนื่อง : การกำหนดค่าอย่างต่อเนื่อง การเพิ่มขนาดเครื่องมือให้สูงสุด และการสนับสนุนทางเทคนิค ผู้ดูแลระบบภายในองค์กรสามารถทำอะไรได้บ้าง คุณต้องการเทคโนโลยีเพื่อช่วยเมื่อใด สิ่งที่รวมอยู่ในแพ็คเกจผู้ขายของคุณ?

เมื่อสรุปค่าใช้จ่ายแล้ว ผลประโยชน์จะได้รับการตรวจสอบครั้งสุดท้ายและธุรกิจก็สามารถสรุปได้ หากยังสมเหตุสมผลก็สามารถเลื่อนไปขออนุมัติอย่างเป็นทางการได้

ขั้นตอนที่ 10: การส่งมอบโครงการ

เทคโนโลยีตอนนี้เปลี่ยนไปเป็นการส่งมอบโครงการ ทั้งผู้นำด้านเทคโนโลยีและการตลาดจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าขอบเขตของโครงการได้รับการปกป้องและหลีกเลี่ยงการขยายตัวของโครงการ

เนื่องจากโครงการ Martech มีผลกระทบอย่างมากต่อกลยุทธ์การตลาดและกิจกรรมการตลาดในแต่ละวัน จำเป็นต้องมีการฝึกอบรมและการจัดการการเปลี่ยนแปลงในระดับสูง

จำเป็นอย่างยิ่งที่การฝึกอบรมไม่เพียงแค่มุ่งเน้นที่วิธีการใช้เครื่องมือ แต่ยังรวมถึงผลกระทบของเครื่องมือที่มีต่อกลยุทธ์ทางการตลาด โมเดลข้อมูล และกระบวนการของทีม เหตุใดเครื่องมือจึงมีความสำคัญ และวิธีที่คุณวัดความสำเร็จ

งานก่อนหน้าในขั้นตอนที่ 5 (ข้อกำหนดเบื้องต้น) เป็นพื้นฐานที่มั่นคงซึ่งทีมโครงการสามารถสร้างได้

ขั้นตอนที่ 11-12: โพสต์โครงการ

สองขั้นตอนสุดท้ายและมักถูกลืม เริ่มต้นหลังจากการส่งมอบโครงการอย่างเป็นทางการ ต่างจากสองเฟสก่อนหน้า โดยมีวันที่เริ่มต้นและสิ้นสุดที่กำหนดไว้ เฟสนี้ยังคงดำเนินต่อไป เนื่องจากเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องและติดตามการลงทุนด้านเทคโนโลยีของคุณ

ขั้นตอนที่ 11: ความคงอยู่

เมื่อใช้เทคโนโลยีการตลาดแล้ว การบำรุงรักษาและการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญ ผู้นำการตลาดต้อง:

• รับฟังผ่านกลไกที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการกับทีมของพวกเขาเพื่อดูว่าเทคโนโลยีทำงานอย่างไรและอย่างไร
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการฝึกอบรมและการกำหนดค่าอย่างต่อเนื่องสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปและพนักงานใหม่
• ทำความเข้าใจและใช้ประโยชน์จากแผนที่ถนนของผู้ขายเพื่อส่งเสริมการปรับปรุงที่ต้องการอย่างมีประสิทธิภาพ
• มุ่งเน้นที่การพัฒนาแบบกำหนดเองภายในองค์กรและการผสานรวมเพิ่มเติมตามความจำเป็น

ขั้นตอนที่ 12: ประสิทธิภาพ

เมื่อมีเทคโนโลยีเข้ามาแทนที่ ผู้นำการตลาดจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าการลงทุนนั้นได้รับการรับประกัน ตัวชี้วัดในกรณีธุรกิจจำเป็นต้องได้รับการตรวจสอบและรายงานอย่างสม่ำเสมอ

หากไม่สามารถวัดผลได้ ผู้นำการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจเหตุผลและปรับเปลี่ยนตามนั้น

บทสรุป

เพื่อสนับสนุนโครงการ Martech องค์กรส่วนใหญ่ลงทุนในการสนับสนุนเทคโนโลยีภายนอก (ที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยี ผู้รับเหมาโครงการ ISP (ผู้ให้บริการดำเนินการ ฯลฯ) และสงสัยว่าทำไมโครงการถึงยังขาดความคาดหวัง

Colleen Scollans เป็นอดีต CMO และที่ปรึกษาด้านการตลาดและการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในปัจจุบัน ในฐานะที่ปรึกษา ที่ปรึกษา และโค้ชซีเอ็มโอ คอลลีนชอบที่จะให้คำแนะนำด้านกลยุทธ์และการดำเนินงานของการตลาด เธอหลงใหลในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจผ่านการขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เทคโนโลยีที่เปิดใช้งาน และองค์กรการตลาดสมัยใหม่ที่มุ่งเน้นลูกค้า นอกจากนี้ เธอยังให้บริการที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์สำหรับมาร์เทค, EdTech, SciTech และบริษัทซอฟต์แวร์และเทคโนโลยีอื่นๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด คอลลีนมักพูดและเขียนเกี่ยวกับหัวข้อทางการตลาด และอยู่ในกระดานที่ปรึกษาของ ClickZ และ Conscia (แพลตฟอร์มการประสานประสบการณ์)