3 ข้อผิดพลาดที่ร้ายแรงที่สุดที่นักการตลาดทำกับข้อมูลความตั้งใจ
เผยแพร่แล้ว: 2020-12-17สรุป 30 วินาที:
- นักการตลาดมักมองหาความเป็นไปได้ของข้อมูลความตั้งใจ ซึ่งสามารถให้ความกระจ่างแก่ผู้ที่กำลังค้นหาโซลูชันอย่างจริงจังและหัวข้อใดที่พวกเขาสนใจมากที่สุด แต่หากไม่มีความพยายาม ข้อมูลความตั้งใจก็ไม่ใช่สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยสีเงินที่จะช่วยเพิ่มรายได้ –– ข้อมูลจะไม่ทำงานเว้นแต่คุณจะทำ
- ปลดล็อกคุณค่าของข้อมูลความตั้งใจโดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลนี้อย่างจริงจัง ยิ่งคุณทำงานและตอบสนองต่อข้อมูลความตั้งใจมากเท่าไร คุณก็จะสามารถส่งข้อความที่ถูกต้องไปยังผู้คนที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมได้ดียิ่งขึ้น
- ในการทำเช่นนี้ ให้ตั้งค่าทีมของคุณให้ประสบความสำเร็จโดยสร้างกระบวนการสำหรับวิธีเข้าถึงและวิเคราะห์ข้อมูลความตั้งใจ เริ่มต้นด้วยการมีส่วนร่วมกับผู้ให้บริการข้อมูลความตั้งใจของคุณเพื่อรับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด
- เมื่อทีมของคุณวางรากฐานและเข้าใจความรับผิดชอบแล้ว ให้จัดลำดับความสำคัญของผู้ซื้อและเส้นทางของผู้ซื้อ สิ่งนี้ทำให้บริบทของข้อมูลความตั้งใจชัดเจนขึ้นและช่วยให้ทีมของคุณเข้าใจวิธีโต้ตอบกับผู้ซื้อเหล่านั้น
การใช้ข้อมูลความตั้งใจที่เพิ่มขึ้นเป็นเครื่องพิสูจน์ว่านักการตลาดรู้สึกตื่นเต้นกับคำมั่นสัญญา: เพื่อให้แสงสว่างแก่ผู้ที่กระตือรือร้นในตลาดสำหรับโซลูชัน และหัวข้อที่พวกเขาน่าจะสนใจ แต่ข้อเสียคือถ้าใช้ไม่ถูกต้อง ข้อมูลความตั้งใจจะไม่ส่งผล
เพื่อช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงหลุมพรางและใช้ประโยชน์สูงสุดจากข้อมูลความตั้งใจ ต่อไปนี้เป็นข้อผิดพลาดทั่วไปสามประการที่คุณสามารถหลีกเลี่ยงได้ด้วยการวางแผนล่วงหน้า
1) นักการตลาดมองว่าข้อมูลความตั้งใจเป็นสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยสีเงิน
ข้อมูลเจตนาไม่ใช่สิ่งมหัศจรรย์ ศักยภาพของมันนั้นน่าตื่นเต้น แต่ไม่สามารถเติมเต็มช่องว่างทางการตลาดของคุณได้ นักการตลาดหลายคนมองเห็นความเป็นไปได้ที่ข้อมูลเจตนานำมา และสันนิษฐานว่าเทคโนโลยีจะทำหน้าที่แทนพวกเขา แต่เช่นเดียวกับนวัตกรรมเทคโนโลยีการตลาดอื่นๆ เรารู้ว่าสิ่งเหล่านี้ใช้ไม่ได้ผลเว้นแต่เราจะทำ
ข้อมูลความตั้งใจจะไม่แก้ไขปัญหาทั้งหมดในกระบวนการทางการตลาดและการขายของคุณอย่างอัศจรรย์ แต่มันมีค่า สิ่งที่สามารถทำได้คือการปรับปรุงผลลัพธ์ทางธุรกิจโดยการสร้างประสิทธิภาพมากขึ้นในช่องทางของคุณ
ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณทำงานและตอบสนองต่อข้อมูลความตั้งใจที่ซับซ้อนมากขึ้น คุณน่าจะปรับปรุงต้นทุนต่อโอกาสในการขายได้โดยการส่งข้อความที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสมไปยังคนที่เหมาะสม
ซึ่งทำให้ฉันผิดพลาดข้อที่สอง ...
2) พวกเขาติดอยู่ในความคิด แต่มองข้ามการดำเนินการ
การมีส่วนร่วมกับผู้ให้บริการข้อมูลความตั้งใจและการเข้าถึงข้อมูลเป็นเพียงขั้นตอนแรกเท่านั้น หลังจากนั้นคุณต้องรู้ว่าจะทำอย่างไรกับมัน ฉันไม่ได้หมายความอย่างเป็นนามธรรม เช่น คุณมักจะรู้ว่าทีมขายของคุณควรโทรหาลีดที่หาข้อมูลคู่แข่งของคุณในช่วงสิบวันที่ผ่านมา ฉันหมายถึงเฉพาะ
อันดับแรก ขณะที่คุณกำลังพิจารณาผู้ให้บริการข้อมูล Intent อย่าลืมถามคำถามมากมายเกี่ยวกับวิธีการส่งข้อมูลและที่ที่สามารถผสานรวมเข้ากับแพลตฟอร์ม Martech ที่คุณมีอยู่แล้วได้อย่างราบรื่น
คุณต้องค้นหาผู้ให้บริการที่เหมาะสมที่จะส่งข้อมูลในลักษณะที่เหมาะสมกับคุณ (ผู้ให้บริการที่แตกต่างกันมีวิธีการจัดส่ง การรายงานที่แตกต่างกัน ฯลฯ ดังนั้นคุณควรได้รับการสาธิตและซื้อสินค้าก่อนทำข้อตกลง)
ประการที่สอง ทีมการตลาดของคุณต้องมีบุคลากรและกระบวนการทำงานก่อนที่คุณจะสามารถทำอะไรได้อย่างมีประสิทธิภาพจริงๆ
นี่หมายถึงการกำหนดอย่างชัดเจนว่าคุณคาดหวังให้คนในองค์กรของคุณใช้ข้อมูลเพื่อส่งข้อความที่เกี่ยวข้องอย่างไร และระบุว่าเมื่อใดควรจัดลำดับความสำคัญผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าหรือบัญชีตามกิจกรรมการวิจัยที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
หากคุณไม่สามารถอธิบายให้ทีมปฏิบัติการรายได้ของคุณทราบอย่างแน่ชัดว่าควรคาดหวังข้อมูลใดจากที่ใด และควรทำอย่างไรกับข้อมูลนั้น คุณควรเริ่มต้นจากจุดนั้น
ประการที่สาม คุณต้องมีความเฉพาะเจาะจงอย่างไม่น่าเชื่อเกี่ยวกับวิธีการตั้งค่าแพลตฟอร์มของคุณ รวมถึงคำหลักที่มุ่งเน้นและวิธีกำหนดค่าผู้ชมในอุดมคติของคุณ หากคุณมีกลยุทธ์ตามบัญชี การดำเนินการนี้จะเริ่มต้นด้วยการกำหนดบัญชีที่มีกิจกรรมที่คุณต้องการติดตาม
คุณต้องเจาะจงเกี่ยวกับหัวข้อที่คุณต้องการติดตามและทำความเข้าใจในรายละเอียดว่าหัวข้อเหล่านี้เกี่ยวข้องกับโซลูชันและเส้นทางของผู้ซื้ออย่างไร จากนั้น คุณสามารถสร้างทริกเกอร์สำหรับกิจกรรมการขายและการตลาดตามเจตนาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เมื่อคุณทำรากฐานนี้เสร็จแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการทำแผนที่ให้ชัดเจนว่าใครในองค์กรของคุณจะทำอะไร (อีกครั้ง เฉพาะเจาะจง!) ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่คุณรวบรวม และในเวลาใด ตามหลักการแล้ว ให้บันทึกการดำเนินการและกระบวนการที่คาดหวังไว้ในคู่มือการวางแผนงาน เพื่อให้คุณสามารถมั่นใจได้ว่าสมาชิกทุกคนในทีมเข้าใจถึงการใช้ข้อมูลที่คาดหวังของพวกเขา
3) พวกเขาไม่ได้เชื่อมต่อจุดต่างๆ กับการเดินทางของผู้ซื้อ
ไม่ว่าคุณจะใช้แหล่งข้อมูลความตั้งใจหรือไม่ก็ตาม คุณต้องเข้าใจผู้ซื้อและเส้นทางของพวกเขา ไม่มีทางลัดที่นี่
การทราบขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อจะช่วยให้คุณเข้าใจบริบทของข้อมูลความตั้งใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ จากนั้นจึงพัฒนาภาพรวมทั้งหมดของการโต้ตอบกับผู้ซื้อเหล่านั้น ช่วยให้คุณควบคุมข้อความที่ถูกต้องไปยังลูกค้าเป้าหมายที่คุณได้รับในเวลาที่เหมาะสมเพื่อสร้างผลกระทบสูงสุด
หากคุณได้ทำการวิจัยลูกค้าเพื่อกำหนดลักษณะผู้ซื้อและกำหนดเส้นทางของผู้ซื้อเป็นอย่างดี คุณจะทราบถึงการดำเนินการทั่วไปที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าประเภทต่างๆ เมื่อพวกเขาค้นหาวิธีแก้ปัญหา
คุณสามารถคาดการณ์หัวข้อที่พวกเขาจะค้นคว้า และสามารถสร้างรูปแบบการส่งข้อความสองสามรูปแบบตามจุดเริ่มต้นที่แตกต่างกันในเส้นทางของผู้ซื้อ การตลาดสามารถเรียกใช้แคมเปญด้วยข้อความที่สอดคล้องกับพื้นที่ที่น่าสนใจของผู้ซื้อ และการขายสามารถจัดกรอบการสนทนาของพวกเขาด้วยเลนส์เดียวกัน
ข้อมูลความตั้งใจสามารถปฏิบัติตามสัญญาได้เมื่อจับคู่กับเฟรมเวิร์กที่แข็งแกร่งซึ่งทำให้สามารถดำเนินการได้ ก่อนตัดสินใจซื้อข้อมูลหรือเครื่องมือใหม่ สิ่งสำคัญคือต้องวางรากฐานสำหรับความสำเร็จโดยทำการวิจัยผู้ซื้อขั้นพื้นฐาน กำหนดกระบวนการ และกำหนดข้อความที่เกี่ยวข้องและประเด็นพูดคุยที่จะตรงใจผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า
เฉพาะเมื่อคุณมีข้อมูลเหล่านี้ทั้งหมด รวม กับข้อมูลเอง คุณก็จะทราบถึงคุณค่าที่แท้จริงของข้อมูลความตั้งใจ ซึ่งเป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องสูงและทรงพลังอย่างหนึ่งในการสร้างรายได้ที่ประสบความสำเร็จ
Kirsten Markson ผู้นำของแนวปฏิบัติ Go-to-Market ของ LeadMD เป็นผู้นำที่มีประสบการณ์ด้วยการสร้างและจัดการทีมการตลาดและที่ปรึกษามากว่าทศวรรษ เธอเริ่มต้นอาชีพด้านการวิจัยตลาดและหลงใหลในการค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่นำไปสู่กลยุทธ์ที่พูดโดยตรงกับหัวใจและความคิดของผู้ซื้อ ในบทบาทของเธอ เธอพัฒนาวิธีการเพื่อทำความเข้าใจเส้นทางของผู้ซื้ออย่างลึกซึ้ง และดำเนินการแคมเปญเพื่อกระตุ้นการเติบโตและความภักดีของลูกค้า