5 แหล่งที่มาของการจัดหาสมาชิกที่มีปัญหามากที่สุด: สามารถแลกได้หรือไม่?

แบรนด์ต่างๆ มักจะผลักดันให้สร้างรายชื่ออีเมลของตน เพื่อให้เข้าถึงได้มากขึ้นและสามารถส่งเสริมความภักดีได้มากขึ้น แต่วิธีการสร้างรายการไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่ากันทั้งหมด แม้ว่าแหล่งที่มาของการหาสมาชิกบางส่วนจะมีความสอดคล้องอย่างใกล้ชิดกับการดำเนินงานของแบรนด์ แต่บางแหล่งก็ไม่มีการเชื่อมโยงโดยสิ้นเชิง นอกเหนือจากการจัดตำแหน่งแบรนด์แล้ว แหล่งที่มาของการเข้าซื้อกิจการบางแห่งยังมีความท้าทายในกระบวนการหรือช่องว่างของความคาดหวังที่ส่งผลต่อมูลค่าและความเสี่ยงของผู้ติดตามรายใหม่ที่พวกเขาดึงดูด

ในการสำรวจสถานะอีเมลประจำปี 2560 เราถามนักการตลาดเกี่ยวกับการใช้แหล่งที่มาของการรับสมาชิกที่แตกต่างกัน 20 แหล่ง รวมถึงโปรแกรมอีเมลของพวกเขาถูกบล็อกหรือขึ้นบัญชีดำในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาหรือไม่ เราระบุแหล่งที่มาของการได้มาซึ่งสมาชิกที่มีปัญหามากที่สุดโดยดูว่าแหล่งใดถูกใช้โดยโปรแกรมอีเมลที่ถูกบล็อกหรือขึ้นบัญชีดำและที่ไม่ได้ใช้

แหล่งที่มาของการได้มาซึ่งสมาชิกอย่างน้อย 20% มีแนวโน้มที่จะถูกใช้โดยโปรแกรมอีเมลที่ถูกบล็อกหรือบัญชีดำรวมถึง:

1. รายชื่ออีเมลให้เช่า
2. ร่วมลงทะเบียน
3. รายชื่ออีเมลที่ซื้อ
4. แบบฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมายสำหรับ ebooks รายงาน ฯลฯ
5. โปรโมชั่นการสมัครผ่านไดเร็คเมล์ แค็ตตาล็อก ฯลฯ

คุณน่าจะเริ่มอ่านรายการนั้นโดยพยักหน้ารับทราบข้อตกลง แต่แล้วเมื่อคุณอ่านรายการต่อไป คุณอาจจะเอียงศีรษะด้วยความสับสน นั่นเป็นเพราะว่าบางส่วนเหล่านี้เป็นแหล่งหาสมาชิกที่ได้รับความนิยมและเป็นที่ยอมรับ เช่นเดียวกัน ดูเหมือนว่าสิ่งเหล่านี้จะสร้างปัญหาให้กับแบรนด์จำนวนมาก

ลองมาดูทีละรายการและดูว่าบางรายการสามารถแลกได้หรือไม่

1. เช่ารายชื่ออีเมล

แหล่งที่มาของการจัดหาสมาชิกที่เป็นปัญหามากที่สุดคือความประหลาดใจครั้งใหญ่ครั้งแรก นี่เสี่ยงกว่าการซื้อรายการจริงหรือ? อันที่จริงเราไม่ได้คิดอย่างนั้น ข้อสรุปของเราคือนักการตลาดบางคนคิดว่าพวกเขากำลังทำรายการให้เช่าทั้งที่จริงๆ แล้วไม่ใช่

ต่อไปนี้คือวิธีที่ฉันอธิบายขั้นตอนการเช่ารายชื่ออีเมลในหนังสือของฉัน กฎการตลาดทางอีเมล ฉบับที่ 3 :

“ถ้าคุณเช่ารายชื่อจากบริษัท คุณควรจัดหาข้อความที่คุณต้องการส่งให้กับบริษัท จากนั้นเจ้าของรายการจะส่งข้อความในนามของคุณไปยังรายการซึ่งคุณไม่เคยเห็น โดยใช้ชื่อและที่อยู่อีเมลตามปกติ ไม่ใช่ของคุณ ลิงก์ยกเลิกการสมัครที่รวมอยู่ในอีเมลนี้เป็นการเลือกไม่ใช้สำหรับเจ้าของรายการเท่านั้น ไม่ใช่คุณ เจ้าของรายชื่อมักจะมีแท็กในหัวเรื่อง (เช่น ข้อความจากเพื่อนของเราที่ หรือ [ข้อเสนอจากพันธมิตร]) และข้อความที่ด้านบนของอีเมลที่ระบุว่าข้อความนั้นมาจากพันธมิตรรายใดรายหนึ่งของพวกเขา

ข้อตกลงนี้ช่วยให้แน่ใจว่าข้อความของคุณจะได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้รับ เนื่องจากเจ้าของรายการอาจประสบปัญหาการยกเลิกการสมัครรับข่าวสารและการร้องเรียนเกี่ยวกับสแปมหากพวกเขาส่งข้อความจากคู่หูที่ไม่เหมาะกับรายชื่อของพวกเขา”

เราเดาว่าพวกคุณบางคนกำลังบอกตัวเองว่า อืม นั่นไม่ใช่วิธีการเช่ารายการของเรา นั่นจะไม่แปลกใจเลย มีความสับสนเกี่ยวกับการให้เช่ารายการมานานแล้ว และดูเหมือนว่าสำหรับเราแล้ว การใช้คำนี้ในทางที่ผิดโดยเจตนาโดยผู้ที่เพียงแค่ขายรายการเพื่อให้ดูเหมือนถูกกฎหมาย

จากการวิจัยเบื้องต้นที่เราทำในประเด็นนี้ “รายการเช่า” บางรายการมีความคล้ายคลึงกันกับการซื้อรายการ โดยผู้เช่ารายชื่อจะได้รับรายชื่อที่อยู่อีเมล “รายการเช่า” อื่นๆ คือส่วนต่อท้ายอีเมล ซึ่งนายหน้าจะจับคู่ที่อยู่อีเมลกับลูกค้าปัจจุบันของคุณหรือไฟล์ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ไม่มีจุดข้อมูลนั้น และยังมี "รายการให้เช่า" อื่นๆ ที่มีเจ้าของรายการหลีกเลี่ยงการสร้างชื่อเสียงในสายงานโดยใช้ชื่อผู้ส่ง โดเมนผู้ส่ง และลิงก์ยกเลิกการสมัครที่ป้องกันไม่ให้ผู้รับได้ยินจากคุณอีก แทนที่จะฟังจากเจ้าของรายการ

ผู้จัดหารายการลับๆ ล่อๆ บางรายถึงกับขอให้ผู้เช่ารายชื่อแต่ละรายขอรายชื่อปราบปรามผู้ที่เลือกไม่รับ ดังนั้นบริษัทให้เช่ารายการจึงสามารถหลีกเลี่ยงการส่งอีเมลถึงผู้ที่ไม่ต้องการได้ยินจากผู้ซื้อได้ จากนั้นบริษัทให้เช่ารายการจะเพิ่มที่อยู่อีเมลจากรายการระงับนั้นไปยังรายชื่ออีเมลของตนเอง ทำให้มีขนาดใหญ่ขึ้นและมีค่ามากขึ้นเมื่อขายให้กับลูกค้ารายต่อไป (ผู้ขายรายย่อยบางรายใช้กลยุทธ์เดียวกันนี้ โดยต้องการดูรายชื่อของคุณเพื่อ "คุณไม่ได้ซื้อที่อยู่อีเมลที่คุณมีอยู่แล้ว")

เมื่อทำอย่างถูกต้อง การเช่ารายการอาจเป็นวิธีที่ดีในการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับธุรกิจและรายชื่ออีเมลของคุณ หากคำกระตุ้นการตัดสินใจของข้อความสร้างโอกาสในการขาย การแปลง และสมาชิกใหม่ แต่ความสับสนและทิศทางที่ผิดเกี่ยวกับการเช่ารายการอาจทำให้มีความเสี่ยงได้ การเลือกพันธมิตรที่เหมาะสมคือกุญแจสำคัญ—และพันธมิตรที่ดีไม่เคยมีราคาถูก

2. การลงทะเบียนร่วม

การลงทะเบียนร่วมคือเมื่อบริษัทรวมอีเมลการเลือกใช้สำหรับแบรนด์ของคุณ (และอาจมีอื่นๆ) ไว้ในการสมัครอีเมลหรือหน้าการลงทะเบียน ข้อตกลงนี้นำไปสู่ปัญหาบางประการ:

• เนื่องจากกลยุทธ์นี้ค่อนข้างแปลก ผู้ใช้บางคนจึงสับสนและไม่ทราบว่าพวกเขากำลังสมัครรับอีเมลจากบริษัทมากกว่าหนึ่งแห่ง เมื่อพวกเขาเริ่มได้รับอีเมลจากแบรนด์ของคุณ พวกเขาไม่เข้าใจเหตุผลและสามารถทำเครื่องหมายอีเมลของคุณว่าเป็นสแปมได้
• เนื่องจากการลงทะเบียนไม่ได้เกิดขึ้นบนเว็บไซต์หรือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของคุณ ผู้ที่เลือกใช้อาจไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณหรือสับสนว่าแบรนด์ของคุณเกี่ยวกับอะไร ซึ่งอาจทำให้ทำตามความคาดหวังได้ยาก และอาจนำไปสู่ ​​“ความสำนึกผิดของสมาชิก” ได้ง่าย ซึ่งพวกเขาเสียใจที่เลือกรับทันที ส่งผลให้คุณยกเลิกการสมัครรับข่าวสารหากคุณโชคดี และมีการร้องเรียนเรื่องสแปมหากคุณไม่เป็นเช่นนั้น
• เนื่องจากคุณไม่ได้ควบคุมจุดลงทะเบียน คุณจึงไม่มีหลักฐานการยินยอมที่ชัดเจน การมีสิ่งนั้นอาจเป็นกุญแจสำคัญในการแก้ไขข้อกล่าวหาเรื่องสแปม ไม่ว่าแบรนด์ของคุณจะถูกกล่าวหาว่าละเมิดกฎหมายต่อต้านสแปมหรือกำลังพยายามออกจากบัญชีดำ

การใช้กระบวนการเลือกเข้าร่วมสองครั้งสามารถช่วยปกป้องชื่อเสียงของผู้ส่งของคุณจากความสับสนบางอย่างได้ แต่เราคิดว่าการลงทะเบียนร่วมนั้นดีที่สุดสำหรับแบรนด์ที่มีความสอดคล้องกันอย่างแน่นหนา แบรนด์ในเครือคือกรณีการใช้งานในอุดมคติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแบรนด์ใช้ตะกร้าสินค้าทั่วไปและมีเว็บไซต์แบบแท็บ เพื่อให้ลูกค้าสามารถสลับระหว่างแบรนด์ต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย กลุ่มแบรนด์ 1-800-Flowers.com และกลุ่มแบรนด์ Gap เป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้

3. รายชื่ออีเมลที่ซื้อ

แบรนด์มากกว่า 17% ได้ซื้อรายชื่อที่อยู่อีเมลในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ตามการสำรวจสถานะอีเมลประจำปี 2560 ของเรา เราไม่ได้ตัดสิน แต่นี่เป็นสาเหตุบางประการที่มีความเสี่ยงสูง:

1. ซื้อสิทธิ์ไม่ได้ การตลาดผ่านอีเมลไม่ใช่สื่อที่เป็นเจ้าของ แน่นอน คุณสามารถซื้อที่อยู่อีเมลได้ แต่ไม่ได้หมายความว่าคุณจะได้รับการต้อนรับในกล่องจดหมายของเจ้าของที่อยู่อีเมล การส่งอีเมลถึงผู้ที่ไม่ได้อนุญาต—และอาจไม่เคยได้ยินชื่อแบรนด์ของคุณ—เชิญชวนให้มีการร้องเรียนเรื่องสแปม ที่นำไปสู่การบล็อกและบัญชีดำได้อย่างง่ายดายตามที่ข้อมูลของเราพิสูจน์
2. คุณเสี่ยงที่จะละเมิดกฎหมายที่ไม่ใช่ของสหรัฐฯ การส่งอีเมลถึงรายการที่ซื้อซึ่งไม่ได้รวบรวมไว้อย่างละเอียดถี่ถ้วนจะทำให้คุณละเมิดกฎหมายป้องกันสแปมของแคนาดา (CASL) กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) ที่กำลังจะมีขึ้น และกฎหมายเกี่ยวกับสแปมและความเป็นส่วนตัวระหว่างประเทศอื่นๆ รายชื่อโบรกเกอร์—และโดยการขยายรายชื่อผู้ซื้อ—จะต้องสามารถอธิบาย “วิธีการรวบรวม [รายการ] และให้รายละเอียดทั้งหมดเกี่ยวกับสิ่งที่บุคคลยินยอม เมื่อใดและอย่างไร” ตามคำแนะนำจากสำนักงานคณะกรรมการข้อมูล (ICO) . ข้อควรจำ: กฎหมายเหล่านี้ยึดตามสถานที่ตั้งของผู้รับอีเมล ไม่ใช่สถานที่ตั้งของแบรนด์ ดังนั้นรายการซื้อที่มีที่อยู่อีเมลนอกสหรัฐฯ ที่ไม่ได้รับการยินยอมอย่างเข้มงวด ทำให้คุณเสี่ยงต่อการถูกปรับจำนวนมาก นอกเหนือจากชื่อเสียงของผู้ส่ง ความเสียหาย.
3. คุณกำลังเสี่ยงกับดักสแปม ผู้จัดหารายชื่อบางรายขูดที่อยู่อีเมลจากอินเทอร์เน็ตหรือทำงานร่วมกับผู้อื่นที่ทำ นอกจากที่อยู่อีเมลที่แสดงบนเว็บไซต์แล้ว ซอฟต์แวร์การเก็บเกี่ยวจะรวบรวมกับดักสแปมที่เก่าแก่ ซึ่งใช้โดยผู้ให้บริการกล่องจดหมายและองค์กรที่ขึ้นบัญชีดำเพื่อระบุตัวผู้ส่งอีเมลขยะ การมีกับดักสแปมสองสามรายการในรายชื่ออีเมลของคุณเป็นวิธีที่รวดเร็วในการถูกบล็อกหรือขึ้นบัญชีดำ
4. คุณกำลังเสี่ยงที่จะได้รับที่อยู่อีเมลตามบทบาท โดยทั่วไปแล้ว [email protected], [email protected] และที่อยู่อีเมลอื่นที่คล้ายคลึงกันจะใช้สำหรับการสอบถามข้อมูลขาเข้าเท่านั้น ไม่ใช่สำหรับการสมัครรับจดหมายข่าวหรืออีเมลส่งเสริมการขาย เนื่องจากความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นของการร้องเรียนเรื่องสแปม ขอแนะนำให้คุณหลีกเลี่ยงการส่งอีเมลถึงที่อยู่ประเภทนี้ เนื่องจากบริษัทมักโพสต์ไว้บนเว็บไซต์ ซอฟต์แวร์การเก็บเกี่ยวจึงสามารถหยิบขึ้นมาได้อย่างง่ายดาย ทำให้เป็นหุ้นสามัญในรายการที่ซื้อ
5. ผู้ให้บริการอีเมล (ESP) ของคุณอาจไล่คุณออก ESP ที่มีชื่อเสียงส่วนใหญ่มีกฎห้ามไม่ให้ลูกค้าอัปโหลดรายการที่ซื้อไปยังแพลตฟอร์มของตน ขัดกับนโยบายนี้และคุณอาจถูกไล่ออกและต้องหา ESP ใหม่ หากแบรนด์ของคุณสร้างชื่อเสียงให้กับการละเมิดดังกล่าว อาจพบว่าเป็นการยากที่จะหา ESP ที่ดีมาใช้งานในฐานะลูกค้า

ในความเห็นของเรา การซื้อตามรายชื่อเป็นแหล่งการได้มาซึ่งสมาชิกที่เสี่ยงที่สุด

4. แบบฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมายสำหรับ ebooks รายงาน ฯลฯ

เริ่มต้นด้วยการตระหนักว่าแหล่งที่มาของการจัดหาสมาชิกนี้ถูกใช้โดยเกือบครึ่ง (49.7%) ของแบรนด์ B2B ดังนั้นจึงไม่มีกลวิธีในการเติบโตของรายชื่อ เกิดอะไรขึ้นที่นี่?

ปัญหาหลักที่นี่คือหลายแบรนด์กำลังใช้แหล่งการได้มาซึ่งสมาชิกเพื่อรวบรวมความยินยอมแบบพาสซีฟเท่านั้น ควบคู่ไปกับการตั้งค่าความคาดหวังที่ไม่ดี และคุณจะได้รับคนจำนวนมากที่ต้องการหาข้อมูลหรือคำแนะนำของคุณ แต่ไม่ต้องการอีเมลของคุณ

มีสเปกตรัมที่นี่อย่างแน่นอน แบรนด์ที่มีความเสี่ยงมากที่สุดใช้ความยินยอมโดยปริยาย ซึ่งผู้ที่ดาวน์โหลดเนื้อหาจะถูกเลือกโดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบหรือยืนยัน คุณสามารถลดระดับความเสี่ยงได้โดยใช้กลไกการลงชื่อสมัครใช้แบบพาสซีฟที่ชัดเจน เช่น ช่องเลือกรับที่ทำเครื่องหมายไว้ล่วงหน้าที่เด่นชัดพร้อมภาษาที่ชัดเจน

อย่างไรก็ตาม แม้แต่ตัวเลือกการยินยอมแบบพาสซีฟที่เข้มงวดที่สุดก็ยังเหลือพื้นที่อีกมากสำหรับความสับสนและความไม่พอใจของสมาชิกที่อาจเกิดขึ้น—นอกจากนี้ คุณสามารถดำเนินการตามกฎหมายต่อต้านสแปมได้หากคุณมีสมาชิกนอกสหรัฐอเมริกา ในยุโรป เช่น ความยินยอมทางอีเมลจะต้องทำเสมอ ให้อย่างแข็งขันและแยกจากกัน คุณไม่สามารถรวมกลุ่มความยินยอมทางอีเมลกับสิ่งอื่นได้

หากคุณมีผู้ติดตามที่ไม่ใช่ชาวอเมริกันจำนวนมาก คุณควรใช้หรือย้ายไปยังกระบวนการให้ความยินยอมเพื่อปกป้องแบรนด์ของคุณจากปัญหาทางกฎหมาย การขอความยินยอมที่ใช้งานได้นั้นเกี่ยวข้องกับกระบวนการลงชื่อสมัครใช้ที่ใช้งานอยู่ เช่น การมีกล่องการเลือกรับที่ไม่ได้เลือก หรือการยืนยันที่ใช้งานได้หรือกระบวนการเลือกเข้าร่วมสองครั้ง

นี่คือสารสีน้ำเงิน เรามีสมาชิกชาวแคนาดาจำนวนพอสมควรและสมาชิกชาวยุโรปจำนวนมาก ดังนั้น เพื่อให้เป็นไปตาม CASL และ GDPR เราจึงได้อัปเดตแบบฟอร์มดาวน์โหลด ebook ของเราให้รวมกล่องการเลือกรับที่ไม่ได้เลือกไว้

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวไม่เพียงแต่ทำให้แน่ใจว่าคุณปฏิบัติตาม ไม่เพียงแต่ทำให้แบรนด์ของคุณปฏิบัติตามกฎหมายต่อต้านสแปมระหว่างประเทศเท่านั้น แต่ยังรับประกันด้วยว่าสมาชิกใหม่ของคุณต้องการรับอีเมลของคุณจริงๆ ซึ่งจะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมของสมาชิกและลดการยกเลิกการสมัครและการร้องเรียนเกี่ยวกับสแปม

5. ส่งเสริมการสมัครผ่านไดเร็คเมล์ แค็ตตาล็อก ฯลฯ

ทั้งหมดนี้เป็นกลวิธีอันชาญฉลาด มันเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าจากช่องทางที่มีราคาแพงไปเป็นช่องทางที่ถูกกว่า—หรืออาจจะดีกว่านั้นก็ได้ ช่วยให้คุณสามารถขยายและเสริมกำลังความพยายามในการส่งจดหมายตรงของคุณด้วยอีเมล

เราสงสัยว่าปัญหาหลักของแหล่งที่มาของการรับสมาชิกนี้คือกระบวนการสมัคร เราไม่แนะนำให้ใช้ไปรษณียบัตรตอบกลับหรือวิธีการอื่นใดที่เกี่ยวข้องกับการเขียนที่อยู่อีเมลด้วยลายมือ ความแม่นยำในการถอดเสียงพูดนั้นต่ำมาก ซึ่งนำไปสู่การตีกลับอย่างหนัก และเปิดประตูให้สุ่มโดนกับดักสแปม

ให้ขอให้ผู้รับจดหมายตรงไปที่หน้าเว็บการสมัครรับอีเมลผ่าน URL สมัครรับอีเมลทาง SMS หรือใช้วิธีอื่นในการพิมพ์ที่อยู่อีเมลผ่านคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์

พวกเขาสามารถแลกได้หรือไม่?

หลังจากพิจารณาประเด็นทั้งหมดแล้ว คำตัดสินของเราเกี่ยวกับแหล่งที่มาของการหาสมาชิกเหล่านี้ก็คือ...

• การเช่ารายชื่ออีเมล สามารถแลกคืนได้หาก ทำอย่างถูกต้อง โดยเจ้าของรายชื่อจะส่งข้อความของคุณไปยังสมาชิกของตน
• การลงทะเบียนร่วม สามารถแลกใช้สำหรับ แบรนด์ในเครือ และในระดับที่น้อยกว่าเมื่อแบรนด์ใช้กระบวนการเลือกเข้าร่วมสองครั้ง
• รายชื่ออีเมลที่ซื้อ ไม่สามารถแลกได้ อย่าทำอย่างนั้น!
• แบบฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมายสำหรับ eBook รายงาน ฯลฯ สามารถแลกได้เมื่อต้องการ ความยินยอมที่ใช้งานอยู่ผ่านช่องการเลือกรับที่ไม่ได้เลือกหรือกระบวนการเลือกเข้าร่วมสองครั้ง
• การส่งเสริมการสมัครผ่านไดเร็คเมล์ แคตตาล็อก ฯลฯ สามารถแลกได้เมื่อ การสมัครไม่เกี่ยวข้องกับการถอดเสียงเป็นลายมือ

ไปที่กล่องจดหมาย ไม่ใช่โฟลเดอร์สแปม ระบุปัญหาที่อาจขัดขวางคุณจากกล่องจดหมายและรับความช่วยเหลือที่นำไปดำเนินการได้สำหรับวิธีแก้ไขปัญหาด้วย Litmus Spam Testing ลองลิตมัสฟรี →