5 ขั้นตอนของการปรับโครงสร้างบัญชี PPC

ระหว่างดำรงตำแหน่งผู้จัดการบัญชี PPC ฉันพบว่ามีบางสิ่งที่กระตุ้นให้เกิดความวิตกกังวลมากกว่าประสิทธิภาพของโครงสร้างบัญชีใหม่ ข้อมูลในช่วงสองสามสัปดาห์แรกนั้นมีความสำคัญไม่เพียงแต่สำหรับความสำเร็จของบัญชีเท่านั้น แต่สำหรับการสร้างความมั่นใจของลูกค้าในอนาคต

หลังจากเปิดตัวโครงสร้างบัญชีใหม่ ฉันมักจะต้องผ่านอารมณ์ต่างๆ ที่คล้ายกับความเศร้าโศกห้าขั้นตอน โดยไม่คำนึงถึงสถานะก่อนหน้าของบัญชี การแบ่งแยกทางอารมณ์ที่ชัดเจนเหล่านี้ดูเหมือนจะเป็นส่วนหนึ่งของความก้าวหน้าตามธรรมชาติ ห้าขั้นตอนของการปรับโครงสร้างบัญชี PPC มีดังนี้:

1. ปฏิเสธ
2. การระบุความต้องการ
3. มองในแง่ดีและตื่นเต้น
4. เสียใจ
5. การยอมรับ

การระบุการมีอยู่ของแต่ละขั้นตอนเหล่านี้ตลอดกระบวนการโครงสร้างบัญชี PPC ถือเป็นแนวทางปฏิบัติที่มีคุณค่าอย่างแท้จริง การรู้อาการ สาเหตุ และขั้นตอนในการแก้ปัญหาแต่ละขั้นสามารถช่วยขจัดความเครียดและเพิ่มผลลัพธ์ได้อย่างมาก

ขั้นที่ 1: ปฏิเสธ

ขั้นตอนแรกของการปรับโครงสร้างบัญชีคือการปฏิเสธความต้องการที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ บางครั้งมีตัวบ่งชี้ชัดเจนว่าจำเป็นต้องมีแนวทางปฏิบัติใหม่ แต่สถานะที่เป็นอยู่ได้ดำเนินการอย่างเพียงพอในอดีต เป็นเรื่องปกติ 100% ที่จะต่อต้านการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อโครงสร้างปัจจุบันของคุณรู้สึกว่าเพียงพอ

ในที่สุด สถานะการปฏิเสธของคุณก็ได้รับการพิสูจน์อย่างดี ไม่ใช่ทุกบัญชีที่อาจได้รับประโยชน์จากโครงสร้างใหม่ควรใช้โครงสร้างใหม่ ข้อควรพิจารณาต่างๆ เช่น ขาดกำลังคน คาดหวังผลตอบแทนต่ำ หรือความผันผวนในปัจจุบัน/ที่จะเกิดขึ้นตามฤดูกาลเป็นเหตุผลที่ถูกต้องตามกฎหมายเพื่อหลีกเลี่ยงโครงการดังกล่าว อย่างไรก็ตาม หากสิ่งเหล่านี้ใช้ไม่ได้ อย่าหลีกเลี่ยงเส้นทางเชิงกลยุทธ์ใหม่เพียงเพราะว่า “มันเป็นอย่างนี้มาโดยตลอด”

ขั้นตอนที่ 2: การระบุความต้องการ

เมื่อคุณผ่านขั้นตอนการปฏิเสธแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการระบุความต้องการ สองสามเดือนก่อน ฉันได้เขียนบทความที่เผยให้เห็นธงสีแดงของโครงสร้างบัญชีที่ไม่มีประสิทธิภาพ:

• การจัดทำงบประมาณและการรายงานที่ไม่มีประสิทธิภาพ
• คะแนนคุณภาพต่ำ
• การปนเปื้อนของคีย์เวิร์ด
• กลุ่มโฆษณาที่ใช้ % ของงบประมาณแคมเปญไม่สมส่วน

ธงสีแดงสองอันแรกนี้ใช้งานง่าย โครงสร้างบัญชีที่มีประสิทธิภาพจะทำให้การจัดทำงบประมาณและการรายงานเป็นกระบวนการที่เรียบง่าย หากคุณพบว่าสิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็นอุปสรรค มีโอกาสที่การแบ่งกลุ่มแคมเปญของคุณสามารถอัปเดตได้เพื่อปรับปรุงกิจวัตรนี้ สำหรับคะแนนคุณภาพต่ำ เมื่อเร็วๆ นี้ Google ได้ให้ผู้จัดการบัญชีที่มีความสามารถในการติดตามการเปลี่ยนแปลงในอดีตที่เกี่ยวข้อง

การปนเปื้อนของคำหลักและการใช้งบประมาณของกลุ่มโฆษณาเป็นรายการที่จะเห็นได้ชัดจากการเพิ่มประสิทธิภาพตามปกติ เช่น การวิเคราะห์คำค้นหา สามารถระบุการปนเปื้อนของคำหลักได้โดยใช้จุดหมุนอย่างรวดเร็วของคำหลักหรือข้อความค้นหาที่เชื่อมต่อกับกลุ่มโฆษณาที่กำหนด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้รวมความแตกต่างทางภูมิศาสตร์และอุปกรณ์เพื่อสะท้อนการทับซ้อนกันอย่างเหมาะสม อีกทางหนึ่ง กลุ่มโฆษณาเฉพาะที่อ้างว่าใช้งบประมาณแคมเปญส่วนใหญ่สามารถบ่งชี้ถึงความจำเป็นในการแบ่งกลุ่มที่ละเอียดยิ่งขึ้น

เมื่อระบุอาการเหล่านี้ร่วมกันได้แล้ว การเปลี่ยนจากการระบุตัวตนเป็นความตื่นเต้นเป็นเรื่องง่าย

ขั้นตอนที่ 3: การมองในแง่ดีและความตื่นเต้น

ขั้นตอนที่สามของการปรับโครงสร้างบัญชีเป็นรางวัลที่คุ้มค่าที่สุดอย่างไม่ต้องสงสัย ตอนนี้เราได้ระบุถึงประโยชน์ในการสร้างแกนหลักใหม่สำหรับบัญชี PPC ของเราแล้ว กระบวนการสร้างเริ่มต้นด้วยแนวคิดแห่งความยิ่งใหญ่และความสำเร็จ แม้จะพยายามอยู่นิ่ง แต่หมัด 1-2 ที่เข้าใจยากของทั้งประสิทธิภาพและปริมาตรก็กลายเป็นความฝันที่สดใสมาก

การมองโลกในแง่ดีของขั้นตอนนี้ไม่ควรบ่อนทำลายงานที่รออยู่ข้างหน้า โครงสร้างบัญชีที่เหมาะสมจะต้องจัดการกับปัญหาทั้งหมดที่คุณเคยประสบมาก่อน: ความทับซ้อนทางภูมิศาสตร์ การแบ่งส่วนประเภทการจับคู่ ความยุ่งยากด้านงบประมาณ การจัดระเบียบผลิตภัณฑ์ ฯลฯ การสร้างโครงสร้างที่ครอบคลุมดังกล่าวจะใช้เวลา กระบวนการที่คล่องตัวในทันที จำนวนมากผ่านการสร้างแคมเปญใน Excel

ขั้นตอนที่ 4: เสียใจ

เมื่อความตื่นเต้นเริ่มต้นของการเริ่มต้นใหม่หมดไป เป็นเรื่องปกติที่จะเข้าสู่ช่วงสั้นๆ ของความเสียใจ แม้ว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดจะเรียกร้องให้มีโครงสร้างบัญชีที่ละเอียดและเหนียวแน่นยิ่งขึ้น แต่สิ่งที่ไม่รู้จักของไทม์ไลน์ที่เพิ่มสูงขึ้นอาจทำให้เกิดข้อสงสัยได้อย่างรวดเร็ว สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้เมื่อเปิดตัวโครงสร้างบัญชีใหม่คือประสิทธิภาพจะไม่ดีขึ้นในชั่วข้ามคืน ต้องใช้เวลาในการปรับคะแนนคุณภาพให้เป็นปกติและเพื่อให้ทราฟฟิกเปลี่ยนไปสู่ระดับมาตรฐานใหม่

ขั้นตอนสำคัญอย่างหนึ่งที่ต้องทำก่อนที่จะใช้โครงสร้างบัญชีใหม่คือการตรวจสอบคำหลักอย่างรวดเร็ว ตรวจสอบให้แน่ใจว่าโครงสร้างที่จัดระเบียบใหม่ของคุณยังคงกำหนดเป้าหมายคำหลักและคำค้นหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดทั้งหมดในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา ใช้ VLOOKUP อย่างรวดเร็วเพื่อให้แน่ใจว่ารายการทั้งหมดเหล่านี้รวมอยู่ในรายการใหม่ นอกจากนี้ การพิจารณาการบินออกโครงสร้างใหม่เป็นรอบ ซึ่งจะช่วยให้สามารถทดสอบขนาดที่เล็กลงได้ในขณะเดียวกันก็จำกัดความผันผวนที่สำคัญในบัญชี

ขั้นตอนที่ 5: การยอมรับ

แม้จะมีความเครียด ความสงสัย และความวิตกกังวลในท้ายที่สุด ขั้น “ยอมรับ” ของการเปลี่ยนบัญชีก็จะมาถึง ณ จุดนี้ การรับส่งข้อมูลเต็มประสิทธิภาพและประสิทธิภาพเริ่มเป็นปกติแล้ว เราสามารถเริ่มทำการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดได้จากมุมมองของการเสนอราคาและการจัดทำงบประมาณที่ใช้ประโยชน์จากโครงสร้างใหม่อย่างเต็มที่ แม้ว่าประสิทธิภาพจะยังไม่แสดงการปรับปรุงเมื่อเทียบกับการตั้งค่าก่อนหน้า แต่โปรดทราบว่าโครงสร้างบัญชีใหม่ของคุณได้รับการออกแบบมาเพื่อให้รวมการเพิ่มประสิทธิภาพบ่อยครั้งได้ดีขึ้นโดยพิจารณาจากการแบ่งกลุ่มประเภทการทำงานของคำหลัก การแต่งคำหลัก และการจัดระเบียบบัญชี โดยทั่วไป ต้องใช้เวลาก่อนที่ข้อมูลจะสะท้อนถึงการปรับปรุงเชิงกลยุทธ์

สรุปความคิด

จากการปฏิเสธจนถึงการยอมรับ ห้าขั้นตอนทางอารมณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อปรับโครงสร้างบัญชี PPC เป็นรถไฟเหาะที่ปฏิเสธไม่ได้ กุญแจสู่ความสำเร็จในสถานการณ์นี้คือการเตรียมการและความอดทนในท้ายที่สุด การเตรียมการช่วยให้มั่นใจถึงความครอบคลุมทั้งหมดก่อนนำไปใช้ ช่วยลดแง่มุมที่มองข้ามของความสำเร็จจากโครงสร้างก่อนหน้าให้เหลือน้อยที่สุด เมื่อเปิดตัวแล้ว ความอดทนจะกลายเป็นคุณธรรมในขณะที่การรับส่งข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ภาพปกโดย Bruce Aldridge