ABCs ของการทดสอบ A/B | วิธีการวางหัวเรื่องของคุณบนวิทยาศาสตร์
เผยแพร่แล้ว: 2017-03-24เมื่อลูกค้าที่อดอยากเวลาถูกโจมตีด้วยอีเมลทุกวัน หัวเรื่องของคุณสามารถสร้างความแตกต่างอย่างมากในการที่สมาชิกจะเห็นข้อความของคุณจริง ๆ หรือไม่
อันที่จริง การวิจัยล่าสุดแสดงให้เห็นว่า 47 เปอร์เซ็นต์ของผู้รับอีเมลตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วว่าจะเปิดหรือเพิกเฉยอีเมลตามหัวเรื่องเพียงอย่างเดียว ที่แย่กว่านั้น 69 เปอร์เซ็นต์ของผู้อ่านที่รายงานว่าอีเมลเป็นสแปมมีแรงจูงใจให้ทำเช่นนั้นโดยวิธีอ่านหัวเรื่อง
แน่นอน จิตวิทยามีบทบาทสำคัญในพฤติกรรมนั้น และนักวิจัยก็พยายามหาพารามิเตอร์ที่เกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น เมื่อปีที่แล้ว Experian พบว่าการปรับเปลี่ยนหัวเรื่องในแบบของคุณทำให้อัตราการเปิดอ่านเพิ่มขึ้น 42% สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์และบริการสำหรับผู้บริโภค ซึ่งเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 29% เมื่อนำไปใช้ในอุตสาหกรรมต่างๆ อย่างไรก็ตาม การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ได้ผลอย่างสมบูรณ์ในอีเมลที่ส่งไปยังผู้จัดพิมพ์ และปรับปรุงการเปิดขึ้นเพียง 1 เปอร์เซ็นต์เมื่อส่งไปยังตัวแทนสื่อและความบันเทิง
เนื่องจากการใช้จิตวิทยาของผู้อ่านในกระบวนการสร้างอีเมลนั้นเป็นวิทยาศาสตร์ที่ไม่แน่นอน วิธีเดียวที่จะกำหนดถ้อยคำที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับหัวเรื่องของคุณมักจะผ่านการทดสอบ A/B
Parry Malm บนเว็บไซต์ Econsultancy.com ตั้งข้อสังเกตว่า “มีการผสมผสานทางอารมณ์ที่เป็นไปได้อย่างไร้ขีดจำกัด “การรู้ว่าสิ่งใดดีที่สุดสำหรับผู้ชมของคุณเป็นไปไม่ได้หากไม่มีการทดสอบ โอกาสคือการหาปริมาณอารมณ์ … จากนั้นปรับให้เหมาะสมตามผลลัพธ์ … จากนั้นหากำไรจากหัวเรื่องที่ดีกว่า”
โชคดีที่การทดสอบดังกล่าวทำได้ง่ายและสะดวกผ่านการใช้เครื่องมือออนไลน์
ตัวอย่างเช่น VerticalResponse มีคุณลักษณะการทดสอบ A/B ที่ช่วยให้ผู้ใช้ Pro Plan สามารถเปรียบเทียบหัวเรื่องอีเมลทางเลือกได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย หัวเรื่องสองบรรทัดที่แตกต่างกันจะถูกส่งไปยัง 25 เปอร์เซ็นต์ของรายการที่อยู่ และภายในไม่กี่นาทีหลังจากเริ่มการทดสอบ เทคโนโลยีจะส่งหัวเรื่องโดยอัตโนมัติซึ่งจะเปิดให้ผู้ติดต่อที่เหลือเปิดกว้างขึ้นโดยอัตโนมัติ ซึ่งจะช่วยเพิ่มอัตราการเปิดสำหรับแคมเปญทั้งหมด
ตัวเลือกการทดสอบเสนอทางเลือกสำหรับอัตราการเปิดที่ดีกว่า
การทดสอบ A/B ทำงานอย่างไร ตามชื่อของมัน มันช่วยให้คุณตัดสินใจในแคมเปญอีเมลของคุณโดยนำเสนอสองตัวเลือกที่แตกต่างกันให้กับผู้ชมของคุณชั่วคราว จากนั้นวัดอัตราการตอบกลับเพื่อพิจารณาว่าตัวเลือกใดที่จะได้รับดีกว่า นี่คือสิ่งที่กระบวนการโดยทั่วไปนำมาซึ่ง:
- กำหนดปัจจัยที่คุณต้องการทดสอบ ก่อนเริ่มต้น คุณต้องมีการจัดการที่ดีเกี่ยวกับตัวแปรหัวเรื่องที่คุณต้องการเปรียบเทียบ การวิจัยอุตสาหกรรมในเรื่องนั้นมีค่า แต่คุณมักจะไม่สามารถระบุได้ว่าสิ่งใดดีที่สุดสำหรับผู้ชมและสถานการณ์เฉพาะของคุณโดยไม่ต้องไปที่แหล่งที่มาโดยตรง ในการคิดเกี่ยวกับองค์ประกอบเพื่อเปรียบเทียบ ให้พิจารณาคำถามที่เกิดขึ้นกับคุณในฐานะคุณ' ได้พยายามปรับหัวเรื่องของคุณในอดีต ตัวอย่างเช่น คุณอาจสงสัยว่า:
- หัวเรื่องสั้นหรือยาวน่าดึงดูดกว่ากัน?
- ผู้ชมของฉันจะตอบสนองต่อตัวเลขและตัวเลขดอลลาร์อย่างไร
- ผู้รับจะตอบสนองต่อชื่อของพวกเขาในหัวเรื่องอย่างไร?
- แนะนำให้ปรับแต่งอื่น ๆ มากน้อยเพียงใด?
- บรรทัดหัวเรื่องของฉันควรเป็นข้อความหรือคำถามหรือไม่?
- เครื่องหมายอัศเจรีย์โอเคไหม
- ฉันควรใช้ศัพท์เฉพาะทางอุตสาหกรรมหรือศัพท์ภาษาพูดมากกว่านี้หรือไม่
- อารมณ์ขันจะได้รับการตอบรับอย่างดีหรือฉันควรจะรักษาน้ำเสียงที่ตรงไปตรงมาหรือไม่ เมื่อคุณสร้างคำถามที่ร้อนแรงที่สุดแล้ว คุณสามารถสร้างสเปรดชีตที่ช่วยให้คุณบันทึกและเปรียบเทียบผลลัพธ์ได้
- ก่อตั้งโลจิสติกส์ ในการออกแบบโครงสร้างการทดสอบ คุณต้องสร้างกฎพื้นฐานเพื่อไม่ให้ผลลัพธ์บิดเบือน ด้วยวิธีนี้ คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกทางวิทยาศาสตร์ที่แท้จริง ตั้งเป้าที่จะควบคุมตัวแปรลดทอนให้ได้มากที่สุด ตัวอย่างเช่น:
- กลุ่มทดสอบของคุณควรมีจำนวนเท่ากัน
- การทดสอบของคุณควรรันในช่วงเวลาที่เท่ากัน
- การทดสอบควรออกไปในเวลาเดียวกันของวัน ทำการทดสอบของคุณบ่อยเท่าที่คุณต้องการ หลังจากทำแต่ละข้อเสร็จแล้ว คุณสามารถกรอกผลลัพธ์ในสเปรดชีตของคุณ หลังจากนั้นคุณสามารถนำไปพิจารณาเมื่อสร้างอีเมลในอนาคต
ตัวแปรทั่วไปบางตัว
ดังที่กล่าวไว้ คุณจะต้องตัดสินใจว่าตัวแปรใดที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญของคุณมากที่สุด อย่างไรก็ตาม คุณอาจต้องการทราบถึงการวิจัยที่ดำเนินการไปแล้ว และอาจส่งผลต่อการทดสอบของคุณเองอย่างไร คุณอาจพิจารณาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดต่อไปนี้ในการเริ่มต้น:
- คำถามกับคำสั่ง
แหล่งที่มาแตกต่างกันไปตามความเหมาะสมในการใส่เครื่องหมายคำถามลงในหัวเรื่องของคุณ แต่หลายคนไม่เห็นด้วยกับเหตุผลที่ผู้รับอาจไม่เปิดอีเมลหากคำตอบในใจในทันทีสำหรับคำถามของคุณเป็นลบ แหล่งข่าวรายหนึ่งแนะนำให้สร้างประโยคหัวข้อเรื่องแทน เช่น “คำถามเกี่ยวกับอาชีพของคุณ” ซึ่งอาจกระตุ้นให้ผู้อ่านคลิกเพื่อเรียนรู้ลักษณะของคำถาม - สั้นกับยาว
ความกะทัดรัดเป็นสิ่งสำคัญเมื่อพยายามดึงดูดผู้บริโภคที่มีงานยุ่งในโลกที่แย่งชิงความสนใจจากพวกเขา งานวิจัยชิ้นหนึ่งพบว่าหัวเรื่องที่มีคำศัพท์ 6 ถึง 10 คำที่เปิดอ่านได้มากที่สุด (21 เปอร์เซ็นต์) ตามด้วยกลุ่มที่มี 0 ถึง 5 คำ (16 เปอร์เซ็นต์) และ 11 ถึง 15 คำ (14 เปอร์เซ็นต์) หมายเหตุ 68 เปอร์เซ็นต์ของอีเมลเปิดบนมือถือ และอุปกรณ์มือถือส่วนใหญ่แสดงเพียงสี่ถึงเจ็ดคำในหัวเรื่อง - อารมณ์ขันกับตรงไปตรงมา
ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นอย่างมากและไม่ว่าจะหันไปทางอนุรักษ์นิยมหรือไม่ เห็นได้ชัดว่าคุณควรอยู่ห่างจากสิ่งที่ไม่เหมาะสม แต่โดยทั่วไปแล้ว ผู้ชมจะตอบสนองในเชิงบวกต่อบทพูดที่ชาญฉลาดซึ่งไม่คาดคิดหรือทำให้พวกเขายิ้มได้ อย่างไรก็ตาม ประโยคที่คลุมเครือเกินไปอาจทำให้คุณเสียแฟน แหล่งที่มาหนึ่งชี้ไปที่อัตราการเปิดที่ดีกว่า 56 เปอร์เซ็นต์สำหรับข้อความที่มีความชัดเจนมากเกี่ยวกับเจตนาของพวกเขา - อิโมจิกับไม่มีอิโมจิ
Salesforce รายงานเมื่อปีที่แล้วเกี่ยวกับการใช้อักขระและอิโมจิที่เพิ่มขึ้นในหัวเรื่อง โดยประมาณ 2 เปอร์เซ็นต์ของหัวเรื่อง B2C รวมไว้เมื่อปีที่แล้ว “การใช้อักขระพิเศษและอิโมจิในหัวเรื่องอาจดูเหมือนเป็นลูกเล่นหรืองี่เง่า” แชด ไวท์ ให้คำแนะนำในรายงาน “อย่างไรก็ตาม การเพิ่มองค์ประกอบภาพเหล่านี้ในหัวเรื่องได้พิสูจน์แล้วว่าค่อนข้างมีประสิทธิภาพสำหรับบางแบรนด์ ซึ่งไม่น่าแปลกใจเพราะการเพิ่มรูปภาพในทวีต บล็อกโพสต์ หรือสื่ออื่นๆ ก็ช่วยปรับปรุงการตอบสนองเช่นกัน” - การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเทียบกับไม่มีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ
การวิจัยแตกต่างกันไปตามขอบเขตที่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณช่วยปรับปรุงอัตราการเปิด แต่นักวิเคราะห์ส่วนใหญ่เชื่อว่าเป็นแนวคิดที่ดีที่จะยอมรับ เนื่องจากผู้บริโภคคาดหวังให้บิ๊กดาต้าช่วยปรับแต่งธุรกรรมทางธุรกิจของตนมากขึ้น “ผู้บริโภคคาดหวังว่าการโต้ตอบกับแบรนด์จะเป็นไดนามิกและมีความเกี่ยวข้องเป็นการส่วนตัว” เชลลีย์ เคสเลอร์บน MarketingSherpa.com กล่าว “แบรนด์ที่จดจำสมาชิกโดยใช้ชื่อในหัวเรื่องของอีเมล สามารถสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับสมาชิกรายนั้นได้ทันที และนั่นก็สะท้อนให้เห็นในการวิจัยของเรา”
การอ่านที่แนะนำ: Thomas Fanelli รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของเราให้วิธีแก่ผู้อ่านในการเริ่มต้นใช้งานการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณห้าวิธี
ยังคุ้มค่ากับการพิจารณาของคุณ
การวิจัยล่าสุดชี้ไปที่ข้อมูลที่เป็นประโยชน์อื่นๆ ต่อไปนี้เมื่อคุณพยายามสร้างหัวเรื่องที่มีความหมายสำหรับอีเมลของคุณ อย่างไรก็ตาม เรายังคงแนะนำให้ทดสอบแนวคิดเหล่านี้ด้วยตัวเองเพื่อพิจารณาว่าแนวคิดเหล่านี้เป็นจริงสำหรับผู้ชมและสถานการณ์ของคุณหรือไม่
- อีเมลเปิดลดลง 19 เปอร์เซ็นต์เมื่อคำว่า "จดหมายข่าว" รวมอยู่ในหัวเรื่อง
- อีเมลที่ไม่มีหัวเรื่องเปิดบ่อยกว่าอีเมลที่มีหัวเรื่อง 8 เปอร์เซ็นต์
- อีเมลที่มี “FW:” (หมายถึงการส่งต่อ) ในหัวเรื่องจะเปิดบ่อยขึ้น 17 เปอร์เซ็นต์
- ข้อความที่สร้างความรู้สึกเร่งด่วนและความพิเศษเฉพาะตัวช่วยเพิ่มอัตราการเปิด 22 เปอร์เซ็นต์
- การใช้คำว่า "รายวัน" หรือ "รายสัปดาห์" ในหัวเรื่องจะช่วยเพิ่มอัตราการเปิด ในขณะที่คำว่า "รายเดือน" นั้นเป็นอันตราย
- บรรทัดหัวเรื่องที่อธิบายเนื้อหาอีเมลอย่างง่ายจะมีประสิทธิภาพมากกว่าบรรทัดเรื่องการขายจริงหรือคำกระตุ้นการตัดสินใจ
- บรรทัดหัวเรื่องที่มีคำว่า "ฟรี" เปิดบ่อยขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์
- คำอื่นๆ ที่มักใช้ได้ดีในหัวเรื่อง ได้แก่ “เนื้อหา” “วิดีโอ” และ “ข่าว” คำที่มักทำอันตรายมากกว่าดี ได้แก่ "สมบูรณ์แบบ" "ดี" "บริจาค" และ "รายงาน"
- คำบางคำในหัวเรื่องมีแนวโน้มที่จะทำให้อีเมลของคุณกลายเป็นสแปมมากกว่าคำอื่นๆ เรียนรู้บางส่วนของพวกเขาที่นี่
- บรรทัดหัวเรื่องที่มีคำ passive มีประสิทธิภาพดีกว่าคำที่ใช้งานได้ถึง 14 เปอร์เซ็นต์
- บรรทัดหัวเรื่อง B2C น้อยกว่า 1 เปอร์เซ็นต์มีแฮชแท็กซึ่งสามารถขัดขวางการเปิด แต่ยังมีประโยชน์ในการชี้การเข้าชมไปยังแคมเปญโซเชียลมีเดีย “แฮชแท็กช่วยให้คุณเข้าถึงแนวคิดและธีมสำคัญๆ ได้” Chad White ที่ Salesforce กล่าว
การอ่านที่แนะนำ: ดูคำทางการตลาดเวทย์มนตร์เพิ่มเติมที่คุณควรใช้
พร้อมที่จะเริ่มต้นหรือยัง การทดสอบ A/B ต้องใช้ความคิดบ้าง แต่สามารถช่วยจำกัดกลยุทธ์การตลาดทางอีเมลของคุณให้แคบลงได้ คุณจึงสามารถใช้ประโยชน์สูงสุดจากหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่ราคาถูกที่สุดและมีประสิทธิภาพสูงสุดที่มีอยู่
เข้าร่วม 140,000 เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก
ติดตาม