การต่อสู้เพื่อค้าปลีก (หรือทำไม Amazon ถึงซื้อทั้งอาหาร)

การค้าปลีกอยู่ในภาวะสงคราม อีกด้านหนึ่งของสมรภูมิมีร้านอิฐและปูนเก่าแก่ที่สร้างขึ้นจากพื้นดินจนกลายเป็นยักษ์ใหญ่แห่งอุตสาหกรรม

ในทางกลับกัน กลุ่มผู้ก่อความไม่สงบอีคอมเมิร์ซตีราคาต่ำ สะดวกกว่า และกลยุทธ์การตลาดที่เน้นดิจิทัลเป็นหลัก ทั้งคู่กำลังต่อสู้เพื่อจุดศูนย์กลางอันมีค่าระหว่างกายภาพและดิจิทัล แต่ใครจะเป็นผู้ชนะ?

ภาพโดย Walmart Corporate บน Flickr พร้อมใช้งานผ่าน CC BY 2.0 แก้ไขรูปภาพแล้ว

ผู้ถือธงของการปะทะกันทั่วทั้งอุตสาหกรรมนี้เป็นสองชื่อที่ใหญ่ที่สุดในการค้าปลีก: Amazon และ Walmart

Walmart เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา มีร้านค้าเกือบ 12,000 แห่งทั่วโลก ดำเนินงานใน 28 ประเทศ รวมทั้งสหรัฐอเมริกา แคนาดา เม็กซิโก สหราชอาณาจักร และในอเมริกากลางและตอนใต้ พวกเขาเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกโดยรายได้ (ประมาณ 480 พันล้านดอลลาร์ ณ ปี 2016) และจ้างพนักงานประมาณ 2 ล้านคน

แม้ว่าการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของบุคคลที่สามราคาถูกจะไม่ใกล้เคียงกับของ Amazon แต่ขนาดของพวกเขาเพียงอย่างเดียวก็ทำให้พวกเขาต้องคำนึงถึง และที่สำคัญ พวกเขามีบางสิ่งที่ Amazon ต้องการ นั่นคือเครือข่ายการจัดจำหน่าย ทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงลูกค้าในพื้นที่และส่งมอบสิ่งต่างๆ เช่น ของชำ

การเผชิญหน้ากับพวกเขาคือผู้ค้าปลีกรายแรกในโลกดิจิทัลอย่าง Amazon เริ่มต้นชีวิตด้วยการเป็นร้านหนังสือออนไลน์ Amazon ค่อยๆ ขยายไปสู่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เสื้อผ้า ของเล่น และเฟอร์นิเจอร์ วันนี้พวกเขาขายทุกอย่างตั้งแต่ e-reader ไปจนถึงบริการโครงสร้างพื้นฐานระบบคลาวด์

ในขั้นต้น การเติบโตมาจากราคาที่ต่ำลงและความสะดวกสบายที่เพิ่มขึ้นของการช็อปปิ้งทางไกล อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้ว บริษัทเหล่านี้จะพึ่งพาศูนย์กระจายสินค้านอกเมืองใหญ่ ซึ่งหมายความว่าต้นทุนและความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นตลอด 'ไมล์สุดท้าย' ของการเดินทางไปยังผู้บริโภค ซึ่งจำกัดขอบเขตสำหรับผลิตภัณฑ์บางประเภท

ทั้งคู่ต่างแสวงหาจุดกึ่งกลางอันมีค่าระหว่างทางกายภาพและดิจิทัล ด้วยประสบการณ์ออนไลน์ที่น่าดึงดูดซึ่งช่วยกระตุ้นยอดขายออฟไลน์ และในทางกลับกัน

แน่นอนว่ามีข้อเสียอย่างมากสำหรับเรื่องทั้งหมดนี้ มันกลับกลายเป็นกระเป๋าหิ้วที่ชั่วร้ายที่สุดเท่าที่มนุษย์เคยเห็นมา คำพูดที่ป่าเถื่อนจนต้องกระซิบเบา ๆ เกรงว่าโลกจะแตกออกเป็นสองส่วน คำนั้นคือ… ร่างกาย

ขอพระเจ้าเมตตาจิตวิญญาณของเรา

ทั้งสองบริษัทได้อ้างสิทธิ์ในที่ดินตามสัญญาแล้ว

การเข้าซื้อกิจการ Jet.com ผู้ค้าปลีกออนไลน์ของ Walmart ในราคา 3 พันล้านดอลลาร์ในเดือนมิถุนายนนั้นเป็นการแสดงเจตจำนงที่ชัดเจน นอกจากการนำแบรนด์อีคอมเมิร์ซที่ประสบความสำเร็จมารวมกันแล้ว การควบรวมกิจการยังทำให้ Marc Lore ผู้ก่อตั้ง jet.com แต่งตั้งหัวหน้าฝ่ายอีคอมเมิร์ซของ Walmart ในสหรัฐอเมริกาอีกด้วย ผลกระทบมีนัยสำคัญ: ยอดขายอีคอมเมิร์ซของ Walmart เพิ่มขึ้น 63% ในไตรมาสที่ 1 ปี 2017; หลักฐานที่น่าสนใจของศักยภาพแห่งความสำเร็จด้วยมือขวาและพวงมาลัย

ได้รับความอนุเคราะห์จาก Bloomberg

อเมซอน เข้าซื้อกิจการ Whole Foods จากร้านขายของชำระดับไฮเอนด์ในอีกหนึ่งเดือนต่อมาด้วยเงิน 13.7 พันล้านดอลลาร์ มีการเก็งกำไรมากมายเกี่ยวกับกลยุทธ์ขั้นสูงสุดของ Amazon ในด้านนี้ Francis Nicholas ผู้อำนวยการกลุ่มดิจิทัลของ Nomad Foods แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการซื้อกิจการครั้งนี้ที่ eTail Europe ของ ClickZ เมื่อเดือนที่แล้ว:

'[Amazon] สามารถพูดได้ว่า 'ตอนนี้ฉันมีสินค้าคงคลังในกว่า 500 แห่งในสหรัฐอเมริกา' ที่ช่วยให้พวกเขาเปิดตัวรุ่น Amazon Prime Now และ Amazon Fresh; นั่นอาจเป็นคำขาดที่แท้จริง หรืออาจเป็น: 'เราจะสร้างโซลูชันหลายช่องทางที่แท้จริงเช่นพวกอิฐและคลิกได้อย่างไร - Walmart ฯลฯ ' หรืออาจเป็นมุมที่เล่นได้จริงกับ Amazon Go...ฉันคิดว่าพวกเขากำลังจะทำการทดสอบมากมาย และใช้เป็นฮับเพื่อให้ครอบคลุมตามภูมิศาสตร์ทั่วประเทศ"

ประโยชน์ชัดเจน

สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ: ทั้งดิจิทัลและอิฐและปูนมีบทบาทสำคัญในชีวิตของลูกค้า สำหรับผู้ค้าปลีกออนไลน์รายอื่นๆ ที่เปลี่ยนจากอีคอมเมิร์ซเป็นร้านค้าจริง หรือในทางกลับกัน ประโยชน์ที่ได้รับนั้นชัดเจน

ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมเช่น Target, Walgreen's และ Neiman Marcus ต่างก็สนับสนุนข้อเสนอดิจิทัลของพวกเขาเพื่อเพิ่มรายได้ บริษัทยา Walgreen's ให้ความสำคัญกับอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอย่างมาก โดยขณะนี้การเข้าชมกว่า 60% ของพวกเขาอยู่บนสมาร์ทโฟนและแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ในบริบทนี้ โทรศัพท์มือถือถูกใช้เพื่อเสริมประสบการณ์ในร้านค้า ด้วยแอปที่นำเสนอคุณลักษณะต่างๆ เช่น การโอนยาตามใบสั่งแพทย์และการเติมเงินโดยการสแกนโทรศัพท์ของคุณ

สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ โชว์รูมผลิตภัณฑ์มีศักยภาพที่จะมอบประโยชน์ของหน้าร้านจริงที่ดำเนินการเต็มรูปแบบได้ในราคาเพียงเศษเสี้ยวของราคา ต้องการพนักงานน้อยลงในการดูแล และไม่มีระบบ POS ให้จัดการ Bonobos แบรนด์แฟชั่นของผู้ชายใช้กลยุทธ์นี้ โดยเปิด 'Guideshops' ซึ่งลูกค้าสามารถมาลองเสื้อผ้า พูดคุยกับผู้ช่วย และสั่งสินค้าถึงบ้านได้

สิ่งนี้ให้ประโยชน์มากมายแก่ลูกค้า - ช่วยให้พวกเขามั่นใจว่าเสื้อผ้าที่พวกเขาต้องการสั่งพอดีจริง ๆ รับคำแนะนำแบบฟรีสไตล์ และรับตำแหน่งที่จะส่งคืนเสื้อผ้าที่ไม่ต้องการ

เว็บไซต์ Bonobos อธิบายวิธีการทำงานของระบบ Guideshop

กลยุทธ์ทางเลือกสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซคือเพียงแค่เปลี่ยนการนำเสนอแบรนด์ออนไลน์ไปเป็นร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงซึ่งมีสินค้าในสต็อกจริงและช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้อได้ Warby Parker ผู้ค้าปลีกแว่นตาได้ใช้แนวทางนี้ โดยประกาศเมื่อต้นปีนี้ว่าพวกเขาจะเปิดโรงงานอิฐและปูนเพิ่มอีก 25 แห่งในสหรัฐอเมริกาในปี 2560

“ฉันไม่คิดว่าการค้าปลีกจะตาย ประสบการณ์การค้าปลีกระดับปานกลางนั้นตายไปแล้ว” Neil Blumenthal ซีอีโอของพวกเขากล่าวในการให้สัมภาษณ์กับ The Wall Street Journal

อนาคตของการค้าปลีกจะเป็นอย่างไร?

ในแง่สั้นถึงปานกลาง ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมจะใช้วิธีการทำงานแบบดิจิทัลเพื่อช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพแบ็คเอนด์ตลอดจนประสบการณ์ผู้ใช้ส่วนหน้า ลดต้นทุนและมอบประสบการณ์ในร้านค้าที่ราบรื่น

สำหรับผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซ การเข้าถึงข้อมูลจะเพิ่มระดับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ช่วยแก้ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าที่ไม่สามารถ 'สัมผัสและสัมผัส' ผลิตภัณฑ์ได้

ท้ายที่สุด นี่เป็นข่าวดีสำหรับผู้ใช้ ประสบการณ์การค้าปลีกในอนาคตจะเรียบง่าย ราคาไม่แพง และเป็นส่วนตัวสูง ไม่ชอบอะไร?