กรณีสำหรับงบประมาณ PPC แบบยืดหยุ่นตามเวลา

“เพียงต้องการแจ้งให้คุณทราบว่าแคมเปญของคุณมีงบประมาณจำกัด คุณกำลังบรรลุเป้าหมาย ดังนั้นจงเพิ่มมันให้สูงขึ้น!”

ฉันเดาว่าฉันไม่ใช่คนเดียวที่ได้ยินเรื่องนี้จากตัวแทนแพลตฟอร์ม ผู้บริหารบัญชี และพนักงานขาย ในโลกที่สมบูรณ์แบบ ลูกค้าทุกรายมีงบประมาณไม่จำกัด ซึ่งจำกัดด้วยขนาดสูงสุดที่ ROI ยังคงเป็นบวก ในโลกแห่งความเป็นจริง งบประมาณที่ไม่สมบูรณ์แบบนั้นมักถูกจำกัดเนื่องจากข้อจำกัดทางธุรกิจที่ชอบด้วยกฎหมาย อุปสรรคทางการบัญชี และเหตุผลทางราชการ

ในทางกลับกัน เมื่องบประมาณมีความยืดหยุ่นด้านเวลา กำไรของลูกค้าก็มีแนวโน้มที่จะได้รับผลกระทบในทางบวกมากกว่า ฉันสังเกตเห็นห้าส่วนที่เฉพาะเจาะจงซึ่งการตั้งค่านี้มีประโยชน์อย่างมาก:

1. ความยืดหยุ่นกับฤดูกาลที่ไม่สอดคล้องกัน
2. โอกาสสิ้นเดือน
3. Capilization ในการเปลี่ยนแปลงการจราจรที่ไม่คาดคิด
4. หลีกเลี่ยงการใช้มันหรือสูญเสียมัน
5. พื้นที่มากขึ้นสำหรับข้อผิดพลาด

ในอดีต ฉันแค่ยอมรับว่างบประมาณรายเดือนเฉพาะเป็นตัวเลือกเดียวสำหรับลูกค้าของฉัน แต่เนื่องจากการวางแผนงบประมาณในปีหน้าจะคืบคลานอย่างรวดเร็ว ฉันขอแนะนำให้ทุกคนที่ทำงานภายใต้ข้อจำกัดชุดนี้เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับประโยชน์ของการจัดทำงบประมาณแบบปลายเปิด

ความยืดหยุ่นกับฤดูกาลที่ไม่สอดคล้องกัน

ฉันถือว่าผู้ชมของ PPC Hero ส่วนใหญ่ไม่ใช่คนแปลกหน้าในการค้นหาฤดูกาลในบัญชี PPC ผู้จัดการที่มีประสบการณ์มักจะใช้แนวโน้มของ YoY เพื่อคาดการณ์อย่างถูกต้องว่าโอกาสที่ดีที่สุดนำเสนออยู่ที่ใด อย่างไรก็ตาม แม้แต่ผู้ที่มีทักษะมากที่สุดในการวิเคราะห์นี้ ก็ไม่ใช่หมอดู ดังนั้นจึงเป็นเรื่องปกติที่การคาดการณ์งบประมาณที่เหมาะสมจะน้อยกว่า เมื่อฤดูกาลไม่สอดคล้องกับปีก่อนหน้า งบประมาณจะไม่มีประสิทธิภาพมากขึ้นหากยังคงจำกัดเฉพาะพารามิเตอร์รายเดือน

แนวโน้มตามฤดูกาลบางอย่าง เช่น การซื้อของในวันหยุดนั้นค่อนข้างน่าเชื่อถือ แต่อุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบจากสภาพอากาศ เช่น การแลกเปลี่ยนตั๋วการเดินทางหรือกีฬา อาจเห็นความต้องการผันผวนค่อนข้างมากในแต่ละปี การกำหนดงบประมาณด้วยการจัดสรรรายปี หรือแม้แต่รายไตรมาส จะช่วยให้มีแนวทางเชิงรับมากขึ้นเมื่อฤดูกาลไม่สามารถคาดการณ์ได้

โอกาสสิ้นเดือน

การจัดการงบประมาณโดยทั่วไปเรียกร้องให้มีการกระจายการใช้จ่ายต่อวันอย่างสม่ำเสมอตลอดทั้งเดือน มีข้อยกเว้นเกิดขึ้น เช่น การใช้กำหนดการเสนอราคารายเดือน แต่ผู้โฆษณาส่วนใหญ่กำลังติดตามไปจนถึงขีดจำกัดรายเดือนเดียว ด้วยเหตุนี้ฉันจึงมักพบว่าการแข่งขันลดลงในช่วงเวลาที่เสื่อมโทรมของแต่ละเดือน อาจเป็นเพราะอัลกอริธึมของแพลตฟอร์มตั้งงบประมาณไว้ล่วงหน้า หรือเพราะผู้โฆษณาเพียงพบโอกาสและลงทุนเมื่อต้นเดือน

ไม่ว่าจำนวนเงินสูงสุดรายวันจะถูกถอนออกสำหรับผู้ที่ไม่มีงบประมาณยืดหยุ่น ในขณะที่ผู้โฆษณาที่เหลือสามารถใช้ประโยชน์จากการประมูลที่มีผู้คนน้อยลงเล็กน้อย ด้านล่างนี้คือตัวอย่างจากบัญชีที่ตัดปัจจัยภายนอกอื่นๆ ทั้งหมดสำหรับการเข้าชมที่พุ่งสูงขึ้นออกไป แต่การเข้าชมที่เพิ่มขึ้นอย่างมากเกิดขึ้นโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงราคาเสนอ กล่าวโดยย่อ อย่าปล่อยให้ข้อจำกัดด้านงบประมาณรายเดือนขัดขวางคุณจากโอกาสที่มี ROI สูง

การใช้อักษรตัวพิมพ์ใหญ่กับการเปลี่ยนแปลงการเข้าชมที่ไม่คาดคิด

ประโยชน์ที่สำคัญอีกประการของงบประมาณการใช้จ่ายที่ยืดหยุ่นมาจากการใช้แคปรายวันที่สูงกว่าอัตราที่คาดไว้ โดยส่วนตัวแล้ว ฉันรู้สึกว่าควรหลีกเลี่ยงสถานะ "ถูกจำกัดด้วยงบประมาณ" ที่น่ากลัวเมื่อใดก็ตามที่เป็นไปได้ คุณสามารถยกเว้นบางอุตสาหกรรมได้ในกรณีที่คุณต้องเสนอราคาสูงเพื่อที่จะได้อยู่ในกระดาน จากนั้นเมื่ออยู่ใน SERP คุณสามารถใช้จนกว่าวัวจะกลับบ้าน แต่สำหรับพื้นที่อื่นๆ ส่วนใหญ่ การใช้จ่ายรายวันควรควบคุมโดยตรงด้วยการเสนอราคาที่มีประสิทธิภาพมากกว่าการจำกัดงบประมาณ หากคุณกำลังมีปัญหากับเรื่องนั้น ลองดูวิธี Surefire กึ่งเก่าแต่ใช้ได้จริงในการขยายแคมเปญจำกัดด้วยงบประมาณให้ได้มากที่สุด

สำหรับบัญชีที่ฉันเสนอราคาโดยแท้จริงแล้ว บัญชีที่ฉันเห็นการใช้จ่ายรายวันและ CPC สม่ำเสมอ ฉันมักจะขยายงบประมาณสูงสุดของฉันค่อนข้างมาก ในตัวอย่างด้านล่าง การแสดงผลสำหรับแคมเปญหนึ่งๆ ค่อนข้างสม่ำเสมอตลอดทั้งเดือน เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงที่ไม่คาดคิดในแนวของคู่แข่ง โอกาสสำคัญนำเสนอตัวเอง เนื่องจากราคาเสนอของฉันไม่เปลี่ยนแปลง งบประมาณสูงสุดของฉันจึงอนุญาตให้เพิ่ม Conversion CPA ต่ำได้สูงสุดในวันนั้น ด้วยงบประมาณระยะยาว ฉันสามารถกระจายงบประมาณรายวันที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วนี้ในระยะยาว แทนที่จะชะลอตัวลงอย่างกะทันหันในช่วงที่เหลือของเดือน

หลีกเลี่ยง "ใช้หรือสูญเสียความไร้ประสิทธิภาพ"

สำหรับการอ้างอิงว่านโยบาย "ใช้หรือสูญเสีย" คืออะไร โปรดทบทวนบทเรียนสำคัญนี้จาก The Office

แน่นอน เป้าหมายคือการทำให้งบประมาณของลูกค้าหมดลงภายในกรอบเวลาที่เหมาะสมด้วย KPI ที่เหมาะสม เมื่อสิ่งนี้ดูเหมือนจะไม่เกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม การปฏิบัติที่ไม่มีประสิทธิภาพสามารถเกิดขึ้นได้ ไม่ว่าจะเป็นทิศทางจากลูกค้าในการใช้จ่ายอย่างรวดเร็วเพื่อหลีกเลี่ยงการลดงบประมาณในปีหน้าหรือความพยายามจากหน่วยงานที่ไร้จริยธรรมในการบีบการใช้จ่ายทุกดอลลาร์ ประเด็นคือ งบประมาณที่ยืดหยุ่นได้ขจัดแรงจูงใจในการใช้กลยุทธ์ที่ขาดความรับผิดชอบของไฟเขียว

พื้นที่มากขึ้นสำหรับข้อผิดพลาด

สุดท้ายนี้ งบประมาณที่ยืดหยุ่นช่วยให้เกิดข้อผิดพลาดได้มากขึ้น แพลตฟอร์ม SEM เป็นสภาพแวดล้อมที่มีพลวัต ซึ่งได้รับผลกระทบอย่างมากจากตัวแปรนับไม่ถ้วน รวมถึงแนวโน้มของผู้ใช้ เศรษฐกิจ นโยบายทางการเมือง คุณลักษณะของแพลตฟอร์ม และอื่นๆ งบประมาณที่กำหนดไว้ล่วงหน้าสำหรับหนึ่งเดือนก่อนที่ความเป็นจริงจะมาถึงจะเพิกเฉยต่อข้อเท็จจริงนี้ ในกรณีที่เกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันขึ้น ความยืดหยุ่นจากแผนกบัญชีจะช่วยให้ทีมการตลาดสามารถแสวงหาผลกำไรที่แข็งแกร่งที่สุดได้

บทสรุป

ฉันยอมรับได้อย่างง่ายดายว่างบประมาณ PPC ที่ยืดหยุ่นสำหรับเวลานั้นไม่ใช่ตัวเลือกสำหรับลูกค้าจำนวนมาก อย่างไรก็ตาม ผู้ที่รักษาเสรีภาพนั้นไว้จะใช้ประโยชน์จากฤดูกาลที่ไม่สอดคล้องกัน โอกาสสิ้นเดือน การเข้าชมที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่คาดคิด การขาดแรงจูงใจ "ใช้หรือสูญเสียมันไป" และส่วนต่างที่สูงขึ้นสำหรับข้อผิดพลาด ไม่ว่าทั้งแบบยืดหยุ่นและไม่ยืดหยุ่นจะได้รับประโยชน์จากการเรียนรู้วิธีใช้ Excel Solver เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของงบประมาณของคุณ

ภาพปกได้รับความอนุเคราะห์จาก Glenda Alvarez