ความท้าทายของการระบุแหล่งที่มา: ช่องใดให้ ROI สูงสุด

เส้นทางสู่การซื้อของผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น โดยเส้นทางสู่ Conversion ส่วนใหญ่เกิดขึ้นในหลายเซสชันและหลายช่องทางการตลาด คุณจะระบุคุณค่าของแต่ละช่องได้อย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร

เนื้อหาที่ผลิตร่วมกับ Fospha

การวัดประสิทธิภาพของช่องทางการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นเสมอมา แต่ด้วยการตลาดแบบหลายช่องทางที่เพิ่มขึ้น และการแบ่งแยกที่เพิ่มขึ้นระหว่างสื่อออนไลน์ ออฟไลน์ รายได้ และสื่อที่จ่ายเงิน ตอนนี้การติดตามการเดินทางทั้งหมดของผู้บริโภคยากยิ่งขึ้นไปอีก

ธุรกิจจำนวนมากมักจะตาบอดทางการตลาด ไม่สามารถตอบคำถามได้: ช่องทางใดที่ให้ ROI สูงสุด?

พิจารณาจำนวนช่องทางการตลาดดิจิทัลที่แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้: การค้นหาทั่วไป การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย การอ้างอิง โซเชียลมีเดีย การตลาดผ่านอีเมล... และคุณสามารถเริ่มจินตนาการถึงวิธีการต่างๆ มากมายที่ผู้บริโภคอาจทำการซื้อจนเสร็จสมบูรณ์

ยกตัวอย่างลูกค้า A ที่ต้องการซื้อเครื่องสำอาง

• เธอค้นหาคำว่า 'bronzer' บน Google แบรนด์ของคุณปรากฏขึ้นก่อน (ด้วยความเอื้อเฟื้อจากแคมเปญ PPC ของคุณ) และเธอก็คลิกผ่านและเรียกดูไซต์ของคุณ ในที่สุดก็ตัดสินใจไม่ซื้อ การกระทำนี้ถือเป็นการแสดงครั้งแรกของผู้บริโภค A ต่อแบรนด์ของคุณ
• ด้วยเหตุนี้ ไม่กี่วันต่อมา โฆษณาบน Facebook ที่กำหนดเป้าหมายจะปรากฏขึ้นบนฟีดข่าวของเธอ ซึ่งเธอคลิกผ่านอีกครั้งเพื่อเรียกดูเว็บไซต์ของคุณ แม้กระทั่งเพิ่มสินค้าลงในรถเข็น แต่ตัดสินใจไม่ซื้อ
• สุดท้าย เธอเข้าสู่เว็บไซต์ของคุณผ่านการค้นหาโดยตรงและซื้อผลิตภัณฑ์ของเธอ

ที่นี่เราเห็นจุดติดต่อสามจุดในเส้นทางสู่การซื้อของลูกค้ารายนี้ แต่ท้ายที่สุดแล้วใครเป็นผู้รับผิดชอบในการตัดสินใจซื้อในที่สุด?

และในแง่การเงิน จุดสัมผัสข้อใดที่เราพิจารณาได้ว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปมากที่สุด

บางคนอาจโต้แย้งว่า PPC นั้นไร้ค่าเพราะไม่ได้นำไปสู่การซื้อทันที ในขณะที่คนอื่นๆ (โดยเฉพาะ Google AdWords) จะโต้แย้งว่าการใช้จ่ายเงินในขั้นตอนนี้มีความสำคัญต่อการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์

แล้วบริษัทต่างๆ จะสามารถหาคำตอบที่ถูกต้องได้อย่างไร?

เหตุใดจึงต้องใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มา

เมื่อทำถูกต้องแล้ว แบบจำลองการระบุแหล่งที่มาสามารถให้ข้อมูลองค์รวมที่ถูกต้องเกี่ยวกับผลตอบแทนทางการเงินจากกิจกรรมของคุณ ช่วยให้คุณปรับเปลี่ยนสิ่งที่คุณทำ และใช้งบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจและลูกค้าของคุณ

อย่างไรก็ตาม รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่พร้อมใช้งานทันทีหลายๆ รูปแบบไม่ได้ช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายนี้ได้ มาดูโมเดลมาตรฐานบางรุ่นกัน เพื่อให้เราเข้าใจว่ามันพังตรงไหน

เพื่อรักษาความบันเทิงนี้ ลองใช้ฟุตบอลเป็นการเปรียบเทียบเพื่อเปรียบเทียบการแสดงที่มาประเภทต่างๆ

คลิกสุดท้าย : โมเดลนี้กำหนด 100% ของเป้าหมายให้กับผู้เล่นคนสุดท้ายที่โต้ตอบกับลูกบอล

ดังนั้น ผู้เล่น F จะได้รับ 100% ของมูลค่า

คลิกครั้งแรก: โมเดลนี้กำหนดคุณลักษณะ 100% ของเป้าหมายให้กับผู้เล่นคนแรกที่โต้ตอบกับลูกบอล

ดังนั้น ผู้เล่น A จะได้รับ 100% ของมูลค่า

การสลายตัวของเวลา : ผู้เล่นที่สัมผัสลูกบอลครั้งสุดท้ายจะได้รับเครดิตมากที่สุด ในขณะที่ผู้เล่นที่อยู่ข้างหลังจะได้รับค่าน้อยกว่า

เช่น ผู้เล่น A ได้รับ 2.5% ของมูลค่า B ได้รับ 4.5% C มีสาเหตุ 8% D ได้รับ 10% E ได้รับ 25% และผู้เล่น F ได้รับ 50% ของมูลค่าที่กำหนดให้กับพวกเขา

เชิงเส้น : โมเดลนี้ให้การแสดงที่มาที่เท่าเทียมกันแก่ผู้เล่นแต่ละคนบนเส้นทางสู่เป้าหมาย กล่าวคือ ผู้เล่นทุกคนที่โต้ตอบกับลูกบอลจะได้รับเครดิตเท่ากัน

เช่น ผู้เล่นทุกคน จะได้รับเครดิต 0.16% สำหรับประตู

ตามตำแหน่ง: ผู้เล่น คนแรก และ คน สุดท้าย (A และ F) จะได้รับเครดิต 40% ของเป้าหมาย และผู้เล่น อื่น ทั้งหมด (B, C, D และ E) แบ่งปันส่วนที่เหลืออีก 20%

โมเดลต่างๆ เหล่านี้ไม่สนใจความจริงที่ว่าเกมประกอบด้วยการสัมผัสนับพัน และเราสามารถเข้าใจคุณค่าของผู้เล่นแต่ละคนได้ด้วยการตั้งคำถามว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับผู้เล่นคนอื่นๆ เมื่อเรานำพวกเขาออกไป

มันคือความสัมพันธ์ระหว่างผู้เล่นที่เป็นกุญแจสำคัญ ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้เล่นคนใดคนหนึ่ง

ขอแนะนำการระบุแหล่งที่มาหลายช่องทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

การระบุแหล่งที่มาแบบหลายช่องคือความเข้าใจในคุณค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าผ่านการวิเคราะห์แบบ “ไม่ใช่แบบออนไลน์” – แบบหลายอุปกรณ์ ไม่เชิงเส้น และแบบออนไลน์และออฟไลน์ – การวิเคราะห์

โดยการระบุชุดเหตุการณ์ของผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำซึ่งมีส่วนทำให้เกิด Conversion โมเดลนี้จะกำหนดมูลค่าที่แท้จริงและต้นทุนให้กับแต่ละเหตุการณ์เหล่านี้ ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถเข้าใจรายได้ที่สร้างจากแต่ละช่องทางได้อย่างแท้จริง และต่อมาเข้าใจว่าช่องทางเหล่านี้มีความคุ้มค่าหรือไม่

ความสามารถในการเจาะลึกถึงรายละเอียดปลีกย่อยที่ทำให้การระบุแหล่งที่มาหลายช่องทางน่าประทับใจมาก ในการทำเช่นนี้ คุณจะได้รับภาพสะท้อนที่แท้จริงของต้นทุนและรายได้ของคุณ แทนที่จะอาศัยการวัดผลแบบพร็อกซี่ว่าช่องทางการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพการทำงานที่รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบสำเร็จรูปมอบให้คุณอย่างไร

ดังนั้น ในเกมฟุตบอล รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบหลายช่องจะพิจารณาถึงความสัมพันธ์ระหว่างผู้เล่นแต่ละคน และวิธีที่พวกเขาแต่ละคนมีส่วนช่วยในการบรรลุเป้าหมายสุดท้าย นอกจากนี้ยังสามารถพิจารณาถึงอิทธิพลออฟไลน์ในทีม เช่น กลยุทธ์ที่ผู้จัดการเลือก หรือการจัดหาเงินทุนของทีม

และในกรณีของลูกค้า A การระบุแหล่งที่มาแบบหลายช่องทางจะพิจารณาถึงความสัมพันธ์ระหว่างจุดติดต่อทั้งสามและกำหนดรายได้ตามนั้น

ทำความเข้าใจกับเอฟเฟกต์แบบน็อคออน

เมื่อเราเปรียบเทียบการระบุแหล่งที่มาแบบหลายช่องทางจากข้อมูลกับสิ่งต่างๆ เช่น การระบุแหล่งที่มาของคลิกแรกและคลิกสุดท้าย จะเห็นได้ชัดว่ารูปแบบสำเร็จรูปในปัจจุบันไม่ได้ให้ข้อมูลใกล้เคียงกับที่ธุรกิจต้องการเมื่อทำการตัดสินใจ เกี่ยวกับช่องทางการตลาดของพวกเขา

ด้วยรายละเอียดที่ละเอียดในระดับนี้ การสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาแบบหลายแชแนลช่วยให้นักการตลาดเข้าใจผลกระทบที่เกิดขึ้นจริงที่แต่ละแชแนลของตนมีต่อช่องทางอื่นๆ อย่างแท้จริง การทำอย่างอื่นคือการตัดสินใจเกี่ยวกับแคมเปญการตลาดหรืองบประมาณทั้งหมด โดยใช้ข้อมูลจากส่วนเล็กๆ เท่านั้น

หากคุณเปลี่ยนแคมเปญ PPC จะส่งผลต่อการค้นหาและตัดสินใจซื้อของลูกค้า A อย่างไร ถ้าคุณเอาโรนัลโด้ออกจากสนาม ทีมของคุณจะยิงได้กี่ประตู?

การศึกษาในปี 2011 โดย Forrester และ iProspect แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคที่เห็นโฆษณาแบบดิสเพลย์ของแบรนด์มักจะค้นหาแบรนด์และ/หรือหมวดหมู่นั้นในภายหลัง

นักการตลาดส่วนใหญ่ทราบดีว่าการโฆษณาแบบดิสเพลย์ดีกว่าสำหรับการรับรู้ถึงแบรนด์มากกว่าคอนเวอร์ชั่นโดยตรง แต่รูปแบบการระบุแหล่งที่มาสะท้อนความเป็นจริงนั้นทั้งหมดหรือไม่

จริงๆ แล้วมันเป็นเพียงการดูสถานการณ์เท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันฟุตบอลหรือเส้นทางของผู้บริโภคในการซื้อ ในหลายช่องทาง ซึ่งคุณจะเริ่มได้รับความเข้าใจที่ละเอียดว่าลูกค้ามีความคืบหน้าอย่างไรผ่านหลายช่องทาง หลายช่องทาง การเดินทางของอุปกรณ์

โดยเน้นการทำงานร่วมกันระหว่างช่องทางต่างๆ แทนที่จะเลือกการวัดเครดิตตามอำเภอใจ

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบหลายแชแนลสามารถช่วยให้นักการตลาดหลีกเลี่ยงการแก้ไขสิ่งที่ยังไม่เสียหาย แต่ให้มุ่งความสนใจไปที่สิ่งที่เสียหายแทน

ช่วยให้พวกเขาระบุได้ว่าช่องทางใดที่พวกเขาเสียเงิน ช่องทางใดที่ผลักดันลูกค้าผ่านช่องทางการซื้อ และสามารถแจกจ่ายงบประมาณซ้ำที่ใดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง

นี่คือส่วนที่ 1 ในชุดบทความสามบทความเกี่ยวกับการใช้การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลในแคมเปญการตลาดของคุณ อ่านตอนต่อไป:

• อุปสรรค 7 อันดับแรกในการระบุแหล่งที่มาและวิธีเอาชนะพวกเขา
• 'สิ่งที่ต้องรู้' เกี่ยวกับวิธีการบรรลุรูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล

เนื้อหาที่ผลิตร่วมกับ Fospha คลิกที่นี่เพื่ออ่านหลักเกณฑ์เนื้อหาการทำงานร่วมกันของเรา มุมมองและความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้ไม่จำเป็นต้องสะท้อนถึง ClickZ