ต้นทุนของความซับซ้อน: คณะกรรมการที่ปรึกษาของ ClickZ หารือเกี่ยวกับแนวโน้มล่าสุดใน martech

สัปดาห์ที่แล้ว เราได้พบกับ คณะกรรมการที่ปรึกษา ClickZ เพื่อหารือเกี่ยวกับแนวโน้มล่าสุด จุดบกพร่อง และการคาดการณ์ในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล สมาชิกคณะกรรมการที่ปรึกษาประกอบด้วยผู้นำทางความคิดหลักในตำแหน่งแถวหน้าของการตลาด การโฆษณา และเทคโนโลยี

ความท้าทายที่สำคัญสำหรับผู้นำการตลาด

สมาชิกคณะกรรมการที่ปรึกษาได้รับความยินยอมเป็นเอกฉันท์เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ COVID มีต่อการดำเนินการทางดิจิทัลและพฤติกรรมผู้บริโภค

ตัวอย่างเช่น อัตราการเจาะตลาดอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นจาก 16% เป็น 27% ในช่วงแปดสัปดาห์ในปี 2020 เทียบกับการเติบโต 6 เป็น 16% ในช่วง 10 ปีก่อนเกิดโควิด

ที่มา: Forbes

“สิ่งนี้บ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงของคลื่นไหวสะเทือนในวิธีที่ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์” หนึ่งในสมาชิกคณะกรรมการของเราอธิบาย “ตัวอย่างเช่น หมวดหมู่ของชำได้ขยายตัวอย่างรวดเร็วด้วยแพลตฟอร์มอย่าง Instacart, Walmart Shipped, Whole Foods Online และแน่นอนว่า Amazon”

แพลตฟอร์มและเทคโนโลยีต่างๆ ที่อำนวยความสะดวกในการซื้อสินค้าออนไลน์สำหรับผู้บริโภค ทำให้เกิดความสับสนและความซับซ้อนมากขึ้นสำหรับผู้ค้าปลีก

พวกเขาควรขายตรงบนเว็บไซต์ของตัวเองหรือตั้งร้านบน Amazon? พวกเขาควรโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนที่ใด (Google, Amazon, Walmart, ทั้งสามคน)

สมาชิกอีกคนหนึ่งให้ความเห็นว่า “ท่ามกลางการระเบิดของสื่อค้าปลีกและความซับซ้อนของการซื้อโฆษณาในหลายแพลตฟอร์ม เราเห็นผู้เล่น Martech โผล่ออกมาเพื่อพยายามแก้ไขความสับสน เราติดอยู่ตรงกลางและพยายามหาวิธีใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเหล่านี้ในขณะที่พวกเขาทำซ้ำเครื่องมือต่างๆ อย่างรวดเร็ว”

จากมุมมองของ B2B มีการหยุดชะงักอย่างมากในวิธีที่องค์กรดำเนินการภายในองค์กร โดยพนักงานส่วนใหญ่เปลี่ยนไปทำงานจากที่บ้าน กิจกรรมแบบตัวต่อตัวซึ่งเป็นเครื่องมือสร้างโอกาสในการขายและบำรุงเลี้ยงที่สำคัญสำหรับนักการตลาดแบบ B2B ถูกยกเลิกในวงกว้าง

“ช่องทางหลักบางช่องทางที่นักการตลาดแบบ B2B ใช้เพื่อเข้าถึงผู้ชมอาจหายไปในชั่วข้ามคืน” สมาชิกคณะกรรมการคนหนึ่งอธิบาย “มีการเคลื่อนไหวครั้งใหญ่สู่ดิจิทัล ธุรกิจจำนวนมากในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น การผลิตด้านการดูแลสุขภาพและบริการทางการเงินได้เปลี่ยนไปสู่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างรวดเร็วกว่าที่วางแผนไว้”

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลทำให้เกิดความล้าทางดิจิทัล

โควิด-19 กำลังบังคับให้เร่งการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล และการผลักดันนี้นำไปสู่ความล้าทางดิจิทัล กิจกรรมออนไลน์เท่านั้น เช่น การประชุมสุดยอดเสมือนจริงนั้นมีประสิทธิภาพน้อยกว่าในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ และพวกเขามักจะสร้างเครือข่ายที่กว้างขึ้นในแง่ของโอกาสในการขายในช่องทาง

ผู้บริหารคนหนึ่งตั้งข้อสังเกตว่า “โดยปกติเราจะจัดกิจกรรมหลายพันครั้งต่อปีและตอนนี้เราทำเป็นศูนย์ เรายกเลิกการประชุมที่ใหญ่ที่สุดของเราในปีนี้ และเราได้สร้างประสบการณ์ใหม่ภายใน 10 สัปดาห์เพื่อดึงดูดลูกค้าทางดิจิทัล”

เทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนกิจกรรมเหล่านี้ไม่สอดคล้องกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการสนับสนุนกิจกรรมขนาดใหญ่ในลักษณะที่มีส่วนร่วม

“จากมุมมองของเทคโนโลยี ความสามารถของแพลตฟอร์มในการเปิดใช้งานการมีส่วนร่วมกับลูกค้าหรือผู้ชมหลายพันคนไม่ได้อยู่ที่นั่น และฉันไม่คิดว่ามันจะเป็นเวลานาน” ผู้บริหารคนเดียวกันอธิบาย

การย้ายทางออนไลน์มีส่วนทำให้เกิดแนวโน้มที่มีอยู่ในเทคโนโลยีการตลาดซึ่งขณะนี้มีความสำคัญ—ทีมขายและการตลาดเริ่มทำงานร่วมกันและทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร โดยประสานงานทุกกิจกรรมที่พวกเขาทำเพื่อให้ได้ผลสูงสุด นั่นเป็นปัญหาที่ไม่ได้รับการแก้ไข

ความจำเป็นในการเชื่อมต่อการลงทุนด้านเทคโนโลยีกับผลกระทบทางธุรกิจได้เพิ่มขึ้นในช่วงเวลาที่งบประมาณมีจำกัด และอนาคตมีลักษณะที่ไม่แน่นอน

“ไม่มีอะไรที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพได้เท่ากับการลดงบประมาณ 40%” สมาชิกคนหนึ่งกล่าว “ด้านมืดของการระบุแหล่งที่มาคือเครดิต—การใช้การระบุแหล่งที่มาเพื่อพิสูจน์คุณค่าของการลงทุนด้านการตลาดเฉพาะจะกลายเป็นพิษอย่างรวดเร็ว เพราะคุณกำลังพยายามอธิบายว่าเหตุใดบางสิ่งจึงประสบความสำเร็จในตัวเองหรือความคิดริเริ่มของคุณโดยไม่เข้าใจถึงผลกระทบที่มีต่อธุรกิจอย่างแท้จริง”

สมาชิกอีกคนหนึ่งเห็นพ้องต้องกัน โดยเน้นที่ปัญหาข้อมูลซึ่งมีอยู่ในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างรวดเร็ว

“ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา เนื่องจากธุรกิจลงทุนมากขึ้นในการเข้าถึงช่องทางดิจิทัล พวกเขาตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่ามีปัญหาด้านข้อมูล พวกเขาใช้แหล่งข้อมูลของบุคคลที่สามหรือบุคคลที่สามและไม่ได้ผสานรวมเข้าด้วยกัน ดังนั้นพวกเขาจึงชนเข้ากับกำแพงและข้อมูลเริ่มกระจุย”

สมาชิกคณะกรรมการที่ปรึกษาต่างเห็นพ้องกันว่าข้อมูลเป็นจุดเชื่อมต่อที่เชื่อมโยงกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล และเทคโนโลยีคือสิ่งที่จะแก้ปัญหาของข้อมูล คำถามคือ: เทคโนโลยีใดและใครมีคุณสมบัติในการจัดการ?

วัตถุแวววาวเพียงชิ้นเดียวที่จะปกครองพวกมันทั้งหมด

ในขณะที่ผู้เล่น Martech ปรากฏตัวขึ้นเพื่อจัดการกับการเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัล บริษัทต่างๆ ติดอยู่ท่ามกลางความซับซ้อนที่ระเบิดขึ้น โดยพยายามหาวิธีที่ดีที่สุดในการนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้โดยใช้เวลาเพียงเล็กน้อยในการวางแผน

ผู้เชี่ยวชาญที่เราพูดถึงโดยไม่คำนึงถึงบทบาทหรือภาคธุรกิจของพวกเขาอ้างว่าความซับซ้อนของข้อมูลเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของพวกเขา

ประเด็นที่พวกเขาจำเป็นต้องแก้ไข ได้แก่ การรวมข้อมูล การเริ่มต้นเครื่องมือและเทคโนโลยีใหม่ และความซับซ้อนที่มีอยู่ในการนำการเปลี่ยนแปลงไปใช้ในองค์กรขนาดใหญ่

"รากฐานทั้งหมดนี้คือการเปลี่ยนแปลงทางสังคมครั้งใหญ่ที่ส่งผลต่อทุกสิ่งที่เราเคยรู้เกี่ยวกับวิธีการทำงานของสิ่งต่างๆ" รองประธานฝ่ายเทคโนโลยีคนหนึ่งอธิบาย “สิ่งสำคัญคือต้องจดจ่ออยู่กับผลกระทบของธุรกิจและสิ่งที่จะขับเคลื่อนคุณค่าอยู่เสมอ และไม่วอกแวกด้วยวัตถุแวววาว”

จุดสุดท้ายนี้นำเสนอความท้าทายอีกประการหนึ่งที่ธุรกิจต้องเผชิญกับข้อมูล นั่นคือปัญหาความเป็นส่วนตัว

บริษัทต่างๆ มีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับลูกค้าของตน เมื่อพวกเขาเริ่มดำเนินการในการรวมมันเข้าด้วยกันภายใต้แพลตฟอร์มเดียว พวกเขาต้องคำนึงถึงข้อพิจารณาด้านจริยธรรมที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัว

ออบเจกต์ที่วาววับบางอย่างที่ผู้บริหารการตลาดดึงดูดให้เกี่ยวข้องกับ AI และการเรียนรู้ของเครื่อง เช่น เครื่องมือที่ตรวจสอบการวิเคราะห์ข้อความที่มีอยู่ในโซเชียลมีเดีย

แต่ไม่ใช่ว่า AI ทั้งหมดจะถูกสร้างขึ้นมาเท่าเทียมกัน และผู้นำในคณะกรรมการของเราได้รับมอบหมายให้พิจารณาว่าเครื่องมือใดสามารถทำตามคำมั่นสัญญาของพวกเขาได้ และเครื่องมือใดที่เป็นเพียงขุย

ในอีกด้านของสเปกตรัมคือองค์กรขนาดใหญ่ที่มี Chief Digital หรือเจ้าหน้าที่เทคโนโลยีที่รวมแพลตฟอร์ม Martech หลายแพลตฟอร์มไว้ในกลุ่มเทคโนโลยีของตน

“ลูกค้าของฉันหลายคนจบลงด้วยค่าใช้จ่ายทางการตลาดจำนวนมาก แต่เทคโนโลยีไม่ตรงตามความต้องการของพวกเขา” สมาชิกคณะกรรมการที่ปรึกษาคนหนึ่งอธิบาย

“พวกเขาอาจมี Eloqua, Adobe Marketing Cloud และ Pardot และกำลังคิดที่จะรวม HubSpot แต่สิ่งที่พวกเขาต้องทำจริงๆ คือ ถอยออกมาและสร้างโมเดลข้อมูลลูกค้า เพื่อให้พวกเขาได้รับประโยชน์จากเทคโนโลยีเหล่านี้”

กล่าวโดยย่อ ไม่มีแพลตฟอร์มหรือเทคโนโลยีเดียวที่จะควบคุมพวกเขาทั้งหมด—ไม่มีวัตถุที่วาววับที่จะแก้ไขความซับซ้อนที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างรวดเร็ว อย่างน้อยก็ยังไม่ได้

เจ้าแห่งฐานข้อมูล

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลทำให้เกิดข้อมูล—ข้อมูลลูกค้า ข้อมูลการซื้อ ข้อมูลการแข่งขัน ข้อมูลการขาย ข้อมูลการตลาด และอื่นๆ การโต้เถียงไม่เพียงแค่ข้อมูล แต่แพลตฟอร์มที่มีอยู่ในการรวบรวม จัดเก็บ จัดการ และการรวมข้อมูลนี้ต้องใช้ความเชี่ยวชาญ

นั่นนำไปสู่ทั้งแนวโน้มและจุดปวดสำหรับผู้นำการตลาดในภาคอุตสาหกรรมและองค์กร

“ธุรกิจต้องการคนที่เข้าใจข้อมูลซึ่งกำลังนั่งอยู่ในเทคโนโลยีการตลาดที่ทันสมัย” สมาชิกคนหนึ่งอธิบาย “เราต้องการคนที่เข้าใจความเป็นส่วนตัวของข้อมูล แหล่งข้อมูล และเทคโนโลยีโฆษณา แต่การค้นหาบุคคลเหล่านี้เป็นเรื่องยาก พวกเขากำลังอยู่ในความต้องการสูงในขณะนี้”

การเอาชนะความท้าทายอาจเป็นเรื่องยากสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ที่ไม่มีโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีในการจัดการข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามจำนวนมาก โดยนำมารวมเข้าด้วยกันเพื่อสร้างภาพที่สมบูรณ์ของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในร้านค้าปลีก

“ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่ดำเนินการในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกันมีระดับวุฒิภาวะที่แตกต่างกันในทีมการตลาดของพวกเขา ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาทำงานที่ไหน” ผู้บริหารคนหนึ่งอธิบาย

“ไม่ใช่แค่การหาผู้มีความสามารถใหม่เท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการเรียนรู้วิธีการตัดสินใจเพิ่มเติมตามข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล”

ต้นทุนของความซับซ้อน

ความซับซ้อนต้องใช้เงิน คณะกรรมการที่ปรึกษาของเราเน้นที่การทำให้เข้าใจง่าย ปรับปรุงส่วนสำคัญของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล เช่น ข้อมูล การรวมแพลตฟอร์ม ความสามารถ และการจัดตำแหน่งการขายและการตลาด

หลีกเลี่ยงวัตถุมันวาว อย่าซื้อเทคโนโลยีเพียงเพราะมีคนบอกว่าคุณต้องการมัน และอย่าคาดหวังให้แพลตฟอร์มหรือเทคโนโลยีชิ้นเดียวมาแก้ปัญหาทั้งหมดของคุณ

ทำความเข้าใจบทบาทของผู้คนในกระบวนการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลและทำให้ทีมของคุณก้าวทัน

สร้างการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล/การเปลี่ยนแปลงทางการตลาด/กลยุทธ์การแปลงข้อมูล มอบหมายให้ใครสักคนมารับผิดชอบ—แชมป์เปี้ยนที่เข้าใจข้อมูลและวิธีเชื่อมโยงจุดต่าง ๆ ในลักษณะที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัวในสมการ

“ไม่เพียงแต่ส่วนประสมทางการตลาดของคุณถูกแย่งชิงเท่านั้น” สมาชิกคนหนึ่งของคณะกรรมการกล่าว “แต่พรสวรรค์ของคุณจะต้องได้รับการปรับด้วยเช่นกัน คุณไม่ได้ทำสิ่งเดียวกันกับที่คุณทำในปี 2019 และแน่นอนว่าคุณจะไม่ทำสิ่งเดียวกันกับที่คุณทำในปี 2020 ในปี 2021 อย่างแน่นอน นี่คือปีแห่งการเปลี่ยนแปลง เป็นปีที่การเปลี่ยนแปลงทางการตลาดได้รับการเร่งอย่างน้อยห้าปีขึ้นไป”