ความแตกต่างระหว่างข้อมูล Zero-Party, First-Party และ Third-Party

เรารู้และคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะเข้าใจเราและนำเสนอประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว (และ ณ จุดนี้ มันน่ารำคาญไหมที่แบรนด์ไม่ “เข้าใจ” เรา)

แม้ว่าเราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญจากข้อมูลจากบุคคลที่สามเป็นข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่แนวโน้มล่าสุดในขณะนี้ใช้ข้อมูลจากศูนย์ข้อมูลและหากใช้อย่างถูกต้อง ก็จะกลายเป็นแหล่งข้อมูลผู้ซื้อที่ทรงพลังที่สุด

คำจำกัดความด่วน

ก่อนที่เราจะลงลึกไปกว่านี้ เรามาสรุปแหล่งข้อมูลต่างๆ กันโดยเร็ว:

• ข้อมูลของบุคคลที่สาม ได้รับหรือซื้อจากแหล่งภายนอกคิดว่าความสามารถของ Apple หรือ Facebook ในการให้ข้อมูลประชากรหรือความสนใจอื่นๆ ตามข้อมูลที่รวบรวมจากไซต์เหล่านั้น ข้อมูลไม่ได้จำกัดเฉพาะบริษัทของคุณ หมายความว่าทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลเดียวกันได้

• ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง จะถูกรวบรวมโดยคุณคุณรวบรวมจากเว็บไซต์ แอปของคุณ หรือภายในผลิตภัณฑ์ของคุณเอง โดยทั่วไป ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งคือข้อมูลพฤติกรรม เช่น ผู้ใช้คลิกบนหน้าจอที่แตกต่างกันสามหน้าจอ ซึ่งจะแสดงให้คุณเห็นว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมกับประสบการณ์ที่แตกต่างกันอย่างไร

• ข้อมูล Zero-party รวบรวมจาก — และแบ่งปันโดยสมัครใจโดย — ผู้ใช้แทนที่จะสมมติว่าการคลิกสามครั้งบนหน้าจอต่างๆ แสดงความตั้งใจที่จะซื้อ คุณควรถามผู้ใช้โดยตรง เช่น ผ่านแบบสำรวจ

นอกจากนี้ยังมีข้อมูลจากบุคคลที่สอง ซึ่งเป็นข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจากแหล่งอื่นอาจเป็นพันธมิตรทางธุรกิจที่เชื่อถือได้ซึ่งเลือกที่จะแบ่งปันข้อมูลกับคุณหรือข้อมูลที่คุณซื้อ แต่สำหรับการสนทนานี้ เราจะมุ่งเน้นไปที่ข้อมูลที่สาม ข้อมูลแรก และข้อมูลที่เป็นศูนย์

ข้อมูลของบุคคลที่สามมีจำกัดมากกว่าที่เคย

ข้อมูลของบุคคลที่สามใช้เพื่อครองอำนาจสูงสุด เป็นเรื่องง่ายที่จะพึ่งพาข้อมูลของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Google, Apple และ Facebook ที่เข้าถึงผู้ใช้หลายร้อยล้านคนเพื่อการโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย

แต่นั่นเปลี่ยนไปด้วยการตรวจสอบความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้น GDPR ถูกนำมาใช้ในปี 2018 ซึ่งเปลี่ยนพื้นฐานวิธีที่บุคคลสามารถควบคุมการเข้าถึงข้อมูลของตนในสหภาพยุโรป Apple เปิดตัวตัวเลือกความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ใน iOS 14.5 ขึ้นไป ซึ่งผู้ใช้สามารถเลือกได้ว่าจะติดตามข้อมูลของตนอย่างไร และ Google ได้ประกาศความตั้งใจที่จะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามภายในสิ้นปี 2567

นักการตลาดตระหนักดีว่าพวกเขาไม่สามารถพึ่งพาข้อมูลของบุคคลที่สามได้ในอนาคต และเป็นการดีกว่าที่จะรวบรวมข้อมูลในบางรูปแบบด้วยตัวเอง

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งตั้งสมมติฐาน

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมีตั้งแต่การวิเคราะห์เว็บอย่างง่ายไปจนถึงการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์เชิงลึกที่ติดตามทุกขั้นตอนของการเดินทางของผู้ใช้ สามารถใช้สำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่ ประสบการณ์ส่วนบุคคล การค้นหาปัจจัยที่ "เหนียว" และอื่นๆ ข้อมูลพลังแรกขับเคลื่อนประสบการณ์ที่เราคาดหวัง เช่น คำแนะนำ "รายการเพิ่มเติมเพื่อสำรวจ" ของ Netflix

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเจาะลึกกว่าข้อมูลของบุคคลที่สามมาก เนื่องจากดูที่พฤติกรรมของผู้ใช้ ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งอาศัยสิ่งที่ผู้ใช้ทำบนเว็บไซต์ของคุณและภายในผลิตภัณฑ์ของคุณแทนที่จะวางผู้ใช้ลงในที่เก็บข้อมูลตามลักษณะเฉพาะ พวกเขาใช้เวลาสองนาทีในการดูหน้าผลิตภัณฑ์หรือไม่? พวกเขาอาจกำลังคิดเกี่ยวกับการซื้อ พวกเขาคลิกไปที่หน้าจอต่างๆ มากมายระหว่างการทดลองใช้ฟรีหรือไม่? พวกเขาอาจกำลังพยายามดูว่าเหมาะสมหรือไม่และอาจคุ้มค่ากับการสมัครรับข้อมูลแบบชำระเงิน

กุญแจที่นี่คือ "อาจจะ" นักการตลาดยังคงต้องดูพฤติกรรมเหล่านั้นและตีความหมายของมัน บางครั้งเจตนาก็ชัดเจน บางครั้งก็เป็นการเก็งกำไร

ข้อมูลอาจมีความซับซ้อนและรวดเร็วมาก โดยเฉพาะในเส้นทางการซื้อแบบ B2B

ข้อมูลแบบ Zero-party แสดงเจตนาของผู้ซื้ออย่างแท้จริง

เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้พูดถึงอนาคตของ SEO และกลยุทธ์การตลาดตามความตั้งใจ รวบรวมและใช้ชั้นข้อมูลแบบ Zero-party ในข้อมูลเชิงลึกที่มากขึ้นเพื่อแจ้งแนวทางความตั้งใจดังกล่าว ทำให้แบรนด์เข้าใจอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับเป้าหมายและความตั้งใจของผู้ซื้อที่มีศักยภาพก่อนที่จะตัดสินใจซื้อหรือมีส่วนร่วม แบรนด์สามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อปรับแต่งข้อความและข้อเสนอสำหรับลูกค้าแต่ละรายในระดับที่สูงขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา

วิธีที่ดีที่สุดในการพิจารณาความสนใจของผู้ซื้อในผลิตภัณฑ์ของคุณคืออะไร สอบถามโดยตรง.

Forrester Research บัญญัติวลีข้อมูล "zero-party" พร้อมคำนิยาม: "ข้อมูล Zero-party คือข้อมูลที่ลูกค้าจงใจและแบ่งปันในเชิงรุกกับแบรนด์ซึ่งอาจรวมถึงข้อมูลศูนย์การตั้งค่า ความตั้งใจในการซื้อ บริบทส่วนบุคคล และวิธีที่แต่ละบุคคลต้องการให้แบรนด์จดจำ [พวกเขา]”

ข้อมูลแบบ Zero-party คือข้อมูลที่ผู้บริโภคเต็มใจแบ่งปันกับแบรนด์ ช่วยให้แบรนด์เพิ่มความไว้วางใจ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และความภักดีของลูกค้า

คุณอาจรวบรวมข้อมูลแบบ Zero-party จากแบบสำรวจ แชทบอท หรือข้อมูลโปรไฟล์ หรือการกรอกแบบฟอร์มอื่นๆ คุณกำลังรวบรวมข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงมากซึ่งคุณสามารถใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อได้ เช่น "อะไรนำคุณมาที่ไซต์ของเราในวันนี้" — ด้วยการเลือกที่แตกต่างกันเล็กน้อย

มีความน่าเชื่อถือและน่าเชื่อถือยิ่งกว่าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งด้วยซ้ำ เนื่องจากช่วยขจัดการคาดเดาเกี่ยวกับเส้นทางของผู้ซื้อ และช่วยลดความสูญเปล่าทางการตลาดได้ เพราะคุณทราบแน่ชัดว่าผู้ซื้อต้องการอะไร

แต่ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งควรรวบรวมเท่าที่จำเป็นและใช้อย่างมีกลยุทธ์ คุณไม่สามารถขอให้ลูกค้าแต่ละรายทำแบบสำรวจ 20 คำถามหรือตอบป๊อปอัปในทุกหน้าเว็บไซต์ของเว็บไซต์ของคุณ และการติดตามผลของคุณต้องตรงจุด: หากลูกค้าแชร์สิ่งที่ชอบแล้วไม่ได้รับประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว พวกเขาจะสงสัยว่าทำไมพวกเขาถึงแชร์อะไร

รู้ว่าควรถามอะไร เมื่อใดควรถาม และคำถามใดจะทำให้เกิดคุณค่ามากที่สุด

คิดให้ไกลกว่าการซื้อครั้งแรก

ข้อมูลแบบ Zero-party ควรเป็นกลยุทธ์ต่อเนื่องและเป็นส่วนหนึ่งของแนวทางสร้างลูกค้าเป้าหมายแบบเต็มช่องทางของคุณ ไม่ว่าคุณกำลังมองหาการซื้อซ้ำ การขายต่อยอด หรือการรักษาลูกค้า คุณสามารถพิจารณาวิธีเข้าถึงใจลูกค้าของคุณได้เสมอ

นั่นอาจหมายถึงแคมเปญอีเมลที่สอบถามเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งคุณสามารถใช้เพื่อปรับแต่งข้อเสนอพิเศษในอนาคตได้ หรือคุณสามารถจัดทำแบบสำรวจและเสนอการเข้าร่วมเป็นของแถมเพื่อแลกกับการตอบคำถามสองสามข้อ คำถามเหล่านี้ควรมีเป้าหมายเดียวกันเสมอ: เพื่อสร้างประสบการณ์เนื้อหาที่ยกระดับและเป็นส่วนตัวสำหรับทุกคนในตลาดของคุณ ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในช่องทางการตัดสินใจ

การใช้ข้อมูลที่เป็นศูนย์ไม่ควรถูกบังคับ คุณกำลังแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าคุณเข้าใจและเคารพในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการสร้างประสบการณ์เนื้อหา B2B ที่ยอดเยี่ยมด้วยคู่มือฟรีใหม่ของเรา การตลาดด้วยความตั้งใจ: อนาคตของ SEO & ปริมาณการค้นหา B2B