ประสบการณ์การตลาดดิจิทัลของแบรนด์หรูระดับโลกที่มีอายุมากกว่า 250 ปี

สิ่งที่ดีที่สุดเกี่ยวกับงานของฉันคือฉันแทบไม่ต้องอธิบายว่าบริษัทที่ฉันทำงานอยู่ทำอะไร คนส่วนใหญ่รู้จักร้านคริสตี้และสิ่งที่เราทำ เราขายของมีค่าเป็นเงินหลายล้านปอนด์ ไม่ใช่เรา? ใช่ เราทำและช่วงเวลาการประมูลที่ยอดเยี่ยมเหล่านั้นที่บันทึกถูกทำลายเมื่อค้อนตกลงมาเป็นช่วงเวลาสร้างแบรนด์ แต่สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงเศษเสี้ยวของวัตถุที่เราขายทุกวัน

การประมูลของคริสตี้ครอบคลุมมากกว่า 80 หมวดหมู่ศิลปะและความหรูหรา ในราคาตั้งแต่ 200 ถึง 100 ล้านดอลลาร์ เราขายผ่านสามแพลตฟอร์มหลัก – การประมูลแบบดั้งเดิมของเราที่ทุกคนคุ้นเคยเป็นอย่างดี การขายออนไลน์ของเราที่ผู้คนจำนวนมากรู้จักหลังการระบาดของไวรัสโคโรน่า และผ่านแผนกขายส่วนตัวของเรา – ที่ซึ่งวัตถุสามารถซื้อได้ทันที เราขายทุกอย่างตั้งแต่กะโหลกไทรเซอราทอปส์ไปจนถึงเพชรสีเหลืองไปจนถึง NFT

ความท้าทายในการช่วยการเข้าถึง

ปัญหาของการขายบุหลังคาก็คือพวกเขาสามารถข่มขู่ผู้ที่ยังใหม่กว่าในพื้นที่ประมูลได้ ฉันและทีมเข้ามาที่นี่ เป้าหมายหนึ่งของการตลาดดิจิทัลที่ Christie's คือการใช้ช่วงเวลาที่ดึงดูดผู้คนจำนวนมากไปพร้อม ๆ กันเพื่อกระตุ้นการรับรู้และความไว้วางใจในแบรนด์ของเรา ในขณะเดียวกันก็ให้ผู้ใช้ทราบว่ามีวิธีให้พวกเขามีส่วนร่วม ของมันด้วยเงินน้อยกว่าที่พวกเขาคิด ข้อเสนอของเราเข้าถึงได้ง่ายกว่าที่ผู้คนจินตนาการถึง และแม้ว่าคุณจะไม่ใช่ผู้ซื้อ คุณก็ยังสามารถเพลิดเพลินกับสิ่งที่ Christie's นำเสนอได้

พบผู้บริโภคว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน

เป็นเวลานานที่แบรนด์สินค้าฟุ่มเฟือยไม่เห็นด้วยกับการตลาดดิจิทัลเพราะพวกเขาคิดว่ามัน "เป็นประชาธิปไตย" เกินไป ปัญญาคือเราควรรักษาความลึกลับ ความหลงใหล การยอมรับการตลาดดิจิทัล (ส่วนใหญ่เป็นเพราะผู้คนไม่เข้าใจสิ่งที่จะทำได้) เทียบเท่ากับการกำจัดคนเฝ้าประตูที่มีชีวิตชีวา

การตลาดดิจิทัลมีการเปลี่ยนแปลงเนื่องจากช่วยให้เราค้นหาวิธีการใหม่ๆ ที่ซับซ้อนในการรวมลูกค้าของเราเข้าไว้ด้วยกัน เราสามารถพบพวกเขาทางออนไลน์หรือผ่านฟีดโซเชียลมีเดียของเราและปรับแต่งได้ดีที่สุดสำหรับแต่ละสถานการณ์ Instagram เป็นพื้นที่ที่ยอดเยี่ยมในการโปรโมตวัตถุที่สวยงามและบอกเล่าเรื่องราว Twitter เป็นพาหนะที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้ชมดิจิทัลรายใหม่ด้วยข้อเสนอศิลปะดิจิทัล NFT ของเรา เรายังใช้ Pinterest, Google และ Facebook ซึ่งช่วยให้เราระบุผู้ชมที่ดีที่สุดเพื่อให้ตรงกับความหลากหลายที่ยอดเยี่ยมของสิ่งที่เรานำเสนอ

ในฐานะทีม เราได้เรียนรู้ระหว่างทางด้วย - การปรับตัวเพื่อให้แน่ใจว่าเราใช้คำศัพท์และภาษาภาพที่คุ้นเคยกับผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย ตัวอย่างเช่น การใช้ภาพไลฟ์สไตล์มากขึ้นเพื่อส่งเสริมศิลปะการตกแต่งของเรา แสดงให้เห็นว่าผู้คนสามารถอยู่กับวัตถุเหล่านี้ได้อย่างไร

แพลตฟอร์มบางส่วนช่วยให้เราเข้าถึงผู้ชมเฉพาะกลุ่มในสถานที่หนึ่งๆ ได้ มีความยืดหยุ่นเพียงใด ถ้าเราจัดนิทรรศการศิลปะร่วมสมัยในลอสแองเจลิสหรือแอสเพน เราสามารถแบ่งปันข้อมูลกับผู้รักศิลปะในสถานที่เหล่านั้นได้โดยไม่รบกวนผู้ที่ชอบ ชอบไปเยี่ยมชม แต่อยู่ในเท็กซัสหรือบัฟฟาโล เมื่อเพื่อนร่วมงานเริ่มเห็นพลังของความล้ำค่าและบ่อยครั้งที่พวกเขาลดงบประมาณสำหรับการเลื่อนตำแหน่ง นำไปสู่การมีส่วนร่วม การสอบถาม และตั๋วทองที่มากขึ้น – การเสนอราคา แสดงว่าวงกลมนั้นสมบูรณ์

สร้างความตระหนักและความมั่นใจผ่านเนื้อหาและการศึกษา

ความฉลาดทางข้อมูลนั้นยอดเยี่ยม แต่เราไม่ได้อนุญาตให้ข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อนเดียวของเรา การตระหนักว่าประสบการณ์ของคริสตี้และการประมูลสามารถคุกคามผู้ใช้ใหม่ เราเข้าใจเสมอถึงกุญแจสำคัญในการทำให้กระบวนการนี้กระจ่างขึ้น นี่เป็นองค์ประกอบสำคัญในการทำให้เราเป็นที่ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้มากขึ้น ผู้ชมของเราสามารถพึ่งพาเนื้อหาบทบรรณาธิการของเราได้ ซึ่งทำหน้าที่เป็นพื้นที่สำหรับการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม ซึ่งสร้างขึ้นอย่างพิถีพิถันด้วยภาพและข้อความที่สะดุดตาซึ่งช่วยเสริมจุดประสงค์ เราใช้วัตถุเหล่านี้เองและเครื่องมือดิจิทัลอันชาญฉลาดที่มีให้เพื่อแสดงให้ผู้คนเห็นว่ามีอะไรขาย

การเสนอราคาในการประมูลของเราต้องมีการพิจารณาลูกค้าใหม่มากกว่า ตัวอย่างเช่น การตัดสินใจซื้อลิปสติกใหม่ เส้นทางสู่การซื้ออาจยาวไกล ดังนั้นองค์ประกอบด้านการศึกษาจึงเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าเราจะไม่สูญเสียผู้คนตลอดเส้นทางของลูกค้า

ความคิดริเริ่มของทีมภายใน

นอกจากนี้เรายังต้องสร้างความตระหนักในหมู่เพื่อนร่วมงานเกี่ยวกับความสำคัญของผู้ชมที่พบเราทางออนไลน์ เนื้อหาที่เป็นมิตรกับ SEO มีส่วนอย่างมากในการทำให้ผู้ใช้ค้นหาบน Google ค้นพบเว็บไซต์ของเราได้มากขึ้น คำพูดมีความสำคัญมากสำหรับเพื่อนร่วมงานที่เป็นผู้เชี่ยวชาญของเรา และสิ่งนี้ไม่ได้ง่ายที่สุดในการขายเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเพื่อนร่วมงานบางคนไม่รู้ว่า SEO คืออะไร!

ส่งข้อความที่ใช่ไปยังคนที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม

เราโชคดีที่ในสายงานของเรา 'ผลิตภัณฑ์' ของเรามีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไม่มีสินค้าคงคลังหรือช่วงของผลิตภัณฑ์ที่กำหนดไว้ล่วงหน้าเช่นเดียวกับในสภาพแวดล้อมการค้าปลีกอื่นๆ วัตถุส่วนใหญ่ที่ขายในแต่ละปีมีลักษณะเฉพาะ ดังนั้นเราจึงไม่เคยรู้เลยมากกว่าสองเดือนว่าเราจะต้องทำงานอะไรด้วย

คอลเล็กชันการขายหลักจำนวนมากอาจทำให้เราใช้เวลารอคอยสินค้านานขึ้น แต่โดยปกติ แคมเปญของเราสร้างขึ้นอย่างรวดเร็วและต้องแก้ไข นี่เป็นหนึ่งในเหตุผลที่การเล่าเรื่องของเรามีความสำคัญมาก ทั้งจากสื่อที่เป็นเจ้าของและสร้างรายได้

การใช้เทคนิคการกำหนดเป้าหมายขั้นสูง

ในโลกของการตลาดดิจิทัล กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายขั้นสูงของเราใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อทำความเข้าใจว่าวัตถุใดที่จะดึงดูดผู้ใช้รายใด และแสดงโฆษณาให้พวกเขาทราบเมื่อพวกเขามีแนวโน้มที่จะลงทะเบียนหรือเสนอราคาในการประมูลของเรามากที่สุด ตัวอย่างเช่น โฆษณา Warhol Instagram ที่แสดงต่อผู้ใช้ก่อนการประมูลอาจทำงานได้ดีที่สุดสำหรับบางคน ในขณะที่โฆษณาวิดีโอบน Rolling Stone หนึ่งเดือนก่อนนิทรรศการอาจดึงดูดผู้ซื้อกีต้าร์ Les Paul ได้ดีที่สุด

โฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเหล่านี้ช่วยให้เราทำการตลาดวัตถุทั้งหมดที่เรามีให้กับผู้ชมที่เหมาะสม และมีแคมเปญที่ปรับขนาดได้สำหรับการประมูลมากกว่า 350 ครั้งต่อปี เรามีคุณสมบัติที่หลากหลายมากจนเราสามารถ 'จับคู่' ผู้คนกับสิ่งของต่างๆ ได้ในขณะที่ไม่โจมตีพวกมันด้วย - มันเป็นเส้นบางๆ แต่จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำให้ถูกต้อง หรือการทำงานหนักทั้งหมดนั้นถูกยกเลิกด้วย 'การเลือกไม่รับ'

ยึดมั่นในแบรนด์ของเรา

เพื่อนำสิ่งนี้กลับไปยังจุดเริ่มต้น มันเป็นเรื่องของแบรนด์ – เราได้รับความไว้วางใจให้เป็นผู้รับฝากทรัพย์สินที่ผ่านห้องขายและนิทรรศการของเรา – ทั่วทั้งพื้นที่ทางกายภาพของเราทั่วโลกและทางออนไลน์ ไม่ว่าจะซื้อของที่ Christie's ที่ใด ผู้ซื้อทั้งใหม่และที่มีอยู่ก็ต้องการทราบว่าพวกเขาไม่ได้ซื้อเฉพาะวัตถุที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ แต่เรายืนหยัดอยู่เบื้องหลังสิ่งนั้น คำมั่นสัญญาของแบรนด์คริสตี้ในเรื่องความเชี่ยวชาญที่ไม่มีใครเทียบได้ยังคงเป็นหัวใจของธุรกิจ – ในรายการแคตตาล็อกที่ได้รับการวิจัยมาอย่างดีและถูกต้อง รายงานสภาพโดยละเอียด ความถูกต้องของการประมาณการ และความโปร่งใสของกระบวนการขาย สิ่งนี้ทำให้เราสามารถดึงดูดผู้ชมใหม่ๆ ได้ทั่วโลก ในขณะที่ยังคงดึงดูดลูกค้าที่มีอยู่ของเราด้วยคุณภาพของวัตถุที่พวกเขาคาดหวังจากคริสตี้

Samantha Margolis เป็นรองประธานฝ่ายการตลาดดิจิทัลที่ Christie's เธอรับผิดชอบด้านกลยุทธ์ด้านสื่อแบบชำระเงินของบ้านประมูล โดยมุ่งเน้นที่การสร้างและดึงดูดผู้ชมใหม่ๆ พร้อมๆ กับนำเสนอโซลูชันทางการตลาดที่เป็นนวัตกรรมเพื่อโปรโมตการประมูลทั่วโลกมากกว่า 350 รายการต่อปีในกว่า 80 หมวดหมู่ Samantha มาที่ Christie's ในปี 2012 โดยทำงานด้านอีคอมเมิร์ซเป็นครั้งแรกก่อนที่จะย้ายไปที่ Digital Marketing ในปี 2017 เธอสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจจาก NYU Stern School of Business ที่เน้นด้านการตลาดที่หรูหราและดิจิทัล

สมัครรับจดหมายข่าว ClickZ เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแนวการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป การตลาดด้านประสิทธิภาพ ประสบการณ์ของลูกค้า ความเป็นผู้นำทางความคิด วิดีโอ พอดแคสต์ และอื่นๆ

เข้าร่วมการสนทนากับเราทาง LinkedIn และ Twitter