ภูมิทัศน์การตลาดดิจิทัล: การแสดงภาพสถานที่ 5 แห่งของการเดินทางของลูกค้าในปัจจุบัน

เรามักเรียกอุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัลว่าเป็นภูมิทัศน์ ซึ่งเป็นสถานที่อิเล็กทรอนิกส์ที่ผู้บริโภคใช้เวลามีส่วนร่วมกับเนื้อหาตลอดจนการซื้อสินค้าและบริการ

การเปรียบเทียบนั้นมีประโยชน์ และการพยายามนึกภาพเพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้นก็สมเหตุสมผลแล้ว แต่บ่อยครั้งเมื่อภูมิทัศน์นี้ถูกแสดงในลักษณะที่มองเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้น (แผนที่การขนส่งที่ดัดแปลงและตารางธาตุต่าง ๆ ผุดขึ้นในใจ) ฉันสงสัยว่าการแสดงภาพเหล่านี้มีประโยชน์อย่างไร

ที่มา: Gartner

วิธีการของฉันในการแสดงภาพภูมิทัศน์จะแบ่งออกเป็นส่วนต่างๆ ฉันไม่ได้สร้างแผนที่แบบภาพจริง ๆ (ซึ่งฉันพบว่าสามารถล้นหลามได้อย่างรวดเร็ว) ฉันอาศัยแนวคิดที่แก้ไขใหม่เกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้ายุคใหม่ แต่ด้วยการเพิ่ม พื้นที่ ภูมิทัศน์ บางส่วน เข้าไป

การคิดถึงการตลาดดิจิทัลในลักษณะนี้จะเป็นประโยชน์กับผู้ที่พยายามจะรับมือกับโลกที่ซ่อนเร้นและซับซ้อนนี้

๑) การตระหนักรู้ – ท่องไปในภูมิประเทศ มุมมองของภูมิภาค

เมื่อคิดถึงระยะการรับรู้ของเส้นทางของลูกค้ายุคใหม่ เรากำลังนึกภาพสิ่งต่าง ๆ ที่ระดับบนสุด ลองนึกภาพว่า Google Maps ซูมออกเพื่อให้โลกทั้งใบเต็มหน้าจอของคุณ

ลูกค้าของเราอยู่ในแนวดิจิทัล แต่พวกเขายังไม่ทราบถึงเส้นทางหรือสถานที่ที่เข้าถึงได้

การรับรู้อาจเกิดจากสิ่งที่พวกเขาสะดุดในอาณาจักรดิจิทัล – อาจเป็นโพสต์บนโซเชียลมีเดียหรือโฆษณาแบบรูปภาพ หรือพวกเขาอาจถูกชี้นำในโลกแห่งความเป็นจริง เช่น การบอกปากต่อปากจากเพื่อนและครอบครัว หรือเนื้อหาที่พวกเขาเคยเห็นในทีวี

ตัว สร้าง การ รับรู้ โดยทั่วไปจะค่อนข้างคลุมเครือ ณ จุดนี้ ผู้บริโภคยังไม่ค่อยรู้จักพวกเขามากนักและเป็นวิธีหนึ่งในการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง

แต่ในลักษณะที่คล้ายคลึงกันกับการที่เรามองชื่อบนป้ายบอกทางหรือมองเห็นการสร้างแบรนด์หน้าร้าน ความเข้าใจของลูกค้าเกี่ยวกับภูมิทัศน์เริ่มมีรายละเอียดมากขึ้นเล็กน้อย

ตัวอย่างจุดสัมผัส:

• โฆษณาออนไลน์ – ดิสเพลย์, โซเชียลมีเดีย, วิดีโอ
• ป้ายโฆษณา – out-of-home (OOH), digital-out-of-home (DOOH),
• ทีวี – โฆษณา คุณสมบัติ การจัดวางผลิตภัณฑ์
• วิทยุ – โฆษณา คุณสมบัติ
• พิมพ์ – ใบปลิว นิตยสาร และโฆษณาทางหนังสือพิมพ์
• ปากต่อปาก – จากเพื่อน ครอบครัว เพื่อนบ้าน เพื่อนร่วมงาน (เกิดขึ้นทางออนไลน์และออฟไลน์)
• การตลาดผ่านอีเมล
• มือถือ – โฆษณาในแอป การส่งข้อความ การแจ้งเตือนแบบพุช
• โพสต์บนโซเชียลมีเดีย (สนับสนุนและไม่สนับสนุน รวมถึงโพสต์ในบล็อก)

2) ค้นหา – เลือกเส้นทางผ่านภูมิทัศน์

ขั้นต่อไปของเส้นทางของลูกค้าคือการที่ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการรับรู้ไปยังตำแหน่งที่สนใจหรือ ค้นหา

ย้อนกลับไปถึงแนวคิดที่จะก้าวผ่านแนวการตลาดดิจิทัล นี่คือจุดที่ลูกค้าต้องผูกมัดกับเส้นทางใดเส้นทางหนึ่ง

มีหลายวิธีที่เราเดินทางจาก A ไป B ในโลกแห่งความเป็นจริง ในทำนองเดียวกัน ผู้บริโภคในแนวดิจิทัลไม่ได้ใช้เส้นทางหรือรูปแบบการคมนาคมเดียวกันทั้งหมด

เนื่องจากภูมิทัศน์ของการตลาดดิจิทัลมีความซับซ้อนมากขึ้น ความหลากหลายของเส้นทางที่ผู้บริโภคใช้ในการเดินทางจึงมีความหลากหลายมากขึ้น บางแห่งอาจใช้เวลาหลายเดือนในการเดินทางและหยุดแวะหลายจุดตลอดทาง (เส้นทางชมวิว) คนอื่นอาจจะพูดตรงกว่าและใช้เวลาเพียงไม่กี่นาที

ตัวอย่างจุดสัมผัส:

• เสิร์ชเอ็นจิ้น – ออร์แกนิกและจ่ายเงิน / PPC (Google มีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 70% ในขณะที่ Bing และ Baidu มีส่วนแบ่งประมาณ 10%)
• ค้นหาในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ เช่น Amazon (มากกว่า 63% ของเส้นทางอีคอมเมิร์ซเริ่มต้นที่นี่มากกว่าเครื่องมือค้นหา) Ebay เป็นต้น
• ค้นหาบนโซเชียลมีเดีย – Facebook Marketplace
• Google Maps (สิ่งสำคัญที่ต้องจำเมื่อผู้บริโภคค้นหาร้านค้า สถานที่ ฯลฯ ในโลกแห่งความเป็นจริง)
• แอพมือถือ

3) การวิจัย – สถานที่สำหรับการท่องเว็บ

ผู้บริโภคของเราเป็นอย่างดีบนเส้นทางของเขาหรือเธอในขณะนี้

ขั้นตอนการวิจัยคือการมองภูมิทัศน์ดิจิทัลโดยละเอียดยิ่งขึ้น ในแง่หนึ่ง ลูกค้าของเรากำลังมองผ่านหน้าต่างร้านค้า เรียกดูชั้นวางขาย รวมถึงการพูดคุยกับผู้ช่วยร้านค้าและผู้บริโภครายอื่นๆ ในสถานที่เดียวกัน พวกเขากำลังเปรียบเทียบสินค้าเคียงข้างกันและดูราคา

ตัวอย่างจุดสัมผัส:

• เนื้อหาบนเว็บไซต์ – คำอธิบายผลิตภัณฑ์ ภาพถ่าย วิดีโอ
• ความคิดเห็นของลูกค้า
• การสนทนากับเพื่อน ครอบครัว เพื่อนบ้าน เพื่อนร่วมงาน (เกิดขึ้นทางออนไลน์และออฟไลน์)
• โซเชียลมีเดีย (รวมถึงบล็อกและฟอรัม)

4) การแปลง – กำลังจะเช็คเอาท์

อีกขั้นของการเดินทางของลูกค้า อีกสถานที่หนึ่ง ตอนนี้ผู้บริโภคของเรากำลังซูมเข้าและสัมผัสภูมิทัศน์ดิจิทัลในระดับมหภาคมากขึ้น

ในทุกพื้นที่ เช็คเอาต์ดิจิทัลเป็นเหมือนคู่หูในโลกแห่งความเป็นจริงมากที่สุด ด้วยตะกร้าสินค้าและตัวเลือกการชำระเงิน แม้ว่าจะมีความหลากหลายระหว่างประเภทของจุดติดต่อที่ผู้บริโภคโต้ตอบด้วยก็ตาม

UX และความสามารถในการใช้งานมีความสำคัญอย่างมากในสถานที่นี้ ไซต์และแอปที่ปรับปรุงประสิทธิภาพมากที่สุดที่นี่เห็นอัตราการแปลงที่ดีที่สุด

ตัวอย่างจุดสัมผัส:

• เว็บไซต์แบรนด์
• เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ
• แอพมือถือ

5) การสนับสนุน – กลับสู่ภูมิทัศน์

หลังจากซื้อ ลูกค้าจะย้ายกลับเข้าไปในแนวนอน

โดยผิวเผิน นี่เป็นภูมิทัศน์ที่คล้ายคลึงกันมากกับสิ่งที่เรารู้จากระยะที่ 1 หลายช่องทาง พร้อมตัวเลือกมากมายสำหรับผู้บริโภคในการโต้ตอบ แต่มีความแตกต่างที่ลึกซึ้งบางอย่าง

จากข้อมูลของ KPMG ผู้บริโภคประมาณ 30% แบ่งปันความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อ นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจว่าประสบการณ์ที่ดีและผลิตภัณฑ์ที่ดีมีศักยภาพสำหรับลูกค้าในปัจจุบันเพื่อกระตุ้นการรับรู้สำหรับผู้อื่นในแนวดิจิทัลในอนาคต

ตัวอย่างจุดสัมผัส:

• เว็บไซต์ของผู้ขาย (คำติชม บทวิจารณ์เกี่ยวกับแบรนด์/ไซต์อีคอมเมิร์ซ)
• แอพของผู้ขาย (คำติชม บทวิจารณ์เกี่ยวกับแบรนด์/ไซต์อีคอมเมิร์ซ)
• โซเชียลมีเดีย (จำหน้าแบรนด์และหน้าส่วนตัว บล็อก vlogs ฟอรัม)
• ปากต่อปาก (รวมทั้งออฟไลน์และออนไลน์)

ของฝากสำหรับนักการตลาด

เส้นทางสู่การซื้อในยุคดิจิทัลเริ่มมีความพิเศษเฉพาะตัวมากขึ้นเรื่อยๆ จากผู้บริโภคสู่ผู้บริโภค

ในแบบเดียวกับที่คุณหรือฉันจะเลือกเดินข้ามเมือง เราไม่น่าจะใช้รูปแบบการคมนาคมแบบเดียวกัน ถนนและตรอกเดียวกัน และเรามีโอกาสน้อยที่จะสังเกตเห็นจุดสังเกต ร้านค้า และที่เหมือนกัน รายละเอียดอื่น ๆ ไปพร้อมกัน

เช่นเดียวกับการที่เราสำรวจในโลกแห่งความเป็นจริง ภูมิทัศน์ดิจิทัลมีพื้นที่ที่กำหนดไว้และจุดสัมผัสเฉพาะในสถานที่เหล่านั้น ผู้บริโภคโต้ตอบกับข้อมูลนี้ในรายละเอียดที่เพิ่มขึ้นเมื่อพวกเขาเดินผ่านและเข้าใกล้จุดหมายปลายทางหรือ Conversion มากขึ้น

นักการตลาดมีหน้าที่ทำความเข้าใจว่าแต่ละพื้นที่หรือขั้นตอนเหล่านี้ในการเดินทางแตกต่างกันอย่างไร แต่ยังต้องยอมรับว่าสามารถช่วยหรือขัดขวางผู้บริโภคในการเดินทางจากจุด A ไปจุด B ได้อย่างไร

การสร้างความตระหนักในตอนแรกจะเห็นจุดติดต่อที่แตกต่างกันและต่อมามีแนวทางในการส่งข้อความที่แตกต่างจากในขั้นตอนการค้นหาที่ตามมา

เนื้อหาบนเว็บไซต์และ UX มีความสำคัญเพิ่มขึ้นเมื่อลูกค้าย้ายไปยังตำแหน่งการวิจัยและการแปลงในการเดินทาง ผู้บริโภคต้องการข้อมูลที่กระชับและขั้นตอนการซื้อที่ราบรื่นเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะได้รับสิ่งที่ต้องการและพึงพอใจกับประสบการณ์ที่ได้รับ

ความพึงพอใจนี้มีความสำคัญอย่างมากในขณะที่เราจินตนาการว่าผู้บริโภคกำลังมุ่งหน้ากลับเข้าสู่ภูมิทัศน์ ตอนนี้พวกเขาเป็นผู้ให้การสนับสนุนประสบการณ์นั้นหรือไม่? ง่ายแค่ไหนสำหรับพวกเขาที่จะแบ่งปันประสบการณ์กับผู้อื่นไม่ว่าจะออฟไลน์หรือออนไลน์

ภาพรวมหลังการซื้อนี้แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงสำหรับลูกค้า การทำความเข้าใจสิ่งนี้จะช่วยจุดประกายการรับรู้ให้กับผู้บริโภครายอื่นๆ ขณะที่พวกเขาเดินเตร่ไปในภูมิประเทศเช่นกัน