วิวัฒนาการของการค้นหาด้วยเสียง (และความหมายของ PPC)

การเก็งกำไรเกี่ยวกับอนาคตเป็นสิ่งที่ฉันชอบทำอยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ทำไม? เนื่องจากการโฆษณาดิจิทัลอยู่บนจุดยอดของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ปัญญาประดิษฐ์ การค้าเชิงสนทนา และการค้นหาด้วยเสียงจะเปลี่ยนพฤติกรรมของเราทั้งในฐานะผู้บริโภคและในฐานะผู้โฆษณา

และฉันก็ตื่นเต้นไปกว่านี้ไม่ได้แล้ว

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันมีความยินดีที่ได้ร่วมงานกับ Diane Anselmo และ Bonnie Pogorelc ในการออกอากาศทางเว็บเกี่ยวกับการอัปเดต Bing Ads สำหรับปี 2017 และปีต่อๆ ไป เราครอบคลุมประเด็นต่างๆ มากมาย ตั้งแต่กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันและที่มีแผนจะซื้อ ไปจนถึงการโปรโมตผู้ขาย โฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิก และทุกสิ่งที่เกี่ยวข้อง

แต่หัวข้อที่ได้รับความสนใจมากที่สุดคือการค้นหาด้วยเสียง ดังนั้นฉันจึงตื่นเต้นที่จะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการค้นหาคลื่นลูกถัดไปที่อาจส่งผลกระทบต่อโลก PPC ในวันนี้และในอนาคต

ค้นหาวิวัฒนาการ

อนาคตของการค้นหาถูกกำหนดโดยวิวัฒนาการที่สำคัญในโลกของดิจิทัล ปัญญาประดิษฐ์ (AI) แมชชีนเลิร์นนิง และการประมวลผลภาษาธรรมชาติ ล้วนกำลังเขียนประสบการณ์ผู้บริโภคใหม่

ที่สำคัญสำหรับเรา PPC นั้น ความก้าวหน้าเหล่านี้จะเปลี่ยนการค้นหาจากการเป็นบริการเชิงโต้ตอบที่ต้องการการป้อนข้อมูลที่แม่นยำเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่มีลำดับขั้น ไปเป็นบริการที่เสริมศักยภาพและคาดการณ์ได้ซึ่งใช้ประโยชน์จากอัลกอริธึม

ข้อมูลจำนวนมหาศาลจากแหล่งข้อมูลจำนวนมากจะถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกัน โดยทั้งหมดนี้ทำงานร่วมกันเพื่อคิดล่วงหน้าความต้องการของผู้บริโภคและมอบผลลัพธ์ส่วนบุคคลบนอุปกรณ์ทุกชนิด

อนาคตของการค้นหาเป็นเรื่องส่วนตัว เกือบสามในสี่ (74%) ของผู้บริโภคออนไลน์รู้สึกหงุดหงิดกับเว็บไซต์เมื่อเนื้อหา (เช่น ข้อเสนอ โฆษณา การส่งเสริมการขาย) ปรากฏว่าไม่เกี่ยวข้องกับความสนใจของพวกเขา ผู้บริโภคในปัจจุบันคาดหวังถึงประสบการณ์ส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นซึ่งครอบคลุมทุกหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์และบริการ และความคาดหวังเหล่านั้นขยายไปถึงการค้นหา

อนาคตของการค้นหาเป็นที่แพร่หลาย ภายในปี 2020 ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าเราจะมีอุปกรณ์เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตจำนวน 25 พันล้านเครื่อง ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะโต้ตอบและค้นหาบนอุปกรณ์เหล่านั้นทั้งหมดได้อย่างราบรื่น และพวกเขาต้องการผลการค้นหาทุกที่ทุกเวลา

อนาคตของการค้นหาคือการคาดการณ์ ทุกวันนี้ การค้นหาค่อนข้างดีในการให้สิ่งที่พวกเขากำลังมองหาแก่ผู้ใช้ แต่น้อยกว่านั้นคือการบอกสิ่งที่พวกเขาต้องการค้นหา หรือแม้แต่ค้นหาสิ่งที่พวกเขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่าพวกเขาต้องการ แต่ความก้าวหน้าใน AI และการเรียนรู้ของเครื่องกำลังเปลี่ยนแปลงทุกสิ่ง

ในยุค 80 เดสก์ท็อปพีซีมีบทบาทสำคัญ มันเป็นโลกของรูปแบบเว็บ สิ่งนี้ทำให้เกิดบริการอินเทอร์เน็ตใหม่และการค้นหาที่ทรงพลัง ซึ่งทั้งหมดนี้นำไปสู่สมาร์ทโฟนและยุคของแอพมือถือ – โลกแห่งการนำทางด้วยระบบสัมผัส

ยุคแห่งการสนทนา

ทุกวันนี้ การค้นหาด้วยเสียงและอินเทอร์เฟซการสนทนามีมากมาย และแบรนด์ต่างๆ กำลังค้นพบวิธีที่น่าตื่นเต้นในการใช้ประโยชน์จากมัน

ตัวอย่างเช่น บริษัทเสื้อผ้าระดับไฮเอนด์ Ted Baker เพิ่งร่วมมือกับ Google Voice Search ในการโปรโมต ที่สถานที่เฉพาะของ Ted Baker การแสดงหน้าต่างมีวลีสำคัญอยู่ เมื่อคุณเปิดใช้งานการค้นหาด้วยเสียงของ Google และพูดวลีนั้น คุณจะปลดล็อกสิ่งจูงใจ นี่เป็นตัวอย่างของการค้นหาด้วยเสียงไม่ใช่เครื่องเคียง แต่เป็นส่วนประกอบหลักของความพยายามทางการตลาด

ใกล้บ้าน เราชอบที่จะสั่งพิซซ่าจาก Xbox ของเราหรือผ่าน Amazon Echo แค่พูด 1-2 ประโยคแล้วให้พิซซ่าร้อนส่งหน้าประตูบ้านคุณเร็วแค่ไหน? Domino's ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการสร้างอินเทอร์เฟซการสนทนาในหลายแพลตฟอร์ม

ด้วยแพลตฟอร์มใหม่เหล่านี้ โลกของเรามีขนาดเล็กลงเล็กน้อย และทำสิ่งต่างๆ ให้เสร็จได้ง่ายขึ้นเล็กน้อย การเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มครั้งต่อไปจะต่อยอดจากอดีต แต่เพิ่มประสบการณ์อัจฉริยะระดับใหม่

เมื่อการค้นหาด้วยเสียงมีความโดดเด่นมากขึ้น มันทำให้การสนทนาในฐานะแพลตฟอร์ม (CaaP) เป็นไปได้ ปลดล็อกวิธีการที่เป็นมนุษย์และเป็นส่วนตัวมากขึ้นในการค้นหา ค้นหา เข้าถึง และโต้ตอบกับข้อมูล แพลตฟอร์มใหม่นี้จะช่วยให้เราสามารถโต้ตอบกับอุปกรณ์ต่างๆ ได้ง่ายขึ้น โดยใช้ภาษาและการสนทนาที่เป็นธรรมชาติแทนแป้นพิมพ์และเมาส์

และสิ่งนี้ทำให้เรามีการสนทนาและความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง ในบริบท

ค้นหาด้วยเสียง: แพลตฟอร์มที่โดดเด่นใหม่

การปรับปรุงในการประมวลผลภาษาธรรมชาติ (NLP) ทำให้ผู้บริโภคมีวิธีการค้นหาที่เป็นธรรมชาติและเป็นส่วนตัวมากขึ้น NLP เป็น ส่วนสำคัญของอนาคตของการค้นหา เพราะเมื่อเรานึกถึง "ส่วนตัว" เราไม่ต้องการถูกจำกัดให้อยู่แค่แป้นพิมพ์หรือต้องพูดซ้ำ จนกว่าเราจะระบุวลีเฉพาะที่ปลดล็อกผลลัพธ์ที่เราต้องการได้

เราต้องการระบบที่ช่วยให้เราสามารถพูดและโต้ตอบในลักษณะที่เป็นธรรมชาติที่สุดสำหรับเราในขณะนั้น การค้นหาจะต้องสามารถเข้าใจและตอบสนองในรูปแบบเดียวกันนั้นได้

เป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่ โดย 65% ของเจ้าของสมาร์ทโฟนใช้ระบบสั่งงานด้วยเสียง สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC เคล็ดลับคือการทำความเข้าใจวิธีใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้

CaaP มีผู้ช่วยดิจิทัลส่วนบุคคลที่รู้จักคุณ รู้เกี่ยวกับโลกของคุณและอยู่กับคุณเสมอ ผู้ช่วยเหล่านี้จะอยู่ในอุปกรณ์ทั้งหมดของคุณ ช่วยให้คุณทำงานประจำวันได้ ยังไง? เพราะ Cortana, Siri และ Alexa จะมีความเข้าใจในบริบทของคุณอย่างสมบูรณ์แบบ

ไม่ได้จำกัดเฉพาะผู้ช่วยเสียงบนสมาร์ทโฟนของเราเท่านั้น

ทุกๆ ที่ที่เราหันไป เสียงร้องนี้จะกระทบศีรษะเรา เราไม่สามารถหนีมันได้ในบ้านของเรา ในรถของเรา แม้แต่ในวันหยุด ตัวอย่างเช่น,

• รีโมททีวีควบคุมด้วยเสียงจาก Roku และ Comcast
• ผู้ช่วยส่วนตัวแบบดิจิทัลที่ควบคุมด้วยเสียงในรถของคุณ เช่น Cortana ในรถยนต์ Nissan
• แม้แต่ห้องพักในโรงแรมที่ควบคุมด้วยเสียง การทดลองที่ดำเนินการโดยโรงแรม Siri และ Aloft ที่ดำเนินการโดยโรงแรม Project: Jetson ได้รับความอนุเคราะห์

เทคโนโลยีนี้กำลังตามทันเพราะใช้งานง่าย

คุณรู้หรือไม่ว่าคนทั่วไปสามารถพิมพ์ได้ระหว่าง 38-40 คำต่อนาที แต่สามารถพูดได้ 110-150 คำต่อนาที? พูดเร็วกว่าการพิมพ์ 3.75 เท่า

เสียงจะเป็นช่องทางหลักสำหรับผู้บริโภคของคุณในการมีส่วนร่วมกับคุณ สิ่งนี้จะส่งผลต่อวิธีการแบบข้อความที่คุณเคยชินกับการสื่อสารกับพวกเขาอย่างไร

3 วิธีในการดำเนินการวันนี้

1. เริ่มต้นด้วยคีย์เวิร์ด

คุณอาจรู้ว่าการค้นหาข้อความมีความเข้มข้นประมาณหนึ่งถึงสามคำ แต่การค้นหาด้วยเสียงจะยาวกว่าส่วนท้าย ซึ่งมักประกอบด้วยคำ 10 คำขึ้นไป ซึ่งแสดงออกมาเป็นคำถาม ตัวอย่างเช่น Cortana มีรูปภาพที่ชัดเจนของคำถามที่ใช้ค้นหามากที่สุด:

เนื่องจากการค้นหาด้วยเสียงเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผู้โฆษณาจะต้องฉลาดขึ้นเกี่ยวกับคีย์เวิร์ดของคำถาม

โดยใช้เครื่องมือ เช่น Answerthepublic.com หรือ SEMRush คุณสามารถค้นหาวลีและคำถามภาษาธรรมชาติที่มีมูลค่าสูงจำนวนหนึ่งเพื่อทดสอบภายในแคมเปญที่คุณมีอยู่

2. การเชื่อมต่อ Local-Mobile

ถ้าฉันค้นหาคำว่า "ฉันหิว" บนเดสก์ท็อป SERP จะถูกครอบงำด้วยแนวคิดเกี่ยวกับสูตรอาหารหรือแรงบันดาลใจจากอาหารจากเว็บไซต์อย่าง Pinterest แต่ถ้าฉันค้นหาแบบเดียวกันบนโทรศัพท์ของฉันผ่าน Siri หรือ Cortana ผลลัพธ์จะแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

บนโทรศัพท์ของฉัน ฉันจะได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับร้านอาหารรอบๆ ตัวฉัน แม้ว่าฉันจะนั่งอยู่ในจุดเดียวกับที่ฉันทำการค้นหาบนเดสก์ท็อป ความตั้งใจนั้นผูกติดอยู่กับอุปกรณ์ที่เราใช้อยู่โดยเนื้อแท้ หากคุณใช้โทรศัพท์ สมมุติว่าคุณกำลังเดินทางหรือกำลังจะเดินทางในเร็วๆ นี้

การค้นหาด้วยเสียงบนมือถือมี แนวโน้มที่จะเป็นแบบท้องถิ่นมากกว่าการค้นหาข้อความถึง 3 เท่า

สิ่งนี้ชี้ให้เห็นโอกาสสำคัญสำหรับผู้โฆษณาในการดึงดูดลูกค้าที่อาจไปหาคู่แข่ง เมื่อผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC แปลแคมเปญหรือคีย์เวิร์ดให้เข้ากับท้องถิ่น พวกเขาอาจทำในลักษณะที่เป็นตัวอักษรมากขึ้น เช่น 20 ไมล์รอบๆ รหัสไปรษณีย์ หรือเราเพิ่มชื่อเขต/เมืองลงในคีย์เวิร์ดหลัก

แต่ลองคิดดูว่าคุณจะอธิบายสถานที่ใดสถานที่หนึ่งให้เพื่อนฟังอย่างไร คุณอาจต้องการใช้ภาษาธรรมชาติมากขึ้นโดยใช้สถานที่สำคัญหรือการพูดจากันเช่น“ฉันตอบสนองตรงข้ามห้องสมุดหลัก” หรือ“ที่มุมของ ⁴¹ และที่ ^8.” จะมีคุณค่าในการทดสอบคำหลักในลักษณะเดียวกันหรือไม่ ยกตัวอย่างเช่น“ยังคงมีตู้เอทีเอ็มในมุมของ ⁴¹ และ ⁸ ได้หรือไม่”

ที่สำคัญ อย่าลืมเพิ่มส่วนขยายโฆษณาบนมือถือ เช่น ลิงก์การดำเนินการ ส่วนขยายการโทร และสถานที่ตั้ง เมื่อคุณกำลังเดินทางและกำลังมองหาบางสิ่ง สิ่งสำคัญคือต้องทำให้ผู้ค้นหาดำเนินการตามที่ต้องการได้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

3. ความตั้งใจ: จากความสนใจสู่การกระทำ

ถ้าฉันค้นหา "กล้องดิจิตอล" คุณคงไม่รู้ว่าฉันต้องการซื้อ ซ่อมกล้อง หรือเพียงแค่มองหาภาพสต็อกของกล้อง

นี่คือจุดที่การใช้ภาษาธรรมชาติในการค้นหาการสนทนาเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง ประเภทของคำถามที่ถามสามารถเปิดเผยระดับความตั้งใจ:

หากเราต้องจัดเรียงข้อความค้นหาที่เป็นภาษาธรรมชาติ เราสามารถระบุได้อย่างง่ายดายว่าคำค้นหาใดมีความตั้งใจในการซื้อต่ำกว่า ดังนั้นเราจะลบล้างคำค้นหาเหล่านั้นออกหรือความตั้งใจในการซื้อสูงสุด เพื่อให้เราสามารถเพิ่มราคาเสนอและสร้างสรรค์สำหรับคำถามเหล่านั้น

ด้วยครีเอทีฟโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยความตั้งใจที่ถูกต้อง ผู้ค้นหาด้วยเสียงมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนใจเลื่อมใสมากขึ้น เนื่องจากมีเส้นทางที่ชัดเจนในการดำเนินการที่พวกเขาต้องการ

และด้วยการคิดด้วยสายตา ผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC สามารถให้ผลลัพธ์ที่เข้าถึงหัวใจของผู้ค้นหาได้

มองเข้าไปในลูกบอลคริสตัล

หากมองให้ยาวขึ้น การปฏิวัติการค้นหาครั้งถัดไปจะนำมาซึ่งอะไร และคุณจะพร้อมสำหรับมันได้อย่างไร?

บอท ใช้พลังของการสนทนาของมนุษย์และนำไปใช้กับทุกสิ่ง คิดว่าบอทเป็นแอปพลิเคชั่นใหม่ที่คุณสนทนาด้วย แทนที่จะดูผ่านหลายแอพ หรือหลายหน้าและหน้าของเว็บไซต์ คุณสามารถเรียกใช้แอปพลิเคชันใดก็ได้เป็นบอทภายในพื้นที่การสนทนานี้

เมื่อคุณพิจารณาถึงการเติบโตของอุปกรณ์เสียงประเภทที่รับฟังตลอดเวลา การโฆษณาแบบไร้หน้าจอก็เป็นไปได้อย่างแท้จริง

ผู้โฆษณาอาจสร้างรายได้จากโอกาสนี้ด้วยการสร้างทักษะหรือบอทสำหรับอุปกรณ์เหล่านี้ เช่น วิธีที่ Domino ให้คุณสั่งพิซซ่าจาก Alexa ผู้บริโภคสามารถรับข้อมูลที่ส่งถึงพวกเขาได้ โดยคิดว่า "Cortana ส่งลิงก์ไปยังโซฟาสีขาวที่ฉันอาจชอบ"

และถ้าเราคาดเดากันจริงๆ แล้วการสร้างโฆษณาเสียงที่แสดงเฉพาะเมื่อถูกถามล่ะ “ Alexa มีข้อตกลงเกี่ยวกับรองเท้าวิ่งหรือไม่” เราจะต้องรอดูว่าเทคโนโลยีนี้มีวิวัฒนาการอย่างไร

ลองนึกภาพระบบนิเวศของการสนทนาที่หลากหลาย: ผู้คนสู่ผู้คน, ผู้คนสู่ผู้ช่วยดิจิทัลส่วนตัวของคุณ, ผู้คนสู่บอท และแม้แต่ผู้ช่วยดิจิทัลส่วนบุคคลที่โทรหาบอทในนามของคุณ

นั่นคือโลกที่คุณจะได้เห็นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ด้วยการพัฒนาด้วยการค้นหา ผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC จะยังคงมีความเกี่ยวข้องและเป็นที่ต้องการอยู่เสมอ

###