ใบหน้าของ omnichannel ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก: สปอตไลท์ของ Clarence Chew . ของ Decathlon

ดีแคทลอนที่ก่อตั้งธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่ให้สิทธิ์ทีมสิงคโปร์ในการดำเนินการตามกลยุทธ์ทุกช่องทาง และคลาเรนซ์ ชิวเป็นผู้อยู่เบื้องหลัง

ประสบการณ์ลูกค้าแบบ Omnichannel ที่แท้จริงคืออะไร?

หลายแบรนด์กำลังใช้กลยุทธ์หลายช่องทาง แต่การเชื่อมต่อผู้บริโภคผ่านจุดสัมผัสต่างๆ เพื่อความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา ยังคงเป็นประเด็นที่เหนียวแน่น

Clarence Chew หัวหน้าฝ่ายการตลาดและการสื่อสาร Decathlon SA กล่าวว่า "ในระดับมวลชน ฉันไม่คิดว่าแบรนด์ใดจะทำได้เท่านี้จริงๆ

เขาชี้ไปที่ Apple ในฐานะผู้นำในอุตสาหกรรม ซึ่งประสบการณ์การค้าปลีกจะแตกต่างจากสิ่งที่ลูกค้าคุ้นเคย ตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าคือพนักงานขาย ช่างเทคนิค และแคชเชียร์ ทั้งหมดในที่เดียว และเส้นทางหลังการซื้อของผู้บริโภคจะถูกติดตามตั้งแต่วินาทีที่พวกเขาลงชื่อผ่านอีเมล

ข้อได้เปรียบของ Apple คือมีผลิตภัณฑ์ขายจำนวนจำกัด สำหรับยักษ์ใหญ่ด้านการค้าปลีกอย่าง Decathlon ซึ่งสามารถมีสินค้าได้มากถึง 100,000 รายการในร้านค้าเดียว การใช้กลยุทธ์แบบ Omnichannel นั้นถือเป็นการเปิดมิติใหม่ทั้งหมด

“มันเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ ทุกสิ่งที่เราทำล้วนเป็นเพียงแหล่งน้ำที่ไม่มีใครรู้จัก และในขณะที่เราสามารถเรียนรู้แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดจากอุตสาหกรรมต่างๆ และผู้คนที่แตกต่างกันซึ่งเชี่ยวชาญในเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยเฉพาะ ฉันไม่คิดว่าจะมีใครบรรลุแบบจำลองทั้งหมดซึ่งเป็นตัวแทนของวิสัยทัศน์นี้อย่างแท้จริง” ชิวกล่าว .

ชิวได้รับมอบหมายตามวิสัยทัศน์นี้สำหรับการดำเนินงานของดีแคทลอนในสิงคโปร์และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เมื่อเขาเริ่มบทบาทในปี 2013 – เพื่อกำหนดกลยุทธ์ Omnichannel สำหรับสิงคโปร์ – เขาเป็นหนึ่งในสามคนในทีม

มี Chew (ภาพด้านล่าง) ผู้ควบคุมการเงินและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) มันเกี่ยวข้องกับการสร้างธุรกิจตั้งแต่เริ่มต้น ตั้งค่าทุกอย่างตั้งแต่โลจิสติกส์ไปจนถึงการบริการลูกค้า

ในเดือนนี้ ดีแคทลอนเปิดร้านอิฐและปูนหลักในสิงคโปร์ มากกว่าสองปีหลังจากที่ผู้บริโภคในภูมิภาคเริ่มซื้อผลิตภัณฑ์จากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ

Chew จะไม่เปิดเผยตัวเลข ROI แต่กล่าวว่าผลประกอบการในช่วงสุดสัปดาห์ที่เปิดทำการในช่วงสุดสัปดาห์นั้นแข็งแกร่งพอที่จะทำให้สำนักงานใหญ่ระดับโลกในฝรั่งเศสลุกขึ้นและสังเกตได้

ตัวเลขเหล่านี้ทำให้ Chew และทีมของเขาในสิงคโปร์สามารถวัดผลได้เพื่อแสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ดิจิทัลได้รับผลตอบแทนอย่างไร ความหวังก็คือพวกเขาจะสามารถใช้เป็นกระดานกระโดดน้ำสำหรับดีแคทลอนเพื่อปรับทิศทาง Omnichannel ระดับโลกใหม่ในอนาคต

การดำเนินการ

การตัดสินใจของ Decathlon Singapore ในการเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์ออนไลน์เป็นอย่างแรก เป็นความตั้งใจอย่างยิ่ง

สิงคโปร์ภาคภูมิใจในฐานะศูนย์กลางของนวัตกรรม การเจาะระบบดิจิทัล 85% ชาวสิงคโปร์คุ้นเคยกับเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นอย่างมาก ทำให้เป็นตลาดในอุดมคติในการทดลองใช้กลยุทธ์ออนไลน์เท่านั้น

นอกจากนี้ กลยุทธ์ออนไลน์ยังให้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคมากมาย ตั้งแต่พฤติกรรมบนเว็บไซต์ ไปจนถึงการรู้ว่าพวกเขาเป็นใคร ชอบอะไร และอาศัยอยู่ที่ไหน

“ทั้งหมดนี้ทำให้คุณมีข้อมูลเชิงลึกที่ดีว่าตลาดจะตอบสนองต่อร้านค้าปลีกที่แท้จริงอย่างไร” ชิวกล่าวเสริม

Conceptualization: การสร้างแบรนด์

แฟล็กชิปสโตร์ไม่ใช่สาขาแรกของดีแคทลอนในสิงคโปร์ ในช่วงแรกๆ ทีมงานได้จัดตั้ง 'โชว์รูม' ของร้านค้าปลีกเพื่อให้ลูกค้าได้ดูและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ สิ่งที่จับได้ – ไม่มีอะไรสามารถซื้อได้ที่แคชเชียร์แบบดั้งเดิม

แต่ลูกค้าใช้คอมพิวเตอร์ในสถานที่เพื่อคลิกและรับสินค้าในวันถัดไป หรือให้ส่งสินค้าถึงบ้าน สิ่งนี้ทำให้ลูกค้าเคยซื้อทางออนไลน์ และทำให้แน่ใจว่าการซื้อทุกครั้งมาพร้อมกับโปรไฟล์อิเล็กทรอนิกส์

สำหรับแฟล็กชิปสโตร์แห่งใหม่ ซึ่งเปิดในเดือนนี้ในสิงคโปร์ จุดซื้อยังคงเชื่อมโยงกับประสบการณ์อีคอมเมิร์ซอย่างแน่นแฟ้น

เทคโนโลยีการระบุความถี่วิทยุ (RFID) ใช้เพื่อระบุและติดตามผลิตภัณฑ์โดยอัตโนมัติ โดยไม่ต้องสแกนที่เครื่องคิดเงิน จากนั้น สินค้าจะเข้าสู่รถเข็นเสมือนจริงของลูกค้าโดยตรง

ที่นี่ Chew สรุปเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคจากทุกช่องทางของ Decathlon โดยสังเขป

1. ช่องทางการขายแบบดั้งเดิม: ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยการรับรู้ ความสนใจ ความตั้งใจ และการซื้อ

2. แพลตฟอร์ม: ดีแคท ลอนช่วยให้มั่นใจว่าผู้บริโภคจะโต้ตอบกับอุปกรณ์นี้ในทุกๆ ที่ นั่นอาจเป็น Facebook, YouTube หรือ Google แต่ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใด ดีแคทลอนระมัดระวังในการสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกันสำหรับลูกค้าในทุกระดับ

จากนั้นก็เป็นศิลปะที่ละเอียดอ่อนของการสร้างความสัมพันธ์ นั่นหมายถึงการไม่โจมตีผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใหม่ด้วยข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือการขาย แทนที่จะเน้นที่การนำลูกค้าเข้าสู่ร้านค้าออนไลน์หรือออฟไลน์

3. ข้อความ: “เราต้องการเป็นที่ที่ผู้คนสามารถเห็นเรา แทนที่จะออกไปบอกคนอื่นเกี่ยวกับเรา” Chew กล่าว

ตัวอย่างเช่น เพื่อส่งเสริมอุปกรณ์ฟุตบอล ดีแคทลอนอาจสนับสนุนสโมสรฟุตบอลในท้องถิ่น แทนที่จะมอบเงินสปอนเซอร์ สปอนเซอร์เป็นเงินแทน เพื่อเป็นการตอบแทน ขอความร่วมมือเพื่อให้เข้าถึงฝูงชนที่เฝ้าดูนักกีฬาเหล่านี้ ที่อาจจะเป็นคลินิกฟุตบอลกับผู้เล่นในร้านและเชิญชวนลูกค้ามาร่วมเรียนรู้วิธีเล่นอย่างมืออาชีพ

Chew กล่าวว่า "เป็นการอ่อนเเอมากที่จะทำให้แน่ใจว่ามันเป็นข้อมูลการศึกษา มากกว่าที่จะเป็นการโฆษณาโดยตรง

4. การซื้อ: “เราต้องการระบุว่าจะเกิดอะไรขึ้นหลังจากการซื้อ ดังนั้นงานจะไม่สิ้นสุดเมื่อลงชื่อสมัครใช้” Chew กล่าว

นั่นหมายถึงการติดตามผ่านจุดสัมผัส ปัจจุบันลูกค้าในสิงคโปร์ได้รับการติดตามผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แม้ว่าการซื้อจะทำในร้านค้าออฟไลน์ พวกเขาลงทะเบียนสำหรับโปรแกรมความภักดีออนไลน์

ความท้าทาย

“ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับนักการตลาดคือการซื้อจากผู้บริหารระดับสูง นั่นเป็นสิ่งที่ยากที่สุด สิ่งที่เรากำลังทำที่นี่เป็นนวัตกรรมใหม่ ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน ดังนั้นคุณไม่มีความสำคัญและไม่มีตัวอย่างที่จะแสดงให้เห็นว่าบางสิ่งบางอย่างสามารถทำงานได้อย่างไร" Chew กล่าว

เขายอมรับว่าเขาดำเนินไปอย่างง่ายดายกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของธุรกิจ CEO เปิดรับนวัตกรรมสำหรับโลกดิจิทัลใหม่

ร้านค้าใหม่ยังหมายความว่าทีมของ Chew สามารถติดตามผลลัพธ์ที่วัดได้

“หากเรามีผลที่วัดผลได้ในแง่ของรายได้และกำไร เราจะสามารถซื้อได้ง่ายขึ้นและเพื่อให้มีความยั่งยืนมากขึ้น” เขากล่าว

นวัตกรรม

ลงสนาม ดีแคทลอนหวังว่าจะมีแอพ กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ และ Fitbit

แอปนี้กำลังได้รับการพัฒนาเพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์มากขึ้น ตัวอย่างเช่น จะสามารถแนะนำสถานที่ให้ผู้ใช้ไปเดินป่า และเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะไปด้วยได้ การเดินป่า 2 วันต้องใช้อุปกรณ์ที่แตกต่างจากการเดินป่า 10 วัน และสามารถปรับคำแนะนำได้ตามความเหมาะสม

เครื่องติดตามการออกกำลังกายจะช่วยให้ร้านค้าทราบว่าลูกค้าเป็นนักวิ่งที่จริงจังหรือไม่ ซึ่งช่วยให้ตัวแทนบริการกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์ไปยังพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น

ชิวลังเลที่จะใช้คำว่า 'ความสำเร็จ' ในตอนนี้ แต่การประสบความสำเร็จในสิ่งที่ดีแคทลอนสิงคโปร์มีนั้น แบ่งออกเป็นสามสิ่ง:

1. ผู้คน: ผู้คนมีความสำคัญอย่างยิ่ง Chew กล่าว หากปราศจากคนที่ใช่

2. การจัดการที่สนับสนุน: สิ่งนี้จำเป็นสำหรับการนำนโยบายและขั้นตอนปฏิบัติไปปฏิบัติ

3. ความจำเป็นในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ไม่เพียงแต่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการสื่อสาร วิธีจัดโครงสร้างร้านค้า แผนธุรกิจ และการจัดโครงสร้างรอบๆ ตลาดท้องถิ่น “ไม่มีใครสามารถพิมพ์เขียวเดียวทั่วโลกและคาดว่าจะประสบความสำเร็จได้” ชิวกล่าว

เขากล่าวว่าความเป็นมิตรของตลาดสิงคโปร์มีผลกระทบอย่างมากเช่นกัน

“การทำธุรกิจที่นี่เป็นเรื่องง่าย และผู้คนก็เปิดรับโมเดลที่เป็นนวัตกรรมมากขึ้น” เขากล่าว

บทสรุป

ดีแคทลอนก่อตั้งขึ้นในฝรั่งเศสเมื่อปี พ.ศ. 2519 ปัจจุบันมีร้านค้ามากกว่า 1,000 แห่งใน 26 ประเทศ รวมทั้งจีนและอินเดีย มีพนักงาน 70,000 คน ในฐานะผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่มีประวัติอันยาวนาน บริษัทมีปัญหาแบบเดิมๆ ซึ่งทำให้การใช้กลยุทธ์แบบ Omnichannel มีความซับซ้อนมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจเริ่มต้นจากศูนย์อย่างมีประสิทธิภาพด้วยการใช้กลยุทธ์ Omnichannel แบบดิจิทัลแห่งแรกในสิงคโปร์และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทำให้เป็นแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งในการเริ่มต้นจากขนาดเล็กและคล่องตัวในขณะที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง

“ในขณะที่ทีมสิงคโปร์ของเราเป็นที่ยอมรับมากขึ้นในทุกวันนี้ ด้วยจำนวนผู้คนมากขึ้น เราก็ยังประกอบด้วยทีมเล็กๆ ซึ่งช่วยให้เราตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว” ชิวกล่าว

เขากล่าวว่าสำนักงานใหญ่ของฝรั่งเศสเฝ้าดูการพัฒนาในเอเชียอย่างดีที่สุด

“ทุกอย่างไม่ปกติจริงๆ เป็นทุกสิ่งที่พวกเขาไม่เคยทำมาก่อน และเราโชคดีมากที่มีความสามารถที่จะทำสิ่งนี้”

ปรัชญาธุรกิจของคุณในสามจุดคืออะไร?

ในการสรุปโปรไฟล์ CMO ของสัปดาห์นี้ Chew ได้แบ่งปันปรัชญาธุรกิจหลักสามประการของเขา:

• รับฟังลูกค้าของเราและพัฒนาธุรกิจของเราตามความคิดเห็นของพวกเขา ยุคดิจิทัลกำหนดว่าเราอยู่หรือตายตามคำบอกเล่าของลูกค้า ดังนั้นการให้ความสำคัญกับพวกเขาก่อนจึงเป็นสิ่งสำคัญ
• จ้างทีมใหญ่. เราทุกคนไม่สมบูรณ์ แต่ด้วยทีมที่มีความสามารถและทักษะซึ่งกันและกัน เราจึงมีความพิเศษได้
• คำพูดของคุณเป็นทองคำ ข้าพเจ้าเชื่อว่าการจะเชื่อถือได้ มีประสิทธิภาพ และมีประสิทธิภาพ บุคคลหนึ่งต้องพยายามรักษาคำพูดและคำสัญญาของตน