ผลของความร่วมมือ: วิธีที่ผู้ค้าปลีกในสหรัฐฯ สร้างรายได้จากข้อมูลของตน

เมื่อผู้ค้าปลีกที่มีชื่อเสียงซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในสหรัฐฯ เปิดตัวแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าที่เป็นกรรมสิทธิ์ในต้นปี 2020 ยอดขายของบริษัทนั้นมีความเหมือนกันกับของบริษัทอื่น ๆ ที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภคเนื่องจากความไม่แน่นอนที่เกิดจากการระบาดใหญ่

ในกลยุทธ์ที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นยอดขายออนไลน์ ผู้ค้าปลีกได้ร่วมมือกับบริษัทที่ปรึกษา Publicis Sapient เพื่อสร้างแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วจะควบคุมข้อมูลผู้ซื้อที่ยังไม่ได้ใช้งานจำนวนมหาศาลในลักษณะที่สร้างรายได้แบบเทอร์โบ

เนื้อหาที่สร้างขึ้นโดยความร่วมมือกับ Publicis Sapient คลิกที่นี่เพื่ออ่าน 'การรวบรวมข้อมูล & แบบสำรวจความยินยอม'

กล่าวโดยย่อ บริษัทกำหนดให้สร้างรายได้จากข้อมูล

ผลลัพธ์มาอย่างรวดเร็ว เฉพาะในไตรมาสที่สองของปี 2020 ในช่วงกลางของการระบาดใหญ่ ผู้ค้าปลีกรายนี้สร้างรายได้มากกว่า 35 ล้านดอลลาร์ในการโฆษณาจากแพลตฟอร์ม – หรือเครือข่ายสื่อ – ซึ่งแบ่งปันกับซัพพลายเออร์และพันธมิตรรายอื่นๆ ในเครือข่ายที่เป็นกรรมสิทธิ์

ผู้ค้าปลีกรายอื่นมีผลลัพธ์ที่น่าทึ่งเช่นเดียวกัน ในขณะที่อีคอมเมิร์ซโดยทั่วไปในสหรัฐอเมริกาสร้างรายได้เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยจนถึงปี 2020 ที่ 45% เนื่องจากผู้บริโภคที่ถูกล็อกดาวน์ย้ายไปยังช่องทางการซื้อดิจิทัล ผู้ค้าปลีกรายหนึ่งที่ใช้ CDP พบว่ารายรับจากอีคอมเมิร์ซพุ่งขึ้น 242% ในช่วงสามเดือน

ขณะที่ผู้ค้าปลีกเหล่านี้กำลังเรียนรู้ ผลลัพธ์ของการสร้างรายได้จากข้อมูลมูลค่าสูงผ่านสื่อและแพลตฟอร์มโซเชียลอาจมีประสิทธิภาพสำหรับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง และมีบริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ได้รับข้อความนี้ นำโดย Amazon ซึ่งแพลตฟอร์มดึงดูดผู้ซื้อสื่อในสหรัฐฯ ได้ประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์ ผู้ค้าปลีกรายใหญ่อื่นๆ เช่น Walmart, eBay, Target และ Kroger มียอดขายหลายพันล้านรายการผ่าน CDP

หนึ่งในผู้ค้าปลีกรายล่าสุดที่สร้าง CDP คือเครือข่ายร้านขายของชำขนาดยักษ์ ในช่วงสามไตรมาสแรกของปี 2020 ยอดขายดิจิทัลพุ่งขึ้น 225% ห่วงโซ่ได้รับการสนับสนุนโดยประสิทธิภาพของแพลตฟอร์มที่เริ่มดำเนินการตามแผนงานหลายปีที่ออกแบบมาเพื่อผลิตโฆษณาใหม่และปรับให้เหมาะสมซึ่งควบคุมพลังของเทคโนโลยีดิจิทัล

ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกคาดหวังที่จะแสวงหาลูกค้าด้วยการสื่อสารแบบหลายคลื่นและหลายช่องทางโดยใช้เครื่องมือออนไลน์ที่หลากหลาย เช่น Adobe Campaign ที่เสนอข้อเสนอผ่านช่องทางที่หลากหลาย

ขณะที่บริษัทเหล่านี้กำลังเรียนรู้ เครือข่ายสื่อสร้างวงกลมที่ดีโดยการดึงดูดผู้ชม – หรือผู้บริโภค – ผ่านเว็บแบบเปิดที่เพิ่มการเข้าชมให้กับผู้ค้าปลีก ในทางกลับกัน การเข้าชมนี้จะให้ข้อมูลที่ขุดขึ้นมาเพื่อให้เข้าใจลักษณะการซื้อของผู้ชมได้ดีขึ้น

ที่ปรึกษาหลายคนในปัจจุบันเชื่อว่าแพลตฟอร์มสื่อเป็นตัวแทนของอนาคตของการพาณิชย์ เนื่องจากผู้ค้าปลีกและบริษัทที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภครายอื่นๆ มีความเกี่ยวข้องมากขึ้นกับตลาดของตนผ่านช่องทางออนไลน์ที่เป็นดิจิทัลในระดับสูง

ขาดความรู้ทางเทคนิค หลักการพื้นฐานของ CDP นั้นง่ายพอสมควร ด้วยการแบ่งปันข้อมูลของกันและกันบนแพลตฟอร์ม ทั้งผู้ค้าปลีกและซัพพลายเออร์จะสามารถเข้าถึงข้อมูลที่อุดมไปด้วยลูกค้าที่เป็นกรรมสิทธิ์และปรับใช้เพื่อสร้างกระแสรายได้ใหม่

ผู้ค้าปลีกและบริษัทที่เผชิญกับผู้บริโภครายอื่นๆ กำลังสร้างเครือข่ายสื่อของตนเองซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อใช้ข้อมูลจำนวนมากที่สามารถนำไปดำเนินการได้ ตัวอย่างเช่น โดยการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า พวกเขาสามารถจัดช่องทางผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอให้กับพวกเขาตามความรู้ที่ได้รับ ณ จุดขาย หรือผ่านการแสดงผลสื่อ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความตั้งใจในการซื้อและการเดินทางของฐานลูกค้า

CDP มีประสิทธิภาพมากกว่าโปรแกรมความภักดีที่มีมายาวนานและแคมเปญการขายอื่นๆ มาก เนื่องจากพวกเขาประสานจุดติดต่อกับผู้บริโภคที่บ่อยขึ้น ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในตลาดของพวกเขา และให้รายละเอียดในระดับที่สูงขึ้น ทั้งหมดนี้เกือบจะเป็นแบบเรียลไทม์

โดยผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้ ผู้ค้าปลีกและพันธมิตรของพวกเขาจะสร้างเสียงสะท้อนซึ่งพวกเขามีความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันกับลูกค้าซึ่งอิงจากประสบการณ์ของพวกเขามากกว่าการทำธุรกรรมเพียงอย่างเดียว

CDP มีค่าอย่างยิ่งต่อซัพพลายเออร์ของผลิตภัณฑ์และบริการ เนื่องจากโดยปกติแล้วจะไม่มีความสัมพันธ์กับผู้ซื้อปลายทาง เฉพาะกับผู้ค้าปลีกเท่านั้น ผ่านเครือข่ายที่ใช้ร่วมกัน อย่างไรก็ตาม พวกเขาสามารถรับข้อมูลเชิงลึกจากที่เคยถูกห้ามไว้ก่อนหน้านี้ได้ แต่ด้วยข้อมูลใหม่ ซัพพลายเออร์สามารถ ตัวอย่างเช่น เปิดตัวแคมเปญร่วมกับผู้ค้าปลีก

กฎระเบียบเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวยังผลักดันให้ผู้ค้าปลีกและบริษัทขนาดใหญ่อื่น ๆ ที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภคเข้าสู่เครือข่ายสื่อพันธมิตร เนื่องจากทางการจำกัดเงื่อนไขการเป็นเจ้าของข้อมูล ตัวอย่างเช่น กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคของสหภาพยุโรป ซึ่งสนับสนุนสิทธิ์ที่พลเมืองของสหภาพยุโรปมีเหนือข้อมูลของตนที่จัดเก็บและประมวลผลโดยองค์กร เป็นการบล็อกบริษัทจากการใช้ประโยชน์จากข้อมูลโดยไม่ได้รับอนุญาตอย่างชัดแจ้ง มีการกำหนดบทลงโทษในหลายกรณี

ในสหรัฐอเมริกา พระราชบัญญัติความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนียที่ดำเนินการในลักษณะเดียวกันนั้นถือว่าใช้กฎหมายความเป็นส่วนตัวไปในทิศทางเดียวกัน ตามที่ Publicis Sapient อธิบาย กฎหมายเหล่านี้ “กำลังผลักดันผู้ค้าปลีกไปสู่โลกที่ปราศจากคุกกี้” และหากไม่มีคุกกี้เพื่อช่วยกระตุ้นความภักดีในการโฆษณาและการซื้อซ้ำเป็นวิธีเดียวที่คงอยู่ต่อไปในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

เมื่อได้รับการสนับสนุนจากซอฟต์แวร์ขั้นสูง เครือข่ายสื่อเหล่านี้จะกลายเป็นวงกลมที่มีคุณธรรม ประการแรก พวกเขาดึงดูดการเข้าชมไปยังทรัพย์สินดิจิทัลและทางกายภาพของผู้ค้าปลีกด้วยแคมเปญที่จ่ายโดย cpgs และผู้ผลิตที่มีตราสินค้า ประการที่สอง พวกเขาใช้ประสิทธิภาพการซื้อจริงสำหรับข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ประการที่สาม โดยการใช้ประโยชน์จากข้อมูลกรรมสิทธิ์ที่สะสมโดยผู้ค้าปลีกและคู่ค้า พวกเขาสร้างทรัพย์สินทางปัญญาที่เป็นประโยชน์ร่วมกันมากมายซึ่งเพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทานอย่างมหาศาล ตัวอย่างเช่น พันธมิตรสามารถคาดการณ์ความต้องการได้แม่นยำยิ่งขึ้นในขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดความสัมพันธ์เชิงประสบการณ์กับผู้ซื้อมากขึ้น

ตามที่ Publicis Sapient เน้นย้ำ คุณค่าของเครือข่ายสื่อนั้นขึ้นอยู่กับคุณภาพและปริมาณของข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งเป็นอย่างมาก จากข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ในการทำธุรกรรมและความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับการซื้อของพวกเขา ผู้ค้าปลีกสามารถพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้โฆษณาที่มีความสนใจร่วมกันได้ในรูปแบบของผู้เผยแพร่โฆษณาและบริษัทแพลตฟอร์มอื่นๆ

ที่นี่ผู้ค้าปลีกมีข้อได้เปรียบที่ชัดเจนเนื่องจากพวกเขา "เป็นเจ้าของคลิกสุดท้าย" ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ลึกที่สุดและทันสมัยที่สุด ดังนั้นพวกเขาจึงปรับใช้ข้อมูลนั้นเพื่อเชื่อมต่อการโฆษณาโดยตรงกับสิ่งที่การซื้อได้เปิดเผยเกี่ยวกับความชอบของลูกค้า และผ่านแพลตฟอร์ม ข้อมูลจะถูกแบ่งปันกับพันธมิตรรายอื่น คู่แข่ง "สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ" ไม่ได้เป็นเจ้าของคลิกสุดท้ายตามที่ที่ปรึกษาชี้ให้เห็น

ดังนั้นในขณะที่ผู้ค้าปลีกสร้าง CDP พวกเขาจะกลายเป็นผู้เผยแพร่สื่อในขณะเดียวกันก็เพิ่มรายได้ด้วย “ผู้ค้าปลีกยังทำตัวเหมือนผู้ลงโฆษณา” ที่ปรึกษาอธิบาย

ในทางเทคนิค CDP มีวุฒิภาวะหลายระดับ ขั้นตอนแรกนำเสนอเทคโนโลยีที่เข้ากันได้กับพันธมิตรที่เชื่อมต่อผ่านการเปิดใช้งานแบบเปิดเว็บ ภายใต้ขั้นตอนที่สอง การเปิดใช้งานข้ามช่องสัญญาณจะถูกนำไปใช้กับระบบการสื่อสารที่หลากหลาย ในระยะที่สาม จำนวนพันธมิตรจะเพิ่มขึ้นในหลากหลายวิธี ขณะนี้ ระบบช่วยให้พันธมิตรสามารถผสานรวมทรัพย์สินทางปัญญาที่เกิดขึ้น ซึ่งเป็นผลจากความร่วมมือ เพื่อประโยชน์ที่มากขึ้น ในทางเทคนิคแล้ว เครือข่ายได้ขยายไปสู่สิ่งที่เรียกว่าแบบจำลองวิทยาศาสตร์ข้อมูลแบบกำหนดเอง

ภายใต้ขั้นตอนที่สี่ การเสนอขายจะกลายเป็นช่องทางที่หลากหลาย นั่นหมายความว่าพันธมิตรอีคอมเมิร์ซทั้งรายใหญ่และรายเล็กมีส่วนร่วมผ่าน "การตัดสินใจแบบรวมศูนย์และแบบอัตโนมัติและวิทยาศาสตร์ข้อมูล" วิธีนี้ยังเปิดกว้างสำหรับการผสานรวมแบบไดนามิกกับประสบการณ์ทางกายภาพยุคถัดไปที่เชื่อมต่อออฟไลน์และออนไลน์

“มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการขับเคลื่อนกลุ่มเป้าหมายที่มีมูลค่าสูง” Publicis Sapient กล่าวสรุป