อนาคตของ Martech: อุตสาหกรรมจะเป็นอย่างไรหลัง COVID-19?

ในช่วงเวลาสั้นๆ ไม่กี่เดือน โควิด-19 ได้ส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวันในแทบทุกด้าน ตั้งแต่ที่ที่เราซื้อของและรับประทานอาหาร ไปจนถึงวิธีออกกำลังกายและปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน

มาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมได้กระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อของชำและของจำเป็นอื่นๆ ทางออนไลน์เป็นครั้งแรก ในขณะเดียวกันก็เพิ่มความต้องการสำหรับประสบการณ์การค้าปลีกแบบไม่มีคนสัมผัส

แม้ว่าพฤติกรรมการจับจ่ายที่เปลี่ยนไปเหล่านี้อาจดูเหมือนเป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหัน แต่การนำสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ มาใช้ เช่น การจัดส่งของชำและการรับสินค้าริมทางรถก็ไม่ใช่เรื่องที่ไม่คาดคิดหรือเกิดขึ้นชั่วคราว

สำหรับผู้ลงโฆษณาหลายๆ ราย โควิด-19 ได้เร่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เคลื่อนไหวมานานก่อนที่การระบาดใหญ่จะปะทุขึ้น

แม้ว่ามาตรการล็อกดาวน์และคำสั่งให้อยู่แต่บ้านจะถูกยกเลิกในมุมต่างๆ ของโลก ผู้บริโภคก็จะไม่จับจ่ายซื้อของในร้านหรือรับประทานอาหารนอกบ้านอย่างสม่ำเสมอเหมือนช่วงก่อนเกิดโรคระบาด

แม้ว่าร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงจะกลายเป็นสินค้ารองจากการแสดงตนทางออนไลน์ของแบรนด์ในความเป็นจริงหลังโควิด-19 ของเรา นักการตลาดจะต้องระบุและทำความเข้าใจลูกค้าทั้งหมดของตน ไม่ใช่แค่ลูกค้าที่เคยซื้อของออนไลน์เท่านั้น

ด้วยเหตุนี้ ผู้โฆษณาจะต้องค้นหาวิธีใหม่ในการเชื่อมต่อโลกดิจิทัลและโลกทางกายภาพ สร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งที่คล่องตัวทั้งภายในและภายนอกสภาพแวดล้อมการค้าปลีกแบบดั้งเดิม

ประสบการณ์มือถือครั้งแรกจะกลายเป็นเดิมพันบนโต๊ะหลัง COVID-19

แนวทางที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรกจะกลายเป็นเดิมพันบนโต๊ะในการสร้างสภาพแวดล้อมที่สะดวกและปลอดภัยสำหรับลูกค้าในการมีส่วนร่วม

แอพมือถือจะเป็นเครื่องมือหลักในการเชื่อมช่องว่างระหว่างประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์และในร้านค้า ช่วยเพิ่มความสะดวกในเวลาที่ผู้บริโภคต้องการมากที่สุด

ในขณะที่ผู้บริโภคยังคงซื้อสินค้าออนไลน์ส่วนใหญ่ผ่านทางเดสก์ท็อป ผู้ค้าปลีกกำลังทำงานเพื่อผลักดันการนำแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ไปใช้โดยเพิ่มประสิทธิภาพเวลาในการโหลด ปรับปรุงการชำระเงิน และเพิ่มตัวเลือกการชำระเงินที่ง่าย

ผู้ค้าปลีกที่มีโครงสร้างพื้นฐานอีคอมเมิร์ซที่แข็งแกร่งและประสบการณ์แอพมือถือที่ใช้งานง่ายจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดเพื่อรองรับผู้บริโภคและตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของพวกเขา

แม้ว่าอีคอมเมิร์ซจะมีความสำคัญในโลกหลังการระบาดของโควิด-19 แต่ผู้ค้าปลีกก็ควรใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีมือถือเพื่อทำให้ผู้ซื้อรู้สึกปลอดภัยในสถานที่ตั้งร้านที่มีอยู่จริง

ตัวอย่างเช่น โปรแกรมค้นหาเส้นทางผ่านมือถือสามารถช่วยให้ลูกค้านำทางไปตามทางเดินได้ง่ายขึ้น และลดเวลาที่ใช้ในร้านค้า ในขณะที่ตัวเลือกการคลิกและรวบรวมช่วยให้ผู้บริโภคจำกัดการติดต่อกับผู้ซื้อรายอื่นๆ

ตามการคาดการณ์ล่าสุด eMarketer คาดการณ์ว่าการคลิกและการรวบรวมจะคิดเป็น 8.2% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซในสหรัฐอเมริกาในปี 2020 เพิ่มขึ้นจากการคาดการณ์ก่อนเกิดโรคระบาดที่ 7.6%

ช่วยให้รถกระบะริมทางมีประสิทธิภาพมากขึ้น และตัวเลือกการสั่งซื้อล่วงหน้า ธุรกรรมส่วนหน้าบนมือถือช่วยสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ราบรื่น ประหยัดเวลาและเงินสำหรับผู้ค้าปลีกและลูกค้าเหมือนกัน

ผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบายและการโต้ตอบกับแบรนด์แบบ 1:1

ตามรายงานของ DemandLab ในเดือนมกราคม 2020 ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดอาวุโสประมาณ 1 ใน 3 ทั่วโลกระบุว่าการปรับปรุงส่วนบุคคลเป็นทั้งความสำคัญและความท้าทายเมื่อคิดถึงกลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพ Martech stack

ในขณะที่การเปลี่ยนไปสู่การช็อปปิ้งออนไลน์ทำให้ "การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ" มีความสำคัญสูงสุดสำหรับนักการตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความสำคัญของการสร้างความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในขณะที่ผู้ลงโฆษณาและผู้บริโภคปรับตัวให้เข้ากับ "ความปกติใหม่"

สำหรับแบรนด์ที่พยายามดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในโลกหลังโควิด-19 แนวคิดเรื่อง "ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง" จะเป็นกุญแจสำคัญ

ในขณะที่ร้านค้าปลีกเคยทำหน้าที่เป็นพ่อค้าคนกลางระหว่างแบรนด์ CPG กับลูกค้า การเปลี่ยนกระบวนทัศน์นี้แสดงถึงโอกาสที่น่าตื่นเต้นสำหรับผู้โฆษณาที่ไม่ใช่ DTC ในการสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า

ตัวอย่างเช่น ใช้นักการตลาด CPG แบบดั้งเดิมเช่น Pepsi ที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเพื่อเปิดตัวประสบการณ์อีคอมเมิร์ซของตนเองสำหรับแบรนด์ขนมของตน การย้ายครั้งนี้จะเร่งความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวกับลูกค้าในวงกว้างและเปิดใช้งานการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้ดียิ่งขึ้นเมื่อผู้บริโภคเริ่มซื้อของในร้านค้าอีกครั้ง

สำหรับแบรนด์ที่ไม่มีความสามารถในการสร้างโซลูชันอีคอมเมิร์ซของตนเองในชั่วข้ามคืน มีโซลูชันที่ยอดเยี่ยมมากมายสำหรับการสร้างสินทรัพย์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่แข็งแกร่ง รวมถึงการชิงโชค การใช้ประโยชน์จากโซลูชันการได้มาซึ่งลูกค้าบุคคลที่สาม และการรวบรวม ข้อมูลการซื้อของบุคคลที่หนึ่งจากเว็บไซต์แบรนด์ของตนเอง

เมื่อฝุ่นจางลง นักการตลาดที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นอย่างเหมาะสมเพื่อสร้างประสบการณ์เนื้อหาที่เป็นส่วนตัวและแจ้งคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นจะเป็นผู้ชนะรายใหญ่จากมุมมองความภักดีต่อแบรนด์

ผู้โฆษณาจะหันไปหาพันธมิตรด้านประสิทธิภาพเพื่อลดความเสี่ยงค่าโฆษณาหลังโควิด-19

ด้วยการยกเลิกกีฬาสดและการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของสภาพแวดล้อมที่ปราศจากโฆษณา นักการตลาดกำลังจัดสรรเงินโฆษณาใหม่จากช่องทางแบบเดิม และแทนที่จะลงทุนงบประมาณที่ลดน้อยลงลงในช่องทางดิจิทัลที่วัดผลได้มากขึ้น

ต่างจากปีหลังวิกฤตการเงิน '08-'09 ที่นักการตลาดปรับสื่อผสมจาก 15% ดิจิทัลเป็น 54% ในปัจจุบัน เราจะเห็นว่าเงินดอลลาร์โดยรวมเปลี่ยนจากแบบดั้งเดิมเป็นดิจิทัลน้อยลงมาก

แต่ช่วงเปลี่ยนผ่านนี้จะถูกทำเครื่องหมายด้วยการเปลี่ยนจากช่องทางที่ไม่สามารถวัดได้เป็นช่องทางที่วัดได้ ส่งผลให้โปรแกรมการตลาดและพันธมิตรทางธุรกิจเร่งความเร็วขึ้นอย่างรวดเร็ว

เมื่อเผชิญกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ผู้โฆษณาจำเป็นต้องดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อจัดลำดับความสำคัญของประสิทธิภาพและลดความเสี่ยงของค่าโฆษณา ตัวชี้วัด Vanity เช่น จำนวนการดูและการแสดงผล มีแนวโน้มที่จะไม่ได้รับความนิยมในหมู่นักการตลาดที่รับผิดชอบต่อการขับเคลื่อน ROI ในเชิงบวก

แต่โปรแกรมการตลาดเชิงประสิทธิภาพที่เปิดใช้การชำระเงินเมื่อดำเนินการตามความปรารถนาได้สำเร็จจะกลายเป็นช่องทางที่เชื่อถือได้ในการขับเคลื่อนการได้มาซึ่งลูกค้า การรักษาลูกค้าไว้ และการเติบโตโดยรวม

ด้วยการเปลี่ยนจาก "โปรแกรมที่เน้นลูกค้าเป้าหมาย" เป็น "โปรแกรมที่เน้นตัวบุคคล" มูลค่าตลอดช่วงชีวิตจึงมีความสำคัญมากกว่า Conversion

ผู้โฆษณามองว่าการสร้างความสนใจในตัวสินค้าน้อยลงเป็นโอกาสในการสร้างรายได้ทันที แต่เป็นช่องทางในการรับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งสำหรับความพยายามในการรักษาลูกค้าของตน

เมื่อจับคู่กับพันธมิตรด้านประสิทธิภาพที่แข็งแกร่ง กลุ่ม Martech ที่ผสานรวมอย่างดีจะช่วยให้แบรนด์สามารถรวบรวมและใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเพื่ออำนวยความสะดวกในแนวทางการตลาดแบบ end-to-end

การจัดตำแหน่งและความโปร่งใสระหว่างผู้โฆษณาและพันธมิตรผู้เผยแพร่โฆษณาเป็นกุญแจสำคัญในการพัฒนาโปรแกรมการตลาดเชิงประสิทธิภาพเชิงกลยุทธ์

ผู้โฆษณาควรเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลประสิทธิภาพที่เป็นกรรมสิทธิ์เพื่อระบุว่าลูกค้ารายใดกำลังทำ Conversion และช่วยผู้เผยแพร่โฆษณาปรับให้เหมาะสมกับคุณภาพและขนาด

เมื่อพันธมิตรด้านประสิทธิภาพเข้าใจปัญหาที่ผู้ลงโฆษณาพยายามแก้ไขภายในเส้นทางของลูกค้า พวกเขาสามารถทำงานร่วมกันเพื่อเปิดตัวโซลูชันการได้มาซึ่งขับเคลื่อนการดำเนินการที่มีความหมายและมูลค่าระยะยาวในท้ายที่สุด

Matt Conlin ร่วมก่อตั้ง Fluent กับ Ryan Schulke ด้วยวิสัยทัศน์ในการเปลี่ยนแปลงโลกดิจิทัลผ่านเทคโนโลยีใหม่และโซลูชันการโฆษณา ด้วยความรับผิดชอบต่อกลยุทธ์การขาย การตลาด และการพัฒนาพันธมิตรของบริษัท Matt มีบทบาทสำคัญในการเป็นผู้นำ Fluent ให้กลายเป็นแพลตฟอร์มเทคโนโลยีการได้มาซึ่งลูกค้าที่มีปริมาณสูงสุดและเครือข่ายโฆษณาในประเทศ