อนาคตของห้างสรรพสินค้า

ในฐานะที่เป็นชนพื้นเมืองมินนิโซตันที่ภาคภูมิใจ ซึ่งเป็นที่ตั้งของ Southdale Center และ Mall of America ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้าแห่งแรกของประเทศและเป็นห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่แห่งแรกของประเทศตามลำดับ หัวข้อการล่มสลายของห้างสรรพสินค้าดังกล่าวมักเกิดขึ้นใกล้บ้าน

แม้ว่ามินนิโซตาจะมีชื่อเสียงในด้านทะเลสาบหลายแห่ง แต่ทะเลสาบเหล่านั้นไม่ได้อยู่ในโหมดวิกฤต ดังนั้นบทความนี้จะยึดติดอยู่กับสิ่งที่อนาคตอาจเกิดขึ้นสำหรับสิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นจุดสุดยอดของประสบการณ์การช็อปปิ้ง

ในเดือนเมษายน Green Street Advisors คาดการณ์ว่าห้างสรรพสินค้ามากกว่า 50% จะปิดตัวลงภายในสิ้นปีหน้า การปิดหลายแห่งเหล่านี้เป็นผลจากร้านค้าหลัก เช่น Sears, Lord & Taylor, Neiman Marcus และ JC Penney ในบรรดาผู้ค้าปลีกหลายรายที่ยื่นฟ้องต่อศาลล้มละลาย

(JC Penney หลีกเลี่ยงการชำระบัญชีด้วยการซื้อที่ประกาศเมื่อเร็ว ๆ นี้โดยผู้ดำเนินการห้างสรรพสินค้า Simon Property Group และ Brookfield Property Partners ซึ่งจะเข้าควบคุมด้านค้าปลีกของธุรกิจ)

ชะตากรรมของร้านสมอเรือมักจะเชื่อมโยงกับชะตากรรมของร้านค้าปลีกขนาดเล็กตามห้างสรรพสินค้า ซึ่งหลายแห่งมีเงื่อนไขการเช่าที่อนุญาตให้ปล่อยก่อนกำหนดหากมีร้านสมอเรือตั้งแต่หนึ่งร้านขึ้นไป

ในขณะที่ปัญหาบางส่วนเป็นผลมาจากการระบาดใหญ่และผลที่ตามมาอันเลวร้ายสำหรับการค้าปลีกโดยทั่วไป ห้างสรรพสินค้าต่างประสบปัญหาก่อนปีนี้ จากรายงานของ Coresight Research พบว่าร้านค้า 9,302 แห่งปิดตัวลงในสหรัฐอเมริกาในปี 2019 เพิ่มขึ้น 59% จากปี 2018 โดยที่ร้านค้าหลายแห่งปิดทำการในห้างสรรพสินค้า

ลูกค้ากำลังเปลี่ยนไปใช้ประสบการณ์ดิจิทัลครั้งแรก

นอกเหนือจากการระบาดใหญ่แล้ว ผู้บริโภคต่างก็รู้สึกไม่พอใจกับประสบการณ์ในห้างสรรพสินค้า ส่วนหนึ่งเนื่องมาจากความสะดวกที่ไม่มีใครเทียบได้ของอีคอมเมิร์ซ ซึ่งแน่นอนว่าไม่ได้นำมาซึ่งการต่อสู้เพื่อจุดจอดรถที่ห่างไกล หรือต้องหิ้วถุงช้อปปิ้งที่บรรทุกสินค้าไปทั่วอสังหาริมทรัพย์หลายเอเคอร์

ภาพด้านล่างแสดงให้เห็นว่าเป็นเปอร์เซ็นต์ของการขายปลีก อีคอมเมิร์ซเติบโตขึ้นจาก 5.6% ในปี 2009 เป็น 16.0% ในปี 2019 (และเพิ่มขึ้นเป็น 27% ในช่วงสองเดือนแรกของ coronavirus)

นอกจากจะไม่สามารถจับคู่กับความสะดวกสบายของการช้อปปิ้งออนไลน์ได้แล้ว การลดลงของปริมาณการใช้ห้างสรรพสินค้ายังสามารถอธิบายได้ด้วยความคาดหวังของผู้บริโภคที่เชื่อมต่อตลอดเวลาและเชื่อมต่อถึงกันเพื่อประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นส่วนตัว (CX)

ในการสำรวจความคิดเห็นของ Harris Poll ที่ได้รับมอบหมายจาก Redpoint ผู้บริโภค 66% กล่าวว่าพวกเขาคาดหวังว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นส่วนหนึ่งของบริการมาตรฐานที่พวกเขาคาดหวัง

เมื่อถูกขอให้กำหนดว่า CX ส่วนบุคคลมีความหมายอย่างไรสำหรับพวกเขา 52% บอกว่าได้รับข้อเสนอพิเศษที่มีให้เฉพาะพวกเขาเท่านั้น และ 43% บอกว่าเมื่อแบรนด์รู้จักพวกเขาว่าเป็นลูกค้าคนเดียวกันในทุกจุดสัมผัส (ในร้านค้า เว็บ มือถือ , โซเชียลมีเดีย, คอลเซ็นเตอร์ เป็นต้น)

นอกจากนี้ ในบทความของ Forbes Insight เกี่ยวกับคุณค่าของ CX นั้น 74% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาค่อนข้างมีแนวโน้มที่จะซื้อตาม CX เพียงอย่างเดียว โดยไม่คำนึงถึงราคาหรือผลิตภัณฑ์ โดย 77% บอกว่า CX มีความสำคัญพอๆ กับ คุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์

ในทางกลับกัน ประสบการณ์ช้อปปิ้งมอลล์แบบเดิมๆ ส่วนใหญ่จะเกี่ยวกับราคาและผลิตภัณฑ์ โดย "ประสบการณ์" หมายถึงผู้บริโภคที่เปลี่ยนจากร้านค้าหนึ่งไปอีกร้านหนึ่งเพื่อเปรียบเทียบสินค้าและหาสินค้าลดราคา

ผู้บริโภคไม่ได้ให้ความสำคัญกับการท่องเว็บในร้านเหมือนกับที่พวกเขาได้รับ CX ส่วนบุคคลและสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับเส้นทางของลูกค้าโดยรวมและที่สะท้อนถึงพฤติกรรมและความชอบส่วนบุคคล

นี่คือเหตุผลที่ห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ ที่ต้องการสร้างตัวเองใหม่สำหรับโลกยุคดิจิทัล กำลังพยายามเพิ่มมูลค่าโดยเน้นที่ประสบการณ์ของชุมชนโดยรวม เพิ่มการช้อปปิ้งโดยเน้นที่กิจกรรม ของชำ การรับประทานอาหาร และกิจกรรมยามว่างเพื่อให้ลูกค้าได้รับมากขึ้น เหตุผลที่ต้องออกจากความสะดวกสบายของบ้าน

หากต้องการรู้จักลูกค้าอย่างแท้จริง ให้พัฒนามุมมองลูกค้ารายเดียว

แบรนด์แรกในโลกดิจิทัลที่รับรู้ CX ที่เหนือกว่าในฐานะตัวสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน ทราบดีว่าประสบการณ์ในร้านค้าในขณะที่ยังคงมีความสำคัญ เป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของการโต้ตอบของลูกค้ากับแบรนด์

ลูกค้าถือว่าประสบการณ์กับแบรนด์เป็นการเดินทางแบบองค์รวม แบรนด์ที่เน้นไปที่การเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมในห้างสรรพสินค้าจะมองข้ามภาพรวม แม้ว่าห้างสรรพสินค้าที่คิดใหม่จะหวนคืนสู่ยุครุ่งเรืองในทศวรรษที่ 1980 เมื่อเป็นสถานที่พบปะสังสรรค์และวัฒนธรรมที่ "มองเห็นและถูกมองเห็น"

CX เฉพาะบุคคลซึ่งลูกค้าปรารถนานั้นขึ้นอยู่กับแบรนด์ที่รู้จักลูกค้าในทุกช่องทางและอุปกรณ์ และรู้ทุกอย่างที่จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับลูกค้า: การตั้งค่า พฤติกรรม ธุรกรรม และสังคม

กราฟระบุตัวตนที่รวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ข้อมูลบุคคลที่สาม และบุคคลที่สาม พร้อมด้วยข้อมูลที่มีโครงสร้าง ไม่มีโครงสร้าง และกึ่งมีโครงสร้าง ให้นักการตลาดแบรนด์มีโปรไฟล์ลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียวซึ่งเป็นพื้นฐานสำหรับการนำเสนอ CX ที่เป็นส่วนตัวและมีความเกี่ยวข้องไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ที่ใด ต่อไปในการเดินทางแบบ omnichannel

เมื่อมุมมองของลูกค้ารายเดียวได้รับการอัปเดตและเข้าถึงได้แบบเรียลไทม์ โดยที่ไม่มีข้อมูลแฝงระหว่างเวลาที่ข้อมูลลูกค้าถูกเก็บรวบรวมและเมื่อนำเสนอเพื่อข้อมูลเชิงลึก นักการตลาดจะได้รับตำแหน่งที่ไม่ซ้ำใครในการจัดหา CX ที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัวสูงในทุกช่องทาง และ ที่สะท้อนถึงช่วงเวลาเฉพาะเจาะจงในช่วงเวลาของการเดินทางของลูกค้ากับแบรนด์

ตัวอย่างเช่น พิจารณาลูกค้าที่ค้นหาเว็บไซต์ของแบรนด์สำหรับอุปกรณ์ตั้งแคมป์ โดยคลิกที่หน้า Landing Page สำหรับเต็นท์สำหรับครอบครัว สำหรับนักการตลาดหลายราย สิ่งนี้บ่งบอกถึงความตั้งใจในการซื้อ

แต่บางทีลูกค้าอาจเพิ่งซื้อสินค้าในร้าน และระหว่างแกะกล่องก็พบว่าไม่มีเสาเต็นท์ บางทีพวกเขาอาจคลิกที่หน้าเพื่ออ่านบทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์เพื่อดูว่ามีใครมีปัญหาเดียวกันหรือไม่ก่อนที่จะเขียนโพสต์บนโซเชียลมีเดียที่น่ารังเกียจ

หากลูกค้ารายนั้นโทรไปที่คอลเซ็นเตอร์ ผู้ที่เกี่ยวข้องกับมุมมองแบบเรียลไทม์ของประวัติการซื้อของลูกค้า พฤติกรรมเว็บ และกิจกรรมของอุปกรณ์จะพร้อมที่จะมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่มีความเกี่ยวข้อง

เติมเต็มประสบการณ์ในร้านค้าด้วยการโฟกัสแบบดิจิตอล

มุมมองของลูกค้ารายเดียวในทำนองเดียวกันให้ประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับการเยี่ยมชมในร้านค้า (ในห้างสรรพสินค้า?) ซึ่งทำให้แบรนด์ที่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลเป็นช่องทางอื่นในการสร้าง CX ที่แตกต่าง

ตัวอย่างเช่น การบริการลูกค้า แต่งงานกับดิจิทัลด้วยประสบการณ์ในร้านค้า การเชื่อมโยงกับกราฟระบุตัวตนแบบเรียลไทม์ที่เข้าถึงได้ง่ายบนอุปกรณ์มือถือสามารถช่วยเหลือลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น โดยให้คำแนะนำที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัว และนำทางพวกเขาไปยังสี ขนาด และสไตล์ที่ต้องการ

การสร้างลูกค้าเป็นไปได้เนื่องจากผู้ร่วมงานได้รับอำนาจด้วยการกระทำที่ดีที่สุดถัดไป – การกระทำใดก็ตามที่ปรับเส้นทางของลูกค้าให้เหมาะสม ณ จุดส่งมอบ

นี่อาจเป็นข้อเสนอ คำแนะนำ การศึกษา – การดำเนินการใดๆ ที่ขับเคลื่อนการเดินทางของลูกค้าไปข้างหน้าที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์แบบเรียลไทม์ นำเสนอในทุกช่องทาง

ตัวอย่างการบริการลูกค้าจะใช้ที่นี่ แต่การดำเนินการที่ดีที่สุดถัดไปจะใช้การตัดสินใจแบบเรียลไทม์กับมุมมองลูกค้ารายเดียวเพื่อจัดเตรียมการเดินทางแบบ Omnichannel อย่างไรก็ตาม ลูกค้าเลือกที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์

ประเด็นที่ต้องทำก็คือการบริการลูกค้าเป็นประสบการณ์ดิจิทัลประเภทหนึ่งที่สามารถปรับปรุงการเยี่ยมชมร้านค้าได้ ห้างสรรพสินค้ากำลังดำเนินการขั้นตอนอื่นๆ เพื่อคิดใหม่เกี่ยวกับประสบการณ์ห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิมโดยเน้นที่ดิจิทัล เช่น ซื้อออนไลน์ รับของที่ร้านค้า (BOPIS) หรือซื้อออนไลน์ คืนสินค้าในร้านค้า

ตัวอย่างเช่น Kohl's ซึ่งตาม mallseeker.com มีห้างสรรพสินค้า 103 แห่ง ตอนนี้ทำการบรรจุหีบห่อและส่งสินค้าที่ส่งคืนไปยัง Amazon ในนามของลูกค้าในแต่ละสาขา

รั้วทางภูมิศาสตร์เป็นอีกวิธีหนึ่งในการปรับปรุงประสบการณ์ในร้านค้า ร้านค้าที่แจ้งเตือนเมื่อลูกค้าทำลายรั้วทางภูมิศาสตร์สามารถเตรียมพร้อมสำหรับการเยี่ยมชมในเชิงรุกโดยเตรียมรูปแบบที่ต้องการให้พร้อมโดยจัดเรียงจอแสดงผลทางกายภาพหรือดิจิทัลใหม่เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า หรือแม้แต่ส่ง SMS เสนอข้อเสนอเวลาจำกัด กับสินค้าที่ลูกค้าเพิ่งค้นหาทางออนไลน์

สิ่งสำคัญที่สุดคือหลังเกิดโรคระบาด วันที่ห้างสรรพสินค้าเปิดร้านและรอให้ลูกค้าสตรีมได้หมดไปนานแล้ว

CX ที่เป็นส่วนตัวและเน้นด้านดิจิทัลซึ่งถือว่าประสบการณ์ในร้านค้าเป็นส่วนเสริมของการเดินทางของลูกค้าแบบองค์รวมจะสอดคล้องกับวิธีที่ลูกค้ามองความสัมพันธ์ของพวกเขากับแบรนด์มากขึ้น

แนวคิดของห้างสรรพสินค้าจะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในไม่ช้า และแบรนด์ต่างๆ ที่ชื่นชมพลังของ CX ที่เหนือกว่าเพื่อดึงดูด รักษา และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าที่ภักดีจะมีส่วนสำคัญต่อเพื่อนบ้านในห้างสรรพสินค้าเมื่อลูกค้าเริ่มกลับมา