ผลกระทบที่ดี ไม่ดี และน่าเกลียดของ PPC ต่อวารสารศาสตร์

โฆษณาแบบดิสเพลย์ได้ทำลายจรรยาบรรณของวารสารศาสตร์

ในความเป็นธรรมทั้งหมดนั่นเป็นการพูดเกินจริงที่ค่อนข้างใหญ่ ด้วยเหตุนี้ ฉันจึงภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมนี้ และภูมิใจในบริษัทและลูกค้าที่ฉันเป็นตัวแทนเท่าเทียมกัน อย่างไรก็ตาม ฉันไม่ภูมิใจกับผลกระทบทางอ้อมที่ PPC มีต่อสื่อดิจิทัล

หายไปนานเป็นวันที่สื่อสิ่งพิมพ์ได้รับการสนับสนุนโดยโฆษณาเต็มหน้า ส่วนย่อยที่มีงานยุ่ง และการสมัครแบบชำระเงินที่เพิ่มขึ้น การปฏิวัติทางดิจิทัลส่งผลกระทบต่อตลาดเพียงไม่กี่แห่งในระดับที่มากกว่าวารสารศาสตร์ การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลได้สร้างการเปลี่ยนแปลงมากมายในแนวข่าวตั้งแต่แนวทางการสร้างเนื้อหาที่ปรับแต่งใหม่ไปจนถึงการเติบโตแบบทวีคูณในแหล่งข่าว

พลวัตของการโฆษณาแบบดิสเพลย์มีอิทธิพลอย่างมากต่อการสื่อสารมวลชนและการเขียนบล็อก คลิกเพื่อทวีต

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างมากมายที่จำเป็นต่อการก้าวกระโดดทางดิจิทัล การสร้างรายได้จากเนื้อหาออนไลน์ตามขนาดเป็นงานที่ซับซ้อนที่สุด ป้อนโฆษณาแบบดิสเพลย์เพื่อช่วยเติมช่องว่าง ไม่น่าแปลกใจเลยที่โฆษณาแบบดิสเพลย์ที่มีลักษณะเฉพาะตัวมีอิทธิพลอย่างมากต่อการทำข่าวและการเขียนบล็อก การปรับตัวให้เข้ากับธุรกิจโฆษณาออนไลน์ส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อการทำข่าว ทั้งผลดี แย่ และน่าเกลียด

ดี

การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลได้สร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับสิ่งพิมพ์ออนไลน์มากมาย อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงนี้มาพร้อมกับความเจ็บปวดที่เพิ่มขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน ฉันเห็นสิ่งนี้โดยตรงเมื่อพ่อของฉันซึ่งเป็นนักข่าวมาเป็นเวลานาน ดูหนังสือพิมพ์ที่เขาทำงานหยุดงานพิมพ์แบบดั้งเดิมในปี 2552 ด้วยการสมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์ที่ลดลงอย่างช้าๆ ความจำเป็นในการปรับโครงสร้างและเปลี่ยนโฉมใหม่จึงใกล้เข้ามา การปิดรายงานของเขา ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดแรกๆ ในตลาดใหญ่ เป็นเครื่องบ่งชี้ที่ชัดเจนว่าการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญกำลังดำเนินอยู่

จนถึงทุกวันนี้ ปัญหาที่ซับซ้อนอย่างยิ่งในการสร้างรายได้จากสิ่งพิมพ์ออนไลน์ยังคงมีการไหลเข้าอย่างมาก เนื้อหาคุณภาพสูงฟรีสามารถพบได้เกือบทุกที่บนเว็บ (ไอ, ไอ) ซึ่งเป็นปัญหาที่สร้างอุปสรรคอย่างใหญ่หลวงให้กับบริษัทข่าวรายใหญ่ ในเรื่องนี้ การโฆษณาดิจิทัลกลายเป็นผู้กอบกู้สื่อข่าวดิจิทัลอย่างแท้จริง การดูสื่อสิ่งพิมพ์เกือบทุกฉบับอย่างรวดเร็วจะแสดงหลักฐานของความพยายามในการกำหนดเป้าหมายอีคอมเมิร์ซใหม่หรือการหาลูกค้าเป้าหมายที่ดำเนินการผ่านการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ตั้งแต่โฆษณาเนทีฟไปจนถึงการซื้อตามกำหนดเวลา และการจัดวางตามการประมูลแบบไดนามิก การโฆษณาดิจิทัลเป็นองค์ประกอบที่สำคัญต่อกระแสรายได้ของสิ่งพิมพ์สำคัญเกือบทุกฉบับ

ท่ามกลางการลดจำนวนพนักงานและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ผู้เผยแพร่จำนวนมากต้องการให้ผู้อ่านปิดการใช้งานตัวบล็อกโฆษณาเพื่อดูเนื้อหาของพวกเขา แม้ว่าเราจะยอมรับว่าหลายคนชอบที่จะหลีกเลี่ยงความคิดสร้างสรรค์ดังกล่าวในขณะที่มองหาหัวข้อข่าวยอดนิยมของวันนี้ แต่การแลกเปลี่ยนเนื้อหาอย่างง่ายสำหรับปริมาณการแสดงโฆษณาระหว่างผู้บริโภคและผู้เผยแพร่ได้กลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง

นอกเหนือจากการขายพื้นที่โฆษณาแล้ว การโฆษณาดิจิทัลยังช่วยให้สื่อสิ่งพิมพ์เชื่อมต่อกับผู้ชมที่ไม่เคยเข้าถึงมาก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โซเชียลมีเดียให้โอกาสที่ยอดเยี่ยมในการเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ และสร้างผู้เข้าชมซ้ำ

แม้ว่าจะไม่ใช่ผู้มีส่วนร่วมเพียงรายเดียว แต่โฆษณาแบบดิสเพลย์สามารถให้เครดิตกับการจัดหากระแสรายได้สำหรับสิ่งพิมพ์ออนไลน์ที่มิฉะนั้นจะไม่มีอยู่ ไม่มีการปฏิเสธสถานที่สำคัญในการเปลี่ยนจากการพิมพ์เป็นสื่อดิจิทัล

แย่

น่าเสียดายที่ไม่ใช่ทุกแง่มุมของโฆษณาแบนเนอร์ที่สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อวารสารศาสตร์ดิจิทัล พลวัตของการเพิ่มปริมาณการใช้อินเทอร์เน็ตทำให้เป้าหมายระยะสั้นของแต่ละบทความเปลี่ยนไปอย่างมีประสิทธิภาพ เกมจบของสื่อสิ่งพิมพ์ยังคงรักษาการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินผ่านเนื้อหาที่ให้ข้อมูล ความบันเทิง และกระตุ้นความคิด แม้ว่าสิ่งนี้จะยังคงเป็นจุดสนใจหลัก แต่ความสามารถในการกระตุ้นการมีส่วนร่วมในการค้นหารายได้ที่รับประกันก็มีความสำคัญเป็นลำดับแรก

ความจำเป็นในการขับเคลื่อนปริมาณการใช้งานสูงสุดนั้นแสดงออกด้วยวิธีต่างๆ ที่น้อยกว่าเชิงสร้างสรรค์ ประการหนึ่ง เราเริ่มเห็นพาดหัวข่าวที่กระตุ้นความรู้สึก แทนที่จะให้บทสรุปที่ถูกต้องและรัดกุม เนื้อหามักจะเจือจางเนื่องจากคุณภาพถูกเสียสละเพื่อปริมาณ นอกจากนี้ สื่อเฉพาะกลุ่มและวารสารศาสตร์แบบยาวเริ่มหายากขึ้นเรื่อยๆ ในร้านข่าวใหญ่ๆ สิ่งพิมพ์จำนวนมากเลือกใช้กลยุทธ์ที่ดึงดูดผู้เข้าชมโดยเสียค่าใช้จ่ายของผลิตภัณฑ์หลัก

ตัวอย่างที่ชัดเจนของปัญหานี้คือความชุกของการทำข่าวแบบคลิกเบต มีการใช้การยืนยันที่คลุมเครือและการเสนอราคาที่ไม่อยู่ในบริบทร่วมกันเพื่อสร้างการคลิกเหนือสิ่งอื่นใด เป้าหมายของฉันไม่ใช่การตำหนิอุตสาหกรรมของเราอย่างตรงไปตรงมา เพราะนั่นจะเป็นการอนุมานประเด็นของฉันได้เกินกว่าที่ตั้งใจไว้ อย่างไรก็ตาม การเพิกเฉยต่อแรงจูงใจที่มาจากการรับส่งข้อมูลซึ่งเกิดขึ้นจากความเป็นจริงของการโฆษณาที่อิงตามการแสดงผลจะไม่มีความรับผิดชอบ

น่าเกลียด

นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงในการโฟกัสเนื้อหาและหัวข้อข่าวคลิกเบตแล้ว แรงกระตุ้นที่จะผลักดันปริมาณการเข้าชมได้สร้างการแข่งขันที่โกลาหลขึ้นเป็นอันดับแรก การตรวจสอบข้อเท็จจริงและการสื่อสารมวลชนดูเหมือนจะกลายเป็นสองสาขาวิชาที่เป็นอิสระมากขึ้น ยกตัวอย่างเรื่องราววันหยุดที่น่าเศร้าแต่อบอุ่นหัวใจของนักแสดงซานตาคลอสที่โอบกอดเด็กชายที่กำลังจะตายด้วยความรักในช่วงเวลาที่เสื่อมทรามของเขา ปรากฎว่าเรื่องนี้น่าจะเป็นเรื่องสมมุติโดยไม่มีแหล่งที่มาเพื่อยืนยันบัญชี อย่างไรก็ตาม สื่อสิ่งพิมพ์สำคัญๆ นับไม่ถ้วนหยิบเรื่องขึ้นมาโดยไม่ได้ตรวจสอบบัญชี เมื่อถึงเวลาที่เรื่องตลกถูกเปิดเผยผลประโยชน์ของการจราจรก็ได้รับไปแล้ว ผลกระทบของการเข้าใจผิดจะหายไปท่ามกลางกระดานชนวนที่ไม่มีที่สิ้นสุดของเนื้อหาที่กรอกรอบข่าวถัดไป

จากมุมมองของลูกค้า ปริมาณของไซต์แสดงผลสามารถนำไปสู่โฆษณาที่แสดงในตำแหน่งที่ไม่ต้องการได้ แม้ว่าหมวดหมู่และรายการยกเว้นเว็บไซต์ที่อัปเดตบ่อยๆ จะมีความจำเป็น แต่ก็ไม่มีวิธีแก้ปัญหาง่ายๆ ในการหลีกเลี่ยงทุกเว็บไซต์ที่มีจุดยืนที่อาจก่อให้เกิดความขัดแย้งหรือเป็นอันตราย ผู้จัดการบัญชีคนใดก็ตามที่เรียกใช้รายงานตำแหน่งสามารถยืนยันการจัดหาเว็บไซต์ที่ไม่มีที่สิ้นสุดซึ่งดูเหมือนว่าจะมีขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการกระตุ้นการแสดงผลที่แสดงเท่านั้น

การปฏิเสธไซต์หรือหมวดหมู่ที่เฉพาะเจาะจงถือเป็นการสนทนาที่สำคัญกับลูกค้าของคุณ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะไม่กระทำการขัดต่อผลประโยชน์ของพวกเขา นอกจากนี้ การตัดสินใจเหล่านี้จำนวนมากจะถูกกำหนดโดยข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าไซต์โพลาไรซ์บางไซต์ไม่ได้นำเสนออย่างไร

สรุปความคิด

ในท้ายที่สุด ปฏิเสธไม่ได้ว่าโฆษณาแบบรูปภาพยังคงเป็นส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของการทำข่าวดิจิทัลในอนาคตอันใกล้ แม้จะเป็นตัวแทนขององค์ประกอบที่สำคัญต่อรูปแบบธุรกิจดิจิทัล แต่การโฆษณาออนไลน์ก็ไม่ได้เกิดขึ้นโดยปราศจากผลที่ตามมาโดยไม่ได้ตั้งใจ ตั้งแต่การทำข่าวแบบคลิกเบตไปจนถึงการรายงานที่เร่งรีบ ผลกระทบทางอ้อมของอุตสาหกรรมของเรานั้นเป็นปัญหาที่ซับซ้อนอย่างยิ่งที่ต้องจัดการ

ในแง่ของกลยุทธ์ เราในฐานะผู้โฆษณาต้องท้าทายตัวเองให้ทำหน้าที่เล็กๆ น้อยๆ ในการแก้ไขสถานการณ์ เราต้องจัดหาครีเอทีฟโฆษณาคุณภาพสูงอย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมสูงสุดและลดความรู้สึกล่วงล้ำ มีภาระผูกพันสำหรับทั้งลูกค้าและอุตสาหกรรมของเราในการยกเว้นไซต์คุณภาพต่ำผ่านรายงานการจัดตำแหน่งตามปกติ แม้ว่าผู้ลงโฆษณาจะไม่ได้อยู่เพียงไหล่เดียวในการจัดการกับการเปลี่ยนแปลงทางจริยธรรมในโลกข่าวเท่านั้น แต่ก็เป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่ออนาคตของอุตสาหกรรมของเราในการตระหนักถึงผลกระทบของเรานอกเหนือจากการคลิกและ Conversion

ภาพปกที่ได้รับความอนุเคราะห์จาก Greenzowie (Flickr)