การอภิปรายคำหลักของแบรนด์ที่ยอดเยี่ยม: สิ่งที่คุณต้องพิจารณา

เมื่อต้นสัปดาห์นี้ Jason Fried ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Basecamp ได้สร้างกระแสให้กับชุมชน PPC ด้วยการแสดงความไม่พอใจกับแบรนด์ที่ซื้อคำสำคัญเกี่ยวกับแบรนด์ของคู่แข่ง นี่คือคำแถลงที่เขาทำบน LinkedIn

นอกจากนี้ เขายังทวีตข้อความที่คล้ายกัน ซึ่งรวมถึงตัวอย่างโฆษณาที่สร้างความสนุกสนานให้กับสถานการณ์

ความหงุดหงิดของฟรีดเป็นสองเท่า เขาเชื่อว่าคู่แข่งไม่ควรซื้อคีย์เวิร์ดของแบรนด์คู่แข่งเพราะมัน “ขี้ขลาด” อย่างที่สอง เขาโทษ Google ที่ยอมให้ทำแบบนี้เพราะ "มันเป็นวิธีที่แย่ในการทำธุรกิจ" และมันบังคับแบรนด์ต่างๆ ให้ "จ่ายเงินหากคุณต้องการให้ถูกพบ"

ธีมที่การอ้างอิงของ Fried ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับผู้ลงโฆษณา PPC เราได้ตอบคำถามที่ว่า "ฉันควรเสนอราคาสำหรับคำหลักของแบรนด์หรือไม่" และ "ฉันควรเสนอราคาสำหรับคำหลักของคู่แข่งหรือไม่" ตั้งแต่เปิดตัว Google AdWords (ปัจจุบันคือ Google Ads) ความแตกต่างคือผู้โฆษณาจำนวนมากเข้าใจขอบเขตการเล่นของ Google เราทุกคนมีความคิดเห็นส่วนตัวเกี่ยวกับจริยธรรมในการเสนอราคาคำหลักของคู่แข่ง แต่ได้รับอนุญาตและมีข้อได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ ในแง่เดียวกัน มีผลในทางลบ การเสนอราคาคำหลักของคู่แข่งอาจทำให้คะแนนคุณภาพของคุณต่ำลง และบังคับให้คุณจ่ายมากขึ้นสำหรับข้อกำหนดเหล่านี้ ฉันยังเห็นคู่แข่งส่งจดหมายหยุดและยกเลิกแม้ว่ากลยุทธ์นี้จะชอบด้วยกฎหมาย Google ระบุไว้ในนโยบายเครื่องหมายการค้าว่า "เราไม่ตรวจสอบหรือจำกัดเครื่องหมายการค้าเป็นคำหลัก"

ผู้โฆษณาชั่งน้ำหนักข้อดีและข้อเสียของการเสนอราคาคำหลักของแบรนด์และข้อกำหนดของคู่แข่ง ไม่ใช่คำฟ้องเกี่ยวกับนโยบายของ Google แต่เป็นการทบทวนเชิงกลยุทธ์ว่ากลวิธีใดจะขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จ

ฉันเข้าใจความไม่พอใจของ Fried ที่มีต่อ Google แต่ฉันไม่เห็นด้วยกับการประเมินของเขา เช่นเดียวกับที่ Julie Friedman Bacchini และ Marty Weintraub เขียนไว้ เราต้องปฏิบัติตามกฎของ Google เราทุกคนรู้ว่าเรากำลังเผชิญกับอะไรเมื่อเราตัดสินใจ (หรือไม่ตัดสินใจ) ที่จะใช้ Google Ads ร่วมกับความพยายามที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ

สิ่งที่ฉันต้องการนำมาโต้แย้งนี้คือข้อควรพิจารณาในการเสนอราคาสำหรับคำหลักของแบรนด์และแบรนด์ของคู่แข่ง ผู้โฆษณาจำเป็นต้องเข้าใจวิธีการทำงานของระบบและความแตกต่างระหว่างรายการแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก มันไม่ง่ายเลยที่จะพูดว่า "ทำไมฉันถึงเสนอราคาให้กับแบรนด์ของฉัน ถ้าฉันแสดงที่ด้านบนสุดแบบออร์แกนิกอยู่แล้ว" หรือ “การเสนอราคาคำหลักของแบรนด์คู่แข่งนั้นผิดจรรยาบรรณ” มีข้อโต้แย้งแต่ละข้อที่ได้รับความสนใจเพียงเล็กน้อยแต่สามารถสร้างผลกระทบที่สำคัญได้

การเสนอราคาแบรนด์

ผู้โฆษณาจำนวนมากยอมรับว่าการเสนอราคาสำหรับคำหลักของแบรนด์ของคุณเป็นความคิดที่ดี หากคุณทำการค้นหา "ทำไมคุณควรเสนอราคาสำหรับคำหลักของแบรนด์คุณ" บทความส่วนใหญ่พูดได้ดีกับการปฏิบัติ สาเหตุหลักที่มักอ้างอิงถึงเหตุผลที่คุณควรเสนอราคาสำหรับคำหลักของแบรนด์ ได้แก่:

• การเข้าชมไซต์โดยรวมและโอกาสในการขาย/รายได้มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น
• ยิ่งคุณมีรายชื่อในหน้าผลลัพธ์ของ SERP มากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งมีความน่าเชื่อถือมากขึ้นเท่านั้น (ชำระเงิน ออร์แกนิก รายการแผนที่ กล่องความรู้ ฯลฯ)
• หากคู่แข่งเสนอราคาสำหรับคำหลักของแบรนด์ของคุณ (และแสดงอยู่เหนือรายการทั่วไปของคุณ) คุณจะย้ายไปที่ด้านบนสุดของหน้า
• คุณสามารถควบคุมข้อความโฆษณา PPC ของคุณกับรายการออร์แกนิกของคุณได้ดียิ่งขึ้น

ฉันต้องการเน้นที่จุดสุดท้ายนี้เพื่อควบคุมข้อความของคุณให้ดีขึ้น แม้ว่ารายการออร์แกนิกจะฟรี แต่ก็ไม่ได้ให้ตัวเลือกแก่เจ้าของไซต์เท่ากับโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย การเรียกใช้แคมเปญแบรนด์ช่วยให้สามารถทดสอบข้อความได้อย่างต่อเนื่องและหน้า Landing Page ที่แม่นยำยิ่งขึ้นขึ้นอยู่กับการสืบค้น มาดูคำค้นหา “Basecamp” 4 คำที่แตกต่างกันไปตามเจตนา

• “เบสแคมป์” – ทบทวนผลิตภัณฑ์
• “การกำหนดราคา Basecamp” – ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับการกำหนดราคา
• “บทวิจารณ์ Basecamp” – มองเข้าไปในความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์
• “Jason Fried Basecamp” – เรียนรู้เกี่ยวกับ CEO

ข้อความค้นหาทั้งหมดเหล่านี้ควรอยู่ในกลุ่มโฆษณาของตนเอง ข้อความและหน้า Landing Page ควรแตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่มโฆษณา นอกจากนี้ ส่วนขยายโฆษณาอาจไม่ซ้ำกันหรืออย่างน้อยก็หลากหลาย เนื่องจากจุดประสงค์ในการค้นหาสำหรับแต่ละข้อความค้นหาต่างกัน

เป็นไปได้ว่าคุณจะได้รับรายชื่อที่ต้องการและหน้า Landing Page ที่เกี่ยวข้องเมื่อค้นหาแบบออร์แกนิก แต่ไม่รับประกันว่าเหมือนกับ PPC แม้ว่าคุณจะสามารถเขียนชื่อหน้าที่ไม่ซ้ำกันและคำอธิบายเมตาสำหรับแต่ละหน้าได้ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า Google จะแสดงข้อความที่ต้องการนี้ แม้ว่าจะแสดงขึ้น แต่คุณสามารถทดสอบได้ครั้งละ 1 ชุดข้อความเท่านั้น คุณยังควบคุมได้เพียงเล็กน้อยว่าจะแสดงไซต์ลิงก์ใด สุดท้าย รายชื่อออร์แกนิกอาจไม่อยู่ในตำแหน่งแรกด้วยซ้ำ การค้นหา "บทวิจารณ์ Basecamp" ไม่ได้แสดงรายการผลลัพธ์ของ Basecamp ในรายชื่อทั่วไป 5 รายการแรก ไม่ว่าคุณจะซื้อคำหลักของแบรนด์หรือไม่ รายชื่อทั่วไปของคุณไม่อนุญาตให้มีการควบคุมแบบเดียวกับโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย

การเสนอราคาคำหลักของแบรนด์คู่แข่ง

มีความเข้าใจผิดที่ว่าการแสดงโฆษณาของคุณสำหรับคำสำคัญเกี่ยวกับแบรนด์ของคู่แข่งหมายความว่าคุณกำลังเสนอราคาสำหรับคำนั้น นี่ไม่ใช่กรณีเสมอไป ตามประเภทการทำงานของคำหลักและการอัปเดตรูปแบบที่ใกล้เคียงล่าสุด ข้อความค้นหาที่อาจมีหรือไม่มีชื่อแบรนด์ของคู่แข่งสามารถเรียกโฆษณาของคุณได้

ตัวอย่างคือเมื่อคุณเสนอราคาสำหรับคำหลักทั่วไปและผู้ใช้รวมชื่อแบรนด์ของคู่แข่งของคุณ สมมติว่าบริษัท X กำลังเสนอราคาสำหรับ "+องค์กร +การจัดการ +ซอฟต์แวร์" เวอร์ชันการทำงานแบบกว้างที่แก้ไขแล้ว หากข้อความค้นหาคือ "ซอฟต์แวร์ Basecamp สำหรับการจัดการองค์กร" โฆษณาอาจแสดง การค้นหามีไว้สำหรับแบรนด์ แต่ถ้าบริษัท X ไม่ได้เพิ่ม "Basecamp" เป็นคำหลักเชิงลบ ข้อความค้นหานี้สามารถเรียกโฆษณาได้

อีกตัวอย่างหนึ่งคือผลลัพธ์โดยตรงของ Google ที่สละเสรีภาพผ่านรูปแบบที่ใกล้เคียงและประวัติการค้นหาของผู้ใช้ อาจมีบางคนกำลังมองหาระบบการจัดการโครงการใหม่และได้ค้นหาข้อความค้นหาเหล่านี้ในช่วงสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมา:

• การจัดการโครงการ
• การรวมทีมเข้าด้วยกัน
• ติดตามเวลาธุรกิจ
• ที่สำหรับเก็บข้อความทั้งหมด

หลังจากค้นคว้าแพลตฟอร์มต่างๆ ผู้ใช้พิมพ์ "Basecamp" แม้ว่าบริษัท X จะไม่เสนอราคาสำหรับคำหลักนี้ แต่โฆษณาอาจยังคงแสดงอยู่ เนื่องจาก Google ถือว่าการค้นหาเกี่ยวข้องกับผู้ใช้รายนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากผู้ลงโฆษณาเสนอราคาสำหรับ "การจัดการโครงการ" เวอร์ชันกว้างหรือคำอื่นที่คล้ายคลึงกัน ก็มีความเป็นไปได้ที่โฆษณาจะแสดงสำหรับข้อความค้นหาแบรนด์

ที่ขัดแย้งในสถานการณ์เหล่านี้คือราคาต่อหนึ่งคลิกอาจสูงกว่าราคาเพียงแค่เสนอราคาสำหรับคำหลักของแบรนด์คู่แข่ง นอกจากนี้ โฆษณาจะไม่มีข้อความเฉพาะตามข้อความค้นหา ในแคมเปญของคู่แข่ง ผู้โฆษณาอาจใช้ข้อความที่พูดถึงทางเลือกอื่นหรือเน้นถึงความแตกต่าง

หากผู้โฆษณาเลือกที่จะเสนอราคาสำหรับคำหลักของแบรนด์คู่แข่ง พวกเขาจะทำเช่นนั้นโดยตกอยู่ในอันตรายของตนเอง อีกครั้งไม่มีกฎของ Google ที่บอกว่ากลยุทธ์นี้ขัดต่อนโยบาย ผู้โฆษณาจะตัดสินว่าข้อดีมีมากกว่าข้อเสียหรือไม่

ความคิดสุดท้าย

Jason Fried ประสบความสำเร็จในการไขปัญหา PPC ที่กำลังดำเนินอยู่สองสามประเด็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่แนวการค้นหามีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ปัญหาเหล่านี้จึงควรค่าแก่การตรวจสอบเป็นครั้งคราว ในฐานะผู้โฆษณา PPC เราจำเป็นต้องตระหนักถึงการแตกสาขาทั้งหมดและแบ่งปันคำแนะนำนี้กับลูกค้าของเรา