วัฒนธรรมการทดลองทางการตลาดที่กำลังเติบโต

บทบาทของข้อมูล การวัดผล และการวิเคราะห์ในด้านการตลาดได้รับอิทธิพลและผลกระทบเพิ่มมากขึ้นในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา ไม่นานมานี้ การทดลองได้กลายเป็นเครื่องมือวัดทางการตลาดที่สำคัญอีกครั้ง

การเกิดขึ้นใหม่นี้ส่วนหนึ่งเกิดจากความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว ซึ่งทำให้การรวบรวมข้อมูลที่สอดคล้องกันและใช้อัลกอริธึมการระบุแหล่งที่มายากขึ้นเรื่อยๆ ในระดับผู้ใช้

กว้างกว่านั้นเป็นผลจากความต้องการของนักการตลาดในการทดสอบสมมติฐานในตลาดอย่างแข็งขันโดยใช้การทดลองเพื่อสร้างโปรแกรมการตลาดที่ดีที่สุด

การสร้างวินัยนี้ต้องการเพียงสองสิ่งเท่านั้น: (1) ตระหนักว่าโปรแกรมการวัดหรือการวิเคราะห์ใด ๆ ไม่สมบูรณ์หากไม่มีการทดลองเชิงรุก และ (2) การทำความเข้าใจวิธีสร้างและปรับใช้การทดสอบกับสมมติฐานหลัก

ในทางปฏิบัติ มีความมุ่งมั่นที่จะไม่รับคำตอบที่ได้รับจาก Google Analytics, การรายงานของผู้ให้บริการ, การศึกษาการเพิ่ม, การสร้างแบบจำลองสื่อผสม หรือการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช

ไม่ว่าวิธีการเหล่านั้นจะเห็นด้วย หรือสำคัญกว่านั้นเมื่อไม่เห็นด้วย องค์กรควรพิจารณาผลลัพธ์เหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นในการพัฒนาคำถามและสมมติฐานที่สำคัญสำหรับโปรแกรมการทดลอง

นักการตลาดส่วนใหญ่เริ่มต้นด้วยคำถามเดียวกัน

นักการตลาดมักสงสัยในสิ่งเดียวกันนี้อยู่เสมอ:

• กลวิธีในช่องทางที่ต่ำกว่า เช่น การค้นหาแบรนด์และการกำหนดเป้าหมายใหม่ทำให้เกิด Conversion เพิ่มขึ้นหรือไม่
• มีการทำงานร่วมกันระหว่างเครื่องมือทางการตลาดหรือไม่?
• การตลาดถูกปรับใช้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นกับลูกค้าที่มีอยู่หรือการหาลูกค้าใหม่หรือไม่?
• กลวิธีการหาลูกค้าใหม่แบบใดที่ทำให้ผมเข้าซื้อกิจการใหม่ได้อย่างแท้จริง
• กลวิธีทางการตลาดของลูกค้าใดที่เพิ่มมูลค่า และฉันต้องการทั้งหมดหรือไม่

คำถามเหล่านี้เป็นคำถามพื้นฐานสำหรับแบรนด์ใดๆ และมีวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสร้างวาระการเรียนรู้เชิงทดลองกับแบรนด์เหล่านั้น เมื่อสร้างโปรแกรมทดลองในขั้นแรก ให้เริ่มต้นด้วยการทดสอบส่วนเพิ่มที่ระดับช่องทางสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญ

ตามการใช้จ่าย ลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ หรือการประเมินประสิทธิภาพในปัจจุบัน แบรนด์สามารถจัดลำดับความสำคัญในการออกแบบและดำเนินการทดสอบส่วนเพิ่มสำหรับช่องทางการตลาดที่สำคัญ เช่น การกำหนดเป้าหมายใหม่ โซเชียล การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย หรือไดเร็กเมล์/แคตตาล็อก

ข้อจำกัดของการระบุแหล่งที่มาของช่องทางด้านล่าง

ช่องทางการตลาดแต่ละช่องทางต้องมีแนวทางการออกแบบอย่างรอบคอบเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ชมถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มทดสอบและควบคุม การตลาดจะต้องถูกระงับจากกลุ่มควบคุมเพื่อใช้เป็นพื้นฐานสำหรับการวัดส่วนเพิ่มภายในกลุ่มทดสอบ

การทดสอบระดับช่องทางเหล่านี้มักจะยืนยันข้อสงสัยที่มีมายาวนาน โดยให้ข้อมูลที่มีแผนจะซื้อที่จำเป็นในการจัดสรรงบประมาณใหม่

นักการตลาดหลายคนสงสัยว่าโปรแกรมการกำหนดเป้าหมายซ้ำของช่องทางที่ต่ำกว่าเป็นการ "ขโมย" เครดิตโดยการผูกมัดตัวเองกับเส้นทางการแปลง และการทดสอบส่วนเพิ่มจะวัดจำนวนผลกระทบนี้และแจ้งระดับงบประมาณที่เหมาะสมที่สุดสำหรับโปรแกรมเหล่านี้

Soft Surroundings ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกแฟชั่นและความงาม เพิ่งปรับใช้การทดสอบการกำหนดเป้าหมายซ้ำแบบเพิ่มหน่วยด้วยสมมติฐานที่ว่าพวกเขาใช้จ่ายมากเกินไปในการกำหนดเป้าหมายใหม่

การทดสอบอย่างกว้างขวางเผยให้เห็นว่าเป็นกรณีจริง ทำให้ทีมลดงบประมาณการกำหนดเป้าหมายใหม่ทันที 30% และจัดสรรมากกว่า 120,000 ดอลลาร์ต่อเดือนเพื่อให้ใช้กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพดีขึ้น โดยไม่เห็นการลดลงอย่างมีนัยสำคัญในการกำหนดเป้าหมายใหม่หรือการแปลงไซต์

ได้ภาพที่ชัดเจนขึ้นของการหาลูกค้าบน Facebook

บางครั้งการทดสอบการเพิ่มขึ้นเผยให้เห็นโอกาสที่วิธีการวัดอื่นๆ ยังไม่ได้ระบุ

ฉันเพิ่งทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีกรายหนึ่งซึ่งวัดการโฆษณาบน Facebook ด้วยการผสมผสานระหว่าง Google Analytics และตัววัดที่รายงานโดย Facebook ซึ่งจำกัดเฉพาะการคลิกผ่านในหนึ่งวันและหน้าต่างการดูผ่านในหนึ่งวัน

การทดสอบส่วนเพิ่มพบว่าแม้ว่าวิธีการเหล่านี้จะมีความแม่นยำพอสมควรสำหรับการประเมินมูลค่า Facebook โดยรวม แต่ก็ไม่ได้รายงานถึงผลกระทบของกลยุทธ์การหาลูกค้าใหม่บน Facebook อย่างมีนัยสำคัญ

การทดสอบการเพิ่มขึ้นที่ทำงานอยู่แสดงให้เห็นว่า Conversion การดูผ่านไม่ได้ติดตามโดย Google Analytics และอยู่นอกกรอบเวลาการดูผ่านในหนึ่งวันทำให้เกิด Conversion ที่เพิ่มขึ้นและไม่เคยได้รับเครดิตมาก่อน จากมุมมองที่อัปเดตนี้ บริษัทได้จัดสรรเงินทุนใหม่ให้กับการหาแร่

การเรียนรู้เชิงทดลองไม่ได้สิ้นสุดด้วยการทดสอบระดับช่องเหล่านี้ บ่อยครั้งสิ่งเหล่านี้เป็นรากฐานโดยการระบุโอกาสสำหรับการออกแบบการทดลองที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น

สำหรับสภาพแวดล้อมที่นุ่มนวล การทดสอบส่วนเพิ่มระบุว่าการหาลูกค้าใหม่บน Facebook กำลังผลักดันลูกค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้นต่ำกว่าเป้าหมายการได้มาภายใน

แทนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายทั่วทั้งกระดานและรอดู Soft Surroundings ใช้การทดลองเพื่อสำรวจขนาดที่ระดับชุดโฆษณาสำหรับชุดโฆษณาที่มุ่งหวังบน Facebook ทั้งหมดซึ่งมีประสิทธิภาพต่ำกว่าเป้าหมายการได้มา

การทดสอบตามมาตราส่วนได้รับการออกแบบมาเพื่อจำลองการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ความถี่ และการเจาะกลุ่มเป้าหมายสำหรับชุดโฆษณาแต่ละชุดเทียบกับกลุ่มย่อยที่น้อยกว่าของกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสเป็นลูกค้า

ในช่วงสองสามสัปดาห์ พวกเขาปรับขนาดเป็น 1.5x, 2x, 3x และอื่นๆ ที่ระดับชุดโฆษณาเพื่อดึงเส้นโค้งผลตอบแทนที่ลดลงสำหรับแต่ละชุดออกอย่างมีประสิทธิภาพ

จากการทดสอบขนาดที่ดำเนินการในเดือนกันยายน Soft Surroundings สามารถเพิ่มงบประมาณการหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าบน Facebook ได้ถึง 61% ในเดือนตุลาคม ในขณะที่เห็นราคาต่อหนึ่งการกระทำที่เพิ่มขึ้นเพียง 22% ซึ่งอยู่ภายในเป้าหมาย

หากไม่มีการออกแบบการทดสอบเชิงรุก การเพิ่มงบประมาณเท่าเดิมอาจต้องใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะบรรลุผล ในขณะที่ทีมปรับใช้งบประมาณที่น้อยลงและรอที่จะสังเกตผลกระทบที่มีต่อต้นทุนการได้มา

การทดลองที่เพิ่มขึ้นของ AARP

ในอีกตัวอย่างหนึ่ง AARP ใช้การค้นพบที่เพิ่มขึ้นในระดับช่องเพื่อทดสอบอย่างจริงจังว่างบประมาณการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของแบรนด์ควรใช้ไปกับโซเชียลที่เสียค่าใช้จ่ายหรือไม่

การเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงนี้ถูกมองด้วยความสงสัยภายนอกองค์กรการตลาด และทีมต้องการตรวจสอบว่าการสังเกตระดับช่องทางมีขึ้นในขณะที่พวกเขาเปลี่ยนไปใช้โซเชียลแบบจ่ายเงิน

การทดลองตามภูมิศาสตร์ที่ออกแบบอย่างรอบคอบได้ยืนยันสมมติฐาน แต่ยังค้นพบข้อค้นพบเพิ่มเติมอีกด้วย มีข้อดีมากกว่าในด้านสังคมที่เสียค่าใช้จ่าย แต่วิธีนี้ทำได้ดีที่สุดด้วยการตัดเล็กน้อย (แทนที่จะเป็นหลัก) เพื่อค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเนื่องจากการทำงานร่วมกันระหว่างช่องทางต่างๆ

Geos ที่มีการตัดทอนเล็กน้อยในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและการเพิ่มขึ้นอย่างมากในโซเชียลที่เสียค่าใช้จ่ายแสดงให้เห็นการเติบโตของการเข้าซื้อกิจการบนบรรทัดสองหลักในขณะที่ geos ที่มีการตัดครั้งใหญ่ในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายพบว่าช่องทางโซเชียลแบบชำระเงินมีประสิทธิภาพลดลง 19%

ข้อดีสุทธิคือการประหยัดต้นทุนในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย แต่โอกาสกลับหัวกลับหางที่สำคัญคือการจัดหางบประมาณส่วนเพิ่มสำหรับโซเชียลที่เสียค่าใช้จ่าย

ไม่มีสูตรการคัดลอกและวางเพื่อสร้างวัฒนธรรมของการทดลอง และไม่มีวาระการเรียนรู้เดียวที่เหมาะกับทุกแบรนด์ วัฒนธรรมแห่งการทดลองต้องการความมุ่งมั่นขององค์กรในการทดสอบสมมติฐานอย่างต่อเนื่องและตรวจสอบความเชื่อที่มีมายาวนานกับการทดสอบที่ออกแบบมาอย่างดี

วาระการเรียนรู้ที่สร้างผลกระทบนั้นต้องการข้อมูลจากผู้บริหาร นักการตลาด และนักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูล และต้องได้รับการทบทวนอย่างสม่ำเสมอเพื่อขับเคลื่อนมูลค่าต่อไป แต่ข้อดีกลับมีจริงและมีผลกระทบ

การใช้การทดสอบ เรียนรู้ พัฒนาปรัชญาสู่การตลาดเป็นวิธีที่เร็วที่สุดในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบอย่างมีความหมาย

นิค Stoltz เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการที่วัด เขาเป็นแฮ็กเกอร์เพื่อการเติบโตที่มีประสบการณ์ซึ่งสร้างความสำเร็จให้กับบริษัท ทีมงาน และผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีที่กำลังเติบโตผ่านการผสมผสานของความเป็นผู้นำ วิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ การตลาด การดำเนินงาน การค้าผลิตภัณฑ์ และการพัฒนาธุรกิจ