มนุษย์ผู้อยู่เบื้องหลังอุปกรณ์: บรรลุและวัดผลการมีส่วนร่วมที่แท้จริง

สำหรับเว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย นักการตลาดส่วนใหญ่จะวัดการมีส่วนร่วมในแง่ของการคลิก การเข้าชม เวลาที่ใช้บนไซต์ และอัตราการตีกลับ รวมถึงการถูกใจ การแชร์ และการรีทวีต อย่างไรก็ตาม การวัดเหล่านี้เป็นเพียงตัวชี้วัดเท่านั้น แม้ว่าการมีสิ่งเหล่านี้เป็นมาตรวัดหรือเพื่อวัตถุประสงค์ในการเปรียบเทียบเป็นสิ่งสำคัญ แต่ก็ไม่ได้สะท้อนถึงการมีส่วนร่วมของผู้ชมกับเนื้อหาอย่างแท้จริงเสมอไป

กลยุทธ์ของแบรนด์ช่วยในการกำหนดสิ่งที่ก่อให้เกิดการมีส่วนร่วมที่ประสบความสำเร็จ ปัญหาที่แบรนด์มีคือการรู้วิธีสื่อสารข้อความของแบรนด์ในลักษณะที่รับประกันว่าจะเข้าถึงผู้ชมและกระตุ้นให้พวกเขามีส่วนร่วมทางออนไลน์ จากนั้นจึงวัดคุณภาพของการมีส่วนร่วมได้อย่างแม่นยำที่สุด

การมีส่วนร่วมคือกิจกรรมของมนุษย์

ผู้คนลงทุนเวลากับเนื้อหา ดังนั้นจึงเป็นเรื่องธรรมดาที่พวกเขาต้องการมีส่วนร่วมและเชื่อมโยงกับเนื้อหานั้น ถาม-ตอบ พร้อมแสดงความคิดเห็น

ตอนนี้แบรนด์และ SEO ได้เริ่มติดตามและวัดผลไม่ใช่แค่จำนวนผู้ที่อ่านเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงจำนวนผู้ที่อ่านเนื้อหาและกิจกรรมอื่นๆ จนจบที่สามารถแท็กและติดตามได้ เช่น การกลับมาเยี่ยมชม แสดงความคิดเห็น การกดถูกใจ และ หุ้น

แง่มุมเชิงคุณภาพของการมีส่วนร่วมเหล่านี้กำหนดได้ดีที่สุดโดยใช้คำถามเหล่านี้:

• ความคิดเห็นให้ คุณค่าที่ แท้จริง ? เป็นการมีส่วนร่วมที่รอบคอบและคิดว่ามีคนต้องการจะเชื่อมโยงด้วยหรือเป็นเพียงการหลอกลวงที่พูดพล่อยๆหรือแม้แต่สแปม?
• ใครเป็นคนที่แสดงความคิดเห็น? ผู้ร่วมให้ข้อมูลเป็นผู้มีอิทธิพลหรือผู้เชี่ยวชาญในสาขาที่ถูกบังคับให้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเนื้อหานี้หรือไม่?

แม้ว่าจะเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีและมีความสำคัญในการติดตาม แต่การมีส่วนร่วมที่แท้จริงนั้นนอกเหนือไปจากคำศัพท์ของการชอบ การแชร์ และการรีทวีต เนื่องจากเป็นการยากที่จะวัดการมีส่วนร่วมที่แท้จริงได้อย่างแม่นยำ จึงเป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์และ SEO ต้องนึกถึงบุคคลที่อยู่เบื้องหลังอุปกรณ์

ผู้คนมีความวิตกกังวลทางออนไลน์เช่นเดียวกับในโลกแห่งความเป็นจริง ตัวอย่างเช่น ถ้ามีคนพยายามมีส่วนร่วมในการสนทนาแต่ถูกเพิกเฉย มีแนวโน้มว่าพวกเขาจะต้องการหยุดเข้าร่วมและจากไปในที่สุด ในทำนองเดียวกัน คนที่แชร์ความคิดเห็นทางออนไลน์ก็ทำเช่นนั้นเพราะต้องการมีคนรับฟัง

พวกเขากระหายการสื่อสารที่ลื่นไหล ดังนั้นจะรับฟังผู้เชี่ยวชาญหรือเพื่อนร่วมงานคนอื่นๆ ที่แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจและตอบสนองหากพวกเขารู้สึกว่ามีแนวโน้มเช่นนั้น แม้ว่าประเภทของการมีส่วนร่วมจะแตกต่างกันไปสำหรับแบรนด์ต่างๆ แต่สิ่งสำคัญกว่าที่พวกเขาต้องพิจารณาถึงระดับของการสนทนา แทนที่จะเน้นหนักไปที่จำนวนคนที่เดินผ่านประตูเท่านั้น

การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ถูกกำหนดโดย:

• การสอบถามที่สะท้อนถึงความสนใจอย่างแท้จริงในรายละเอียดผลิตภัณฑ์
• เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่อ่านบทความจนจบ
• ความคิดเห็นที่ระบุว่าผู้ใช้ได้อ่านและสรุปเนื้อหาแล้ว และองค์ประกอบของเนื้อหาได้กระตุ้นให้พวกเขาแบ่งปันความคิด

ดังนั้นแบรนด์ควรเลือกหัวข้อสนทนาที่เหมาะสมและเกี่ยวข้องโดยพิจารณาจากสิ่งที่สำคัญต่อผู้ชม ซึ่งอาจทำให้แบรนด์ต้องมีส่วนร่วมและมีส่วนร่วมในการสนทนาด้วยตนเอง

รายงานการเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 2551 ของ The Economist

ระหว่างการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาปี 2008 The Economist ได้ ริเริ่มและจัดการอภิปรายออนไลน์กับผู้อ่านโดยตั้งคำถามว่า "จะเกิดอะไรขึ้นถ้าโลกสามารถลงคะแนนได้"

โฮสต์:

เช่นเดียวกับเจ้าภาพที่ดีในงานอีเวนต์ The Economist อำนวยความสะดวกในการอภิปราย แต่พวกเขาไม่ได้ให้ความเห็น หากมีคนแสดงความคิดเห็นก็เป็นที่ยอมรับ เมื่อมีการถามคำถาม The Economist จะไม่ตอบโดยอัตโนมัติ แต่อาจนำการสนทนาไปสู่คนที่ตอบได้

วิธีการ:

เป็นแนวคิดง่ายๆ ที่รวมส่วนความคิดเห็นและโพลออนไลน์ที่แสดงผลว่าใครโหวตให้จากทั่วโลก กฎข้อเดียวคือต้องตอบทุกความคิดเห็น

ผลลัพธ์:

• 52,092 โหวตทั่วโลก (มากกว่า 8 เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมทั้งหมด)
• 1878 ความคิดเห็น
• เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นที่ยอดเยี่ยม (UGC) โดยรวม

เป็นที่น่าสังเกตว่าความคิดเห็นมีมากกว่าแค่การแสดงความเห็นชอบส่วนตัวของพรรคการเมือง – ประกอบด้วยคำตอบเชิงลึกจากสาธารณชน ผู้เชี่ยวชาญ และผู้มีอิทธิพลทั้งทางสังคมและการเมือง

ความท้าทาย:

ในขณะที่เครื่องมือวิเคราะห์กำลังก้าวหน้าอย่างมาก และขณะนี้สามารถตรวจสอบความรู้สึกเชิงบวกและเชิงลบได้แล้ว แต่ก็ยังยากที่จะวัดคุณภาพของความคิดเห็นและความเชี่ยวชาญของผู้ร่วมให้ข้อมูล

ทำไมมันถึงได้ผล:

ผู้ใช้ต้องเข้าสู่ระบบและลงทะเบียน ซึ่งกระตุ้นให้พวกเขาพิจารณาคุณภาพของคำตอบอย่างใกล้ชิด ข้อเท็จจริงที่ว่าตัวตนไม่เปิดเผยตัวทำให้มั่นใจได้ว่าความคิดเห็นจะแสดงภาพที่แท้จริงถึงคุณค่าและความคิดเห็นส่วนบุคคลของผู้ใช้แต่ละคน

ใครก็ตามที่แสดงความคิดเห็นจะได้รับการตอบกลับ และคนอื่นๆ มีโอกาสที่จะตอบคำถาม กล่าวโดยย่อคือ ผู้ใช้ถูกทำให้รู้สึกมีค่าและได้รับโอกาสในการมอบคุณค่าให้กับตนเอง

เวทีการลงคะแนนทั่วโลกประสบความสำเร็จอย่างมากที่ The Economist ได้ทบทวนรูปแบบการมีส่วนร่วมนี้หลายครั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมาในหัวข้อต่างๆ ภายใต้ชื่อ What the World Thinks

บทสรุป

เมตริกเชิงปริมาณมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแคมเปญเฉพาะ การสร้างลูกค้าเป้าหมาย และอื่นๆ แต่ไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นส่วนสุดท้ายหรือทั้งหมด แม้ว่าตัวชี้วัดเชิงคุณภาพจะมีความสำคัญ แต่การให้ความสำคัญมากเกินไปกับสิ่งนี้ก็อาจมีความเสี่ยง เนื่องจากบทบาทของตัวชี้วัดเหล่านี้ในฐานะตัวชี้วัดทำให้การวัดนั้นคลุมเครือโดยเนื้อแท้

การมีส่วนร่วมกับแบรนด์มีมากกว่าสถิติเชิงพาณิชย์ และมีความโดดเด่นอย่างแท้จริงจากสิ่งที่คุณทำและเหตุผลที่คุณทำ การบรรลุการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่มีตราสินค้าและการได้รับตัวชี้วัดเชิงคุณภาพที่แม่นยำนั้นต้องคำนึงถึงเป้าหมายสุดท้าย ซึ่งยึดติดอยู่กับความคิด ความคิดเห็น ความต้องการ และความต้องการของบุคคลที่ประกอบกันเป็นผู้ชมของผู้บริโภค

หน้าแรกและรูปภาพบทความผ่าน Flickr