ผลกระทบของอนาคตที่ไร้คุกกี้ต่อการทดสอบ A/B

SMB องค์กรตลาดระดับกลาง และองค์กรส่วนใหญ่ที่ยอมรับการทดลองเป็นวัฒนธรรมกำลังเปิดกว้างและแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นของอัตราการแปลงของพวกเขา อุตสาหกรรมต่างๆ เช่น อีคอมเมิร์ซ SaaS สื่อ การศึกษา และความบันเทิงได้นำการทดสอบ A/B มาใช้เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการทำงานของพวกเขา

การทดสอบเกี่ยวข้องกับการทดสอบเว็บไซต์เป็นระยะและต้องการข้อมูลจากคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามเพื่อการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ลึกขึ้น

อีกไม่นาน เราจะไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามอีกต่อไป ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีที่เป็นผู้ใช้หลักและผู้ใช้คุกกี้บุคคลที่สามรายใหญ่ที่สุดทั่วโลกจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งเพื่อปรับเปลี่ยน ปรับเปลี่ยน และอยู่รอดหลังยุคคุกกี้ 3P

เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามกลายเป็นประวัติศาสตร์หลังปี 2023 เราจะมาดูกันว่านักการตลาดดิจิทัล ผู้ปฏิบัติงาน CRO และทีมทดสอบสามารถใช้เวลานำนี้เพื่อปรับขนาดการแปลงผ่านการทดสอบ A/B ได้อย่างไร

แต่ก่อนที่เราจะก้าวไปข้างหน้าเรามาทำความเข้าใจกันก่อนว่าอะไรคืออะไร

คุกกี้คืออะไร?

โดยทั่วไป คุกกี้คือตัวตนของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ ในเชิงเทคนิคเพิ่มเติม มันคือรหัส ซึ่งเป็นข้อมูลส่วนหนึ่งที่เว็บไซต์ส่งไปยังเบราว์เซอร์ของผู้เข้าชม ข้อมูลนี้สร้างโดยเว็บไซต์และเก็บรักษาไว้ในเว็บเบราว์เซอร์ที่เว็บไซต์สามารถเรียกค้นได้ในภายหลัง คุกกี้แจ้งให้เซิร์ฟเวอร์ทราบว่าผู้เข้าชมได้กลับไปที่หน้าเว็บเฉพาะ เมื่อผู้เข้าชมกลับมาที่เว็บไซต์ คุกกี้จะจดจำการตั้งค่าและอนุญาตให้ไซต์เสนอการตั้งค่าและเนื้อหาที่กำหนดเองได้ มันเหมือนกับการระบุตัวตนเสมือนจริง

โดยทั่วไป บริษัทต่างๆ จะใช้ที่เก็บข้อมูลในเครื่องและคุกกี้ระดับผู้เยี่ยมชมเพื่อติดตามการเดินทางของผู้เยี่ยมชมและทำความเข้าใจพฤติกรรมของพวกเขาทั่วทั้งเว็บไซต์ นักการตลาดจัดการกับคุกกี้สองประเภทเป็นหลัก:

• คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง จะถูกจัดเก็บโดยตรงบนแอพหรือเว็บไซต์ที่คุณเยี่ยมชม ข้อมูลนี้ถูกส่งไปยังเซิร์ฟเวอร์ภายใน
• คุกกี้ของบุคคลที่สาม สร้างขึ้นโดยโดเมนภายนอกที่ส่งไปยังเซิร์ฟเวอร์ของบุคคลที่สาม เช่น LinkedIn และ Google คุกกี้เหล่านี้ติดตามพิกเซล

ทุกวันนี้ เบราว์เซอร์ให้ทางเลือกแก่ผู้ใช้ในการปฏิเสธคุกกี้ โหมดไม่ระบุตัวตนของ Google จะปฏิเสธคุกกี้ของบุคคลที่สามทั้งหมดโดยอัตโนมัติ

ตัวอย่างเช่น ผู้เยี่ยมชมเยี่ยมชมเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ เลือกสินค้า เพิ่มลงในรถเข็น แต่ออกจากเซสชันโดยไม่ได้ซื้อ คุกกี้ช่วยให้รายการที่บันทึกไว้ในรถเข็นยังคงอยู่ในตะกร้าของผู้ใช้ ดังนั้นเมื่อผู้เข้าชมกลับมาที่เว็บไซต์ในบางครั้ง พวกเขาสามารถเดินทางต่อได้ทันทีจากสถานที่ที่พวกเขาไปครั้งล่าสุด มอบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ราบรื่น นี่คือวิธีที่คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งจะมีประโยชน์สำหรับอีคอมเมิร์ซและอุตสาหกรรมค้าปลีก

มาดูความแตกต่างอย่างรวดเร็วระหว่างคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งและของบุคคลที่สาม

การทดสอบ A/B คืออะไร

การทดสอบ AB หมายถึงการทดสอบเว็บไซต์ที่มีประสิทธิภาพซึ่งเรียกใช้เพื่อกระตุ้นผู้เยี่ยมชมให้มากขึ้นในช่องทางการขาย การทดลองเหล่านี้เป็นการทดสอบรูปแบบต่างๆ ของหน้าเพื่อเพิ่ม Conversion สูงสุด กล่าวอีกนัยหนึ่ง การทดสอบ A/B จะเปรียบเทียบองค์ประกอบหลายรูปแบบบนหน้าเว็บของคุณและเลือกรูปแบบที่มีประสิทธิภาพดีที่สุด

คุณสามารถทดสอบบรรทัดแรกของหน้า แบบอักษร สี CTA ตำแหน่งข้อความ ตำแหน่งปุ่ม ฯลฯ และค้นหารูปแบบที่ดึงดูดการโต้ตอบสูงสุด

VWO ใช้คุกกี้อย่างไร

VWO ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการทดลองชั้นนำของโลก ใช้คุกกี้เพื่อเก็บบันทึกสามสิ่งกว้างๆ เป็นหลัก:

แท็กผู้ใช้เฉพาะ

ผู้ใช้แต่ละรายจะได้รับแท็กเฉพาะที่เรียกว่า UUID ซึ่งช่วยให้ VWO ระบุผู้ใช้รายนี้ทั่วทั้งเว็บไซต์ การทดลอง และผลิตภัณฑ์ต่างๆ ซึ่งเปรียบเสมือนหมายเลข ID เฉพาะของผู้ใช้บนเว็บไซต์นั้นที่ออกโดย VWO

ระบุรูปแบบที่ผู้ใช้เคยแสดงมาก่อน

ผู้ใช้รายนี้เคยสัมผัสกับการทดลองบางอย่างมาก่อนหรือไม่ ถ้าใช่ เขาเห็นการเปลี่ยนแปลงอะไร? เพื่อให้มั่นใจว่าทุกครั้งที่เขาเยี่ยมชม (หรือข้ามหน้า) เราสามารถเก็บประสบการณ์และให้บริการการตีความเดียวกันแก่เขา คุกกี้ในที่นี้ทำหน้าที่เป็นที่จัดเก็บข้อมูลบนเบราว์เซอร์ เนื่องจาก VWO เรียกใช้ผู้ใช้หลายพันล้านคน จึงไม่สามารถจัดเก็บข้อมูลนี้บนเซิร์ฟเวอร์ได้ (และทำให้เป็นแบบเรียลไทม์)

ทำความเข้าใจว่าเป้าหมายใดที่ผู้ใช้เรียกใช้

การมีข้อมูลนี้ช่วยให้แน่ใจว่าเราจะไม่กระตุ้นเป้าหมายเดียวกันซ้ำสอง ระบบแบ็กเอนด์ของเรามีการตรวจสอบอย่างเข้มงวดเพื่อกำจัดการแปลงซ้ำ

ในโลกที่ไม่มีคุกกี้ โซลูชันที่เป็นไปได้ซึ่งใช้งานได้จะทำงานดังนี้:

แทนที่จะสร้าง UUID เป็นตัวเลขสุ่ม ลูกค้า (เจ้าของเว็บไซต์) สามารถส่งต่อเกลือของผู้เข้าชม (id เฉพาะ) ไปยัง VWO และ VWO จะสร้าง UUID โดยใช้เกลือนั้น ดังนั้น UUID จึงสอดคล้องกันทุกครั้ง

เหตุใดการทดสอบ A/B จึงเปรียบเสมือนการประหยัดสำหรับวันที่ฝนตก

ผ่านการนับถอยหลังสู่โลกที่ไม่มีคุกกี้ ธุรกิจต่างๆ มีโอกาสปรับใช้และใช้ประโยชน์จากการทดสอบผ่านการทดสอบ A/B บนเว็บไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ และเพิ่มการแปลงก่อนยุคที่ไม่มีคุกกี้ที่ไม่แน่นอน

ทำไมการทดสอบ A/B จึงจำเป็น คุณอาจถาม มาดูสองสถานการณ์ ได้แก่ การทดสอบ A/B ในโลกที่มีคุกกี้ และการทดสอบ A/B ในโลกที่ไม่มีคุกกี้

การทดสอบ A/B ในโลกที่มีคุกกี้

การทดสอบ A/B อาศัยข้อมูลคุกกี้ที่ติดตามพฤติกรรมและประสบการณ์ของผู้เข้าชมบนหน้าเว็บ ข้อมูลนี้ช่วยให้ทีมทดลองและ CRO สามารถเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์เว็บสำหรับกลุ่มผู้ใช้เฉพาะ

คุกกี้ช่วยในการระบุว่าผู้เยี่ยมชมควรแสดงตัวแปร A หรือ B ของการทดสอบทุกครั้งที่เยี่ยมชมเว็บไซต์ การระบุนี้ช่วยให้ผู้เข้าชมไม่ต้องเห็นตัวแปรทั้งสอง ดังนั้นจึงเป็นการหลีกเลี่ยงอคติและความสับสนในการทดสอบ

ตัวอย่างเช่น VWO รวบรวมเฉพาะ ID ของผู้เข้าชมผ่านคุกกี้ ซึ่งโดยปกติจะเป็น UUID (Unique User ID) ที่ไม่มีข้อมูลส่วนบุคคลใดๆ UUID ดูเหมือน 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E

ช่วยแยกความแตกต่างของผู้เยี่ยมชมจากอีกคนหนึ่ง นอกจากนี้ยังหมายความว่า VWO ไม่สามารถระบุหรือติดตามบุคคลได้

การทดสอบ A/B โดยไม่มีคุกกี้

หากไม่มีคุกกี้ ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์จะถูกมองว่าเป็นผู้ใช้ใหม่ทุกครั้งที่เยี่ยมชมเว็บไซต์ ซึ่งหมายความว่าผู้เข้าชมอาจเห็นรูปแบบ A ในการเข้าชมหนึ่งครั้งและรูปแบบ B ในการเข้าชมอีกครั้ง ส่งผลให้การระบุแหล่งที่มาของ Conversion ในแต่ละรูปแบบไม่ถูกต้อง

การระบุรูปแบบที่ชนะอย่างถูกต้องจะกลายเป็นเรื่องยากมาก อย่างไรก็ตาม คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งยังคงสามารถใช้สำหรับการทดสอบ A/B ได้

ผลกระทบของโลกที่ไม่มีคุกกี้ต่อผู้ลงโฆษณาและเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพ

Google ได้เลือกไม่ใช้วิธีการที่รวบรวม PII (ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้) หลังจากใช้ Federated Learning of Cohorts (FLoC) หรือที่เรียกว่า Privacy Sandbox สิ่งนี้ทำให้ผู้ใช้แต่ละคนไม่สามารถระบุตัวตนได้เนื่องจากพวกเขาถูกจัดกลุ่มเป็นกลุ่มตามพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา ผู้ลงโฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาของตนไปยังกลุ่มคนเหล่านี้ได้ และด้วยเหตุนี้จึงปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้แต่ละรายบนเว็บไซต์

โดยทั่วไป คุกกี้ติดตามการเดินทางของผู้เข้าชมบนหน้าเว็บ ซึ่งรวมถึงการตั้งค่า ความสนใจ การคลิก และการมีส่วนร่วมบนเว็บไซต์ ผู้โฆษณาและนักการตลาดสามารถใช้คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งเพื่อเรียกใช้การทดสอบ A/B ที่ประสบความสำเร็จ

มาดูวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้อย่างรวดเร็วในโลกที่ไม่มีคุกกี้

อะไรคือทางออกสำหรับโลกที่ไม่มีคุกกี้?

จะมีมหาสมุทรขนาดใหญ่ของข้อมูลคุกกี้ของบุคคลที่สามซึ่งจะกลายเป็นสิ่งไร้ความหมายและถูกแช่แข็งในโลกที่ไม่มีคุกกี้ การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมที่ใช้เทคโนโลยีอัตโนมัติในการซื้อและวางโฆษณาบนแอพและเว็บไซต์เป็นอุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนโดยคุกกี้ของบุคคลที่สาม

ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ลงโฆษณาจะต้องรับผลหนักเนื่องจากไม่สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อีกต่อไป ซึ่งจะส่งผลให้มีการซื้อสื่อมากขึ้นโดยแพลตฟอร์มและผู้เผยแพร่ และการแสดงผลแบบเป็นโปรแกรมข้ามผู้เผยแพร่น้อยลง นักการตลาดจะต้องพัฒนากลยุทธ์การรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อลดการพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สาม ให้ความสำคัญกับลูกค้าที่ยอมรับคุกกี้มากขึ้น โปรไฟล์ของพวกเขาประกอบด้วยที่อยู่อีเมลและหมายเลขโทรศัพท์จะไม่ถูกจำกัดเบราว์เซอร์ใดๆ

ขยายเนื้อหาเพื่อสร้างข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

สำหรับการบริโภคเนื้อหา นักการตลาดสามารถแสดงแบบสำรวจ/แบบสอบถามแก่ผู้ใช้ก่อน/หลังที่พวกเขาใช้เนื้อหาเพื่อช่วยในการปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ แบบสำรวจอาจมีคำถามเกี่ยวกับความชอบ ทางเลือกของเนื้อหา ความสนใจ ฯลฯ การรวบรวมข้อมูลนี้จะช่วยให้นักการตลาดแสดงเนื้อหาประเภทเดียวกันเป็นคำแนะนำและเพิ่มประสบการณ์ของผู้ใช้

ตัวอย่างเช่น ป๊อปอัปที่แสดงบนหน้าบล็อกระบุว่า 'คุณชอบสิ่งที่คุณกำลังอ่านหรือไม่? ลงทะเบียนเพื่อรับเนื้อหาดังกล่าวเพิ่มเติม เพื่อให้คุณไม่พลาดบล็อกล่าสุดของเรา'

อีกตัวอย่างหนึ่งอาจเป็นป๊อปอัปที่ขอให้ลงชื่อสมัครใช้ผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์รุ่นทดลองใช้ฟรีตามที่แสดงในภาพด้านล่าง

ระบุกลุ่ม

ด้วยกลุ่มคนจำนวนมากขึ้นสำหรับการกำหนดเป้าหมาย โลกที่ไม่มีคุกกี้จะหมายถึงความท้าทายก่อนการแบ่งกลุ่มและหลังการแบ่งกลุ่ม เนื่องจากการกำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่จะไม่มีความเป็นไปได้อีกต่อไป แคมเปญการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการเพิ่มประสิทธิภาพจะต้องใช้ข้อมูลสรุปสำหรับคำแนะนำ การระบุกลุ่มเป็นไปได้ผ่านข้อมูลที่อนุมาน

ตัวอย่างเช่น ผู้เข้าชมกรอกแบบฟอร์มบนหน้าเว็บ SaaS เพื่อดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ ค่าของแบบฟอร์มที่มีรหัสอีเมล ชื่อ หรือหมายเลขโทรศัพท์เป็นข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ข้อมูลที่อนุมานจะเป็นการลงลึกในข้อมูลนี้เพื่อทำความเข้าใจและวิเคราะห์ว่าเอกสารรายงานใดที่ดาวน์โหลดไปแล้ว เอกสารรายงานแก้ปัญหาอะไรให้กับผู้เข้าชม ฯลฯ ด้วยการอนุมานนี้ กลุ่มประชากรตามรุ่นจะถูกสร้างขึ้นโดยมีผู้เข้าชมรายอื่นที่คล้ายกันซึ่งดาวน์โหลดเอกสารรายงานที่คล้ายกันเพื่อกำหนดเป้าหมายพวกเขา เป็นกลุ่มที่มีข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากขึ้นโดยใช้ความสนใจและความตั้งใจที่ได้จากการอนุมาน

กลุ่มประชากรตามรุ่นเหล่านี้แทนที่ผู้ใช้รายบุคคลในปัจจุบันสำหรับการกำหนดเป้าหมายและกำหนดเป้าหมายแคมเปญใหม่ ดังนั้น ยิ่งกลุ่มประชากรตามรุ่นที่ระบุลึกมากเท่าใด การกำหนดเป้าหมายโดยใช้คำแนะนำและข้อมูลที่เกี่ยวข้องจะแม่นยำยิ่งขึ้นซึ่งเป็นประโยชน์สำหรับกลุ่มประชากรตามรุ่น

เพิ่มผลลัพธ์ทางการตลาด

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจะกลายเป็นแรงผลักดันสำหรับนักการตลาดและผู้โฆษณา การตลาดจะก้าวร้าวน้อยลง ดังนั้นนักการตลาดจะต้องหาเวลาที่เหมาะสมเพื่อนำเนื้อหาที่เหมาะสมไปสู่ผู้บริโภคโดยไม่กระทบต่อความเป็นส่วนตัวของพวกเขา การเรียนรู้ของเครื่องตามเวลาจริงจะเพิ่มคุณค่าให้กับความพยายามของนักการตลาดในการกำหนดเป้าหมายอย่างทันท่วงที จากการศึกษาของ Boston Consulting Group นักการตลาดที่ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งสร้างรายได้เกือบสองเท่าจากตำแหน่งโฆษณาเดียว

นักการตลาดสามารถเพิ่มประสิทธิภาพด้วยการทำให้ลูกค้าค้นหาสิ่งที่ต้องการได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ สิ่งนี้จะช่วยขับเคลื่อนประสบการณ์ของลูกค้าและผลลัพธ์ที่ต้องการสำหรับธุรกิจ ตัวอย่างเช่น ในอีคอมเมิร์ซ การลงชื่อเข้าใช้ของผู้ใช้จะถูกบันทึกเป็นข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง และการมีส่วนร่วมของผู้ใช้บนเว็บไซต์จะถูกบันทึกผ่านคุกกี้ที่ไม่ซ้ำกับผู้ใช้

บทสรุป

ระบบนิเวศดิจิทัลในปัจจุบันจะเป็นเรื่องยากมากหากไม่มีคุกกี้หรือที่เก็บข้อมูลในเครื่อง เบราว์เซอร์จะมาพร้อมคุณสมบัติในการเปิดใช้งานการแชร์คุกกี้ข้ามโดเมนที่เชื่อถือได้ เสริมความแข็งแกร่งให้กับคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง และช่วยให้เราเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพ เอเจนซี นักการตลาดดิจิทัล และผู้โฆษณาจำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวกับคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งเพื่อให้การทดสอบ A/B และแคมเปญการตลาดประสบความสำเร็จ

เมื่อมีองค์กรจำนวนมากขึ้นนำการทดลองไปใช้ ในระยะยาว การทดสอบ A/B จะเพิ่มมูลค่ามากขึ้นและสร้างเครื่องมือทดสอบที่ทรงพลังซึ่งขับเคลื่อนผลลัพธ์สำหรับธุรกิจแม้ในโลกที่ไม่มีคุกกี้ ทดลองใช้ VWO ฟรีแบบรวมทุกอย่างเพื่อสำรวจความสามารถในการทดสอบ A/B