'สิ่งที่ต้องรู้' เกี่ยวกับวิธีการบรรลุรูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล

ด้วยความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของเส้นทางของลูกค้า รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบกดครั้งเดียวแบบเดิมจึงไม่เพียงพออีกต่อไป ขณะนี้ลูกค้าดำเนินการเดินทางแบบหลายช่องทางและหลายอุปกรณ์ และบริษัทต่างๆ ก็ต้องตามให้ทันกับวงจรชีวิตที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาเหล่านี้

สอดคล้องกับสิ่งนี้ ความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับธุรกิจในการมุ่งเน้นไปที่การระบุแหล่งที่มา เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังวัดผลกระทบที่เกี่ยวข้องในช่องทางต่างๆ เหล่านี้อย่างเหมาะสม

ระหว่างการสัมมนาผ่านเว็บล่าสุดเกี่ยวกับการเรียนรู้ศิลปะของการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล ซึ่งจัดโดย ClickZ ร่วมกับ Fospha นักการตลาดเกือบ 100 รายได้รับการสำรวจเกี่ยวกับการใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาต่างๆ

พบว่า 49% ของผู้ตอบแบบสอบถามยังคงใช้วิธีการคลิกสุดท้ายเพื่อระบุแหล่งที่มา ในขณะที่รูปแบบที่ได้รับความนิยมสูงสุดรองลงมาคือการคลิกครั้งแรก ซึ่งแสดงโดย 13% ของผู้ชม สถิติเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าบริษัทส่วนใหญ่ยังคงใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเบื้องต้นที่อาจไม่ได้ให้การวัดที่แม่นยำที่สุดว่าแชแนลใดมีส่วนทำให้เกิด Conversion

ในสองงวดก่อนหน้านี้ของซีรีส์นี้ เราได้พิจารณาถึงความท้าทายในการระบุ ROI ให้กับช่องทางต่างๆ และอุปสรรคสำคัญเจ็ดประการในการระบุแหล่งที่มาที่ประสบความสำเร็จ ในบทความนี้ ผมจะดูที่ 'สิ่งที่ต้องรู้' เกี่ยวกับวิธีการบรรลุรูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล และปรับแต่งให้เข้ากับความต้องการของแบรนด์ของคุณ

เนื้อหาที่ผลิตร่วมกับ Fospha

การระบุแหล่งที่มาของช่องทางการตลาด (MCA) มีความโดดเด่นมากขึ้นเรื่อยๆ โดยปัจจุบันเส้นทางของลูกค้าเป็นแบบ 'ไม่ออนไลน์' ทั้งแบบไม่เชิงเส้น ออนไลน์และออฟไลน์ และบนอุปกรณ์หลายเครื่อง การเดินทางแบบมัลติทัชที่ซับซ้อนนี้หมายความว่าไม่เคยมีเวลาใดที่ดีไปกว่านี้แล้วในการใช้ประโยชน์จากพื้นที่การตลาดที่พัฒนาอย่างรวดเร็วนี้

ปัญหาคือนักการตลาดจำนวนมากเกินไปไม่ทราบวิธีบรรลุการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล หรือกำลังลดการจัดลำดับความสำคัญเป็นโครงการที่พวกเขาจะไม่สามารถรับรู้ถึงผลประโยชน์รายได้ "ในปี" เป็นผลให้ส่วนใหญ่มีการตกตะกอนด้วยรุ่น 'นอกชั้นวาง' ที่หาได้ง่าย

แต่ด้วยต้นทุนการได้มาที่เพิ่มสูงขึ้น ไม่มีเหตุผลใดที่ดีไปกว่านี้แล้วที่จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างแบบจำลองที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

สร้างทีละน้อยไปสู่การระบุแหล่งที่มา

การระบุแหล่งที่มาพื้นฐานดีกว่าการไม่ระบุแหล่งที่มา ดังนั้นนักการตลาดควรเริ่มต้นง่ายๆ และตั้งเป้าที่จะสร้างความซับซ้อนทีละน้อย

จุดสำคัญที่เน้นระหว่างการสัมมนาผ่านเว็บของ Mastering the Art of Data-Driven Attribution ในแง่ของผลการสำรวจก็คือ โมเดลอย่างการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้ายและคลิกแรกนั้นดีกว่าไม่มีเลย

การตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเป็นขั้นตอนแรกในตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ และจากจุดนี้ ธุรกิจต่างๆ สามารถทำการเปลี่ยนแปลงเพิ่มเติมเพื่อย้ายไปสู่รูปแบบที่ซับซ้อนยิ่งขึ้นได้

ขั้นตอนที่สอง: การใช้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า

ขั้นตอนต่อไปในการผสานรวมข้อมูลในลักษณะที่เอื้อต่อการระบุแหล่งที่มาที่ซับซ้อนคือ Customer Data Platform (CDP) Gartner's กำหนด CDP เป็น:

“ฐานข้อมูลลูกค้าแบบบูรณาการที่จัดการโดยนักการตลาดที่รวมข้อมูลลูกค้าของบริษัทจากช่องทางการตลาด การขาย และการบริการ” เพื่อให้พวกเขาสามารถขับเคลื่อนการแปลง เพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน และจัดการต้นทุนเทียบกับรายได้

ในการสร้างรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่เหมาะกับแบรนด์ ลูกค้า และลำดับความสำคัญของพวกเขา นักการตลาดจำเป็นต้องใช้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าเป็นแหล่งการระบุแหล่งที่มา เพื่อให้ได้มุมมองแบบองค์รวมว่าลูกค้ามีความคืบหน้าอย่างไรตลอดเส้นทางของพวกเขา

โมเดลต่างๆ เช่น คลิกสุดท้ายล้มเหลว เนื่องจากไม่สามารถระบุคุณค่าของช่องทางการตลาดได้อย่างถูกต้อง ตัวอย่างเช่น หากเครดิตทั้งหมดอยู่ในคลิกแรกหรือคลิกสุดท้าย ก็ไม่มีความเข้าใจว่าจุดติดต่ออื่นๆ ของเส้นทางมีส่วนทำให้เกิดการรับรู้ถึงแบรนด์หรือ Conversion อย่างไร

การขาดการมองเห็นส่งผลให้มีความเข้าใจที่จำกัดเกี่ยวกับพฤติกรรมการทำงานข้ามช่องทางแบบมัลติทัช ซึ่งจะขัดขวางแบรนด์จากการปลดล็อกศักยภาพของการใช้จ่ายทางการตลาดอย่างเต็มที่ CDP แบ่งไซโลข้อมูลเพื่อรวมข้อมูลจากช่องทางและอุปกรณ์ต่างๆ เข้าด้วยกัน และได้รับการยอมรับมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นมาตรฐานสำหรับฐานข้อมูลการจัดการข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ

การใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบกำหนดเองจะมอบความยืดหยุ่น ช่วยให้นักการตลาดสามารถใช้กฎที่ปรับให้เหมาะกับเป้าหมายและกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณ หากทรัพยากรในการสร้างสิ่งนี้ไม่มีอยู่ในบริษัท การหาบริษัทที่สามารถให้บริการนี้จะพิสูจน์ได้ว่ามีค่าอย่างเหลือเชื่อ

การระบุแหล่งที่มาไม่ใช่กิจกรรมที่ทำเพียงครั้งเดียว

จุดสุดท้ายที่ต้องจำไว้ก็คือ เมื่อธุรกิจของคุณเติบโตขึ้น รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคุณจะต้องพัฒนาควบคู่ไปกับมัน

แนวทางนี้ช่วยให้ธุรกิจของคุณได้โมเดลที่พัฒนาขึ้นเมื่อข้อมูลของคุณดีขึ้น ดังนั้นคุณจะไม่ลงเอยด้วยโมเดลที่คุณไม่เข้าใจ หรือไม่สามารถทำตามธุรกิจของคุณได้

แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลยังช่วยให้สามารถสร้างแบบจำลองเชิงคาดการณ์ได้ ทำให้แบรนด์ของคุณสามารถทดลองได้อย่างรวดเร็วโดยไม่มีผลกระทบต่อชีวิตจริง

แม้ว่าการระบุแหล่งที่มาของช่องทางการตลาดอาจดูซับซ้อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากธุรกิจของคุณขาดการวิเคราะห์ขั้นสูง ผลกระทบของการไม่ทำให้มันถูกต้องก็ใหญ่เกินกว่าจะมองข้าม การควบคุมต้นทุนมีความท้าทายมากขึ้น และรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบเก่าจะประเมินผลกระทบของช่องทางการตลาดหลายช่องทางของคุณต่ำเกินไปอย่างต่อเนื่อง

ไม่เคยมีเวลาดีกว่านี้มาก่อนในการเริ่มใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล

หากคุณสนใจที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับวิธีใช้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าเพื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ อย่าพลาดการสัมมนาผ่านเว็บที่กำลังจะมาถึง 'The Personalization Masterclass: Maximizing Your Customer Data' โดยความร่วมมือกับ Fospha

นี่เป็นการสรุปชุดข้อมูลของเราเกี่ยวกับการใช้การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลในแคมเปญการตลาดของคุณ อ่านงวดก่อนหน้าในซีรีส์:

• ความท้าทายของการระบุแหล่งที่มา: ช่องใดให้ ROI สูงสุด
• อุปสรรค 7 อันดับแรกในการระบุแหล่งที่มาและวิธีเอาชนะพวกเขา

เนื้อหาที่ผลิตร่วมกับ Fospha คลิกที่นี่เพื่ออ่านหลักเกณฑ์เนื้อหาการทำงานร่วมกันของเรา มุมมองและความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้ไม่จำเป็นต้องสะท้อนถึง ClickZ