ผู้ชมหรือชุมชน? กำหนดภูมิทัศน์โซเชียลมีเดียใหม่

นึกถึงบัญชีโซเชียลมีเดียแรกของคุณ ทำไมคุณถึงเข้าร่วม? คำตอบจะเปลี่ยนไปเมื่อคุณข้ามแพลตฟอร์มและผ่านกาลเวลา

หากคุณเข้าร่วม Facebook ในช่วงกลางปี ​​2000 หรือ Instagram ในช่วงต้นปี 2010 เป้าหมายของคุณก็คือการดูว่าเพื่อนของคุณกำลังทำอะไรอยู่ แต่สมมติว่าคุณเข้าร่วมในภายหลัง ในช่วงที่ Influencer เติบโตขึ้น เหตุผลของคุณอาจเป็นเพราะติดตามข่าวสารหรือเทรนด์ล่าสุด โดยมีการคอยติดตามดูคนที่คุณเคยเรียนมัธยมปลายด้วย หากคุณเลือก TikTok ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ คุณอาจกำลังมองหาการล็อกดาวน์ ซึ่งเป็นเป้าหมายที่ TikTok ตระหนักดีว่าสร้างแบรนด์ตัวเองเป็น "แพลตฟอร์มความบันเทิง" แทนที่จะเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

โซเชียลมีเดียคืออะไร? หากแบรนด์ ครีเอเตอร์ และผู้ชมเข้าสู่ระบบด้วยเหตุผลที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ความธรรมดาสามัญอยู่ที่ไหน? เมื่อแพลตฟอร์มและความชอบของผู้ที่ใช้แพลตฟอร์มเปลี่ยนไป คำจำกัดความการทำงานของเราก็ควรเช่นกัน

คุณกำลังบริโภคหรือสื่อสาร?

ในโลกโซเชียลมีเดีย มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับผู้ชมและชุมชน เราเห็นคำเหล่านี้ใช้แทนกันได้ แต่ต่างกันมาก

คิดถึงผู้ชมที่กำลังดูละคร พวกเขากำลังปรบมือ หัวเราะ และร้องไห้ในเวลาที่เหมาะสม—แต่พวกเขาไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการแสดง พวกเขาอาจถามคำถามที่ Q&A ของนักแสดงหลังจากนั้น และนักแสดงอาจปรับการแสดงตามวิธีที่ได้รับ แต่ตามความเป็นจริงแล้วสคริปต์จะไม่เปลี่ยนแปลงตามข้อมูลจากผู้ชม ผู้ชมอยู่ที่นั่นเพื่อความบันเทิง รับทราบข้อมูล หรือโน้มน้าวใจ ไม่ใช่เพื่อเข้าร่วมเสวนา

ลองนึกถึงชุมชนเหมือนเมืองเล็กๆ ทุกคนมีส่วนในการเล่น ไม่ว่าจะเป็นหมอ คนขายของชำ ครู หรือนักผจญเพลิง ทุกส่วนมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกันเพื่อสร้างเมืองที่ใช้งานได้ ถ้าคนหยุดเล่น ชุมชนก็จะซบเซา ทุกคนมีแรงจูงใจที่จะเชื่อมต่อซึ่งกันและกันและการโต้ตอบเหล่านั้นทำให้ชุมชนแข็งแกร่งขึ้น

ชุมชนและผู้ชมมีพลวัตที่แตกต่างกัน ในทั้งสองสถานการณ์ ทุกคนเชื่อมต่อกับบุคคลอื่น สมาชิกผู้ชมจะได้รับประสบการณ์ร่วมกันและสมาชิกในชุมชนทำงานร่วมกัน แต่พวกเขากำลังทำในรูปแบบที่แตกต่างกัน เมื่อภูมิทัศน์ทางสังคมเติบโตเต็มที่และเลียนแบบการโต้ตอบในโลกแห่งความเป็นจริง แพลตฟอร์มต่างๆ กำลังเลือกวิธีการต่างๆ ที่ผู้ใช้ต้องการเข้าร่วมและกำลังสร้างคุณลักษณะต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น

คุณกำลังดูอะไร?

หากผู้ชมเป็นเหมือนโรงละครที่เต็มไปด้วยผู้คน เป้าหมายคือทำให้พวกเขาได้รับความบันเทิงให้นานที่สุด แพลตฟอร์มที่เน้นกลุ่มเป้าหมายสร้างและปรับแต่งคุณสมบัติอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ผู้ใช้อยู่ในแอปและกลับมาดูอีก

อัลกอริทึมเรียกใช้การแสดง

ใครไม่เคยมีประสบการณ์ในการดูวิดีโอ Reel หรือ TikTok ที่เฉพาะเจาะจงมาก คุณเริ่มสงสัยว่าแอปได้สแกนความคิดภายในของคุณหรือไม่? นั่นคือการทำงานของอัลกอริทึม วิธีการกระจายจากบนลงล่างนี้เป็นจุดเด่นของแพลตฟอร์มที่อิงตามผู้ชม เมื่อคุณเข้าสู่ระบบ คุณไม่จำเป็นต้องตัดสินใจในสิ่งที่เห็น อัลกอริทึมจะทำเพื่อคุณ

แพลตฟอร์มที่อิงตามผู้ชมจะป้อนเนื้อหาที่ผู้ชมจะได้รับตามหลักวิชา ในขณะที่ปรับแต่งสูตรตามปฏิกิริยาของพวกเขา TikTok มีความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษในแนวคิดนี้ โดยมีหน้า For You ที่ดูแลจัดการโดยอัลกอริทึมทั้งหมด

สร้างคุณค่ากับครีเอเตอร์

หากโซเชียลมีเดียที่เน้นผู้ชมเป็นละคร ผู้สร้างก็คือนักแสดง ครีเอเตอร์เจริญเติบโตบนแพลตฟอร์มที่อิงตามผู้ชมเพราะเป้าหมายของพวกเขาคือการผลิตเนื้อหาที่ให้ความบันเทิง แจ้งข่าวสาร และโน้มน้าวใจ ไม่น่าแปลกใจเลยที่เป้าหมายสูงสุดของนักการตลาดเมื่อทำงานร่วมกับผู้สร้างคือการเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ

บริษัทต่างๆ เช่น Meta กำลังรับทราบ Facebook กำลังเปลี่ยนโฟกัสจากข่าวไปสู่ครีเอเตอร์ด้วยการลงทุนมูลค่าพันล้านดอลลาร์ในฟังก์ชันของครีเอเตอร์ ขณะที่ Instagram กำลังเพิ่มเนื้อหาสำหรับครีเอเตอร์ในฟีดใหม่พร้อมโพสต์แนะนำ

ให้ทันกับชุมชนของคุณ

ในเมืองเล็กๆ ผู้คนรู้จักกัน โต้ตอบกัน และพึ่งพาอาศัยกัน แพลตฟอร์มชุมชนทำงานในลักษณะเดียวกัน โดยเน้นที่ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล มีผู้สังเกตการณ์แบบพาสซีฟเพียงไม่กี่คนในชุมชน ทุกคนมีบทบาท

ห้องที่จะเติบโต

แพลตฟอร์มและฟีเจอร์ของชุมชนทำให้พื้นที่ว่างสำหรับการสนทนาจริง แทนที่จะแสดงความคิดเห็นในโพสต์ คุณกำลังสนทนาเกี่ยวกับหัวข้อต่างๆ ครีเอเตอร์หรือนักการตลาดแบรนด์อาจเริ่มการสนทนา แต่สมาชิกในชุมชนเป็นผู้กำหนดว่าจะไปที่ไหน Geneva และ Niche เป็นตัวอย่างล่าสุดของแอปเหล่านี้ โดยนำเสนอพื้นที่ในรูปแบบห้องแชทที่ผู้คนสามารถรวบรวมความสนใจร่วมกันได้ โฮสต์อาจสร้างกลุ่มหรือช่องเฉพาะ แต่หลังจากที่สร้างแล้ว กลุ่มนั้นจะเป็นของทุกคน

แหล่งที่มา

เนื้อหาประชาธิปไตย

ค่านิยมและลำดับความสำคัญของชุมชนเผยออกมาอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่มีคำสั่งใดกำหนดสิ่งที่สำคัญมากที่สุด แพลตฟอร์มตามชุมชนก็เช่นเดียวกัน

แม้ว่าแพลตฟอร์มที่อิงตามผู้ชมจะใช้อัลกอริธึมในการเผยแพร่เนื้อหาไปยังบุคคลตามความสนใจ แพลตฟอร์มชุมชนจะช่วยให้ผู้ใช้ตัดสินใจได้ว่าการสนทนาใดมีความสำคัญ ระบบ upvoting ของ Reddit เป็นตัวอย่างที่สำคัญของเรื่องนี้ ผู้ใช้ชอบหรือไม่ชอบเนื้อหาตามความเกี่ยวข้องและเสียงสะท้อน โดยเนื้อหาที่มีอันดับสูงสุดจะขึ้นไปอยู่ด้านบนสุด ระบบนี้ช่วยให้ชุมชนตัดสินใจกันเองว่าการสนทนาใดที่ควรค่าแก่การมี และกระตุ้นให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับเพื่อนฝูง

สอดคล้องกับแพลตฟอร์ม

แบรนด์ต่างๆ ทราบมาระยะหนึ่งแล้วว่าแพลตฟอร์มทั้งหมดไม่ได้สร้างขึ้นมาเท่าเทียมกัน แต่เมื่อการแบ่งระหว่างผู้ชมและชุมชนมีความชัดเจนมากขึ้น นักการตลาดจำเป็นต้องปรับให้สอดคล้องกันมากขึ้นกับแพลตฟอร์มและฟีเจอร์ที่พวกเขาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการจัดทีมโซเชียล สร้างเนื้อหา หรือวัดความสำเร็จ

เนื้อหาตามผู้ชมควรเน้นที่การรักษาให้ผู้ชมมีส่วนร่วม วิธีการจากบนลงล่างสำหรับเนื้อหานี้เป็นแบบดั้งเดิมมากกว่า ทวีตของแบรนด์ ผู้คนชอบและรีทวีต และวัฏจักรยังคงดำเนินต่อไป แอพอย่าง TikTok, Instagram และ Facebook เป็นช่องทางที่ยอดเยี่ยมสำหรับเนื้อหาจากบนลงล่างที่มีจุดประสงค์เพื่อทำให้ตาพร่า

เนื้อหาตามชุมชนมีการผลิตน้อย แบรนด์จำเป็นต้องมีเสียงของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แต่ไม่สามารถกำหนดได้ บางแบรนด์แห่กันไปที่เจนีวาเพื่อสนทนากลุ่มสนทนา โครงการทูต หรือการสร้างชุมชนทั่วไป ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ กำลังสร้างการสนทนาในชุมชนที่มีอยู่ผ่าน Ask Me Anything (AMAs) บน Reddit สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้ในเนื้อหาชุมชนคือแบรนด์ของคุณไม่ได้รับผิดชอบ เป็นกระบวนการที่เป็นประชาธิปไตย และคุณพร้อมที่จะเริ่มการสนทนา

แรงจูงใจของฉันคืออะไร?

โซเชียลมีเดียเป็นหมวดหมู่ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ในขณะที่คำจำกัดความเปลี่ยนไปและแพลตฟอร์มต่างๆ เจาะลึกลงไปในเฉพาะกลุ่มของตน นักการตลาดต้องคอยจับตาดูว่าอะไรเป็นแรงจูงใจให้ผู้ใช้ลงชื่อเข้าใช้บริการ

การรักษาแรงจูงใจของลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นแนวหน้าในกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของคุณ คุณจะสามารถนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและตรงเวลาได้ตลอดเวลาในลักษณะที่พูดกับพวกเขา หมวดหมู่ย่อยใหม่ของโซเชียลเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ มีความตั้งใจมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการและสถานที่ที่พวกเขาแสดงทางออนไลน์ และความสำเร็จที่ดูเหมือน

ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการหรือไม่? ตรวจสอบดัชนี Sprout Social 2022 สำหรับข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับแนวโน้มของผู้บริโภคและนักการตลาดในสังคม