โลกใหม่ของการกำหนดเป้าหมาย PPC

โพสต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรี่ส์บล็อกวิทยากรของ Hero Conf Los Angeles Brad Geddes จะเข้าร่วมกับผู้เชี่ยวชาญ PPC กว่า 50 รายเพื่อแบ่งปันการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและความเชี่ยวชาญด้านโซเชียลที่งาน World's Largest All-PPC ระหว่าง วันที่ 18-20 เมษายน ในลอสแองเจลิส รัฐแคลิฟอร์เนีย ชอบสิ่งที่คุณอ่าน? ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Hero Conf

หลายปีที่ผ่านมา สถิติที่อ้างถึงบ่อยที่สุดสำหรับ PPC คืออัตราการแปลงเฉลี่ยอยู่ที่ 2-4% แน่นอนว่า มีข้อยกเว้นหลายประการสำหรับกฎนี้ อย่างไรก็ตาม กฎนี้เป็นเกณฑ์มาตรฐานที่ยอมรับกันโดยทั่วไปในการพิจารณาความพยายามทางการตลาดและข้อมูล Conversion ของคุณ

อย่างไรก็ตาม สถานะนั้นมีปัญหาสามประการ:

• มันเก่า
• ขึ้นอยู่กับการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้าย
• ไม่สนใจการเดินทางของลูกค้า

เนื่องจากขั้นตอนเพิ่มเติมของเส้นทางของลูกค้าได้เปลี่ยนไปทางออนไลน์และด้วยการเปลี่ยนไปใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ที่ยอดเยี่ยม เราจึงไม่ควรติดอยู่กับคลิกสุดท้ายซึ่งเป็นมุมมองที่สั้นเกี่ยวกับการตลาดของเรา

สถิติที่ผู้คนควรนึกถึงในวันนี้มาจาก Nielson

ผู้บริโภคเข้าชมเว็บไซต์อย่างน้อย 6 ครั้ง โดยเฉลี่ย ในกระบวนการซื้อ

ตอนนี้ การเข้าชม 6 ครั้งอาจเป็น 1 ครั้งใน 6 ไซต์ หรือ 3 ครั้งใน 2 ไซต์ที่ต่างกัน

มาเรียนคณิตศาสตร์กันต่อ สมมติว่าคุณตรวจสอบข้อมูล 4 วันและดู:

• วันที่ 1: ผู้เยี่ยมชม 100 คน 1 การแปลง
• วันที่ 2: 75 คนกลับมาที่ไซต์ของคุณ 2 Conversion
• วันที่ 3: ผู้คน 50 คนกลับมาเยี่ยมชมไซต์ของคุณอีกครั้ง 4 Conversion
• วันที่ 4: 25 คนกลับมาที่ไซต์ของคุณ 2 Conversion

อัตราการแปลงของคุณคืออะไร?

• อัตรา Conversion ของคุณคือ: 3.6% (9 Conversion จากการเข้าชม 250 ครั้ง)
• อัตราคอนเวอร์ชั่นผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำของคุณคือ: 9% (การแปลง 9 ครั้งต่อผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำ 100 คน)

หากคุณอาศัยอยู่ในโลกเก่าของการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายและปฏิบัติต่อผู้ใช้ใหม่และผู้ใช้ที่กลับมาเหมือนเดิม คุณมีอัตราการแปลง 3.6% หากคุณเข้าใจวิธีการทำงานของเส้นทางของลูกค้าและเริ่มทำการตลาดกับพฤติกรรมผู้ใช้เหล่านี้แตกต่างกัน คุณไม่เพียงมีอัตราการแปลง 9% เท่านั้น ซึ่งมักจะเพิ่มขึ้นสูงยิ่งขึ้นไปอีก เนื่องจากคุณจะรู้วิธีดึงดูดผู้ใช้เหล่านั้นกลับมาที่เว็บไซต์ของคุณโดยอิงจาก ความต้องการของพวกเขา

ในระดับสูง อะไรมีค่ากว่ากัน?

• ผู้มาเยือนครั้งแรก
• ผู้มาเยือนที่กลับมา

เมื่อเราดูคุณลักษณะเดียวของการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม RLSA (รายการรีมาร์เก็ตติ้งสำหรับโฆษณาบนการค้นหา) และเปรียบเทียบกับการใช้จ่ายในการค้นหาที่ไม่ใช่ RLSA สิ่งที่เราเห็นคือ:

• RLSA คิดเป็นเปอร์เซ็นต์เล็กน้อยของการแสดงผลของคุณ
• RLSA คิดเป็นเปอร์เซ็นต์เล็กน้อยของต้นทุนของคุณ
• RLSA คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ที่มากของ Conversion ของคุณ
• ความแตกต่างของ CPA (เมื่อนำตัวแก้ไขการเสนอราคาออก) น้อยกว่าสมาชิกที่ไม่ใช่ผู้ชมอย่างมาก

ง่ายที่จะเห็นว่าผู้ที่เคยเข้าชมนั้นมีค่ามากกว่าผู้เยี่ยมชมใหม่ในกลุ่มธุรกิจหลายประเภท

เราไม่ควรนึกถึงเส้นทาง Conversion คลิกเดียวแบบเก่าและเรียบง่ายอีกต่อไป

เราควรคิดเกี่ยวกับเส้นทางใหม่:

และแม้แต่เส้นทางนี้ก็ยังดูเรียบง่าย เนื่องจากคุณสามารถแนะนำผู้ชมใหม่ๆ โดยอิงจากหลายปัจจัย เช่น ผู้ที่สมัครเข้าร่วมโปรแกรมความภักดีในร้านค้าของคุณ หรือเยี่ยมชมบูธของคุณในการประชุม

RLSA เป็นเพียงหนึ่งคุณลักษณะจากหลายๆ อย่างที่มีให้สำหรับการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม และสิ่งนี้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับรายการที่ซับซ้อนที่คุณสามารถทำได้ด้วยการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม แต่จะอิงตามเมตริกการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้าย

ก่อนอื่น ให้ถามตัวเองด้วยคำถามง่ายๆ ก่อนว่าผู้ใช้หนึ่งรายต้องใช้การเข้าชมกี่ครั้งจึงจะเกิด Conversion

นี่คือข้อมูลอุตสาหกรรมบางส่วนจาก Google และ Nielsen:

เราไม่มีผู้ใช้ใหม่และผู้ใช้ที่กลับมาแล้ว สิ่งที่เรามีคือผู้ชมของผู้ใช้ เช่น:

• ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์
• ผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่มีส่วนร่วม
• สมาชิกของโปรแกรมความภักดีของคุณ
• ผู้ใช้ที่ซื้อ 3x ต่อปี
• ผู้ใช้ที่ไม่ได้ซื้อในหนึ่งปี
• ผู้ละทิ้งรถเข็นช็อปปิ้งกลางคัน
• ผู้แปลงล่าสุด
• นักช้อปลดราคา
• ผู้ใช้ที่ยกเลิกการทดลองใช้ฟรี
• ผู้ใช้ในการทดลองใช้ฟรี
• ผู้ใช้ที่แชร์เนื้อหาของคุณบ่อยๆ
• และอีกมากมาย

การกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มเป้าหมายช่วยให้คุณเริ่มรวบรวมผู้ใช้ตามพฤติกรรมเว็บไซต์ ข้อมูล CRM ข้อมูลประชากร และสัญญาณอื่นๆ เพื่อกำหนดวิธีเข้าถึงผู้ใช้เหล่านั้นในขณะที่พวกเขาดำเนินการซื้อต่อไปสู่ ​​Conversion ในท้ายที่สุด

นี่คือโลกใหม่ของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย:

• การตลาดกับผู้ใช้ใหม่
• การตรวจสอบพฤติกรรมและคุณลักษณะของผู้ใช้
• การจัดกลุ่มผู้ใช้ให้เป็นพฤติกรรมและลักษณะที่คล้ายคลึงกัน
• ทำการตลาดให้แต่ละกลุ่ม

ยิ่งเส้นทางเส้นทางของผู้ใช้ของคุณซับซ้อนมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งควรใช้ประโยชน์จากการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมมากขึ้นเท่านั้น เมื่อคุณมีกลุ่มผู้ใช้ที่เหมือนกันหรือที่เรียกว่าผู้ชม นี่เป็นเพียงบางสิ่งที่คุณสามารถทำได้กับข้อมูลนั้น:

• ปรับราคาเสนอ
• ยกเว้นผู้ใช้
• เปลี่ยนโฆษณา
• ขยายสถานะทางการตลาด
• การตลาดสู่การเดินทางของลูกค้า
• รีมาร์เก็ตติ้ง
• รองรับช่องอื่นๆ (เช่น ทีวีหรืออีเมล)
• การรักษาลูกค้า
• ความภักดีของลูกค้า

ในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย คุณสามารถสร้างและทำการตลาดกับผู้ชมได้หลายวิธี:

• การใช้งานเว็บไซต์
• ข้อมูลบุคคลที่สาม
• ข้อมูลประชากร
• ข้อมูล CRM/อีเมล
• กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันกับข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง (CRM หรือเว็บไซต์)
• ผู้ชมที่มีแผนจะซื้อ

ตัวเลือกจำนวนมากสามารถครอบงำได้ คุณสามารถทำการตลาดกับผู้ที่ลงทะเบียนสำหรับโปรแกรมความภักดีในร้านค้าของคุณซึ่งแตกต่างจากผู้ที่ละทิ้งตะกร้าสินค้าออนไลน์ของคุณโดยสิ้นเชิง คุณสามารถยกเว้นลูกค้าปัจจุบันไม่ให้เห็นโฆษณาของคุณเมื่อพวกเขาค้นหาแบรนด์ของคุณและคำต่างๆ เช่น การเข้าสู่ระบบ แต่ให้เปลี่ยนโฆษณาของคุณหากผู้ใช้รายเดียวกันค้นหาแบรนด์ของคุณพร้อมกับผลิตภัณฑ์ฟรีที่คุณนำเสนอ

หากต้องการเริ่มคิดเกี่ยวกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เพียงใช้เวลาพิจารณาขั้นตอนเหล่านี้:

• ทำความเข้าใจตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายและการตลาดของคุณ เพื่อให้คุณรู้ว่าอะไรเป็นไปได้
• สร้างกราฟการเดินทางของลูกค้าปัจจุบันของคุณ
  • กำหนดจุดแข็งและจุดอ่อนของคุณ
• กราฟการเดินทางของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
• กำหนดลักษณะและพฤติกรรมผู้ใช้ของคุณตามขั้นตอนการเดินทางของลูกค้า
• วางเป้าหมายสำหรับลูกค้าใหม่ ลูกค้าเดิม และลูกค้าเดิม
• ตรวจสอบช่องทางการตลาดอื่นๆ ของคุณและกำหนดวิธีใช้ผู้ชมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางเหล่านั้น
• ใช้ข้อมูลทั้งหมดนั้นเพื่อสร้างกลยุทธ์การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

แม้ว่าจะซับซ้อน แต่คุณสามารถเริ่มต้นได้ง่ายมาก เพียงแค่ดูว่าผู้ใช้ละทิ้งกระบวนการแปลงของคุณที่ใด ตรวจสอบจุดอ่อน และเริ่มทำการตลาดกับผู้ใช้เหล่านั้นอย่างแตกต่างไปจากผู้ใช้ใหม่ ความซับซ้อนขึ้นอยู่กับคุณ อย่างไรก็ตาม หากต้องการแข่งขันในโลกใหม่ของ PPC คุณต้องใช้การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

ถึงเวลาทิ้งกฎ PPC เก่าทั้งหมดของคุณจากทศวรรษที่ผ่านมา คำว่า 'ผู้ชม' ไม่ใช่คำที่ควรใช้ในการตลาดโซเชียล ดิสเพลย์ หรือทีวีอีกต่อไป การกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มเป้าหมายช่วยให้ทำการตลาดเฉพาะบุคคลเพื่อชอบกลุ่มผู้ใช้ หากคุณยังคงอยู่ในโลกของ Conversion 2-4% – อยู่เบื้องหลังและกำลังจะสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดต่อไป

บุคคลทั่วไปจะเข้าชมเว็บไซต์ 6 ครั้งในกระบวนการซื้อ คุณอาจจะอยู่ที่นั่นสำหรับการเยี่ยมชมครั้งแรก อย่างไรก็ตาม คุณสามารถพบได้ในการเยี่ยมชมครั้งสำคัญ – เมื่อพวกเขาพร้อมที่จะแปลงในการเข้าชมครั้งต่อๆ ไปจริงหรือไม่