โมเดลสื่อ POGLE: เหตุใดการตลาดผ่านอีเมลจึงไม่ใช่สื่อ

อีเมลเป็นสื่อที่แย่ที่สุดและน่าหงุดหงิดที่สุด เพราะไม่ใช่สื่อที่เป็นเจ้าของเลย อีเมลก็เหมือนสุนัขเลี้ยง เขาไม่ได้ประพฤติเพียงเพราะคุณ "เป็นเจ้าของ" เขา

หากคุณคิดว่าการตลาดผ่านอีเมลเป็นสื่อที่เป็นเจ้าของ โอกาสที่คุณจะต้องดิ้นรน บางทีคุณอาจต่อต้าน Outlook ที่ทำลายการออกแบบอีเมลของคุณ บางทีคุณอาจสาปแช่ง Gmail ที่ไม่ส่งอีเมลของคุณ บางทีคุณอาจจะโกรธเมื่อคนที่เลือกรับอีเมลของคุณแล้วทำเครื่องหมายว่าเป็นสแปม หรือบางทีคุณอาจรู้สึกเบื่อหน่ายกับความคิดที่จะระงับอีเมลถึงสมาชิกที่ไม่ได้เปิดอีเมลของคุณมาหลายปีแล้ว ท้ายที่สุดพวกเขาอนุญาตให้คุณ คุณเป็นเจ้าของที่อยู่อีเมลเหล่านั้น

การทำการตลาดผ่านอีเมลสำเร็จเป็นเรื่องยากหากคุณคิดว่าเป็นแคตตาล็อก ไดเร็กเมล์ ป้ายร้านค้า และสื่ออื่นๆ ที่เป็นเจ้าของ แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะสร้างเนื้อหาของข้อความอีเมลและพัฒนากลุ่มเป้าหมายที่อีเมลของพวกเขาถูกส่งไป พวกเขาไม่ได้ควบคุมแพลตฟอร์มที่ใช้ในการเผยแพร่ข้อความนั้น ผู้ให้บริการกล่องจดหมายและผู้ใช้อีเมลควบคุมแพลตฟอร์ม

ที่กล่าวว่าหากคุณเคยคิดว่าการตลาดผ่านอีเมลเป็นสื่อที่มีเจ้าของมาโดยตลอด คุณก็ได้รับการอภัย ท้ายที่สุดแล้ว หากอีเมลไม่ใช่สื่อที่เป็นเจ้าของ แล้วสื่อดังกล่าวจะเหมาะกับรูปแบบสื่อที่จ่ายให้เป็นเจ้าของ (POE) อย่างไร ไม่ได้รับเงินเพราะแบรนด์ไม่ได้จ่ายเงินเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่พัฒนาโดยบุคคลที่สาม และไม่ได้รับเพราะแบรนด์สร้างข้อความไม่ใช่ผู้บริโภค

ปัญหาคือรูปแบบสื่อ POE ไม่สามารถรองรับช่องทางการตลาดดิจิทัลทั้งหมดได้ แม้ว่าจะอธิบายสื่อแบบดั้งเดิมได้ดี แต่ก็ไม่สามารถอธิบายช่องดิจิทัลส่วนใหญ่ได้ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วมักถูกยัดเยียดลงในถังสื่อที่เป็นเจ้าของอย่างเชื่องช้า

เราต้องการภาษาใหม่และกรอบการทำงานใหม่เพื่ออธิบายกิจกรรมช่องทางต่างๆ ของนักการตลาดเพื่อให้ส่วนประสมทางการตลาดมีความชัดเจนมากขึ้น

โมเดลสื่อ POGLE

คุณลักษณะสามประการที่อธิบายถึงกิจกรรมของช่องที่เรามีอยู่ในปัจจุบัน:

• ใครเป็นคนสร้างเนื้อหา
• ใครพัฒนาผู้ชม
• ใครเป็นผู้ควบคุมแพลตฟอร์ม

เป็นคุณลักษณะที่สามที่ต้องการให้ช่องดิจิทัลส่วนใหญ่แยกออกจากหมวดหมู่สื่อที่เป็นเจ้าของและจัดอยู่ในสองประเภทใหม่: สื่อที่ได้รับอนุญาตและสื่อที่เช่า การเพิ่มสองในสามประเภทสื่อคลาสสิกทำให้เรามีรูปแบบสื่อที่จ่ายโดยเจ้าของ - อนุญาต - ให้เช่า - หา (POGLE) ซึ่งฉันพูดถึงในหนังสือของฉัน กฎการตลาดทางอีเมล

นี่คือรายละเอียดว่าแต่ละองค์ประกอบของโมเดลสื่อ POGLE เป็นอย่างไร...

สื่อแบบชำระเงิน

เนื้อหาที่ สร้างโดยแบรนด์ ที่เผยแพร่ไป ยังผู้ชมที่พัฒนาโดยบุคคลที่สาม ผ่าน แพลตฟอร์มปิดที่ควบคุมโดยบุคคลที่สาม

กิจกรรมสื่อที่ต้องชำระเงิน ได้แก่ โฆษณาทางทีวี การจัดวางผลิตภัณฑ์ โฆษณาสิ่งพิมพ์ โฆษณาทางวิทยุ โฆษณาแบบดิสเพลย์ โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย โฆษณาในอีเมล โฆษณาเนทีฟ สปอนเซอร์ และไดเร็คเมล

ลักษณะเฉพาะของสื่อแบบชำระเงินคือผู้ชมเนื้อหาของคุณได้รับการพัฒนาโดยบุคคลที่สาม โดยไม่คำนึงถึงช่องทางสื่อ ทุกครั้งที่คุณจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่คุณไม่ได้พัฒนา จะเป็นสื่อที่ต้องเสียเงิน โดยพื้นฐานแล้ว นี่คือโฆษณาประเภทใดก็ได้

การเพิ่มขึ้นของช่องทางดิจิทัลได้สร้างโอกาสด้านสื่อที่เสียค่าใช้จ่ายมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็ลดผลกระทบของการโฆษณาหลายประเภทลงเนื่องจากการปิดกั้นโฆษณาและ "การมองไม่เห็นแบนเนอร์"

ประเภทสื่อถัดไปในรุ่นสื่อ POGLE คือ...

สื่อที่เป็นเจ้าของ

เนื้อหาที่ สร้างโดยแบรนด์ ที่เผยแพร่ไป ยังผู้ชมที่พัฒนาโดยแบรนด์ ผ่าน แพลตฟอร์มปิดที่ควบคุมโดยแบรนด์

กิจกรรมสื่อที่เป็นเจ้าของ ได้แก่ ป้ายร้านค้า บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ เนื้อหาเว็บไซต์และบล็อก และข่าวประชาสัมพันธ์

ลักษณะเฉพาะของสื่อที่เป็นเจ้าของคือแบรนด์มีการควบคุมเนื้อหา ผู้ชม และแพลตฟอร์มอย่างสมบูรณ์ไม่มากก็น้อย หากไม่มีการละเมิดกฎหมาย ไม่มีใครนอกจากคุณเป็นผู้ควบคุมว่าบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ของคุณมีหน้าตาเป็นอย่างไร หรือเนื้อหาใดบนเว็บไซต์ของคุณ เป็นต้น

เมื่อกำหนดสื่อที่เป็นเจ้าของด้วยวิธีนี้ จะเห็นได้ชัดว่ากิจกรรมมากมายที่เกิดขึ้นในโซเชียลมีเดีย การตลาดผ่านอีเมล และช่องทางดิจิทัลอื่นๆ ไม่ได้อยู่ในหมวดหมู่สื่อนี้ เนื่องจากการควบคุมนั้นยังห่างไกลจากความสมบูรณ์ แต่พวกเขาอยู่ในประเภทสื่อที่อนุญาตของ POGLE และประเภทสื่อที่เช่าซึ่งเราจะพูดถึงต่อไป

สื่อที่ได้รับ

เนื้อหาที่ สร้างโดยแบรนด์ ที่เผยแพร่ไป ยังผู้ชมที่พัฒนาโดยแบรนด์ ผ่าน แพลตฟอร์มแบบเปิดที่ควบคุมโดยบุคคลที่สามหลายราย

กิจกรรมสื่อที่ได้รับ ได้แก่ การตลาดทางอีเมล การตลาด SMS/MMS และการค้นหาทั่วไป

คุณลักษณะที่กำหนดของสื่อที่ได้รับคือเนื้อหาของแบรนด์ที่เผยแพร่ผ่านแพลตฟอร์มแบบเปิด ซึ่งทำให้แพลตฟอร์มเข้าถึงได้มาก แต่มีค่าใช้จ่ายในการมีผู้เชี่ยวชาญหลายคน ซึ่งเป็นผู้เข้าร่วมที่กระตือรือร้นในช่อง

ผู้ให้บริการกล่องจดหมายขยะและบล็อกอีเมลจากผู้ส่งที่ผู้ใช้ระบุว่าไม่ได้ส่งอีเมลที่เกี่ยวข้อง และมีเครื่องมือและฟังก์ชันการทำงานที่แตกต่างกันสำหรับผู้ใช้ นำไปสู่ประสบการณ์สมาชิกที่ไม่สม่ำเสมอในช่องต่างๆ สำหรับแบรนด์

ตามที่ฉันโต้แย้งใน กฎการตลาดทางอีเมล เป็นแพลตฟอร์มเปิดที่เป็นที่มาของจุดแข็งของการตลาดผ่านอีเมล—การแพร่หลาย การเข้าถึงอย่างกว้างขวาง และต้นทุนต่ำในการใช้งาน ตัวอย่างเช่น จำนวนผู้ใช้อีเมลทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 4 พันล้านคนภายในปี 2020 ตามการคาดการณ์ของ Radicati Group และผู้บริโภคและพนักงานใช้เวลาหลายชั่วโมงต่อวันในการโต้ตอบกับอีเมล ตาม Email Survey 2016 ของ Adobe

และนักการตลาดในสหรัฐฯ สามารถคาดหวังผลตอบแทนจากการลงทุนเฉลี่ย 44 ดอลลาร์สำหรับทุกๆ ดอลลาร์ที่พวกเขาใช้จ่ายไปกับการตลาดผ่านอีเมล ตามรายงานประจำปี 2559 ของ Campaign Monitor

แพลตฟอร์มแบบเปิดยังเป็นที่มาของจุดอ่อนทั้งหมดของอีเมลอีกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความสามารถในการส่งที่ยุ่งยาก การเรนเดอร์ที่ไม่สอดคล้องกัน และการแพตช์เวิร์คของมาตรฐานการเข้ารหัสและการสนับสนุน แน่นอน ข้อเสียเหล่านี้มีมากกว่าจุดแข็งของช่องทางอีเมลอย่างมาก โดยเห็นได้จาก ROI ชั้นนำของช่องทางการตลาดผ่านอีเมลและแผนอย่างต่อเนื่องของแบรนด์ที่จะลงทุนในช่องทางนี้มากขึ้น ร้อยละห้าสิบแปดของนักการตลาดกล่าวว่าพวกเขาจะเพิ่มงบประมาณการตลาดทางอีเมลในปี 2560 จากการสำรวจของ GetResponse จากนักการตลาดดิจิทัล 2,510 รายทั่วโลก ทำให้เป็นช่องทางการลงทุนสูงสุดในปี 2560

สื่อเช่า

เนื้อหาที่ สร้างโดยแบรนด์ ที่เผยแพร่ไป ยังผู้ชมที่พัฒนาโดยแบรนด์ ผ่าน แพลตฟอร์มแบบปิดที่ควบคุมโดยบุคคลที่สามเพียงรายเดียว

กิจกรรมสื่อที่เช่ารวมถึงการตลาดเพื่อสังคม การบริการลูกค้าบนโซเชียล แอพที่สร้างบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และแอพมือถือ

ตามที่คนอื่น ๆ ได้แนะนำไว้ ฉันเห็นด้วยว่ากิจกรรมส่วนใหญ่ที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียจัดอยู่ในประเภทสื่อให้เช่า (หรือสื่อให้เช่า) มากกว่าสื่อที่เป็นเจ้าของ เนื่องจากเครือข่ายสังคมออนไลน์สามารถเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์ต่างๆ ได้ทุกเมื่อที่ต้องการ เนื่องจากพวกเขาเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Facebook เปลี่ยนกฎการมีส่วนร่วมบ่อยครั้ง

นอกจากนี้ โซเชียลเน็ตเวิร์กอาจกลายเป็นที่นิยมหรือหายไปโดยสิ้นเชิง โดยนำเนื้อหาและผู้ชมทั้งหมดของแบรนด์ไปด้วย ดังที่เราเคยเห็นใน Friendster, MySpace และอื่นๆ

แม้ว่าคำว่า สื่อเช่า ได้รับการประกาศเกียรติคุณเพื่ออธิบายกิจกรรมโซเชียลมีเดีย แต่ก็อธิบายแอพมือถือได้ดี แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถเปลี่ยนแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้เหมือนกับที่พวกเขาสามารถเปลี่ยนแปลงเนื้อหาในเว็บไซต์ได้ แอปต้องได้รับการอนุมัติและเผยแพร่ผ่าน Apple, Google และ Microsoft ซึ่งยังคงมีอำนาจในการยับยั้งแอปของคุณ และแอปของคุณจะไร้ประโยชน์หากระบบปฏิบัติการมือถือเหล่านี้พังทลาย ดังนั้นในขณะที่เรามักจะคิดว่าแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เทียบเท่ากับสื่อของเว็บไซต์ของเรา แต่นั่นไม่เป็นความจริงทั้งหมด

ประเภทสื่อขั้นสุดท้ายในแบบจำลองสื่อ POGLE คือ...

สื่อที่ได้รับ

เนื้อหาที่ สร้างโดยผู้อื่น ซึ่งเผยแพร่ไป ยังผู้ชมที่พัฒนาโดยใครก็ตาม ผ่าน แพลตฟอร์มใดก็ได้

กิจกรรมสื่อที่ได้รับรวมถึงการประชาสัมพันธ์ การบอกต่อ การให้คะแนนและบทวิจารณ์ การส่งต่ออีเมล และการแบ่งปันและการสนทนาทางโซเชียลมีเดีย

ลักษณะเฉพาะของสื่อที่ได้รับคือแบรนด์ของคุณไม่ได้สร้างเนื้อหา คนแปลกหน้า นักข่าว บล็อกเกอร์ และลูกค้า ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า คู่ค้า พนักงาน และคนอื่นๆ ได้สร้างมันขึ้นมา เนื่องจากแบรนด์ไม่ได้ควบคุมเนื้อหา บางครั้งก็เป็นแง่ลบ อย่างไรก็ตาม เมื่อเป็นแง่บวก ข้อความเหล่านี้มีพลังมากกว่าข้อความที่สร้างโดยแบรนด์

ภาพใหญ่

แม้จะมีสื่อห้าประเภทภายใน POGLE Media Model กิจกรรมทางการตลาดบางอย่างก็คร่อมสื่อสองประเภท ตัวอย่างเช่น การเช่ารายชื่ออีเมลเป็นการผสมผสานระหว่างสื่อที่ต้องชำระเงินและได้รับอนุญาต และบทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์ของคุณเป็นการผสมผสานระหว่างสื่อที่ได้มาและเป็นเจ้าของ

การรวมอาณาจักรแห่งอิทธิพลทั้งหมดเข้าด้วยกันมีลักษณะเช่นนี้ ...

สิ่งนี้ส่งผลต่อส่วนประสมทางการตลาดอย่างไร

การทำความเข้าใจรูปแบบสื่อของ POGLE สามารถช่วยให้คุณสร้างส่วนประสมทางการตลาด ความพยายามในการสร้างผู้ชม และเส้นทางของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

เริ่มต้นด้วยการหามูลค่าต้นทุนสำหรับผู้ชมแต่ละรายของคุณ ตัวอย่างเช่น ผู้สมัครรับอีเมล แฟน Facebook และสมาชิกแค็ตตาล็อก ล้วนมีค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกันที่เกี่ยวข้องกับการได้มาและการเข้าถึงพวกเขา และสร้างมูลค่าที่แตกต่างกันสำหรับแบรนด์ ข้อมูลนี้จะช่วยให้คุณมองเห็นได้ดีขึ้นว่าควรโฟกัสที่จุดใดและวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างเส้นทางของลูกค้าที่สร้างผู้ชมที่มีมูลค่าสูงได้อย่างไร

โดยทั่วไป นั่นน่าจะนำไปสู่แคมเปญที่ใช้สื่อแบบชำระเงินเพื่อขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมในสื่อที่ให้เช่า ได้รับอนุญาต และเป็นเจ้าของ และใช้สื่อที่ให้เช่าซื้อเพื่อขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมในสื่อที่ได้รับและเป็นเจ้าของ

ตัวอย่างเช่น มีความชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าโซเชียลเน็ตเวิร์กไม่ใช่สถานที่ที่ดีที่สุดในการสร้างผู้ชม และไม่ใช่สถานที่ที่ดีสำหรับเนื้อหาหางยาว เนื่องจากลักษณะของสื่อเช่าของการเผยแพร่ทางโซเชียล โซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นเลิศในการสนทนาแบบเรียลไทม์ การแข่งขันระยะสั้น และเนื้อหาชั่วคราวในทำนองเดียวกัน ซึ่งส่งผลต่อจุดแข็งของโซเชียลมีเดียในกิจกรรมสื่อที่ได้รับ เช่น การสนทนาทางสังคมและการขยาย

เนื้อหาที่มีสาระสำคัญมากขึ้นจะโฮสต์บนเว็บไซต์สื่อหรือบล็อกของคุณได้ดีขึ้น จากนั้นจึงรวมเข้ากับโปรแกรมการตลาดผ่านอีเมล โดยใช้การเข้าถึงที่เหนือชั้นและความเสถียรของกิจกรรมสื่อที่ได้รับนี้

ภูมิทัศน์ของสื่อมีความซับซ้อนมากกว่ารูปแบบสื่อที่จ่ายให้เป็นเจ้าของ (POE) ที่จะทำให้เราเชื่อ เพื่อรองรับกิจกรรมสื่อดิจิทัลได้ดียิ่งขึ้น ถึงเวลาเพิ่มสื่อที่ได้รับอนุญาตและสื่อที่เช่ามาเพื่อผสมผสานและรับรู้ถึงเอกลักษณ์ของประเภทสื่อเหล่านั้น

การทำเช่นนี้ช่วยขจัดความเข้าใจผิดที่สำคัญเกี่ยวกับช่องทางการตลาดผ่านอีเมลที่ทำให้นักการตลาดมีประสิทธิภาพต่ำ และผู้บริหารมีความเป็นผู้นำที่ไม่ดี ที่กล่าวว่าเป็นเพียงจุดหนึ่งในหลายจุดของความเข้าใจผิดเกี่ยวกับช่อง

เราต้องการที่จะช่วย

ความเป็นผู้นำของบริษัทไม่ได้เข้าใจถึงคุณค่าของการตลาดผ่านอีเมลอย่างถ่องแท้เสมอไป และนั่นก็ทำให้เกิดความตึงเครียดและประสิทธิภาพที่ต่ำเกินไป Litmus ได้ระบุหัวข้อการตลาดทางอีเมลที่สำคัญจำนวนหนึ่งและรวบรวมบทสรุป 1 หน้าที่นักการตลาดสามารถแบ่งปันกับผู้บริหาร รวมถึงหัวข้อเรื่อง Staffing for Email Marketing Success และอีกหัวข้อหนึ่งเกี่ยวกับเหตุใดประสบการณ์ช่องทาง Omni ที่แย่อาจทำให้รายชื่ออีเมลของคุณเติบโตช้าลง

ดาวน์โหลดข้อมูลนั้นและบทสรุป 1 หน้าอื่นๆ จากชุดความเป็นผู้นำด้านการตลาดผ่านอีเมลของเราได้ฟรี

ซีรี่ส์ความเป็นผู้นำด้านการตลาดผ่านอีเมล ข้อมูลสรุปฟรีสำหรับเครื่องพิมพ์หน้าเดียวเกี่ยวกับปัญหาการตลาดทางอีเมลที่สำคัญ ซึ่งคุณสามารถแชร์กับผู้นำในบริษัทของคุณได้ ดาวน์โหลดบทสรุปผู้บริหาร →