ยุคหลัง IDFA ความหมายสำหรับนักการตลาดบนมือถือและจะรับประกันการสร้างรายได้ได้อย่างไร

อย่างที่เราทราบกันดีว่า Apple ได้เลิกใช้ IDFA เป็นตัวระบุที่เกี่ยวข้องหรือใช้กันอย่างแพร่หลาย ซึ่งแน่นอนว่าจะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงสองประการ

ด้วยการอัปเดต iOS เวอร์ชันล่าสุด Apple จะปรับนโยบายความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ และฉันเชื่อว่าเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ iOS จะต้องเป็นหัวข้อล่าสุดของการอภิปรายและข้อกังวลยอดนิยมของนักพัฒนาส่วนใหญ่

Apple จะบังคับใช้เฟรมเวิร์กความเป็นส่วนตัวของ ATT และจะใช้ SKAdNetwork เป็นรูปแบบการระบุแหล่งที่มา

จากมุมมองของผู้ใช้ การปกป้องความเป็นส่วนตัวได้รับการอัพเกรดเพิ่มเติม ดังนั้นอะไรคือผลกระทบต่อผู้โฆษณาบนมือถือ นักพัฒนา แพลตฟอร์มโฆษณา และแพลตฟอร์มการระบุแหล่งที่มา ทุกฝ่ายจะร่วมมือกันปรับปรุงประสิทธิภาพของการตลาดบนมือถือสำหรับลูกค้าได้อย่างไร

การหายตัวไปของ IDFA

ตามค่าเริ่มต้น iOS 14 จะตั้งค่าอุปกรณ์ทั้งหมดให้จำกัดการเปิดใช้งานการติดตามโฆษณา ซึ่งจะบล็อก IDFA

หากแอปผู้เผยแพร่หรือกำหนดเป้าหมาย (ผู้ลงโฆษณา) ต้องการอ่าน IDFA จะต้องขอให้ผู้ใช้อนุญาตแยกต่างหากเมื่อได้รับแจ้ง

นโยบายความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ iOS 14 มีการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างในอุตสาหกรรมนี้?

Apple จะบังคับใช้เฟรมเวิร์ก ATT เพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้

ATT ย่อมาจาก App Tracking Transparency ซึ่งเป็นเฟรมเวิร์กความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ที่ Apple จะบังคับใช้ในไม่ช้า

นักพัฒนาถามผู้ใช้ผ่านหน้าต่างป๊อปอัปว่าจะอนุญาตการติดตามโฆษณาหรือไม่

เดิมเรียกว่า LAT หรือจำกัดการติดตามโฆษณาเพื่อจำกัดการติดตามโฆษณา

ก่อน iOS 14 ผู้ใช้เริ่มต้นได้รับอนุญาตให้ติดตามในการตั้งค่าของ Apple ในขณะที่ตอนนี้เป็นผู้ใช้เริ่มต้นที่ไม่ได้รับอนุญาตให้ติดตาม

หลังจากได้รับป๊อปอัป ATT หากผู้ใช้ไม่เลือกที่จะอนุญาตให้มีการติดตามโฆษณา แอปจะไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลของตนได้ เช่น IDFA

นอกจากนี้เรายังแนะนำให้นักพัฒนาไปที่แพลตฟอร์มสำหรับนักพัฒนา iOS เพื่อเรียนรู้วิธีปรับการตั้งค่าหน้า ATT ให้เหมาะสมเพื่อเพิ่มเปอร์เซ็นต์ของการติดตามที่อนุญาต

Apple มีกฎบางอย่าง เช่น การอนุญาตให้นักพัฒนาเลือกเวลาที่เหมาะสมในการเปิดหน้าต่าง ATT ด้วยตนเอง

ดังนั้นจึงไม่บังคับว่าจะปรากฏในช่วงการสอนของมือใหม่หรือเมื่อเปิดแอปเป็นครั้งแรก

นอกจากนี้ Apple ยังอนุญาตให้นักพัฒนาแสดงหน้าก่อนป๊อปอัป ATT เพื่ออธิบายให้ผู้ใช้ทราบว่าเหตุใดจึงต้องการให้อนุญาตให้ติดตามโฆษณา

Apple ยังคงเสนอวิธีแก้ปัญหาบางอย่าง แต่เนื่องจากกรอบเวลาอันสั้น จึงไม่เป็นที่ทราบแน่ชัดว่าวิธีการดังกล่าวจะได้ผลในตอนนี้

การคาดการณ์แนวโน้มการเติบโตของปริมาณการใช้ข้อมูล iOS 14.5

ผู้ใช้จำนวนเท่าใดที่จะอัปเดตเป็นเวอร์ชันล่าสุดหลังจากอัปเดต iOS14 ตามที่แสดงในแผนภูมิด้านบน เราสามารถทราบอัตราการอัปเดตของ iOS 14.5 โดยประมาณตามข้อมูลการอัปเดตของ iOS 14.2 และ 14.3

คาดการณ์ว่าภายใน 40 วัน 65% ของผู้ใช้จะอัปเดตเป็นเวอร์ชันล่าสุด

ในขณะเดียวกัน ความเร็วในการอัปเดตจริงอาจเร็วกว่าเพราะ iOS 14.5 ปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ได้ดีขึ้น และ 65% เป็นเพียงการคาดการณ์ที่ระมัดระวัง

ไม่มีผู้ใช้รายใดอยากถูก "สะกดรอยตามอินเทอร์เน็ต" เราทำอะไรไม่ได้นอกจากยอมรับมัน

อย่างไรก็ตาม IDFA ไม่มีให้บริการอีกต่อไป แม้ว่า Apple จะแนะนำให้ใช้ SKAdNetwork แทน แต่จะช่วยป้องกันการระบุแหล่งที่มาระดับผู้ใช้ การกำหนดเป้าหมายใหม่ผู้ชม และคุณลักษณะที่คล้ายกับผู้ชม

Apple เปิดตัวกลไกการระบุแหล่งที่มา SKAdNetwork แล้วข้อดีและความท้าทายของ SKAdNetwork คืออะไร?

คลิก " เรียนรู้เพิ่มเติม " เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ แอปและเกม ของคุณด้วยบริการโปรโมตแอป ASO World ทันที

คาดว่าผู้ใช้ 65% จะอัปเดตระบบภายใน 40 วันหลังจากเปิดตัว iOS 14.5

ซึ่งหมายความว่าหลังจาก iOS 14.5 IDFA ของผู้ใช้จำนวนมากจะไม่พร้อมใช้งานสำหรับนักพัฒนา แต่ในระบบนิเวศนี้ นักพัฒนายังคงต้องการรูปแบบการระบุแหล่งที่มา


ดังนั้น Apple จึงมีกลไกการระบุแหล่งที่มาใหม่ - SKAdNetwork

แนะนำสั้น ๆ เกี่ยวกับห่วงโซ่การระบุแหล่งที่มาของ SKAdNetwork ไม่มีความแตกต่างระหว่างผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาและดาวน์โหลดแอป แต่เมื่อผู้ใช้เปิดใช้งานแอปในโทรศัพท์ พวกเขาจำเป็นต้องเรียก API สองตัวของ Apple หนึ่งตัวคือ Register API ซึ่งบันทึกการเปิดใช้งานแอปพลิเคชันหนึ่งรายการ

ต่อไป หากคุณต้องการบันทึกเหตุการณ์เชิงพฤติกรรมของผู้ใช้ เช่น การลงทะเบียนและเหตุการณ์การซื้อ คุณต้องเรียกใช้ Update Conversion Value API ของ SKAdNetwork เพื่อบันทึกข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้

ในเวลาเดียวกัน Apple ได้เปิดตัวกลไกจับเวลาถอยหลังในลิงก์ทั้งหมด หลังจากที่คุณเรียก API หนึ่งครั้งเพื่อบันทึกข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้ คุณต้องรอ 24 ชั่วโมงเพื่อให้ตัวนับเวลาถอยหลังสิ้นสุด

เมื่อสิ้นสุด 24 ชั่วโมงดังกล่าว อุปกรณ์จะส่งผลการระบุแหล่งที่มาไปยังแพลตฟอร์มโฆษณาภายใน 24 ชั่วโมง

อย่างที่คุณเห็น ห่วงโซ่ทั้งหมดแตกต่างจากกลไกการระบุแหล่งที่มาที่ใช้ในปีที่ผ่านมาอย่างมาก เป็นที่เชื่อกันว่าชุดกลไกดังกล่าวที่มีความล่าช้าและการแก้ปัญหามูลค่าจะมีผลกระทบต่อแพลตฟอร์มโฆษณาและแพลตฟอร์มที่รับรู้

สำหรับนักพัฒนา สองสัญญาณเชิงบวกข้างต้นควรค่าแก่การมุ่งเน้น

เกี่ยวกับ SKAdNetwork2.2

หลังจากปรับสิทธิ์การเข้าถึง IDFA แล้ว ผู้โฆษณาที่ต้องการเข้าถึงการระบุแหล่งที่มาของช่องทางและการติดตามพฤติกรรมผู้ใช้จะต้องได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ และเพื่อลดผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงนี้ Apple ได้เปิดตัวโซลูชันทางเลือก SKAdNetwork

อันที่จริงแล้วในช่วงต้นเดือนมีนาคม 2018 Apple ได้เปิดตัว SKAdNetwork 1.0 บน iOS 11.3 แต่ไม่ได้ส่งเสริมการใช้อย่างแพร่หลาย ปีที่แล้ว Apple ได้อัปเดตเป็นเวอร์ชัน 2.0 และอัปเกรดเป็นเวอร์ชัน 2.0 สามารถแก้ปัญหาพฤติกรรมการแปลงที่เกิดจาก IDFA เช่น การติดตั้ง การลงทะเบียนและการซื้อภายในแอปในภายหลัง

อย่างไรก็ตาม ทั้งสองเวอร์ชันข้างต้นรองรับเฉพาะ StoreKit-Rendered Ads ซึ่งเป็นประเภทโฆษณาเท่านั้น

เมื่อเร็วๆ นี้ Apple ได้เปิดตัว SKAdNetwork เวอร์ชัน 2.2 อีกครั้ง ซึ่งรองรับการติดตามผลการคลิกของโฆษณาใน iOS, iPadOS และหน้าเว็บอื่นๆ โดยอิงตามการติดตามดั้งเดิมของโฆษณาในแอป และยังเพิ่มการติดตามการระบุแหล่งที่มาของโฆษณาแบบดูผ่าน ซึ่งรวมถึงวิดีโอ เสียง และ รูปแบบโฆษณาอื่นๆ ดังนั้นนักพัฒนาจึงสามารถประเมินได้ว่าโฆษณาใดที่นักพัฒนาส่วนใหญ่สามารถประเมินได้ว่าโฆษณาใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด และกระตุ้นให้เกิด Conversion ของผู้ใช้ (เช่น การซื้อหรือการลงทะเบียน) ซึ่งช่วยลดผลกระทบจากการปรับการเข้าถึง IDFA ที่กำลังจะเกิดขึ้นได้อย่างมาก

โฆษณาแบบดูผ่านพร้อมรูปแบบโฆษณาที่ปรับแต่งได้

ก่อนหน้านี้ SKAdNetwork รองรับโฆษณาเพียงประเภทเดียวเท่านั้น นั่นคือ StoreKit-Rendered Ads (Rendered Ads) แต่ด้วยการเปิดตัวเวอร์ชัน 2.2 SKAdNetwork ยังสามารถสนับสนุนการดูผ่านโฆษณา (Browsing Ads) ซึ่งเริ่มนำไปใช้กับการติดตามเอฟเฟกต์ของ 2 ประเภทโฆษณา

StoreKit-แสดงโฆษณา

StoreKit-Rendered Ads (ดั้งเดิม): โฆษณาประเภทนี้สามารถเรียกหน้าดาวน์โหลดของแอพได้โดยตรงใน App Store ในแอพ โดยแนะนำให้ผู้ใช้ดาวน์โหลดและระบุแหล่งที่มาของช่องนั้นโดยตรง

โฆษณาแบบดูผ่าน

StoreKit-Rendered Ads และ View-Through Ads พร้อมกัน: StoreKit-Rendered Ads จะได้รับการจัดลำดับความสำคัญเป็นการแสดงที่มา หากผู้ใช้คลิกที่ StoreKit-Rendered Ads ก่อนดาวน์โหลดและติดตั้งแอพ จากนั้นคลิกที่โฆษณา View-Through Ads StoreKit-Rendered Ads จะถูกตัดสินว่าเป็นช่องทางที่ถูกต้องด้วย

กล่าวโดยสรุป เมื่อโฆษณาประเภทต่างๆ ปรากฏขึ้นพร้อมกัน SKAdNetwork จะถือว่าโฆษณาที่แสดงผลของ StoreKit นั้นใช้ได้ตราบเท่าที่ผู้ใช้คลิกบน StoreKit-Rendered Ads

กลไกการระบุแหล่งที่มาของ SKAdNetwork ส่งผลต่อการรับรู้โฆษณาอย่างไร

ในปีนี้ การซื้อแบบเป็นโปรแกรมมีแนวโน้มสูงในอุตสาหกรรม และการเสนอราคาในแอปเป็นหนึ่งในวิธีที่ผู้คนหวังว่าจะแก้ปัญหาเรื่องรายได้

ตั้งแต่เดือนมีนาคมปีนี้ Facebook ได้ขอให้นักพัฒนา iOS เลิกรับเงินสดใน Waterfall และเปลี่ยนไปใช้การเสนอราคาในแอปอย่างเต็มที่เพื่อจัดการการเข้าชมของตนเอง

ดังนั้น การเสนอราคาในแอปจึงเป็นแนวโน้มที่ชัดเจน และเป็นเวลาที่ดีสำหรับนักพัฒนาที่ยังไม่ได้ใช้มันเพื่อเข้าสู่กลุ่มการซื้อแบบเป็นโปรแกรม ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงและปรับปรุงประสิทธิภาพ

ข้อดีและข้อเสียของเฟรมเวิร์ก SKAdNetwork ในแง่ของการระบุแหล่งที่มามีอะไรบ้าง

ประการแรก SKAdNetwor เป็นการระบุแหล่งที่มา และ Apple ได้สร้างเฟรมเวิร์กนี้ตามหลักการในการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่าลิงก์ชุดนี้สามารถปกป้องผู้ใช้ได้ในระดับสูงสุด

นอกจากนี้ เนื่องจาก SKAdNetwork ไม่ได้อิงตามการระบุแหล่งที่มาของ IDFA ผลลัพธ์ของการระบุแหล่งที่มาของเฟรมเวิร์กนี้จึงไม่ได้จำกัดอยู่ที่ว่าผู้ใช้จะได้รับอนุญาตหรือไม่

กล่าวอีกนัยหนึ่ง SKAdNetwork สามารถครอบคลุมผลการระบุแหล่งที่มาของผู้ใช้ทั้งหมด

อุตสาหกรรมเกมอาจได้รับผลกระทบ ซื่อสัตย์ และโปร่งใสต่อผู้เล่น

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ปริมาณการใช้ข้อมูลในตลาดเกมทั่วโลกมีราคาแพงขึ้นเรื่อยๆ โดยสรุปแล้วสาเหตุมาจากความจริงที่ว่าผู้เล่นมีความเป็นผู้ใหญ่มากขึ้นและมีความซาบซึ้งในการเล่นเกมมากขึ้น

อันที่จริงสิ่งนี้ไม่สมเหตุสมผล แต่นอกจากนั้น เมื่อผู้ใช้อยู่รอดในสังคมดิจิทัลได้ยาวนานขึ้น พวกเขาจะไม่เพียงแต่เสริมสร้างความสามารถในการระบุข้อมูลเท่านั้น แต่ยังเพิ่มความตระหนักในการปกป้องความเป็นส่วนตัวด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในข้อมูลประจำตัวผู้ใช้ที่จำเพาะเจาะจงมากขึ้นในปัจจุบัน ความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้จะไม่อยู่อีกต่อไป จำกัดเฉพาะข้อมูลการใช้งาน แต่ยังรวมถึงลายนิ้วมือ ใบหน้า และข้อมูลทางสรีรวิทยาอื่นๆ ที่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้

แม้ว่าข้อมูลนี้จะจัดเก็บเป็นภาษาท้องถิ่น แต่การรักษาความลับของข้อกำหนดทางเทคนิคจะสูงมาก เมื่อรั่วไหล จะมีผลกระทบร้ายแรง

นอกจากนี้ สำหรับผู้ลงโฆษณา APP โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรแฮนด์เกมที่เปิดตัว IDFA จะส่งผลให้ประสิทธิภาพการโฆษณาลดลง ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากต่อการโฆษณา APP รวมถึงเกมแฮนด์เกม ผู้โฆษณาจะต้องแบกรับต้นทุนตำแหน่งที่สูงขึ้นและอัตราการแปลงของผู้ใช้ที่ลดลง และ การสูญเสียนี้อาจถูกโอนไปยังผู้ใช้ในที่สุด เช่น การเพิ่มราคาซื้อของบริการบางอย่าง บริการฟรีบางอย่างจะถูกเรียกเก็บ และอื่นๆ

แน่นอน ในตลาดเกมปัจจุบันที่ผู้ใช้เสียเงินปันผล หุ้นกำลังพุ่งสูงสุด และผู้ใช้ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวและการเข้าถึงอุปกรณ์มากขึ้นเรื่อยๆ การเรียกเก็บเงินจากผู้ใช้ถือเป็นสิ่งที่ดีที่สุดรองลงมาโดยธรรมชาติ

หากเราต้องการรักษารูปแบบธุรกิจของการโฆษณาเกมประเภท IAA ผู้ผลิตเกมและแพลตฟอร์มโฆษณาจะสูญเสียการเข้าถึงข้อมูลผู้ใช้อย่างโหดร้าย และวิธีที่จะได้รับความไว้วางใจและความสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและผลประโยชน์ทางธุรกิจจะเป็นประเด็นสำคัญต่อไป เพื่อให้ผู้ผลิตพยายาม

จากรายงาน "Brand Loyalty: The Need for Hyper-Personalization" ที่เผยแพร่โดยบริษัททดสอบแบรนด์ Formation.ai เมื่อปีที่แล้ว ผู้บริโภค 83% ยินดีที่จะแบ่งปันข้อมูลมากขึ้น หากแบรนด์ต่างๆ โปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการใช้งาน

จากมุมมองของการเข้าถึงข้อมูล แท้จริงแล้ว ผู้ใช้ไม่ได้เพิกเฉยต่อข้อมูลและความสะดวกในการค้นหาที่ได้รับจากคำแนะนำเฉพาะบุคคล และยังเต็มใจที่จะแลกเปลี่ยนบริการที่กำหนดเองโดยยอมให้สิทธิ์และผลประโยชน์บางส่วนของตนกับบริษัท ซึ่งไม่เพียงเอื้อต่อการรักษาความดี การตลาดที่แม่นยำและสถานการณ์ win-win สำหรับทุกฝ่าย แต่ยังเพื่อให้บรรลุการพัฒนาที่เป็นพิษเป็นภัยของเศรษฐกิจอินเทอร์เน็ต

แต่สิ่งที่น่ารังเกียจจริงๆ คือ บางบริษัทใช้ข้อมูลผู้ใช้ในทางที่ผิดโดยที่ผู้ใช้ไม่รู้ นำไปสู่การรั่วไหลของข้อมูลผู้ใช้ โดยเฉพาะในรูปแบบการรับข้อความพุชต่างๆ โดยไม่มีเหตุผล

และตอนนี้หลังจากการเปิดตัว IDFA ทั้งผู้โฆษณาเกมและแพลตฟอร์มโฆษณาควรได้รับความไว้วางใจจากผู้ใช้กลับคืนมาโดยอาศัยการเปิดกว้างและความโปร่งใส

ไม่มี IDFA แล้วทางเลือกอื่นล่ะ

IDFA เป็นโซลูชันอย่างเป็นทางการของ Apple เพื่อตอบสนองความต้องการในการระบุอุปกรณ์ของผู้โฆษณา บนอุปกรณ์ iOS มันสามารถเล่นเอฟเฟกต์การติดตามได้ดีกว่าคุกกี้ ดังนั้นจึงมีการจดจำที่ดีในด้านของผู้โฆษณา

สำหรับ iOS ซึ่งปิดตัวลงอย่างมาก เมื่อ IDFA ถูกจำกัด จะไม่มีพารามิเตอร์การระบุมาตรฐานที่เป็นทางการ

ด้วยเหตุนี้ แพลตฟอร์มเทคโนโลยีจำนวนมากที่ให้บริการผู้โฆษณาจึงคิดหาวิธีหาทางเลือกอื่นแทน IDFA โดยไม่ละเมิดระเบียบข้อบังคับอย่างเป็นทางการของ Apple

นักพัฒนาจะมั่นใจได้อย่างไรว่าความมั่นคงในการสร้างรายได้ในแง่ของการรับรู้โฆษณา?

LAT เป็นประเด็นร้อนสำหรับนักการตลาดในอุตสาหกรรมมือถือตั้งแต่ Apple ประกาศอัปเดตนโยบายความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ iOS 14

LAT ย่อมาจาก Limit Ad Tracking ซึ่งหมายถึงการจำกัดการติดตามโฆษณา เมื่อผู้ใช้เปิดการตั้งค่านี้ IDFA ของพวกเขาจะว่างเปล่าเมื่อมีการติดตามโฆษณา

ตัวอย่างเช่น นักพัฒนาซอฟต์แวร์สามารถใช้ IDFA เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองหรือกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน หรือเพื่อระบุแหล่งที่มาของการติดตั้งไปยังแคมเปญโฆษณาเฉพาะ