ข้อดีและข้อเสียของการวัดความสนใจที่แตกต่างกัน

แล้วความสนใจคืออะไรล่ะ? ตามที่ Karen Nelson-Field, Ph.D. ใน WARC ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Amplified Intelligence ความสนใจถูกกำหนดให้เป็น "การรับรู้ที่มีสมาธิ (แม้ว่าจะหายวับไปก็ตาม) ต่อสิ่งเร้าในสภาพแวดล้อมของเราที่ลดลงในขณะที่ละเลยสิ่งเร้าอื่น ๆ "

เมตริกการโต้ตอบ: ดาบสองคม

วันนี้ มีวิธีแก้ปัญหาที่พยายามวัดความสนใจโดยใช้ตัวบ่งชี้พร็อกซี

สัญญาณต่างๆ เช่น การคลิก การเลื่อน และการเลื่อนเมาส์นั้นมีค่า แม้ว่าจะแสดงภาพความสนใจที่ไม่สมบูรณ์ ข้อมูลการโต้ตอบอาศัยการโต้ตอบที่เปิดเผย ใช้ได้สำหรับประสบการณ์เชิงโต้ตอบ ไม่ใช่สำหรับการโต้ตอบที่ไม่โต้ตอบ

นอกจากนี้ เมตริกการโต้ตอบและเมตริกตามการคลิกยังสร้างแรงจูงใจในการสร้างคลิกเบต เทียบกับประสบการณ์ผู้ใช้คุณภาพสูง การคลิกและการเลื่อนอย่างหนักอาจแนะนำให้คุณทราบถึงผลลัพธ์ของความสนใจ

อย่างไรก็ตาม แท้จริงแล้วอาจหมายความว่าคุณได้มอบประสบการณ์การโต้ตอบระดับสูงที่สั่งการความสนใจ ความสับสน และความไม่พอใจที่มีคุณภาพต่ำ

พิจารณาความคล้ายคลึงกันของโครงข่ายโทรศัพท์บริการลูกค้า ซึ่งบังคับให้ผู้ใช้ที่ผิดหวังต้องผ่านหลายเส้นทางในระยะเวลานาน ส่งผลให้ได้ผลลัพธ์ที่ไม่ดี ความสนใจที่มีคุณภาพนี้ควรเฉลิมฉลองหรือไม่? แน่นอนไม่

นั่นคือเหตุผลที่ดิจิทัลพรอกซีเหมาะสมที่สุดสำหรับการตรวจจับความเป็นไปได้ที่มนุษย์จะปรากฏตัวผ่านการโต้ตอบ เมตริกการโต้ตอบเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ดิจิทัลซึ่งมีเป้าหมายที่กำหนดไว้สำหรับการโต้ตอบที่หนักหน่วง

อันตรายคือเมตริกเหล่านี้จะลงโทษประสบการณ์ที่มีส่วนร่วมสูงซึ่งต้องเอนหลังและใช้โฟกัส เช่น กับวิดีโอ

เมตริกความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา: ดำเนินการได้เพื่อเพิ่มศักยภาพ

แล้วเมตริกเช่นอสังหาริมทรัพย์บนหน้าจอ อัตราความสมบูรณ์ของวิดีโอ หรือการได้ยินล่ะ คุณมีแนวโน้มที่จะได้รับผลลัพธ์ด้านความสนใจที่ดีขึ้น หากโฆษณาของคุณสามารถแสดงบนหน้าจอหรือไม่ก็ได้ หรือหากวิดีโอของคุณเล่นจนจบ หรือหากเสียงเปิดอยู่ แต่ศักยภาพที่จะมองเห็นและได้ยินนั้นไม่ใช่การเอาใจใส่

จะเกิดอะไรขึ้นหากโฆษณาสามารถดูได้บางส่วนบนหน้าเว็บไซต์เป็นเวลาหกวินาที แม้ว่าความสนใจของคุณจะเน้นไปที่หน้าอื่น ในแท็บอื่น ภายในเบราว์เซอร์อื่น หรือบนอุปกรณ์อื่น — ในหกวินาทีเดียวกันนั้น

จะเกิดอะไรขึ้นหากโฆษณานั้นได้ยินแต่เสียงถูกปิดลงในขณะที่คุณสตรีมพอดแคสต์จากโทรศัพท์มือถือของคุณผ่านหูฟังแบบเต็มๆ จะเป็นอย่างไรหากโฆษณาวิดีโอเสร็จสิ้น แต่คุณวางอุปกรณ์ลงเพื่อเข้าห้องน้ำภายใน 2 วินาที

แบบสำรวจและการสนทนากลุ่ม: หยาบคาย ดำเนินการได้น้อย

เนื่องจากความชุกของพวกมัน จึงคุ้มค่าที่จะเรียกเมตริกที่รายงานด้วยตนเองซึ่งมาจากการสำรวจและการสนทนากลุ่ม เทคนิคเหล่านี้มักถูกใช้ในทางที่ผิดและเป็นการมอบฉันทะอย่างคร่าวๆ

พวกเขาแทบไม่สร้างการวัดความสนใจที่นำไปใช้ได้จริงหรือเชื่อถือได้กับเซสชันการบริโภคสื่อแต่ละรายการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่พบในการศึกษาการสำรวจ Brand Lift ที่มีความสัมพันธ์ที่อ่อนแอหรือไม่มีเลยกับผลลัพธ์ในโลกแห่งความเป็นจริง เช่น การขาย

ความโน้มเอียงของแบรนด์และการวัดที่แม่นยำทำให้เครื่องมือเหล่านี้เป็นที่น่าสงสัยสำหรับการวัดหรือการจัดการกับความสนใจ

การสแกนสมอง: ทรงพลังแต่เฉพาะเจาะจง

นักการตลาดควรพิจารณาวินัยที่เพิ่มขึ้น – และหลักฐาน – เกี่ยวกับการวัดความสนใจของมนุษย์อย่างแท้จริง

เทคนิคต่างๆ เช่น การสแกนสมอง (เช่น EEG) หรือการวัดขนาดร่างกายอื่นๆ มีการใช้กันมานานแล้วในสภาพแวดล้อมทางวิชาการ เช่นเดียวกับในสถานการณ์โฆษณาที่มีเดิมพันสูงสำหรับการทดสอบเนื้อหา พวกเขาสามารถให้ผลการเรียนรู้และความเข้าใจอันทรงพลัง

ในขณะเดียวกัน เทคนิคในห้องปฏิบัติการเหล่านี้ทำให้เกิดความท้าทายเนื่องจากไม่ได้ปรับขนาด มีราคาแพง และสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ผิดธรรมชาติ

เทคนิคเหล่านี้ท้าทายเป็นพิเศษในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ซึ่งคุณไม่สามารถเข้าถึงผู้คนได้ด้วยตนเอง

มันอาจจะดีสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพการเปิดตัวโฆษณา Super Bowl ของคุณ แต่อุตสาหกรรมการตลาดที่เหลือยังคงต้องการโซลูชันสำหรับปริมาณโฆษณาดิจิทัลในชีวิตประจำวันและแคมเปญที่กำหนดเป้าหมาย

การเข้ารหัสใบหน้าและอารมณ์ AI: เร็วและมีแนวโน้ม

AI การเข้ารหัสใบหน้าและอารมณ์ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถปรับขนาดได้อย่างคุ้มค่าในกรณีที่ดูวิดีโอและใช้งานแอพ เป็นเรื่องปกติและเป็นการสังเกต และพิสูจน์ความน่าเชื่อถือและการทำนายความสนใจและผลลัพธ์อื่นๆ ในโลกแห่งความเป็นจริง

การเข้ารหัสใบหน้าสามารถทำได้โดยใช้เทคโนโลยีการมองเห็นด้วยคอมพิวเตอร์และการเรียนรู้ด้วยเครื่องจะวัดผลการตอบสนองของมนุษย์ ขึ้นอยู่กับผู้ชมที่เลือกรับเพื่อเปิดใช้งานกล้องของอุปกรณ์เพื่อตรวจจับสัญญาณใบหน้าของพวกเขาโดยไม่ระบุชื่อและจับการตอบสนองทีละวินาทีทีละเฟรม

Emotion AI สามารถใช้ได้ทั้งในการวัดศักยภาพในการดึงดูดความสนใจของครีเอทีฟในสถานการณ์การทดสอบแบบบังคับเปิดรับแสง เช่นเดียวกับในสถานการณ์จริงในบริบท เช่น การชมภาพยนตร์ การใช้แอพ การเล่นเกม และการท่องเว็บไซต์

ความแม่นยำและความละเอียดของอารมณ์ AI นั้นทรงพลังสำหรับการพัฒนาโมเดลการตลาดที่คาดการณ์ผลลัพธ์ในโลกแห่งความเป็นจริง (เช่น อัตราการเล่นวิดีโอจนจบและการแบ่งปันในโซเชียล) รวมถึงการเอาใจใส่

แม้ว่าความสนใจคือสิ่งที่ช่วยให้สื่อหรือประสบการณ์ของแบรนด์เข้าถึงจิตสำนึกของบุคคลได้ แต่เป็นอารมณ์ที่ควบคุมความสนใจและสร้างการจดจำ ความฉลาดนี้ช่วยให้ใบสั่งยาสามารถวัดและเพิ่มประสิทธิภาพความคิดสร้างสรรค์ สื่อ และผู้ชมเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่น่าสนใจ

อาณัติ CMO: จัดลำดับความสำคัญของความสนใจและฝังลงในกลยุทธ์แบรนด์

การจัดการความสนใจในการโฆษณาเป็นเรื่องเกี่ยวกับการย้ายออกจากศักยภาพและความน่าจะเป็น และแทนที่จะเข้าใกล้ผลลัพธ์ที่แท้จริงและชัดเจนยิ่งขึ้น

ที่เริ่มต้นด้วยผู้นำการตลาดและโฆษณาที่จัดลำดับความสำคัญของความสนใจเป็นผลลัพธ์หลัก และปรับเป้าหมายแบรนด์ กลยุทธ์ และองค์กรตามมาตรการความสนใจที่สำคัญ

การจัดการความสนใจกลายเป็นพื้นฐานของการโฆษณา ผู้นำด้านการตลาดและการโฆษณาที่นำหน้าจะได้รับผลการปฏิบัติงานในระยะใกล้ และความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญในระยะยาว

การยอมรับความสนใจในการโฆษณาคือการโฆษณาอย่างมีความรับผิดชอบ

Max Kalehoff เป็นรองประธานฝ่ายการตลาดและการเติบโตของ Realeyes บริษัท AI ด้านการวัดความสนใจและอารมณ์ชั้นนำของโลก ด้วยประสบการณ์กว่า 15 ปีในการสร้างแบรนด์ การพัฒนาลูกค้า และการสร้างรายได้สำหรับธุรกิจที่มีการเติบโตสูง เขานำทีมการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงไปสู่ความสำเร็จด้วยการเปิดใจกว้าง ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และคล่องตัว