การพลิกโฉมการค้าปลีกและความหมายสำหรับนักการตลาด

ในขณะที่การตอบสนองและการฟื้นตัวของการระบาดใหญ่ของ COVID-19 ยังคงดำเนินต่อไป เป็นที่ชัดเจนว่าวิกฤตได้นำความเป็นจริงใหม่มาสู่ผู้บริโภคและภาคการค้าปลีก

การระเบิดเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและกว้างใหญ่ ชีวิตและการดำรงชีวิตที่พลิกผัน และเศรษฐกิจที่ปั่นป่วน ผลกระทบที่น่าทึ่งที่สุดคือพฤติกรรมผู้บริโภค—วิธีที่ผู้คนซื้อ สิ่งที่พวกเขาซื้อ และที่พวกเขาซื้อมัน

เพื่อนร่วมงานที่ McKinsey เปิดเผยว่าภายในเวลา 90 วัน เราได้ก้าวไปข้างหน้าสิบปีในการเจาะตลาดอีคอมเมิร์ซของสหรัฐฯ โดยมีผลกระทบที่คล้ายคลึงกันทั่วโลก

ผู้บริโภคจะปรับความคาดหวังและความชอบของตนใหม่ให้เข้ากับความฉับไว ความสะดวก ความพร้อมใช้งาน และความปลอดภัยของประสบการณ์ดิจิทัลโดยเฉพาะ และบังคับให้ผู้ค้าปลีกเปลี่ยนวิถี ลำดับความสำคัญ และรูปแบบการดำเนินงานของตน

แม้ว่าภาวะเศรษฐกิจตกต่ำได้เพิ่มแรงกดดันให้กับผู้ค้าปลีก เหตุการณ์การสร้างแบบจำลองนี้ได้เปิดมุมมองใหม่ทั้งหมดในการแข่งขันสำหรับลูกค้า

การวิจัยของ McKinsey แสดงให้เห็นว่าในช่วงเศรษฐกิจถดถอยที่ผ่านมา บริษัทที่ลงทุนและมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าแก่ลูกค้าในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำนั้นแข็งแกร่งกว่าบริษัทคู่แข่งเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัว ส่งผลให้ผู้ถือหุ้นได้รับผลตอบแทนมากกว่าค่าเฉลี่ยถึงสามเท่า

แนวโน้มการค้าปลีกสามรายการมีความชัดเจนสำหรับเดือนข้างหน้า

การใช้จ่ายด้านอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นในช่วงปิดตัวลง เนื่องจากความต้องการซื้อของในรูปแบบดิจิทัลและไม่ต้องสัมผัสเพิ่มมากขึ้น

เพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในพฤติกรรมและลำดับความสำคัญของผู้บริโภคอาจส่งผลกระทบต่อผู้ค้าปลีกและแนวทางปฏิบัติของนักการตลาดที่มีหน้าที่ส่งเสริมแบรนด์เหล่านั้นอย่างไร Periscope By McKinsey ได้สำรวจผู้บริโภคมากกว่า 2,500 รายในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส และเยอรมนีเพื่อทำความเข้าใจว่า พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป

ดำเนินการทั้งก่อนและระหว่างการปิดระบบ โดยพิจารณาถึงสิ่งที่เปลี่ยนแปลงและแนวโน้มที่จะคงอยู่ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า รายงานฉบับต่อมา “Retail reimagined: The new Era for Customer Experience” แสดงให้เห็นว่าประเด็นหลักหลายประการได้กลายเป็นที่ประจักษ์ในหมู่ผู้บริโภค

ช็อตต่อความจงรักภักดี

แทนที่จะยึดติดกับรูปแบบและแบรนด์ที่คุ้นเคย ผู้บริโภคกลับยอมรับการเปลี่ยนแปลงท่ามกลางความไม่แน่นอนอย่างมาก ในสี่ประเทศที่ทำการสำรวจ ผู้บริโภค 40 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาได้ลองใช้แบรนด์ใหม่หรือซื้อสินค้ากับผู้ค้าปลีกรายใหม่ระหว่างเดือนมีนาคมถึงมิถุนายน 2563

ความภักดีนั้นเปราะบางเป็นพิเศษในสหรัฐอเมริกา โดย 46% ของผู้บริโภคเปลี่ยน ตามด้วย 44% ของคู่สัญญาในสหราชอาณาจักร

เหตุผลหลักของผู้บริโภคในการเปลี่ยนผ่านทั้งสี่ตลาดนั้นรวมถึงราคาที่แข่งขันได้และผู้ค้าปลีกที่เอาใจใส่ซึ่งสนับสนุนพนักงานของตนในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ด้วยความคิดริเริ่ม เช่น การเพิ่มค่าจ้าง การลาป่วยเพิ่มเติม หรือการจ่ายค่าแรงที่เสียไป

• เปลี่ยนเนื่องจากราคาที่แข่งขันได้ : US—51 เปอร์เซ็นต์; สหราชอาณาจักร—48 เปอร์เซ็นต์; เยอรมนี—41 เปอร์เซ็นต์; ฝรั่งเศส—36 เปอร์เซ็นต์
• เปลี่ยนมาเป็นผู้ค้าปลีกหรือแบรนด์ที่ “ห่วงใย” : ในสหรัฐอเมริกาและฝรั่งเศส ผู้บริโภคเกือบหนึ่งในสาม (27 เปอร์เซ็นต์และ 26 เปอร์เซ็นต์) อ้างว่านี่เป็นเหตุผลในการเปลี่ยนแบรนด์ ในขณะที่ 19 เปอร์เซ็นต์ของสหราชอาณาจักร และ 17 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อชาวเยอรมันถือว่าสิ่งนี้สำคัญ

นิยามใหม่ของความสะดวกสบายและความปลอดภัย

ความกังวลใหม่ๆ เช่น ความปลอดภัยและสุขอนามัยถือเป็นเรื่องสำคัญ

ผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่า 50% กล่าวว่าพวกเขาต้องการให้ร้านค้าปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติเพื่อช่วยให้ผู้ซื้อและพนักงานปลอดภัย เช่น การติดตั้งลูกแก้วที่จุดชำระเงิน การใช้หน้ากาก และเจลทำความสะอาดมือ ขณะที่ 59 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าสิ่งสำคัญสำหรับร้านค้า เพื่อไม่ให้แออัดจนเกินไป

นอกจากนี้ ประสบการณ์ที่ไม่สะดุดก็มีความสำคัญมากขึ้นไปอีก ผู้บริโภคสามารถค้นหาสิ่งที่ต้องการได้อย่างรวดเร็วและง่ายดายในทุกประเทศ (เพิ่มขึ้น 14 เปอร์เซ็นต์ในสหราชอาณาจักร 11 เปอร์เซ็นต์ในสหรัฐอเมริกา 10 เปอร์เซ็นต์ในเยอรมนีและ 7 เปอร์เซ็นต์ในฝรั่งเศส) ตั้งแต่เดือนมีนาคมและ ได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่งในสามอันดับแรกของการท่องเว็บ

ความสามารถนี้ได้รับการประเมินโดยผู้บริโภคชาวอเมริกัน 65 เปอร์เซ็นต์ ผู้บริโภคชาวอังกฤษ 59 เปอร์เซ็นต์ ผู้บริโภคชาวเยอรมัน 52 เปอร์เซ็นต์ และผู้บริโภคชาวฝรั่งเศส 47%

นอกจากนี้ 52 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อที่ถูกตั้งคำถามในช่วงต้นเดือนมิถุนายนระบุว่าการชำระเงินที่รวดเร็วเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์การซื้อที่ยอดเยี่ยม

เที่ยวบินสู่ออนไลน์

ไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือดิจิทัล เช่น การเรียกดูหน้าจอ การชำระเงินผ่านมือถือที่ง่ายดาย หรือการสั่งซื้อออนไลน์ด้วยการจอดรับที่หน้าร้านหรือริมทางอย่างราบรื่น ผู้ซื้อต้องการเทคโนโลยีเพื่อยกระดับประสบการณ์ภายในร้านอย่างชัดเจน การบินสู่ดิจิทัลและความคาดหวังของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นได้สร้างความท้าทายใหม่ ๆ สำหรับวิธีที่ผู้ค้าปลีกให้บริการลูกค้า

อย่างไรก็ตาม ในการสำรวจครั้งแรกของเรา มากกว่า 35 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อรายงานว่าไม่มีการเปิดเผยแม้แต่เทคโนโลยีพื้นฐานหรือที่พูดถึงมากที่สุดในร้าน เช่น การเรียกดูหน้าจอดิจิทัลและการชำระเงินผ่านมือถือหรือแบบไม่ต้องสัมผัส

ในการวิจัยรอบที่สองในเดือนมิถุนายน ผู้บริโภคจะถูกถามถึงรูปแบบการสื่อสาร/ประสบการณ์ที่พวกเขาอยากเห็นจากผู้ค้าปลีกในอนาคตอันใกล้

ผลการวิจัย 3 อันดับแรกในแต่ละตลาดเผยให้เห็นความแตกต่างที่ชัดเจนในความชอบทางวัฒนธรรม:

• สหรัฐอเมริกา: การชำระเงินผ่านมือถือ—30 เปอร์เซ็นต์; คำสั่งซื้อแอพมือถือ—28 เปอร์เซ็นต์; แอพสำหรับสแกนบาร์โค้ด—25 เปอร์เซ็นต์
• สหราชอาณาจักร: คำสั่งซื้อแอพมือถือ—34 เปอร์เซ็นต์; การชำระเงินผ่านมือถือ—28 เปอร์เซ็นต์; การระบุตัวตนที่เทอร์มินัล—24 เปอร์เซ็นต์
• เยอรมนี: การชำระเงินผ่านมือถือ—29 เปอร์เซ็นต์; การระบุตัวตนที่เทอร์มินัล—21 เปอร์เซ็นต์; แอพสำหรับสแกนบาร์โค้ด—20 เปอร์เซ็นต์
• ฝรั่งเศส: ชำระเงินมือถือ—22 เปอร์เซ็นต์; คำสั่งซื้อแอพมือถือ—21 เปอร์เซ็นต์; ป้ายชั้นวางดิจิทัลสำหรับข้อมูล—21 เปอร์เซ็นต์

ยุคใหม่ของประสบการณ์ลูกค้า

ในขณะที่ผู้นำวางแผนว่าพวกเขาจะตีกลับอย่างไร พวกเขายังต้องมองข้ามความท้าทายและปัญหาที่เกิดขึ้นทันที ตอนนี้เป็นเวลาที่ต้องมีส่วนร่วมในการวางแผนระยะยาวที่สำคัญเพื่อกู้คืนรายได้อย่างรวดเร็วและเร่งการเติบโตในอนาคต

ข้อควรพิจารณาที่สำคัญสำหรับนักการตลาด ได้แก่:

รีบูตความภักดีออนไลน์

เนื่องจากลูกค้ากระตือรือร้นที่จะลองแบรนด์และร้านค้าอื่นๆ นี่เป็นโอกาสที่ผู้ค้าปลีกจะเรียกกลับคืนมาและได้ลูกค้ากลับมา ในการสร้างโปรแกรมความภักดีแบบไดนามิก:

• พัฒนากลยุทธ์ความภักดีของผู้บริโภคที่อยู่เหนือโปรแกรมส่วนลด "รับและเผาผลาญ" ในอดีต โปรแกรมที่สร้างสมดุลของรางวัลทางการเงินกับข้อเสนอจากประสบการณ์ที่ออกแบบมาเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกพิเศษและเป็นที่ยอมรับ (เช่น กิจกรรมพิเศษ การเข้าถึงก่อนใคร การค้นพบที่ไม่เหมือนใคร) สามารถให้คุณค่าที่แท้จริงและดึงดูดใจผู้บริโภคได้
• สานต่อความร่วมมือกับแบรนด์ผู้บริโภคอื่นๆ เพื่อพัฒนาระบบนิเวศความภักดีร่วมกันรอบการนำเสนอคุณค่าของลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียว ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกรองเท้า DSW ร่วมมือกับเครือข่ายร้านขายของชำ Hy-Vee เพื่อขายรองเท้าในเครือข่ายสถานที่ตั้งที่กว้างขวางของร้านขายของชำ ทำให้ผู้ค้าปลีกรองเท้ามีลูกค้าเพิ่มขึ้น และ Hy-Vee มีโอกาสเพิ่มยอดขาย

ส่งมอบความทะเยอทะยานแบบ Omnichannel

นี่เป็นช่วงเวลาที่แท้จริงไม่เพียงแค่การเปลี่ยนแปลงความภักดีและลีดเดอร์บอร์ดที่เปลี่ยนแปลงไปเท่านั้น แต่ยังเป็นโอกาสในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ๆ เมื่อพวกเขาปรับนิสัยและเส้นทางการตัดสินใจใหม่

• บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าพฤติกรรมใหม่ๆ ในยุคโควิด-19 แบบใดจะคงอยู่ แบบไหนจะไม่ และสำหรับกลุ่มใด ตัวอย่างเช่น การเพิ่มขึ้นของการซื้อของออนไลน์มีแนวโน้มที่จะกระตุ้นตัวเลือกการซื้อออนไลน์/รับของในร้านค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคประมาณครึ่งหนึ่งที่ใช้ตัวเลือกนี้ระหว่างการปิดตัวลงกล่าวว่าพวกเขาตั้งใจที่จะใช้ตัวเลือกนี้ต่อไป
• มอบประสบการณ์ไฮเปอร์โลคัลและเป็นส่วนตัว—ทั้งในร้านค้าและทางออนไลน์ สิ่งนี้ต้องการความเข้าใจอย่างลึกซึ้งและละเอียดเกี่ยวกับลูกค้าและเส้นทางการตัดสินใจของพวกเขา ตั้งแต่รหัสไปรษณีย์ไปจนถึงรหัสไปรษณีย์ และหมวดหมู่ตามหมวดหมู่ เพื่อระบุและคาดการณ์อย่างรวดเร็วว่าความต้องการจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วหรือไม่ ในขณะที่ผู้บริโภคสำรวจกิจวัตรใหม่ๆ ผู้ค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ จะมีโอกาสพิเศษในการตอบสนองความต้องการนี้ด้วยการกำหนดเป้าหมาย การส่งข้อความ เนื้อหา และคำสัญญาของลูกค้าที่เหมาะสม ระหว่างการปิดตัว ผู้ตอบแบบสำรวจระหว่าง 12 ถึง 21 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่ส่งข้อความหรือโปรโมชันที่เกี่ยวข้องในช่องทางที่ต้องการ

ขายปลีก คิดใหม่

แม้ว่าการหยุดชะงักและการแข่งขันที่รุนแรงจะไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับร้านค้าปลีก แต่การเปลี่ยนแปลงที่เกี่ยวข้องกับ COVID-19 และผลกระทบต่อผู้บริโภคนั้นไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

นี่เป็นช่วงเวลาสำคัญที่เราเห็นไม่เพียงแค่การเปลี่ยนแปลงความภักดีและกระดานผู้นำที่เปลี่ยนแปลงไปเท่านั้น แต่ยังเป็นโอกาสในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอย่างแท้จริงในรูปแบบใหม่ในขณะที่พวกเขาปรับนิสัยและเส้นทางการตัดสินใจของพวกเขาใหม่

ในขณะที่ผู้นำการค้าปลีกวางแผนว่าพวกเขาจะฟื้นตัวอย่างไร พวกเขายังต้องมองข้ามความท้าทายและปัญหาที่เกิดขึ้นทันที ควบคู่ไปกับการฟื้นฟูรายได้อย่างรวดเร็ว การวางแผนระยะยาวและเร่งการเติบโตในอนาคตเป็นสิ่งสำคัญ

ผู้ค้าปลีกและนักการตลาดต้องสามารถเคลื่อนไหวได้อย่างรวดเร็ว และผู้ที่สามารถจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีเพื่อใช้ประโยชน์จากโลกแห่งการค้าปลีกในจินตนาการใหม่เมื่อการฟื้นตัวมาถึง