ท้องฟ้าไม่ตก : ไม่เป็นไรถ้าไม่มีคุกกี้

เมื่อวันที่ 14 มกราคม Google ส่งคลื่นกระแทกไปทั่วทั้งอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลเมื่อมีการประกาศว่าจะยุติการสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามภายในสองปีข้างหน้า

เมื่อพิจารณาว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นศูนย์กลางของระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัลในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การประกาศครั้งนี้จะส่งผลกระทบอย่างมากต่อนักการตลาดจำนวนมากอย่างแน่นอน

แม้ว่าการประกาศนี้จะไม่น่าแปลกใจก็ตาม แต่ทั้ง Mozilla และ Apple ได้วางแผนที่คล้ายกันสำหรับ Firefox และ Safari ตามลำดับแล้ว แต่ก็น่าจะไปได้ไกล Chrome เป็นเว็บเบราว์เซอร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก และหลายธุรกิจได้สร้างตัวเองขึ้นมาจากคุกกี้

แต่ข่าวนี้ควรได้รับการต้อนรับด้วยการยักไหล่โดยรวม ไม่เพียงแค่ไม่น่าแปลกใจเท่านั้น แต่ฉันไม่คิดว่านักการตลาดควรจะต้องพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามอยู่แล้ว

เราไม่ควรพึ่งคุกกี้มากขนาดนี้ตั้งแต่แรก

ในใจของฉัน มีข้อผิดพลาดหลักสามประการในการรวบรวมข้อมูลโดยใช้คุกกี้

ก่อนอื่น ตัวคุกกี้เองไม่ใช่แหล่งความรู้ที่ดี พวกเขาไม่เพียงแต่รวบรวมความรู้จำนวนจำกัด แต่วันหมดอายุทำให้พวกเขาไม่มีประโยชน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการพัฒนาบุคลิกภาพที่มีคุณภาพในระยะยาว

คุกกี้ส่วนใหญ่จะถูกเลิกใช้ทางฝั่งเบราว์เซอร์ด้วยเหตุผลด้านความเป็นส่วนตัว และนี่เป็นประเด็นสำคัญอย่างยิ่งที่ไม่สามารถพูดเกินจริงได้

แนวทางปฏิบัติที่เปิดใช้งานคุกกี้ เช่น การกำหนดเป้าหมายใหม่นั้นถูกผู้บริโภคเย้ยหยันมานานแล้ว และในที่สุดกรอบการทำงานทางกฎหมายอย่าง GDPR และ CCPA ก็กำลังตามทันอุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัลในแง่ของการเก็บรวบรวมข้อมูล

เราทุกคนต้องคำนึงถึงผู้ใช้ปลายทางและเคารพความเป็นส่วนตัวของพวกเขาในทุกขั้นตอน คุกกี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคุกกี้ของบุคคลที่สาม ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้และความต้องการของผู้ใช้

และที่สะดุดตาที่สุดก็คือ ฉันไม่คิดว่าคุกกี้จะสามารถจับภาพการกระทำที่สำคัญที่สุดและช่วงเวลาต่างๆ ของใครบางคนในแต่ละวันได้ มือถือและแอพกำลังแซงหน้าเดสก์ท็อปและเบราว์เซอร์มากขึ้นเรื่อยๆ

ตามที่ eMarketer ระบุไว้ ชาวอเมริกันใช้เวลากับอุปกรณ์พกพามากกว่าที่พวกเขาดูโทรทัศน์ในตอนนี้ และประมาณ 90% ของเวลาทั้งหมดที่ใช้บนมือถือนั้นใช้สำหรับแอป

ที่สำคัญ คุกกี้ไม่ได้เก็บข้อมูลนี้เลย การครอบงำของแอพมีมานานแล้วทั่วเอเชีย และในที่สุดก็ได้รับการยอมรับอย่างเต็มที่ที่นี่ในสหรัฐอเมริกา

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการเก็บรวบรวมข้อมูลสำหรับปี 2020

ดังนั้นหากคุกกี้ของบุคคลที่สามไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุดของคุณ แล้วอะไรล่ะ? นักการตลาดดิจิทัลสามารถเข้าใจ ระบุ มีส่วนร่วม และได้ลูกค้าในปีนี้และปีต่อๆ ไปได้อย่างไร

สำหรับผู้เริ่มต้น มือถือจะต้องเป็นจุดศูนย์กลาง เมื่อเวลาผ่านไปบนมือถือที่ระเบิดขึ้น นักการตลาดจำเป็นต้องทุ่มงบประมาณให้กับช่องทางเหล่านี้มากขึ้น ที่นี่ ID อุปกรณ์และข้อมูล SDK สามารถให้ข้อมูลพื้นฐานแก่นักการตลาดที่พวกเขาต้องการเพื่อให้แคมเปญโฆษณาในแอปประสบความสำเร็จ

นอกเหนือจากนั้น ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งต้องได้รับการจัดลำดับความสำคัญเหนือแหล่งข้อมูลของบุคคลที่สาม แม้ว่านักการตลาดควรจะเคลื่อนไหวไปในทิศทางนี้โดยไม่คำนึงถึงการเคลื่อนไหวของคุกกี้ของ Google ด้วยความคิดริเริ่มด้านความเป็นส่วนตัวใหม่ ๆ ทั้งที่เพิ่งมาถึงและในอนาคตข้างหน้า นักการตลาดจำเป็นต้องปกป้องตนเอง

ด้วยแคมเปญที่ขับเคลื่อนข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง แบรนด์ต่างๆ ไม่จำเป็นต้องกังวลเกี่ยวกับที่มาของข้อมูลและไม่ว่าจะเก็บรวบรวมในลักษณะที่เน้นความเป็นส่วนตัวและเป็นไปตามข้อกำหนดหรือไม่ เป็นที่น่าสังเกตว่าการประกาศของ Google ไม่ได้กีดกันคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง แต่จะรวมถึงคุกกี้ของบุคคลที่สามเท่านั้น

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรจากมุมมองของพันธมิตร นักการตลาดควรตัดสินใจอย่างไรว่าควรร่วมงานกับใครในปี 2020

สิ่งนี้ดำเนินไปโดยไม่บอกกล่าว แต่ผู้ขายรายใดก็ตามที่ยังคงพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามเพียงผู้เดียวหรือส่วนใหญ่เพื่อช่วยให้ลูกค้าเห็นผลลัพธ์นั้นไม่คุ้มที่จะทำงานด้วย อย่างน้อยก็ในสิ่งใดๆ ที่นอกเหนือไปจากระยะเวลาสั้นๆ อุตสาหกรรมกำลังเคลื่อนห่างจากสิ่งนี้ และคุณต้องเป็นเช่นนั้นด้วย

และต้องแน่ใจว่าคุณกำลังทำงานร่วมกับบุคคลที่สามารถเสริมข้อมูลของคุณเองและเพิ่มพูนความรู้ด้วยแหล่งความรู้คุณภาพสูง แม้ว่าสวนที่มีกำแพงล้อมรอบจะเป็นแหล่งข้อมูลที่อุดมสมบูรณ์ แต่ก็ให้ผลตอบแทนเพียงเล็กน้อยแก่คุณเท่าที่เกี่ยวข้องกับการเพิ่มพูนความรู้และข้อมูล

เมื่อมองหาพันธมิตรด้านข้อมูล ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลของพวกเขาถูกเก็บรวบรวมในลักษณะที่เป็นไปตามนโยบายและคำนึงถึงความเป็นส่วนตัว และทำให้แน่ใจว่าข้อมูลนั้นมีค่า ข้อมูลโทรคมนาคมของบุคคลที่หนึ่ง โดยเฉพาะสัญญาณบอกตำแหน่ง เป็นจอกศักดิ์สิทธิ์ในอาณาจักรนี้

พันธมิตรที่ให้ความสำคัญกับแอพนั้นมีประโยชน์ แต่ไม่จำเป็น ฉันไม่รู้ว่าแอพมือถือจะเป็นสื่อหลักภายในปี 2030 หรือไม่ แต่สิ่งเหล่านี้จะเป็นสิ่งที่พวกเราส่วนใหญ่ใช้เวลาของเราในอนาคตอันใกล้

เรายังไม่ออกจากป่า: วิธีจุดประกายเส้นทางที่ดีที่สุดไปข้างหน้า

ฉันไม่ต้องการวาดภาพแอพมือถือที่ร่าเริงเกินไป เพราะไม่ใช่ว่าไม่มีปัญหานอกเบราว์เซอร์และคุกกี้

สำหรับผู้เริ่มต้น ID อุปกรณ์ที่เป็นศูนย์กลางของการตลาดบนมือถือจำนวนมากในขณะนี้ถูกควบคุมโดยบริษัทเดียวกันกับที่มีอิทธิพลอย่างมากในเรื่องที่เกี่ยวกับคุกกี้: Apple และ Google ใครจะเป็นผู้ตัดสินว่าต้องลดการแชร์ข้อมูล ID อุปกรณ์เมื่อใด

นอกจากนี้ยังมีความท้าทายอย่างมากเกี่ยวกับการรวบรวมข้อมูลและการระบุตัวตนในช่องใหม่และช่องที่เกิดขึ้นใหม่ เช่น ทีวีที่เชื่อมต่อ สื่อนอกบ้าน และเสียง

มีสมาคมหลายแห่งที่พยายามพัฒนาโซลูชันการระบุตัวตนและการวัดผลสำหรับการตลาดข้ามอุปกรณ์ แต่ฉันคิดว่าจะต้องใช้เวลาอีกสักระยะกว่าที่โซลูชันที่ใช้ได้ผลสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดจะปรากฏขึ้น

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ แต่ก็ไม่มีเหตุผลที่จะเชื่อได้ว่าแอป (รวมถึงพันธมิตรด้านข้อมูลที่แข็งแกร่ง) ไม่ได้เป็นที่นิยมในเบราว์เซอร์และคุกกี้ของบุคคลที่สามมากนัก

มีวิธีที่ดีกว่าสำหรับนักการตลาดในการเข้าถึงผู้บริโภค คุกกี้อาจเหมาะสำหรับ Cookie Monster แต่ไม่ใช่สำหรับนักการตลาด

Abhay Singhal เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง InMobi Group และ CEO ของ InMobi Marketing Cloud ซึ่งเป็นบริษัทที่มีภารกิจในการขับเคลื่อนประสบการณ์โฆษณาที่ชาญฉลาดและเน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรกบนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ Abhay ขับเคลื่อนธุรกิจระดับโลกของบริษัท ทำให้แบรนด์ชั้นนำของโลกสามารถเข้าถึงผู้คนกว่า 1.3 พันล้านคนในกว่า 190 ประเทศ เขาได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในผู้นำธุรกิจรุ่นใหม่ที่ทรงอิทธิพลและมีอิทธิพลมากที่สุดของอินเดียจากรายงาน Economic Times 40-Under-Forty ในปี 2018